公共關系的構成要素-共61頁課件

1、第四章 公共關系的構成要素社會組織交流溝通勸說公眾+公共關系客體公關活動的對象公共關系主體公關活動的發(fā)起者公關活動的方式、手段和過程第一節(jié) 公系主體-社會組織 第二節(jié) 公關客體-公眾 第三節(jié) 公關三步曲-交流、溝通、勸說本章內容一、社會組織的涵義、特征及分類（一）涵義：人們?yōu)榱藢崿F特定目標，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。 企業(yè)、公司、政府機構、事業(yè)團體、金融單位、宗教部門、慈善機構、社團組織（學術團體、綠色環(huán)保組織)。（二）特征：1.每個組織都有自己的若干特定目標2.具有一定數量的固定成員3.組織結構的制度化4.組織成員行為的規(guī)范化5.是開放的系統(tǒng)-每時每刻與外部環(huán)境和內部

2、環(huán)境互動第一節(jié) 公共關系的主體社會組織（三）組織分類根據組織的職能進行分類經濟組織如生產組織商業(yè)組織金融組織等。政治組織團組織黨組織等。文化組織學校圖書館影劇院等。群眾組織工會婦聯科技協會等。宗教組織。根據組織的社會性質分類(1) 營利性組織：營利性組織追求的就是最大的經濟效益，因而不能為了公關而公關，應該將公共關系與市場營銷相結合，實現與公眾的良好溝通，在產品、服務和形象等多方面爭取公眾的信賴和擁護，增強自己與對手的競爭能力。(2) 互利性組織：互利性組織如黨派、團體和宗教組織等，這類組織應廣泛宣傳自己的主張，爭取更多人的擁護和支持，日益擴大組織規(guī)模。(3) 服務性組織：服務性組織包括學校、

3、醫(yī)院等組織，這類組織以滿足服務對象的需要來為自己贏得良好的生存條件為目標，其公關任務是為自身準確定位，樹立正確的服務理念，切實做好服務工作。(4) 公益性組織：政府、消防組織、環(huán)保組織等。這類組織應該充分體現以人為本的理念，把自己的服務落到實處。根據組織的競爭性和盈利性特點分類：1.競爭性盈利組織：商業(yè)性組織、生產性組織、服務性組織。（是PR的主力軍，具有較強的公關意識和主動的公關行為）2.獨占性盈利組織：郵政、煤氣、自來水等行業(yè)。（以盈利為目的，但是處于壟斷地位，容易淡化公共關系，不聽取公眾的意見，服務質量差）3.競爭性非盈利組織：學校、醫(yī)院等。（在競爭中贏得公眾的支持，有較強的公關要求，能

4、主動建立和發(fā)展自己的PR）4.獨占性非盈利組織：政府機關。（缺少自身的利益驅動和外部競爭壓力，容易忽略自身的公眾）案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、褲衩等日用品，生意向來平穩(wěn)?？墒墙鼇砀浇霈F了大超市，品種多，又便宜，生意日漸清淡。怎么辦？夫妻倆開動腦筋想對策。發(fā)現街上不少外地人在問路。丈夫靈機一動，在手帕上印上東京道路圖，外地旅客買手帕，既實用又可導游，還可作紀念，一舉數得。生意極好。妻子喜歡唱歌，在手帕上印流行歌曲，因為日本許多公司和機關在晚會上都要職工唱歌，買了歌曲手帕放在口袋里，隨時可以抽出來唱，非常方便，風行一時。夫妻小店屬于哪種組織類型？二、社會組織與環(huán)境 有效公共關系指

