職業(yè)經(jīng)理人市場營銷學(xué)大綱

1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632市場營銷學(xué)大綱 一、考試的目標(biāo)和性質(zhì) 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，是職業(yè)經(jīng)理人必修的專業(yè)基礎(chǔ)課。本學(xué)科20世紀(jì)初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動及規(guī)律性。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，提高企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中求生存和發(fā)展?？荚嚨哪繕?biāo)要求學(xué)員完整掌握市場營銷的理論和實(shí)務(wù)，更重要的是使學(xué)員牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在實(shí)踐中能以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、定價、分

2、銷、促銷等市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。二、考試所包含知識范圍第一章 導(dǎo)論掌握：市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象、市場的含義、市場營銷的含義、市場營銷哲學(xué)。熟悉：市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、交易市場營銷和關(guān)系市場營銷、市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、加強(qiáng)市場營銷是擴(kuò)大國內(nèi)需求和國有企業(yè)扭虧脫困的根本保障。了解：市場營銷學(xué)的發(fā)展階段、市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科、人類獲得所需產(chǎn)品的主要方式、交換與交易、市場營銷在企業(yè)中的地位、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程掌握：戰(zhàn)略計劃的含義、市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程。熟悉：定點(diǎn)超越的基本類型、定點(diǎn)超越的過程、市

3、場營銷管理的實(shí)質(zhì)、市場營銷管理的任務(wù)、市場營銷管理過程。了解：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷、需求管理的啟示。第三章 市場營銷環(huán)境分析掌握：市場營銷微觀環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境。熟悉：市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)。了解：相悖于中國營銷環(huán)境的傳銷。第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為掌握：影響消費(fèi)者購買行為的因素。熟悉：消費(fèi)者購買行為與決策、消費(fèi)者購買決策過程。了解：中國消費(fèi)者的購買行為。第五章 組織市場及其購買行為掌握：組織市場的定義、構(gòu)成、特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異，產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型，中間商的主要購買決策，政府采購的基本概念與原則。熟悉：產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的

4、主要因素、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程，中間商購買行為的主要類型，政府采購方式、招標(biāo)投標(biāo)程序。第六章 市場營銷信息系統(tǒng)掌握：市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。熟悉：市場營銷信息系統(tǒng)的定義和基本框架，市場營銷數(shù)據(jù)的收集。了解：市場營銷調(diào)研技術(shù)、市場營銷數(shù)據(jù)分析。第七章 市場需求測量與預(yù)測掌握：市場需求的定義、企業(yè)需求的定義。熟悉：市場營銷力量、市場預(yù)測與市場潛量、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量，總市場潛量、區(qū)域市場潛量、市場需求預(yù)測的主要方法、市場需求預(yù)測方法。了解：估計實(shí)際銷售額和市場占有率、市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)。第八章 市場競爭戰(zhàn)略掌握：市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略

5、。熟悉：確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略、判斷競爭者的市場反應(yīng)、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策。了解：識別企業(yè)的競爭者、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)與競爭定位。第九章 目標(biāo)市場營銷掌握：市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與利益、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)、細(xì)分的有效標(biāo)志，目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略及選擇，市場定位的含義、步驟、方法。熟悉：消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。第十章 產(chǎn)品戰(zhàn)略掌握：產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品分類，產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，品牌與商標(biāo)的含義、品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略，包裝戰(zhàn)略。熟悉：國際互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)、中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。了解：中國企業(yè)的商標(biāo)管理。第十一章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略掌握：產(chǎn)品生命周期定義、階段和戰(zhàn)略

6、，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，。熟悉：創(chuàng)新的定義、類型，新產(chǎn)品采用過程，新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。了解：擴(kuò)散理論及其在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。第十二章 定價戰(zhàn)略掌握：影響定價的因素、定價戰(zhàn)略。熟悉：定價方法、價格變動與企業(yè)對策。了解：市場結(jié)構(gòu)的四種類型。第十三章 分銷戰(zhàn)略掌握：分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的層次與寬度、影響分銷渠道設(shè)計的因素、批發(fā)商的特點(diǎn)和類型、零售商店的類型、無門市零售形式。熟悉：分銷渠道的設(shè)計、評估各種可能的渠道交替方案、分銷渠道的管理。了解：中國零售商的市場營銷戰(zhàn)略、中國的電視購物。第十四章 物流戰(zhàn)略掌握：物流的定義、職能和目標(biāo)，存貨戰(zhàn)略、運(yùn)輸戰(zhàn)略。熟悉：物流現(xiàn)代化。了解：物流系統(tǒng)、物流在企業(yè)中

