[管理學(xué)]市場營銷課件

1、7/20/20221現(xiàn)代市場營銷學(xué)第五章營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研7/20/20222現(xiàn)代市場營銷學(xué)本章構(gòu)成第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、種類及要求第三節(jié)市場營銷調(diào)研程序第四節(jié)市場營銷調(diào)研技術(shù)第五節(jié)營銷分析系統(tǒng)7/20/20223現(xiàn)代市場營銷學(xué)第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)7/20/20224現(xiàn)代市場營銷學(xué) 市場營銷信息系統(tǒng)含義 指由人，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)利用此系統(tǒng)來收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r準(zhǔn)確的信息，以利于營銷管理者對市場營銷計劃進(jìn)行分析、改進(jìn)、執(zhí)行和控制。 7/20/20225現(xiàn)代市場營銷學(xué)市場營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)是： 準(zhǔn)確、及時地對與營銷決策有關(guān)

2、的重要信息進(jìn)行搜集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運(yùn)用，以便使他們的計劃、執(zhí)行和控制具有更高的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。7/20/20226現(xiàn)代市場營銷學(xué)一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)一般由四個子系統(tǒng)組成，分別是1、內(nèi)部報告系統(tǒng)2、營銷情報系統(tǒng)3、營銷調(diào)研系統(tǒng)4、營銷分析系統(tǒng)7/20/20227現(xiàn)代市場營銷學(xué)內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)。營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。 通過分析信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。1. 內(nèi)部報告系統(tǒng)：7/20/20228現(xiàn)代市場營銷學(xué)營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。是公司經(jīng)理獲得關(guān)于日常營銷環(huán)境發(fā)展

3、恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。2. 營銷情報系統(tǒng)：7/20/20229現(xiàn)代市場營銷學(xué)3. 營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。7/20/202210現(xiàn)代市場營銷學(xué)4. 營銷決策支持系統(tǒng)由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營銷活動的基礎(chǔ)。7/20/202211現(xiàn)代市場營銷學(xué)營銷信息系統(tǒng)開發(fā)信息評估信息需要營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷決策和溝通營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競 爭 者公 眾宏觀環(huán)境分配信息內(nèi)部報告營銷決策支持分析營銷情報營銷調(diào)研7/20/20

4、2212現(xiàn)代市場營銷學(xué)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、種類 及 要求7/20/202213現(xiàn)代市場營銷學(xué)市場營銷調(diào)研的含義與作用（一）含義 指企業(yè)在一定的市場營銷條件下，投入一定的經(jīng)費(fèi)，運(yùn)用科學(xué)的方法，有計劃地、系統(tǒng)地搜集、分析和報告有關(guān)市場營銷的過去、現(xiàn)在和將來的信息過程。（二）作用1、可以減少企業(yè)營銷的不確定性。2、檢查市場營銷決策的實施情況。7/20/202214現(xiàn)代市場營銷學(xué)一、營銷調(diào)研的內(nèi)容及種類第一類 廣告調(diào)查第二類 工商經(jīng)濟(jì)調(diào)查第三類 企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查第四類 產(chǎn)品調(diào)查第五類 銷售與市場調(diào)查第六類 競爭狀況調(diào)查第七類 市場環(huán)境調(diào)查7/20/202215現(xiàn)代市場營銷學(xué)二、市場營銷調(diào)研的要

5、求市場營銷調(diào)研是一項重要而又復(fù)雜的工作。市場營銷調(diào)研的質(zhì)量，關(guān)系到最終獲得的市場信息的可靠性，進(jìn)而營銷到營銷決策與營銷活動的成功與否。這就對市場營銷調(diào)研活動提出了一定的要求。（一）科學(xué)的方法（二）復(fù)合的方法（三）信息的價值和成本（四）創(chuàng)造性的調(diào)查研究7/20/202216現(xiàn)代市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷調(diào)研程序7/20/202217現(xiàn)代市場營銷學(xué)企業(yè)開展市場營銷調(diào)研要回答三個問題：1、根據(jù)面臨的問題收集相關(guān)的信息資料；2、如何收集所需的信息資料；3、如何分析與說明收集到的信息資料。 市場營銷調(diào)研的基本方法是根據(jù)這三個問題的內(nèi)在邏輯聯(lián)系制訂計劃，建立程序，組織實施。7/20/202218現(xiàn)代市場營銷