5、出：“公共關系是研究一個組織在其所處的社會環(huán)境中與其他組織、群眾和個人之間的關系?！?任何組織都生存于一定的環(huán)境之中，社會組織的運行是其環(huán)境決定的。 在當今社會，社會組織的經濟行為必然要受制于各種環(huán)境因素，其形象的塑造要充分考慮環(huán)境要素。社會組織的每一個決策，大到一種政策的出臺，小到企業(yè)經營方針的改變，都需要及時的了解環(huán)境，掌握大量的信息，為覺得提供科學的依據。那些環(huán)境因素影響著公共關系？內部環(huán)境：關系環(huán)境（消費者、上級主管部門、銀行、新聞界、競爭對手、股東、員工等）意識環(huán)境（職業(yè)道德、價值觀、公關意識、人和程度）自然物質環(huán)境（地理位置、氣候條件、資源能源、社區(qū)情況、交通狀況，組織設備、資金、

6、人員，廠區(qū)布局、綠化）外部環(huán)境：政治環(huán)境（路線、方針、政策）經濟環(huán)境（經濟發(fā)展水平、經濟發(fā)展趨勢）文化環(huán)境（道德、人口構成、文化教育、民族分布、宗教信仰）科學技術環(huán)境（科學上的發(fā)明、技術上的創(chuàng)新）法律環(huán)境（法律、法令、法規(guī)）國際環(huán)境（國際政治形勢、國際格局、國際市場、貿易、慣例等）內求團結，外求發(fā)展-藝術 長跑競賽發(fā)生事故 2019年6 月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9 時整，3000多名運動員參加了1.5 公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350 名運動員移師江濱路進行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8 公里

7、，少年組為3.6 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運動員先后出現深度不一的中暑反應。8 名中暑期較嚴重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2 名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 案例分析：1 、此案例說明了公共關系工作的科學性和有效性很大程度上取決于公共關系的管理和策劃。公共關系管理過程涉及的相關因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關系工作的效果。 2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公

8、關活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關活動的主持者忽視了公共關系管理的環(huán)境因素所致。3.所謂環(huán)境因素就是對公關主體的決策和行為構成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當。很明顯，主持者在這次公關活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關活動變成了一個悲劇。經新聞媒介報道后，其不利影響不堪設想。 由此可見，在公共關系活動的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術因素系列是不可忽視的重要因素。 三、組織形象

9、及作用（一）組織形象的概念組織形象：是社會公眾對組織綜合認識后形成的一種總體評價，是組織的表現與特征在公眾心目中的反映。其良好與否對社會組織是件生死攸關的大事。第一，關系程度與輿論指向。關系程度指組織與相關公眾關系的聯系程度和狀況。輿論指向是社會公眾對組織的基本態(tài)度和意見指向（正或負）。第二，知名度與美譽度。評價組織形象最基本的指標。知名度，是一個組織被公眾知曉、了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽度,是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。第三，認可度和忠誠度。認可度指公眾對組織產品和服務在觀念上認可的同時轉化為實際選擇行動的程度。忠誠度，指組織的產品或服務不僅被公眾所認可，而且

10、非常滿意，以至于在心中形成一種很高的心理偏愛。第四，組織形象定位。組織自身形象在公眾心目中通過與同類組織比較而確定的特定位置。男人只因浪漫而牢記愛情“Man Always Remember Love Because Of Romance Only=MARLBORO自由、粗獷的男性牛仔Where there is a man,there is a Marlboro分析知名度和美譽度的關系，可以得出以下幾種情況：（1）知名度美譽度0 名過其實；（2）知名度美譽度=0 名過副實；（3）知名度0,美譽度0 臭名遠揚；（4）知名度=美譽度0 名副其實。組織形象評估坐標圖知名度美譽度ABDCA：組織最理想

