以消費(fèi)者為中心的品牌管理模式.docx

1、以消費(fèi)者為中心的品牌管理模式營銷人員希望確保其品牌貼近消費(fèi)者，即，他們的品牌 與消費(fèi)者是息息相關(guān)的（無論是通過創(chuàng)意或媒介選擇）。但 他們卻往往遭到慘敗。相反，有過多的營銷人員一直致力于 通過開發(fā)USP （獨(dú)特的銷售主張）和消費(fèi)者細(xì)分方法來表達(dá) 其想傳遞的品牌訊息。但結(jié)果往往是這些的訊息并未真實(shí)反 映消費(fèi)者希望體驗(yàn)或感受到的東西，因?yàn)樗麄儾捎玫氖且云?牌為中心的方法。不過，往回倒退二三十年，有幾個(gè)實(shí)例證明成功源自于 以消費(fèi)者為中心的方法。那么，為什么要限制締造成功的可 能性呢，尤其在這樣一個(gè)日漸多樣化的媒介環(huán)境中？是什么阻礙了以消費(fèi)者為中心的品牌管理獨(dú)特的銷售主張（USP）是時(shí)候走出USP的局限

2、了。如果你問一位消費(fèi)者，想得到的鎮(zhèn)痛藥是藥效持久、起 效迅速、最平安、最溫和、最強(qiáng)效還是最廉價(jià)，得到的答復(fù) 或許是：是的，最好具有所有這些特點(diǎn)。消費(fèi)者希望鎮(zhèn)痛藥 具有所有這些特點(diǎn)！然而，人們往往專注于品牌相對于競爭 對手的一個(gè)主要成效的銷售，以期盡力使之具有差異性，或 者使之看起來獨(dú)具特色。如何考慮選擇品牌USP的戰(zhàn)略思維 類似于與競爭品牌的戰(zhàn)爭，各種品牌形象代表戰(zhàn)場，品牌定 位那么是武器。但消費(fèi)者在其中處于何種地位呢？不僅僅是消費(fèi)者希望盡善盡美，如果通過為品牌制定 USP,增長時(shí)機(jī)就會(huì)受限于與USP最息息相關(guān)的某一個(gè)特定 的消費(fèi)者細(xì)分人群，從而導(dǎo)致該品牌失去其他市場時(shí)機(jī)！ USP 定位使品牌

3、陷入重重包圍之中，如果對于品牌的特定成效定 位沒有需求，消費(fèi)者就不會(huì)或者不愿意考慮該品牌。結(jié)果是 品牌增長所需的品牌共鳴度就大大受限。事實(shí)上，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)并不需要獨(dú)特性。全球領(lǐng)先的 市場研究集團(tuán)益普索（Ipsos）擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，我們在 其中并沒有發(fā)現(xiàn)偉大的品牌資產(chǎn)和“獨(dú)特的”品牌之間存在 強(qiáng)烈的關(guān)系。例如，消費(fèi)者指出，兩大可樂品牌其實(shí)差異沒 那么大（可口可樂和百事可樂），兩大一次性電池品牌差異 也不大（金霸王和勁量），頂尖氣泡水品牌（沛綠雅和圣培 露）也是如此。但是這六個(gè)品牌都擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者共鳴和 品牌資產(chǎn)。這是因?yàn)閷τ谄放频目释⒉皇莵碜杂谄放票旧? 而是來自于消費(fèi)者，是基于他們的態(tài)

