可口可樂決策案例 (2)

1、案例11985年四月二十三日，可口可樂公司董事長羅伯特.戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。在美國乃至世界商業(yè)史上，從來沒有哪一個商業(yè)決策能像可口可樂公司的決策那樣引起巨大的震驚、騷動和爭論。戈伊朱埃塔說：“即使是最好的也可以做得更好”。他宣布 ：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，因為現(xiàn)在消費者更偏好更甜的軟飲料。為了迎合這一市場需求的變化，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。2決策的背景及過程直到70年代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，從19761979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至2%。與此形成

2、鮮明對比的的是，百事可樂來勢洶洶，異常紅火。他先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體年輕人。3在第一輪廣告攻勢大獲成功之后，百事可樂公司仍然緊緊盯著年輕人不放，繼續(xù)拼命強化百事可樂的“青春形象”，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢。在這輪廣告中，百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗的進行了現(xiàn)場直播，即：在不告知參與者是在拍攝廣告的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標志飲料，然后說出哪種口感最好。試驗全過程現(xiàn)場直播。百事可樂公司這次冒險成功了，幾乎每一次試驗后，品嘗者都認為百事可樂更好喝?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告是百事可樂在美國飲料市場所占的份額從6%狂升至14%。

3、 4可口可樂公司不相信這一切會是真的，該公司也立即組織了口感測試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣：人們更喜愛百事可樂的口感。表1反映出可口可樂與百事可樂的市場占有率的變化情況。 表1 可口可樂與百事可樂在飲料市場所占份額（年代年） 從表1可以看出，可口可樂公司在市場占有率的領(lǐng)先值從50年代的200%一路下滑至1984年的2.9%，這充分說明百事可樂受歡迎的程度。5可口可樂公司市場調(diào)查過的研究表明，可口可樂獨霸飲料市場的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸放c百事可樂分庭抗爭的新格局。根據(jù)可口可樂公司市場調(diào)查部門公布的數(shù)據(jù)，在1972年，有18%的軟飲料消費者只認可口可樂這一種品牌，只有4%的消費者非百事可樂不飲。

4、10年后則形勢迥異，只有12%的消費者忠誠與可口可樂，而堅持只喝百事可樂不喝其他飲料的消費者的比例竟然幾乎與可口可樂持平，達到11%！這令可口可樂公司氣惱的是：可口可樂的廣告費超出百事可樂1億美元，可口可樂自助售貨機數(shù)量是百事可樂的2倍，可口可樂的銷售網(wǎng)點的百事可樂多，可口可樂的價格比百事可有競爭力可為什么可口可樂的市場占有率就一直下滑呢？6戈伊朱埃塔的決策 1980年，可口可樂公司董事長保羅奧斯丁已屆退休之年，人們都認為可口可樂美國業(yè)務(wù)總裁唐納德基奧將出任董事長。但出人意料的是，保羅的競爭者竟是羅勃特.戈伊朱埃塔。7戈伊朱埃塔的哲學(xué)與傳統(tǒng)的可口可樂高層決策者大相徑庭。他不是佐治亞州人，甚至不

5、是美國南方人，他是古巴人，是哈瓦那一個富有制糖廠廠主的兒子。16歲那年，戈伊朱埃塔被父親送往美國，就讀于康涅狄格州一所著名的貴族子弟學(xué)校。剛到美國時，戈伊朱埃塔連英語都不會說，但它通過翻字典和看電影更快就學(xué)會了英語，最后還作為畢業(yè)生代表登臺發(fā)表告別演講。1955年，戈伊朱埃塔從耶魯大學(xué)畢業(yè)，帶著它的化學(xué)工程學(xué)士學(xué)位返回古巴。不過此時的戈伊朱埃塔已經(jīng)看不上父親的蔗糖廠了，他選擇了可口可樂公司設(shè)在古巴的研究實驗室。81959年，卡斯特羅執(zhí)掌了古巴政權(quán)，并大量沒收外國在古巴的資產(chǎn)，戈伊朱埃塔被迫放棄了他在古巴頗為自得的富裕生活，帶著妻子和3個孩子逃往美國。飛機落地時，戈伊朱埃塔的口袋中只剩下20美元

6、了?？煽诳蓸饭臼樟袅烁暌林彀Ｋ?，他沒有讓可口可樂公司失望。這位幾乎赤貧的古巴人對可口可樂公司忠心耿耿，很快成為一名干將。1968年，他被調(diào)入可口可樂公司總部，開始參與高層決策工作。9即將退休的董事長奧斯汀本打算從可口可樂總部之外選擇繼任者，但可口可樂公司的老前輩、90歲高齡的羅伯特烏德羅夫?qū)W斯丁施加了壓力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可樂公司董事長。上任伊始，戈伊朱埃塔召開了可口可樂公司全球經(jīng)理會議，聲稱可口可樂公司已經(jīng)沒有什么東西值得沾沾自喜了，他要各位經(jīng)理必須接受這一現(xiàn)實可口可樂公司非變不可了。這位可口可樂公司的新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂公司進入了變革的新時代，變革的突破口選擇為可口可樂公司

7、拿了曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、但如今卻不能適應(yīng)時代變化的99年未變的配方。10市場調(diào)查 盡管可口可樂公司廣告開銷大、分銷手段先進、網(wǎng)點覆蓋面廣，但從70年代末到80年代初，它的市場占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。種種跡象表明，口味變化可能是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。這個99年秘不示人的配方似乎已經(jīng)合不上今天消費者的口感了。于是，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯工程”。11“堪薩斯工程”是可口可樂公司秘密進行的市場調(diào)查行動的代號。在這次市場調(diào)查中，可口可樂公司出動了2,000名調(diào)查員，在10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。調(diào)查員向顧客出示包