6、學(xué) 泰航提供電話服務(wù)的調(diào)查案例 泰航打算為乘客提供電話服務(wù)。市場營銷經(jīng)理詢問一家大電信公司在泰航波音747的東南亞航班上提供這種服務(wù)的費(fèi)用是多少。電信公司回答說，航班每次飛行要付1000美元的設(shè)備費(fèi)。這樣如果每次通話收費(fèi)25美元，而且每次飛行至少有40位乘客打電話的話，航班才能保本。 是否提供這一服務(wù)展開調(diào)查？7/20/202219現(xiàn)代市場營銷學(xué) 有效的市場調(diào)查包括五個步驟：六、做出決策二、制定調(diào)研計劃三、收集信息四、分析結(jié)果五、報告結(jié)果一、確定問題和調(diào)查目標(biāo)7/20/202220現(xiàn)代市場營銷學(xué)一、確定問題和調(diào)查目標(biāo) 第一步要求市場營銷經(jīng)理和市場調(diào)查員明確定問題和調(diào)查目標(biāo)。界定問題要寬窄適度。

7、 了解的有關(guān)乘客的所有需要。 了解乘波音747從曼谷飛往雅加達(dá)途中愿意付25美元電話費(fèi)的乘客人數(shù)，看看能否使泰航提供這種服務(wù)時不致賠本7/20/202221現(xiàn)代市場營銷學(xué)最后認(rèn)為該問題是：“與把費(fèi)用用于公司其他可能的投資相比，在飛機(jī)上提供電話服務(wù)能給泰航增加多少好的形象以及利潤？然后他們認(rèn)為這項調(diào)查的目標(biāo)是：(1)飛機(jī)上的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？(2)哪類乘客最有可能打電話？(3)在各種層次的價格情況下，有多少乘客可能會打電話？7/20/202222現(xiàn)代市場營銷學(xué)(4)有多少新乘客會因這項新服務(wù)而乘坐泰航的班機(jī)？(5)這項服務(wù)會為泰航的形象帶來多長時間的好感？(6)與諸如航班時間

8、表、食物質(zhì)量和行李托運(yùn)等其他因素相比，電話服務(wù)的重要性如何？并非所有的調(diào)查項目都需要確定出這樣具體的目標(biāo)調(diào)查項目可以分成三類：一類是試探性調(diào)查；另一類是描述性調(diào)查；還有一類是因果性調(diào)查。7/20/202223現(xiàn)代市場營銷學(xué)二、制定調(diào)查計劃是制定出最為有效地收集所需信息的計劃和所需的費(fèi)用。7/20/202224現(xiàn)代市場營銷學(xué)市場調(diào)查計劃的構(gòu)成：（1）資料來源：一手資料、二手資料（2）調(diào)查方法：觀察法、專題討論、問卷調(diào)查、 實驗法（3）調(diào)查手段：問卷、儀器（4）抽樣方案：抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序（5）聯(lián)系方法：電話、郵寄、面訪7/20/202225現(xiàn)代市場營銷學(xué) 假設(shè)，泰航用實驗法。泰航在從曼

9、谷到吉隆坡的一個定期航班上提供電話服務(wù)，規(guī)定每次通話費(fèi)是25美元。在下一次同一航班上，規(guī)定每次通話費(fèi)為15美元。如果每次航班上的乘客人數(shù)和類型是相同的，并且這兩天沒有什么差異，那么通話次數(shù)的顯著性變化可能與收費(fèi)價格相關(guān)。實驗設(shè)計也可以進(jìn)一步改進(jìn)：諸如規(guī)定另外的價格；在多個航班上規(guī)定相同的價格；對其他航線也進(jìn)行實驗等。7/20/202226現(xiàn)代市場營銷學(xué) 三、收集信息 這是成本最高也是最容易出錯的階段。問卷調(diào)查時主要會出現(xiàn)四個問題：（1）某些被調(diào)查者不在家，必須重訪或更換；（2）某些人拒絕合作；（3）某些人的回答有偏見或不誠實；（4）還有某些人在回答某些問題上有偏見或不誠實。7/20/20222