11、的狀態(tài)B：組織的較為穩(wěn)定的狀態(tài)，組織正處于發(fā)展階段，具有良好的基礎，發(fā)展前景很好。C：最不理想的一種狀態(tài)，危機狀態(tài)，公共關系工作應該從扭轉已形成的壞名聲做起，踏踏實實改善自身，逐步挽回聲譽。D：組織發(fā)展的初始狀態(tài)，公關工需要從零做起，完善自身。低調傳播，待美譽度提高后再大力提高知名度。安全、可靠快速、便捷（二）組織形象內容有形形象包括：組織的產品及其包裝生產經營環(huán)境（生產環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境）生產經營業(yè)績（產品銷售額、資金利潤率、資產收益率）社會貢獻員工形象等。無形形象包括：組織理念（經營宗旨、經營方針、價值觀、組織精神）、組織制度（規(guī)定、準則、行為規(guī)范）職工素質（文化素質、敬業(yè)精神、技術

12、水準、價值觀念、管理能力、戰(zhàn)略眼光）組織信譽:組織的“金字招牌”是組織的寶貴財富，是無形形象的主要內容。海南養(yǎng)生堂-案例分析養(yǎng)生堂企業(yè)形象篇v.youku/v_show/id_XODk1MjQxMDA4.html維生素v.youku/v_show/id_XMTI2ODkwNzY2NA=.html?from=s1.8-1-1.2（三）組織形象的作用1、良好的組織形象可以贏得消費者的信任。2、提高企業(yè)的籌資能力。3、增強企業(yè)的凝聚力。4、使企業(yè)尋求到可靠的經銷渠道。5、使企業(yè)獲得其他外部公眾的支持。討論塑造形象與制造假象、欺騙公眾有什么區(qū)別。35次緊急電話有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京

13、奧達克余百貨公司買了一臺電唱機，準備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當時，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務，欣賞著售貨員的熱情服務滿意而歸。但是，當她回到住所開機試用時，卻發(fā)現電唱機沒有裝內件，根本無法使用。基泰斯不禁火冒三丈，準備第二天一早便去奧達克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是笑臉背后的真面目。第二天，當基泰斯正準備動身前往奧達克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達克余百貨公司的副總經理和拎著皮箱的職員。他們一進基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；┧诡H感意外，他們是怎么找到這里的？那位副經理打開記事薄，講述了大致的經過。原來，昨天下午清點商品時，他們

14、發(fā)現錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。因為此事非同小可，經理馬上著急公關部有關人員商議。當時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一美國快遞公司的名片。 據此，奧達克余百貨公司展開了一連串無異于大海撈針的行動，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結果。于是又打電話給紐約的美國快遞公司總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計35次。接著，副經理親手將一臺完好的電唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫了新聞稿，題目叫35次緊急電話。案例分析工作中出了差錯應該怎么辦？什么叫公關意識？什么叫向公眾負責？什么叫立足長

15、遠？公共關系與營銷、與成本核算有什么不同？公共關系是怎么看問題的？35次電話值不值？如何避免形象危機？此事被美國公共關系協會推舉為世界性公關范例，這一杰出的公關案例給我們的啟示是：任何企業(yè)或社會組織，在同公眾打交道過程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會出現這樣或那樣的失誤，也難免會遇上一些不測之事，這些都會使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時重新建立起新形象，是公共關系人員責無旁貸的責任，因此，作為企業(yè)或社會組織，首先必須具有自律的意識，把社會公眾的利益放在第一位。其次要有強烈的救火意識。失誤一旦發(fā)生，應該及時加以糾正。那種面對失誤，卻又無動于衷的做法，只會導致事態(tài)

16、變大，使陷于被動挨打的境地。【案例評點】 這是非常典型的公共關系案例，35次電話表現了強烈的公共關系意識，這不是通過簡單的算經濟帳能解釋的。35次電話告訴我們什么是公眾利益至上、以人為本，什么是將危機消化在爆發(fā)之前。四、社會組織的工作目標 公共關系工作的一般目標就是：1、當社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭；2、當社會組織的形象產生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，并進一步把它引向深入。 3、在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。五、社會組織的代言人公眾人物總統(tǒng)、王室成員、電影明星、著名品牌的形象代言人、企業(yè)懂事長、總裁等