4、度。獨(dú)特性（獨(dú)特或不同的形象或特征）是一種不易拿捏的 特征，它要求各個(gè)品牌在有點(diǎn)（優(yōu)秀）和過多（會(huì)對品牌資 產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響）之間實(shí)現(xiàn)完美平衡。持續(xù)傳達(dá)品牌成效讓我們從“成效”轉(zhuǎn)移至情感聯(lián)系上來。消費(fèi)者不僅希望盡善盡美，他們對品牌的一種或多種成 效的需求也會(huì)因場合和心境而異。消費(fèi)者既非一成不變，也 非始終理性。事實(shí)上，所有消費(fèi)者的內(nèi)心都有感性需求，而 且有些需求較為強(qiáng)烈，有些那么不那么強(qiáng)烈，視個(gè)人或時(shí)期而 定。請記住這一點(diǎn)，或許品牌經(jīng)理應(yīng)將其品牌與其能滿足消 費(fèi)者的情感需求聯(lián)系起來。你的品牌能夠提供何種情感回報(bào) 呢？回報(bào)有多少呢？當(dāng)消費(fèi)者有情感愿望時(shí)，你的品牌是否 是一個(gè)強(qiáng)有力的選擇來滿足他們期

5、望的情感體驗(yàn)？因?yàn)榍?感元素是品牌選擇的最終驅(qū)動(dòng)力一這才是品牌應(yīng)給予重視 的重點(diǎn)。產(chǎn)品特性只是為消費(fèi)者評估提供佐證的成分（信任 許可）。從益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）的數(shù)據(jù)庫中，我 們發(fā)現(xiàn)：（1）一些成熟的、有著良好根底的品牌，是與其可以 提供的許多情感回報(bào)聯(lián)系在一起的，而其他僅僅是知名的品 牌那么缺乏這類聯(lián)系。（2）提供許多情感聯(lián)系的品牌，與提供情感聯(lián)系較少 的品牌相比，具有較高的品牌資產(chǎn)和較強(qiáng)的消費(fèi)者購買興趣。（3）強(qiáng)勢品牌具有許多情感聯(lián)系，這些聯(lián)系外表上看 似相反或相互矛盾的。一些品牌被視為和諧、含蓄、安靜， 但卻能產(chǎn)生個(gè)人主義、富有表現(xiàn)力、外向型情感聯(lián)系。情感聯(lián)系豐富的品

6、牌如星巴克、蘋果、Hallmark、eBay、 Zappos、耐克、萬艾可和維京都已贏得巨大的資產(chǎn)和商業(yè)成 功。這些品牌致力于滿足許多情感上的愿望，而不是對于某 一個(gè)USP的追求。不管使用何種媒介，它們似乎都防止了直 接提及產(chǎn)品特征，而是傾向于通過品牌體驗(yàn)建立與消費(fèi)者態(tài) 度和情感的聯(lián)絡(luò)。要想做到以消費(fèi)者為中心，你能做哪些事情 由USP進(jìn)入BSP （廣泛的銷售主張）取得巨大成功的品牌都防止了對于自身或其目標(biāo)群體 的狹隘定義。它們相對廣泛、模糊的力量吸引不同類型的消 費(fèi)者以他們自己的方式接近品牌，并產(chǎn)生屬于他們自己的情 感回報(bào)。這就是廣泛的銷售主張或BSP!對我而言，一個(gè)絕佳的案例就是蘋果為iPo

7、d采用的“剪 影”宣傳。黑色的剪影積極回避了界定iPod用戶的樣子。 它沒有被人們認(rèn)為僅適合一個(gè)年齡段、一種性別或一個(gè)文化 群體，抑或是任何一類音樂愛好者。結(jié)果是，它并未疏遠(yuǎn)任 何潛在的客戶，使得所有消費(fèi)者都將自己視為iPod品牌的 用戶?，F(xiàn)在我們都能接近iPod品牌，從而形成我們自己的 情感利益，結(jié)果是皆大歡喜。耐克的“Just Do It”是利用普遍的、具有群眾號召力 的態(tài)度（而非獨(dú)特的產(chǎn)品特征）來定義一個(gè)品牌的又一個(gè)絕 佳案例。“Just Do It”鼓勵(lì)所有人都愿意購買該品牌的產(chǎn) 品一從世界級的奧運(yùn)會(huì)選手，到很少鍛煉的沙發(fā)土豆。耐克 主張面向所有消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)他們自己的意

