店鋪位置的心理學(xué)

1、店鋪位置的心理學(xué)摘要商場中的第一家商鋪的價(jià)格和受關(guān)注度通常遠(yuǎn)高于其他商鋪，但是“第一的位置是否真的有利于促進(jìn)消費(fèi)呢。本文從消費(fèi)者心理傾向的角度討論第一家商鋪的有利與否，進(jìn)展了廣泛調(diào)查，初步得到了第一家店鋪對(duì)消費(fèi)者沒有特殊吸引力的結(jié)論。關(guān)鍵詞消費(fèi)心理店鋪位置商鋪規(guī)劃一、研究背景及理論回憶消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)一個(gè)很重要的分支。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格等的心理分析，主要研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購置行為的影響和制約作用。本課題所要研究的是消費(fèi)者對(duì)于商場中第一家店鋪的態(tài)度問題，屬于營銷現(xiàn)場環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者心理的影響問題。?消費(fèi)心理分析?一書中指出，商店給消費(fèi)者的第一印象是非常重要的，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)

2、因第一印象的緣故而產(chǎn)生一種暈輪效應(yīng)，從而引起他們對(duì)店鋪的不同情緒與感受，并由此引起購置心理和購置決策的變化。盡管目前詳細(xì)對(duì)于現(xiàn)代商場中各商鋪的位置應(yīng)該如何安排并沒有系統(tǒng)性的研究，也沒有關(guān)于消費(fèi)對(duì)第一家店鋪的態(tài)度的詳細(xì)調(diào)查，大多數(shù)現(xiàn)有理論對(duì)于商鋪的位置問題主要是研究商鋪選址應(yīng)該遵循的原那么以及貨品陳列，店內(nèi)裝潢，營業(yè)員的態(tài)度等問題。但是，還是有一些研究有涉及到關(guān)于特定位置應(yīng)該交給什么樣的商家比較好。比方，有研究指出，商場第一層之所以主要銷售化裝品，主要原因就是人們通常忽略剛進(jìn)門就看到的東西，所以必須把一層交給單位產(chǎn)出較大的物品，如化裝品，名表等。二、研究意義及目的首先，本課題結(jié)合歷史與實(shí)地調(diào)研，

3、探究出影響消費(fèi)者在購置活動(dòng)中的心理活動(dòng)的因素，構(gòu)建了一定的理論模型，運(yùn)用心理學(xué)研究方法指出第一家商鋪對(duì)消費(fèi)效益和經(jīng)營效益雙贏的影響。其次，本課題的研究對(duì)商家對(duì)商鋪的規(guī)劃有很大的意義。根據(jù)不同群體消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理構(gòu)造出新的科學(xué)的規(guī)劃方式，進(jìn)步大型商店運(yùn)行效率，降低管理本錢。第三，本課題用數(shù)據(jù)昭示了消費(fèi)心理對(duì)商店業(yè)績改善確實(shí)存在著明確的作用，給這一領(lǐng)域內(nèi)的繼續(xù)研究提供了量化的根據(jù)。最后，本課題研究發(fā)現(xiàn)有助于商場根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織消費(fèi)經(jīng)營活動(dòng)，進(jìn)步市場營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場競爭力。有助于消費(fèi)者進(jìn)步自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)展個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。有助于推動(dòng)我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系

4、，不斷開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。三、研究方法本研究采用了問卷調(diào)查法與訪談法相結(jié)合的方式進(jìn)展調(diào)查活動(dòng)。并根據(jù)調(diào)查的目的詳細(xì)補(bǔ)充了觀察法和實(shí)驗(yàn)法。為了可以搜集到較為全面和數(shù)據(jù)，在北京和秦皇島兩市的商嘗學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)發(fā)放了近300份問卷，最終收回243份。被調(diào)查者年齡從18到64歲不等，代表了老、中、輕三代人的消費(fèi)觀念，并且其中有學(xué)生，有企業(yè)員工，有公務(wù)員等，他們來自不同階層，并且收入各異，可以代表不同階層的人對(duì)第一家店的看法問卷調(diào)查只能采集到比較廣泛的數(shù)據(jù)，無法深化地詳細(xì)地知道更多信息，為彌補(bǔ)這個(gè)缺乏，特別設(shè)置了訪談法，訪談包括兩部分， 訪談和面談。四、結(jié)果與分析1.總體結(jié)果不考

5、慮各種因素的影響，從總體上對(duì)消費(fèi)者的對(duì)于第一家商鋪的態(tài)度進(jìn)分析。通過對(duì)問卷總體情況的分析，可以看到在假設(shè)的第一個(gè)情景，即“在有意選購一件新的衣服時(shí)，來到一家布局完全不理解，對(duì)全部店面都一無所知的商潮下，對(duì)于進(jìn)入商場時(shí)的第一個(gè)店面的態(tài)度中“完全不會(huì)看“會(huì)看但不會(huì)細(xì)看以及“會(huì)仔細(xì)看但絕對(duì)不會(huì)買，即對(duì)第一家店鋪持消極態(tài)度的消費(fèi)者占到了全部被調(diào)查者的72.95%。近三分之一的被調(diào)查者甚至完全不會(huì)看。對(duì)產(chǎn)生上述各種態(tài)度的心理原因的答復(fù)進(jìn)展分析，筆者發(fā)現(xiàn)，表示會(huì)在第一家店進(jìn)展消費(fèi)的被調(diào)查者中，26.42%表示第一家店對(duì)于他們來說與其他位置的店鋪沒有任何差異，不會(huì)因?yàn)槲恢枚绊戧P(guān)注程度和消費(fèi)意愿；而認(rèn)為“第