17、。布什VS普京日本山一證券社長 企業(yè)領導人的公眾人物形象有時能為企業(yè)的公關活動帶來意想不到的成效。博雅結論：“在今天的商業(yè)社會中，首席執(zhí)行官也需要作為一個品牌加以管理?！眝.youku/v_show/id_XNTE1NjU2NzM2.html張含韻 案例： “三高”為中國申奧放歌 2019年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯袂演出，在“6.23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務院副總理李嵐清和數萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近

18、三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的我知道這個花園，到多明戈的星光燦爛，到帕瓦羅蒂的今夜無人入睡，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術經典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直接可覆蓋全球110 多個國家和地區(qū)的33億觀眾。 1 、此案

19、例體現了名流公眾在公共關系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論 和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 2 、組織在策劃公共關系活動時，往往借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡。擴大組織 的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。在公關活動中，組織借助于社會名流的知識和專長為組織的經營 管理提供有益的意見咨詢；借助于社會名流的關系網絡為企業(yè)廣結善緣；借助于社會名流的社會聲望提 高組織的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。這類公眾對傳播的作用很大，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿

20、論，往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關系，把本組織的名字與社會名流的名望聯系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國和中國文化在世界范圍內的影響。 案例分析第二節(jié) 公共關系的客體公眾一、公眾及其特點公眾：指任何與社會組織發(fā)生直接或間接聯系的，正在或將會影響到它的形象塑造和組織目標實現的特定社會群體。與社會組織相關的有共同利益需求的個人、群體、組織, 它是一個集合概念。 1.公眾的同質性2.公眾的相關性。3.公眾的特定性4.公眾的多變性。

21、二、公眾的分類（一）公眾的橫向分類：問題導向分類，有針對性的分別解決各類問題。1、內部公眾社會組織內部的所有成員。職工和股東。2、政府以及各政府管理部門公眾對社會組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會職能部門。3、顧客公眾社會組織經營產品或服務的消費群體4、協作者公眾社會組織正常運行中要涉及到的各類組織和群體。（原料供應、水電供應單位等）5、社區(qū)公眾社會組織所在地周圍的組織和社會群體6、媒體公眾在社會分工中專門負責向大眾傳播信息的專門機構7、同行公眾從事同一行業(yè)的組織8、事件性公眾在社會組織運行的偶然事件中涉及到的公眾。公眾對象公眾對象對公司的期望和要求員工工作條件；工資和福利，培訓和上進；人格尊重和

22、心理滿足；和諧的人事關系股東利潤分配；股份表決和董事會的選舉；了解經營動態(tài)；轉讓股票；檢查帳目顧客質量保證；合理價格；優(yōu)良服務；消費教育和指導競爭者競爭準則；平等機會和條件，競爭中的相互協作；競爭中的現代企業(yè)家風度協作者遵守含同；平等互利；提供技術信息和援助；優(yōu)惠和方便；共同承擔風險社區(qū)就業(yè)機會，保護社區(qū)環(huán)境和秩序；支持文化和慈善事業(yè)；贊助公益活動； 政府保證各項稅收；遵守各項法律、政策；承擔法律義務；公平竟爭；保證安全媒介提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴；獨家新聞不被泄漏；提供采訪方便條件美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種活

23、動常常是在風光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進行。對3的作出了突出貢獻的人所進行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現那些作出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務愛好的影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個單位去放映。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心

24、靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個 過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的“親密感”和責任感。案例：IBM公司的“金環(huán)慶典”活動 IBM公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內部的公共關系活動，它對企業(yè)公共關系的發(fā)展有著極其重要的現實意義。它可以增強企業(yè)內部的凝聚力與向心力，顯現企業(yè)文化的氛圍。它可以使員工家庭和睦、健康。 它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。它可以使企業(yè)的社會效益和經濟效益得到同步增長。 其他企業(yè)應借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內部的公共關系活動，以增強企業(yè)職工與領導、職工與職工之間的感情聯系，創(chuàng)造出良好的