8、 愿理解耐克品牌。以“Dr. Jekyll and Mr. Hyde”營銷代替消費(fèi)者細(xì)分 目標(biāo)盡管通過細(xì)分研究，我們可以將消費(fèi)者分成不同的群組, 并給每個(gè)人貼上描述他們的標(biāo)簽，但當(dāng)營銷人員試圖簡潔說 明品牌行動(dòng)方案時(shí)，它有時(shí)也會(huì)讓營銷人員氣餒。這是因?yàn)?某一個(gè)特定的消費(fèi)人群，并不簡單地滿足于12個(gè)為他們而 設(shè)的品牌。而且，消費(fèi)者細(xì)分往往不穩(wěn)定，因?yàn)樗邢M(fèi)者 的內(nèi)心都有各種各樣的情感需求。如果只是挑選一種強(qiáng)烈的 心理或態(tài)度剖析而給每個(gè)人貼上標(biāo)簽，就會(huì)明顯歪曲我們每個(gè)人持有的價(jià)值觀，并忽略這樣一個(gè)事實(shí)：我們的心境是每 時(shí)每刻都在發(fā)生變化。相較于將消費(fèi)者開展個(gè)體的細(xì)分（他是Dr. Jekyll還

9、是Mr. Hyde）,品牌經(jīng)理更應(yīng)該了解存在于所有消費(fèi)者心中 的不同需求。這樣做的目的是為了了解某個(gè)促進(jìn)品牌到底能 夠滿足哪些情感需求，而且往往有可能不只是一種情感需求。 營銷人員必須遠(yuǎn)離以個(gè)體為目標(biāo)的概念，轉(zhuǎn)而承受瞄準(zhǔn)每個(gè) 人內(nèi)心不同的情感需求狀態(tài)的理念。引起（同一個(gè)人心目中） Dr. Jekyll和Mr. Hyde的興趣,是指在不同的時(shí)間滿足同一 個(gè)消費(fèi)者心中不同的需求狀態(tài)。這就是以消費(fèi)者為中心的方 法。最后一個(gè)想法一觸發(fā)消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的想法當(dāng)我們面對各種品牌開展選擇時(shí)，我們會(huì)評估品牌所代 表和承諾的許多心理和情感利益。益普索（Ipsos）研究等眾 多研究結(jié)果揭露了廣告如何能產(chǎn)生態(tài)度，

10、但除非態(tài)度在正確 的時(shí)間被付諸實(shí)踐，否那么，時(shí)機(jī)就會(huì)悄悄溜走。但是，許多既有的成熟品牌仍在花費(fèi)（浪費(fèi)）金錢來提 醒消費(fèi)者他們已了然于胸的產(chǎn)品特征。然而，正如期望理論 （維克多弗魯姆）告訴我們的，決策是基于我們把什么視 為各種可能選擇的回報(bào)。那么，一種更高效的方法就是專注于觸發(fā)（恢復(fù)、激活） 既有的態(tài)度使之付諸實(shí)踐：消費(fèi)者于是能夠“預(yù)見”他們期 望的未來。品牌必須能夠被觸發(fā)并想起，這樣，消費(fèi)者才能 對其加以評價(jià)。而且，必須將品牌與消費(fèi)者期望體驗(yàn)到的情 感回報(bào)聯(lián)系起來。這是突出你希望消費(fèi)者何時(shí)想起你的品牌以及他們尋求的情感回報(bào)是什么。一個(gè)已經(jīng)很老但依然具有相關(guān)性的案例是美國Miller Time”的廣告宣傳。這那么廣告不再談?wù)撈【?，而是專注于確 立“Miller Time的觸發(fā)機(jī)制。廣告在完畢漫長一天的工 作和通過飲用Miller啤酒放松的情感聯(lián)系之間建立聯(lián)系， 所有的一切都讓品牌變成簡潔，易于記憶的“思維單元”下 班時(shí)刻，會(huì)伴隨著Miller啤酒和放松。迄今為止，許多年 齡在35歲以上的美國人依然記得Miller Time”所代表的 東西，而且這那么品牌廣告不容錯(cuò)過！這樣的廣告對將態(tài)度付 諸實(shí)踐起到了很大的作用?？偠灾?，以消費(fèi)者為中心的