10、7現(xiàn)代市場營銷學(xué) 四、分析信息 這一步是從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息。例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布。對主要變量計算平均值和離散趨勢。還可以用某些高級統(tǒng)計技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。7/20/202228現(xiàn)代市場營銷學(xué)五、報告結(jié)果泰航的主要調(diào)查結(jié)果如下：（1）使用機(jī)上電話的主要原因是：緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時間的混亂，很少有打電話消磨時間的情況，大多數(shù)使用者是要報銷單的商務(wù)人員。7/20/202229現(xiàn)代市場營銷學(xué)（2）每200人中約有5位乘客愿花25美元通一次話；約有12人愿花15美元通一次話。因此每次通話收15美元（1215=180美元）比收25美元（52

11、5=125美元）有更大的利潤。但都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于保本的1000美元。（3）推行機(jī)上電話服務(wù)可使泰航的每次航班能增加兩個新乘客。從這兩個新乘客身上的凈收入為620美元，也不足以抵付成本。（4）提供機(jī)上電話能增強(qiáng)泰航創(chuàng)新和發(fā)展的公眾印象。但是泰航為此要在每次航班中付出200美元的成本。結(jié)論：看來飛機(jī)上電話服務(wù)的成本將高于長期利潤，目前還沒有實施的必要。7/20/202230現(xiàn)代市場營銷學(xué)第四節(jié)市場營銷調(diào)研技術(shù)7/20/202231現(xiàn)代市場營銷學(xué)（一）簡單隨機(jī)抽樣（二）分層隨機(jī)抽樣（三）分群隨機(jī)抽樣（一）口頭詢問技術(shù)（二）書面詢問技術(shù)二、詢問技術(shù)一、抽樣技術(shù)7/20/202232現(xiàn)代市場營銷學(xué)三、調(diào)查表的

12、設(shè)計技術(shù)、調(diào)查表的構(gòu)成（）被調(diào)查者（）調(diào)查者項目（）調(diào)查的內(nèi)容（）編號（）調(diào)查表填表說明7/20/202233現(xiàn)代市場營銷學(xué)、調(diào)查表的設(shè)計程序根據(jù)此次調(diào)查目的的需要，具體地列出所需資料的全部內(nèi)容按照所需獲取的資料歸納出一系列問題確定調(diào)研的方式按照所詢問問題的內(nèi)容特點決定詢問的方式按照問題的內(nèi)容、類型、難易程度安排詢問的次序斟酌提問的方式找出一小部分調(diào)研對象，向他們分發(fā)調(diào)查表作初步調(diào)查表編制效果測試根據(jù)初步測試結(jié)果擬定出正式的調(diào)查表7/20/202234現(xiàn)代市場營銷學(xué)四、分析技術(shù)7/20/202235現(xiàn)代市場營銷學(xué)第五節(jié)營銷分析系統(tǒng)7/20/202236現(xiàn)代市場營銷學(xué)市場信息統(tǒng)計庫回歸分析相關(guān)分

13、析因子分析聚類分析判斷分析模型庫描述性模型微觀行為模型微觀分析模型營銷評價和決策市場營銷分析系統(tǒng)7/20/202237現(xiàn)代市場營銷學(xué) 一、不定項選擇 1、營銷信息系統(tǒng)是由（ ）組成的 A內(nèi)部報告系統(tǒng) B營銷情報系統(tǒng) C營銷調(diào)研系統(tǒng) D營銷分析系統(tǒng) E 營銷信息系統(tǒng)2、市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序的是（ ） A內(nèi)部報告系統(tǒng) B營銷情報系統(tǒng) C營銷調(diào)研系統(tǒng) D營銷分析系統(tǒng)課 堂 小 作 業(yè)7/20/202238現(xiàn)代市場營銷學(xué)3、一份完善的問卷應(yīng)（ ） A回避一些對象無法、不愿和不必回答的問題 B可增加一些純屬趣味性的問題，以引起對象 的興致 C可根據(jù)調(diào)查內(nèi)容采用開放式或封閉式兩種問題 形式 D一般來講，開始的提問必須能引起回答的興趣 E困難