25、內部公共關系氛圍。 案例分析 如某酒店近段時間員工流失率大大提高，員工士氣低沉，顧客投訴增加，總經理要求辦公室主任著手調查原因。辦公室主任通過員工意見征詢和多方摸底，調查結果反映：89%的員工覺得在酒店無前途可言；75%的員工反映酒店缺乏業(yè)余文化氛圍；65%的員工感覺得不到重視；而在工資福利的調查上卻只有12%的員工覺得不滿意。針對這些問題，總經理連夜召開部門經理會議商討對策，最后決定采取一系列措施：1、成立員工藝術團組織，以豐富員工業(yè)余文化生活；2、成立員工之家，為員工設立免費歌舞廳、放映室、書吧、乒乓球室，使員工下班有去處；3、設立總經理意見箱，由總經理親自處理意見箱里的內容，鼓勵員工多提

26、合理化建議和意見，一經采納給予獎勵；4、每月進行兩次員工比賽活動，以提高員工士氣。 一個月后，該店員工流失率逐漸回落，員工士氣明顯提升，顧客投訴率大大減少。三個月后，辦公室主任再次對全體員工進行了一次意見征詢，奇跡發(fā)生了：95%的員工覺得受到了重視；86%的員工反映業(yè)余生活豐富，并提出了更多的意見和建議；97%的員工表示愿意留在酒店工作。 可見，一個酒店要想成功，首先要有一個充滿信任、團結合作的良好內部環(huán)境，這樣才能調動員工的積極性，使員工同心同德，凝聚全部的力量為實現酒店的目標努力。 （二）公眾的縱向分類（與公眾發(fā)生關系的密切程度）1、非公眾即社會組織還未與之發(fā)生關系的公眾。（減少工作盲目性

27、、加強工作針對性。）2、潛在公眾事實上已與社會組織發(fā)生聯系但尚未意識到的公眾。（如汽車廠生產的汽車可能存在某種安全隱患，用戶還不知道）（關注事態(tài)的發(fā)展，積極主動地采取預防措施，盡可能將問題消滅在萌芽狀態(tài)，將有問題的車“召回”）3、知曉公眾意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯系在一起的公眾。（公關部門應積極地開展公關活動，主動與公眾溝通，把公眾希望了解的問題及解決辦法告訴他們，盡力做到相互合作）4、行動公眾不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行動的公眾。（訴諸大眾傳媒、政府或法律）（公關人員積極開展補救工作，充分與公眾交流意見，努力挽回被動局面，變不利為有利，變危機為契機）三、公共關系

28、與公眾協調（一）公眾協調的形態(tài) 1、服從。按照公眾的需求去行動，順應、順從。 2、調整。通過改變自己來維系和公眾之間的和諧關系，讓步、修正和協商。 3、合作。就某一個共同利益而協作完成任務，聯合主辦、協辦。（二）公眾協調的內容 1、利益協調本質 2、目標協調指標化和具體化 3、態(tài)度協調在認知和情感上 4、行為協調由態(tài)度到行動（三）公眾協調在公共關系中的作用1、協調內部公眾，增強組織的凝聚力。A、重視人的情感、情緒。B、確立人的支配地位C、員工既是被管理者，更是管理者。2、協調外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。第三節(jié) 公關三步曲-交流、溝通、勸說一、公共關系是一種信息交流活動 通過信息的交流

29、，達到信息溝通和價值勸說的目的。 信息:是指具有新內容、新知識的消息。信息的物質載體是傳播媒介。傳播指信息、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的信息傳遞與分享。二、傳播媒介分類（一）按照物質形式對傳播媒介的分類1、符號媒介：語言媒介、印刷媒介、技術媒介（新聞、廣告）2、一般實體媒介：產品展銷會3、人體媒介：人的言談、舉止、行為和服飾等身體信息顯示物（二）按照社會功能對傳播媒介的分類 1、大眾傳播媒介：專門負責向社會傳播信息的機構及其工作產品。如互聯網、報社、通訊社、電臺、電視臺、出版部門、電影系統(tǒng)、期刊雜志和廣告設計單位及其工作產品。 2、社會組織自控媒介：社會組織自身掌管的媒介。如廣播臺、小