8、含有一系列問題的調(diào)查問卷，請顧客現(xiàn)場作答。例如，有一個問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一個問題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有10%12的顧客對新口味可口可樂表示不安。這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。12可口可樂公司技術(shù)部門決議開發(fā)一種全新口感的、更愜意的可口可樂。1984年9月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂更甜、氣泡更少，他的口感柔和且略帶膠粘感，這是因為他采用了比蔗糖更甜的谷物糖漿?？煽诳蓸饭窘M織了品嘗測試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下

9、，請他們說出哪一種飲料更令人滿意。測試結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。而以前的歷次品嘗測試中，總是百事可樂打敗可口可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{(diào)查人員認為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額加上推動一個百分點，這意味著多增加2億美元的銷售額！13為了萬無一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試。13個大城市的19.1萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標明品牌的可樂飲料中，品嘗者們?nèi)詫π驴煽诳蓸非嗖[有佳，55%的品嘗者認為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次測試中新可口可樂又一次擊敗了百事可樂。 14“新可樂

10、”上市 新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時可口可樂公司又面臨著一個新問題：是為“新可樂”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂公司決策層認為，新增加生產(chǎn)線肯定會遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對（可口可樂公司在美國生產(chǎn)可口可樂原漿，然后運到世界各地在當?shù)毓嗳肫恐袖N售。從事這種灌裝可口可樂業(yè)務(wù)的企業(yè)就是瓶裝商），因為會加大瓶裝商的成本。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂公司決定“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。151985年4月23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，正式宣布“新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了。可口可樂公司向美國所有新聞媒介發(fā)出

11、了邀請，共有200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般地傳遍了美國。在24小時之內(nèi)，81%的美國人都知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例比1969年7月阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾獲悉比例還要高?！靶驴蓸贰鄙鲜谐跗?，市場反應(yīng)非常好。1.5億人在“新可樂”問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面市當天擁有那么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達到5年來的最高點。 16決策的后果 風(fēng)云突變。雖然可口可樂公司事先預(yù)計會有一些人對“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂有意見，但卻沒想到反對的聲勢如此浩大。在“新可樂”上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司接到650個抗議電話。到5月中旬，公司每天

12、接到的抗議電話多達5,000個，而且更有雪片般飛來的抗議信件?？煽诳蓸饭静坏貌婚_辟83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評。17有的顧客稱可口可樂是美國的象征、是美國人的老朋友，可如今卻突然被拋棄了。還有的顧客威脅說將改喝茶水，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品。在西雅圖，一些忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”組織，準備在全國范圍內(nèi)發(fā)動抵制“新可樂”的運動。許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些“老可樂”的價格一漲再漲。到6月中旬“新可樂”的銷售量遠低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。18可口可樂公司市場調(diào)查部門再次出去，對市場進行了緊急調(diào)查。結(jié)

13、果他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”。到7月，只剩下30%說“新可樂”的好話了。憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，對99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征?？八_斯大學(xué)的社會學(xué)教授羅伯特安東尼奧說：“許多人認為可口可樂公司把一個神圣的形象給玷污了?！本瓦B戈伊朱埃他的父親也站出來批評“新可樂”，甚至他威脅說要不認這個兒子。可口可樂公司的決策者們不得不認真考慮問題的嚴重性了。在一次董事會上，戈伊朱埃塔決定暫時先不采取行動，到6月的第四個周末再說，看看那時銷售量會有什么變化。19但到6月底“新可樂”的銷售量仍不見起色，而公眾的

14、抗議卻愈演愈烈。于是，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為Coca-Cala Classic(可口可樂古典)。同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標為New Coke(新可樂)。7月11日，戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標志下向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。消息傳來，美國上下一片沸騰。電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂公司的新聞。所有傳媒都以頭條新聞報導(dǎo)了“老可樂”歸來的喜訊。民主黨參議員大衛(wèi)普萊爾才在參議院發(fā)表演講，稱：“這是美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！比A爾街也為可口可樂公司的決定歡欣

15、鼓舞，“老可樂”的歸來使可口可樂公司股價攀升到12年來的最高點。百事可樂公司美國業(yè)務(wù)總裁羅杰爾恩里克說：“可口可樂公司推出新可樂是個災(zāi)難性的錯誤。20決策失誤分析 在“新可樂”上市前，可口可樂公司不能不說是格外慎重的進行了準備工作。它費時兩年、耗資400萬美元，調(diào)查了近20萬名消費者，而且調(diào)查結(jié)果“既合理又有利”，做出上市“新可樂”的決策似乎合情合理，無懈可擊。但結(jié)局為什么會與推斷截然相反呢?可口可樂公司進行的市場調(diào)查工作似乎十分合乎邏輯：公司決定上市一種新口味的可樂，他當然應(yīng)該首先在消費者中進行口味測試。這種“新可樂”在同“老可樂”和百事可樂的對比中皆取得勝利，說明它是符合顧客口味、迎合市場需求的富有競爭力的拳頭產(chǎn)品，投產(chǎn)后理所當然地應(yīng)該大獲成功。21可口可樂公司先入為主的概念此時又得到了“確鑿無疑”的市場調(diào)查結(jié)果的驗證，于是口味更甜的“新可樂”出臺了。實際上，百事可樂是在70年代末80年代初異軍突起的，那時美國生育高峰期出生的孩子已經(jīng)長大，形成了一個強大的甜口味飲料消費群體。但從80年代中期開始，美國社會老齡化，喜愛傳統(tǒng)口味的中老年顧客群在不斷擴大。與此同時，健康飲食觀念日益深入人心，