[管理學(xué)]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

1、7/20/20221現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研7/20/20222現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本章構(gòu)成第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、種類及要求第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)7/20/20223現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)7/20/20224現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)含義 指由人，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)利用此系統(tǒng)來(lái)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)準(zhǔn)確的信息，以利于營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析、改進(jìn)、執(zhí)行和控制。 7/20/20225現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的任務(wù)是： 準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)

2、的重要信息進(jìn)行搜集、分析、評(píng)估和分發(fā)，供營(yíng)銷(xiāo)決策者運(yùn)用，以便使他們的計(jì)劃、執(zhí)行和控制具有更高的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。7/20/20226現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般由四個(gè)子系統(tǒng)組成，分別是1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)4、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)7/20/20227現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 通過(guò)分析信息，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。1. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：7/20/20228現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。是公司經(jīng)理獲得關(guān)于日常營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展

3、恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。2. 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：7/20/20229現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。7/20/202210現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4. 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。7/20/202211現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)信息評(píng)估信息需要營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)決策和溝通營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng) 爭(zhēng) 者公 眾宏觀環(huán)境分配信息內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)決策支持分析營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研7/20/20

4、2212現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、種類 及 要求7/20/202213現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義與作用（一）含義 指企業(yè)在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件下，投入一定的經(jīng)費(fèi)，運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地、系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的信息過(guò)程。（二）作用1、可以減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不確定性。2、檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)施情況。7/20/202214現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容及種類第一類 廣告調(diào)查第二類 工商經(jīng)濟(jì)調(diào)查第三類 企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查第四類 產(chǎn)品調(diào)查第五類 銷(xiāo)售與市場(chǎng)調(diào)查第六類 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查第七類 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查7/20/202215現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的要

5、求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的質(zhì)量，關(guān)系到最終獲得的市場(chǎng)信息的可靠性，進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)決策與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否。這就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)提出了一定的要求。（一）科學(xué)的方法（二）復(fù)合的方法（三）信息的價(jià)值和成本（四）創(chuàng)造性的調(diào)查研究7/20/202216現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序7/20/202217現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要回答三個(gè)問(wèn)題：1、根據(jù)面臨的問(wèn)題收集相關(guān)的信息資料；2、如何收集所需的信息資料；3、如何分析與說(shuō)明收集到的信息資料。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本方法是根據(jù)這三個(gè)問(wèn)題的內(nèi)在邏輯聯(lián)系制訂計(jì)劃，建立程序，組織實(shí)施。7/20/202218現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

6、學(xué) 泰航提供電話服務(wù)的調(diào)查案例 泰航打算為乘客提供電話服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理詢問(wèn)一家大電信公司在泰航波音747的東南亞航班上提供這種服務(wù)的費(fèi)用是多少。電信公司回答說(shuō)，航班每次飛行要付1000美元的設(shè)備費(fèi)。這樣如果每次通話收費(fèi)25美元，而且每次飛行至少有40位乘客打電話的話，航班才能保本。 是否提供這一服務(wù)展開(kāi)調(diào)查？7/20/202219現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 有效的市場(chǎng)調(diào)查包括五個(gè)步驟：六、做出決策二、制定調(diào)研計(jì)劃三、收集信息四、分析結(jié)果五、報(bào)告結(jié)果一、確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)7/20/202220現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 第一步要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和市場(chǎng)調(diào)查員明確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)。界定問(wèn)題要寬窄適度。

7、 了解的有關(guān)乘客的所有需要。 了解乘波音747從曼谷飛往雅加達(dá)途中愿意付25美元電話費(fèi)的乘客人數(shù)，看看能否使泰航提供這種服務(wù)時(shí)不致賠本7/20/202221現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最后認(rèn)為該問(wèn)題是：“與把費(fèi)用用于公司其他可能的投資相比，在飛機(jī)上提供電話服務(wù)能給泰航增加多少好的形象以及利潤(rùn)？然后他們認(rèn)為這項(xiàng)調(diào)查的目標(biāo)是：(1)飛機(jī)上的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？(2)哪類乘客最有可能打電話？(3)在各種層次的價(jià)格情況下，有多少乘客可能會(huì)打電話？7/20/202222現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(4)有多少新乘客會(huì)因這項(xiàng)新服務(wù)而乘坐泰航的班機(jī)？(5)這項(xiàng)服務(wù)會(huì)為泰航的形象帶來(lái)多長(zhǎng)時(shí)間的好感？(6)與諸如航班時(shí)間

8、表、食物質(zhì)量和行李托運(yùn)等其他因素相比，電話服務(wù)的重要性如何？并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定出這樣具體的目標(biāo)調(diào)查項(xiàng)目可以分成三類：一類是試探性調(diào)查；另一類是描述性調(diào)查；還有一類是因果性調(diào)查。7/20/202223現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二、制定調(diào)查計(jì)劃是制定出最為有效地收集所需信息的計(jì)劃和所需的費(fèi)用。7/20/202224現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的構(gòu)成：（1）資料來(lái)源：一手資料、二手資料（2）調(diào)查方法：觀察法、專題討論、問(wèn)卷調(diào)查、 實(shí)驗(yàn)法（3）調(diào)查手段：?jiǎn)柧?、儀器（4）抽樣方案：抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序（5）聯(lián)系方法：電話、郵寄、面訪7/20/202225現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 假設(shè)，泰航用實(shí)驗(yàn)法。泰航在從曼