30、型電視臺、內部期刊、黑板報、宣傳櫥窗、員工手冊、標語牌、虛擬專用網絡VPN等。 3、作為社會組織成員的人員媒介網絡公共關系 公關與因特網結合的最新成果30萬元人民幣在中國可做哪些媒體宣傳？在中央電視臺：播放三次廣告在12個省市電視臺：同時播放一次廣告在12種報紙：同時發(fā)布1/8版廣告在6個城市：做一個為期一天的戶外廣告在網絡：可做7000個橫幅廣告或為期3個月的廣告活動。幾種傳媒利弊分析報紙：優(yōu)勢：1、發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會； 2、信息量大，報道深入細致； 3、讀者選擇余地比較大； 4、便于保存和檢索； 5、制作比較容易，成本不高。缺點：1、讀者數量受一定條件的制約； 2、傳播新聞不如

31、電子媒介及時，在一些惡劣條件下其傳播還會中斷； 3、傳播信息不如廣播、電視那樣生動直觀。雜志：優(yōu)勢：時效長；容量大；印刷精美，表現力強；針對性強；比較便于保存。缺點：出版周期長；發(fā)行量小；理解力受限制。廣播：優(yōu)勢： 1、聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜；2、不受空間限制，傳播范圍最廣；3、傳播速度最快；4、公眾接受方式靈活；5、費用較低。 缺點： 1、記錄性較差； 2、公眾對內容選擇余地小； 3、直觀性較差。電視優(yōu)勢：1、真實感強； 2、是當代公眾接受信息的主要渠道； 3、信息傳播速度快；4、極強的娛樂性。缺點： 1、記錄性較差；2、公眾對內容選擇余地小；3、接收方式還不夠靈活；4、制作費用高

32、。大眾傳播媒介的選擇原則：在進行公關宣傳時，公關人員應根據傳播的目的、對象、內容，有針對性地選擇傳播媒介，以便收到最佳的宣傳效果。1、內容2、范圍3、持久性4、針對性5、可行性6、經濟性二、公共關系是一種意義溝通活動 （）使用“A-A”式平行溝通 AA式平行溝通，來源于人格結構的PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。 （）注重情感溝通 平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，增進情感的互動和思想的交流，彼此認同，從而產生親密感，達到關系的平衡。 （3）注重雙向溝通原則:溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動原則。三、公共關系是一種價值勸說活動 公關勸說技巧：掌握充分的信息

33、；選擇恰當的時機和場所；注意感情因素的應用；聯想和假借；盡量強調一致性；提前做好預防工作；巧妙誘導。本章學習重點1.公共關系的要素2.社會組織的概念及特征.組織形象及其作用.公眾的概念及分類5.公關三步曲-交流、溝通、勸說6.傳播媒介分類7.幾種傳媒利弊謝謝！案例分析希拉里與健力寶成功點：抓住寶貴公關廣告的時機廣東健力寶集團公司的子公司健力寶美國有限公司把廣告的主意打到了美國第一夫人身上。他們于1992年10月，精心策劃，讓克林頓夫人在一次為其丈夫助選的活動中，當眾欣然舉起健力寶飲料。 事情發(fā)生在美國紐約。1992年下半年，美國總統(tǒng)大選進行得如火如荼。9月下旬，駐在紐約的健力寶美國有限公司，聽說克林頓夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人科爾夫人將來紐約為其丈夫助選。公司總經理林齊曙立刻找到助選大會主辦單位，商談能否為大會提供飲料。幾經磋商，大會主辦單位同意了。誰知，林齊曙等人的目標不僅僅是讓到會的人喝