7、的地位。第十五章 促銷與廣告戰(zhàn)略掌握：促銷組合的構(gòu)成、廣告的含義、廣告媒體、產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計技巧。熟悉：促銷投入的分配、影響促銷組合戰(zhàn)略的因素、廣告預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告效果評估。了解：體育贊助與促銷工具、北京地區(qū)的戶外廣告、報紙廣告的效果分析。第十六章 人員推銷、銷售促進(jìn)與宣傳戰(zhàn)略掌握：人員推銷的特點(diǎn)、人員推銷戰(zhàn)略、人員推銷戰(zhàn)略決策、銷售促進(jìn)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容、宣傳戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。熟悉：人員推銷管理決策、銷售促進(jìn)的定義和分類、推動銷售促進(jìn)迅速發(fā)展的主要因素、宣傳的優(yōu)勢與特性。了解：宣傳的主要促銷作用。第十七章 市場營銷計劃與組織掌握：市場營銷計劃的內(nèi)容、市場營銷組織的目標(biāo)、效率與效果、市場營

8、銷組織類型。熟悉：企業(yè)計劃的演變、市場營銷部門的演變、市場營銷組織設(shè)計。了解：市場營銷部門與其他部門的關(guān)系。第十八章 市場營銷執(zhí)行與控制掌握：年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制。熟悉：市場營銷執(zhí)行過程、市場營銷執(zhí)行技能。了解：市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因、戰(zhàn)略控制與市場營銷審計。第十九章 非營利組織市場營銷掌握：非營利組織的特征、非營利組織的管理特征、非營利組織的經(jīng)濟(jì)職能。熟悉：非營利組織對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)、非營利組織的營銷特征、非營利組織市場營銷組合。了解：現(xiàn)代社會“三元”結(jié)構(gòu)、市場營銷原理在非營利組織中的應(yīng)用。第二十章 服務(wù)市場營銷掌握：服務(wù)的特點(diǎn)、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異、提

9、高服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)的有形展示類型、服務(wù)定價、服務(wù)分銷、服務(wù)促銷。熟悉：服務(wù)市場營銷組合、服務(wù)質(zhì)量的測定、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計。了解：服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)。第二十一章 國際市場營銷掌握：國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國際政治法律環(huán)境、國際社會文化環(huán)境、國際目標(biāo)市場選擇、進(jìn)入國際市場的方式、國際市場營銷組合戰(zhàn)略。熟悉：國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的關(guān)系、企業(yè)走向國際化的動機(jī)、國際市場細(xì)分、估計市場潛量與銷售潛量。了解：戰(zhàn)后國際市場營銷環(huán)境的重大變化、。第二十二章 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟掌握：企業(yè)發(fā)展的主要途徑、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢。熟悉：國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立、國際戰(zhàn)

10、略聯(lián)盟的控制與管理。了解：國際戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)作的誤區(qū)。第二十三章 電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷掌握：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。熟悉：電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的4P。了解：網(wǎng)絡(luò)計算、電子商務(wù)的可靠性、電子商務(wù)對全球商業(yè)領(lǐng)域的影響，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展概況、網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)管理。三、能力要求與樣題市場營銷通論考試重點(diǎn)考核學(xué)員對以上知識點(diǎn)的掌握、熟悉與了解程度。其中“掌握”要求學(xué)員不但熟知其內(nèi)容，而且能夠聯(lián)系實(shí)際工作列舉出例子并進(jìn)行分析，應(yīng)用于實(shí)踐解決實(shí)際問題；“熟悉”要求學(xué)員對其中的內(nèi)容做到心中有數(shù)，當(dāng)在實(shí)踐中遇到相應(yīng)問題的時候，知道這一問題的歸屬，并能查閱有關(guān)資料予以解決；“了解”要求學(xué)員對所包含的內(nèi)容

11、明確其歸屬，能夠判明它的大致屬性，具備與有關(guān)專業(yè)人員進(jìn)行溝通合作的基本知識。樣題市場營銷學(xué)樣題單項(xiàng)選擇題1企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這是企業(yè)產(chǎn)品：向下延伸向上延伸雙向延伸向前延伸2根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，產(chǎn)品可分為：非耐用品和耐用品便利品、選購品、特殊品和非渴求物品有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品日用品和奢侈品3市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，這種“聲東擊西”的戰(zhàn)略又叫：迂回進(jìn)攻包圍進(jìn)攻游擊進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻二、多項(xiàng)選擇題（每題均有兩個以上的正確答案。）1屬于傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的四要素有：價格成本顧客產(chǎn)品 2波士頓咨詢集團(tuán)法建議企業(yè)對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類，主要有：問號類明星類現(xiàn)金牛類瘦狗類3大市場營銷的含義增加了的內(nèi)容有：市場公共關(guān)系權(quán)力制度三、判斷題（辨別對錯。請將正確答案“”或“”寫在答卷上。每題1分，共10分）1市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