9、谷到吉隆坡的一個(gè)定期航班上提供電話服務(wù)，規(guī)定每次通話費(fèi)是25美元。在下一次同一航班上，規(guī)定每次通話費(fèi)為15美元。如果每次航班上的乘客人數(shù)和類型是相同的，并且這兩天沒(méi)有什么差異，那么通話次數(shù)的顯著性變化可能與收費(fèi)價(jià)格相關(guān)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)也可以進(jìn)一步改進(jìn)：諸如規(guī)定另外的價(jià)格；在多個(gè)航班上規(guī)定相同的價(jià)格；對(duì)其他航線也進(jìn)行實(shí)驗(yàn)等。7/20/202226現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 三、收集信息 這是成本最高也是最容易出錯(cuò)的階段。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)主要會(huì)出現(xiàn)四個(gè)問(wèn)題：（1）某些被調(diào)查者不在家，必須重訪或更換；（2）某些人拒絕合作；（3）某些人的回答有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)；（4）還有某些人在回答某些問(wèn)題上有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。7/20/20222

10、7現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 四、分析信息 這一步是從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息。例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布。對(duì)主要變量計(jì)算平均值和離散趨勢(shì)。還可以用某些高級(jí)統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來(lái)發(fā)現(xiàn)更多的信息。7/20/202228現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)五、報(bào)告結(jié)果泰航的主要調(diào)查結(jié)果如下：（1）使用機(jī)上電話的主要原因是：緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時(shí)間的混亂，很少有打電話消磨時(shí)間的情況，大多數(shù)使用者是要報(bào)銷(xiāo)單的商務(wù)人員。7/20/202229現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（2）每200人中約有5位乘客愿花25美元通一次話；約有12人愿花15美元通一次話。因此每次通話收15美元（1215=180美元）比收25美元（52

11、5=125美元）有更大的利潤(rùn)。但都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于保本的1000美元。（3）推行機(jī)上電話服務(wù)可使泰航的每次航班能增加兩個(gè)新乘客。從這兩個(gè)新乘客身上的凈收入為620美元，也不足以抵付成本。（4）提供機(jī)上電話能增強(qiáng)泰航創(chuàng)新和發(fā)展的公眾印象。但是泰航為此要在每次航班中付出200美元的成本。結(jié)論：看來(lái)飛機(jī)上電話服務(wù)的成本將高于長(zhǎng)期利潤(rùn)，目前還沒(méi)有實(shí)施的必要。7/20/202230現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)7/20/202231現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（二）分層隨機(jī)抽樣（三）分群隨機(jī)抽樣（一）口頭詢問(wèn)技術(shù)（二）書(shū)面詢問(wèn)技術(shù)二、詢問(wèn)技術(shù)一、抽樣技術(shù)7/20/202232現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)三、調(diào)查表的

12、設(shè)計(jì)技術(shù)、調(diào)查表的構(gòu)成（）被調(diào)查者（）調(diào)查者項(xiàng)目（）調(diào)查的內(nèi)容（）編號(hào)（）調(diào)查表填表說(shuō)明7/20/202233現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、調(diào)查表的設(shè)計(jì)程序根據(jù)此次調(diào)查目的的需要，具體地列出所需資料的全部?jī)?nèi)容按照所需獲取的資料歸納出一系列問(wèn)題確定調(diào)研的方式按照所詢問(wèn)問(wèn)題的內(nèi)容特點(diǎn)決定詢問(wèn)的方式按照問(wèn)題的內(nèi)容、類型、難易程度安排詢問(wèn)的次序斟酌提問(wèn)的方式找出一小部分調(diào)研對(duì)象，向他們分發(fā)調(diào)查表作初步調(diào)查表編制效果測(cè)試根據(jù)初步測(cè)試結(jié)果擬定出正式的調(diào)查表7/20/202234現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)四、分析技術(shù)7/20/202235現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)7/20/202236現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析相關(guān)分

13、析因子分析聚類分析判斷分析模型庫(kù)描述性模型微觀行為模型微觀分析模型營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)和決策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)7/20/202237現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、不定項(xiàng)選擇 1、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由（ ）組成的 A內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) C營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) D營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) E 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序的是（ ） A內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) C營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) D營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)課 堂 小 作 業(yè)7/20/202238現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3、一份完善的問(wèn)卷應(yīng)（ ） A回避一些對(duì)象無(wú)法、不愿和不必回答的問(wèn)題 B可增加一些純屬趣味性的問(wèn)題，以引起對(duì)象 的興致 C可根據(jù)調(diào)查內(nèi)容采用開(kāi)放式或封閉式兩種問(wèn)題 形式 D一般來(lái)講，開(kāi)始的提問(wèn)必須能引起回答的興趣 E困難