6、一家店這一位置條件是增強(qiáng)自己消費(fèi)意愿的優(yōu)勢(shì)因素的為73.58%。也即自動(dòng)關(guān)注第一家店，并將第一家店作為消費(fèi)首選的僅占全部被調(diào)查者的18.84%，而8.21%的消費(fèi)者對(duì)所有位置的店家是視同的。也就是說，被視為優(yōu)勢(shì)因素的第一家店位置只對(duì)不到二成的消費(fèi)者產(chǎn)生正面誘導(dǎo)作用，對(duì)大部分消費(fèi)者沒有影響甚至有降低關(guān)注的影響。這與我們?cè)谇捌谠L談中得到的結(jié)果相吻合，也就是說第一家店的受關(guān)注度問題確實(shí)存在。綜上，從總體數(shù)據(jù)來分析，第一家店很容易被消費(fèi)者無視，或許性別、年齡、收入，是造成這些現(xiàn)象的根本影響因素，因此，為了能進(jìn)一步深化研究，接下來分別設(shè)定了性別、年齡、收入三個(gè)變量分別從不同角度調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)第一家店的態(tài)

7、度。2.性別影響到男性和女性在對(duì)待購物問題上有很大的差距，這個(gè)根本性的態(tài)度必將影響男女對(duì)商場第一家商鋪的看法，因此首先從這個(gè)最簡單，但也是最有說服力的變量出發(fā)，討論人們對(duì)商場第一家商鋪的看法。得到的結(jié)果顯示，大多數(shù)男性完全無視第一家商鋪，而女性那么會(huì)對(duì)第一家店鋪投入更多的關(guān)注?？梢酝茰y這與女性和男性的購物態(tài)度有著直接的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)中對(duì)于男性與女性在消費(fèi)時(shí)的不同態(tài)度有很多的分析。多數(shù)男性購置速度快，決策迅速果斷，購物是抱有目的的，對(duì)于第一家店甚至沒有概念。而女性所面對(duì)的市場品種繁多，女性消費(fèi)者的挑剔程度相對(duì)較大，不少女性會(huì)把逛街當(dāng)作一種樂趣，漫無目的地逛，因此更有可能對(duì)第一家店產(chǎn)生興趣。3.

8、年齡影響年齡也是影響人們消費(fèi)觀的一個(gè)重要變量。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕顧客有半數(shù)愿意進(jìn)入第一家店鋪，而老年顧客幾乎沒有人對(duì)第一家店鋪持積極態(tài)度。結(jié)合理論和數(shù)據(jù)分析，年輕顧客由于好奇心以及沖動(dòng)性比較強(qiáng)，通常喜歡多看看，所以選擇進(jìn)第一家店的比例比較大，而年長的顧客那么相比照擬理性，目的性比較強(qiáng)烈。大部分消費(fèi)者其實(shí)并沒有理性得分析過店鋪所在位置是否對(duì)商品的價(jià)格有影響，是否與商品的品牌價(jià)值有關(guān)。面對(duì)第一家店鋪，消費(fèi)者更多的時(shí)候是出于對(duì)自身的考慮。如，中年人不喜歡湊熱鬧所以不喜歡逛第一家店，以及，很多消費(fèi)怕因?yàn)橄热霝橹鲿?huì)影響接下來的購物。而在訪談中還理解到，青年人通常更容易因?yàn)榈昝娴难b潢比較新奇或是比較時(shí)尚而

9、進(jìn)入店鋪。4.收入影響首先對(duì)收入進(jìn)展了劃分：低收入者月收入02000元中收入者月收入20005000元高收入者月收入5000元以上。從數(shù)據(jù)可以看出來，低收入群體們對(duì)第一家店的態(tài)度是集中在完全無視，或是隨意看一眼，但不會(huì)輕易在第一家就施行購置行為；中收入階層對(duì)第一家點(diǎn)的態(tài)度與低收入者差不多，并且更趨向于完全無視第一家店中收入者尋完全無視的比例占到了35.4%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入者尋完全無視比例的27.5%；高收入者也不會(huì)對(duì)第一家店投入更多的關(guān)注，與中低收入者趨于一致，只是對(duì)于“會(huì)好好去看，只要喜歡就買下來的選項(xiàng)有較中低收入者有了更多的關(guān)注。綜合上面對(duì)不同收入階層對(duì)第一家店看法的結(jié)果，我們可以

10、看到，絕大部分人對(duì)第一家店選擇完全無視，或者是不會(huì)細(xì)看，怕先入為主造成錯(cuò)誤導(dǎo)向，低收入者與中高收入者并無大的差異。因此收入差距并不構(gòu)成對(duì)第一家店關(guān)注程度的影響。這與我們之前的假設(shè)產(chǎn)生了很大的差距。五、小結(jié)雖然對(duì)各因素影響情況的分析沒有做到嚴(yán)格的單一變量控制，但在綜合考察了數(shù)據(jù)情況并結(jié)合訪談?dòng)懻撝?，認(rèn)為以上的數(shù)據(jù)處理方法在一定程度上可以作為得出結(jié)論的根據(jù)。從以上分析可以看到，大部分消費(fèi)者對(duì)第一家商鋪持消極態(tài)度，并且在影響因素改變時(shí)態(tài)度分布情況變化不大。傳統(tǒng)上認(rèn)為的“第一家店會(huì)吸引消費(fèi)者的注意并不具有普適意義，甚至?xí)m得其反。因此，是否選擇將商鋪置于第一家的位置還需要綜合考慮，包括商場的情況等都需納入考慮范圍。參考文獻(xiàn)：1王輝.消費(fèi)文化與社會(huì)分層的相關(guān)性研究d.南京師范大學(xué),20222張理.消費(fèi)心理學(xué)j.管理科學(xué)文摘,1996,(09)3邵道生.談?wù)勏M(fèi)心理學(xué)j.中國工商,1989,(04