廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)筆記

1、廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)筆記第一章廣告概論一廣告概念的定義1廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì) 信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如社會(huì)各團(tuán)體的公告、 啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等2一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù) 加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的 目的的，公開的，非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告的四大特征：(1)廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到 目標(biāo)受眾的信息活動(dòng)，而且這種特定

2、信息是付出了某種代價(jià)的特定信息(2)明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號(hào)高度形 象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動(dòng)(3)指出了傳播媒介的重要作用一廣告的功能1廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來(lái)的作用和效率2廣告的基本功能就是傳播信息3廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型(1)商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告， 具有商業(yè)信息的傳播功能(2)非商業(yè)廣告則是為了達(dá)到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告，包括社 會(huì)廣告和以取得公眾對(duì)社會(huì)組織的信賴為主要目的的公關(guān)廣告，具有非 商業(yè)信息的傳播功能4廣告的營(yíng)銷功育快刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量)

3、, 應(yīng)視為廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能二廣告的作用1宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展2對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求(1)廣告通過(guò)對(duì)商品信息的有效傳播，幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)知 程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買商品(2)廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和 消費(fèi)行為(3)廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀3對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行 發(fā)展(1)對(duì)維持、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起關(guān)鍵作用(2)促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷(3)對(duì)推銷積壓商品有一定作用(4)有助于企業(yè)形象的建立4廣告在文化建設(shè)方面的作用(1)美化社會(huì)環(huán)境，豐富文化生活(2)傳播高尚

4、觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操(3)傳播政策信息，協(xié)助政府工作(4)推動(dòng)大眾傳播事業(yè)的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響 -增加產(chǎn)品價(jià)值，有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益二降低產(chǎn)品降格 三限制了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 四刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場(chǎng)，減緩市場(chǎng)下 滑速度 五擴(kuò)大消費(fèi)者選擇余地，提供資訊購(gòu)買理由 六是大眾傳媒的資金來(lái)源，廣告商的進(jìn)入對(duì)媒體信息傳播方向領(lǐng)域和 性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗 廣告對(duì)社會(huì)又強(qiáng)烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的爰好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的 價(jià)值；廣告可以刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；廣告為消

5、 費(fèi)者購(gòu)買提供各種資訊和購(gòu)買理由；廣告對(duì)消費(fèi)周期和消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生深 遠(yuǎn)影響 第五章廣告的基本原理 第一節(jié)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展 一廣告學(xué)的研究對(duì)象1廣告發(fā)展的歷史2廣告人與廣告人培養(yǎng)3廣告組織4廣告計(jì)劃 5廣告策略6廣告媒介7廣告管理法規(guī)二廣告學(xué)的基本原理1性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)2廣告的營(yíng)銷學(xué)原理：(1)中心問(wèn)題是如何使廣告在推銷商品的過(guò)程中發(fā)揮最大的作用，關(guān) 心的核心問(wèn)題是長(zhǎng)期的銷售目標(biāo)(2 )肯迪尼廣告是印在紙上的推銷術(shù)，預(yù)示著20世紀(jì)推銷主義 廣告時(shí)代的來(lái)臨(3)霍普金斯”廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基 本原則(4 )廣告就是推銷：USP理論，

6、品牌形象論，定位理論3廣告的傳播學(xué)原理(1)廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)引起銷售(2)整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播 以及關(guān)心社會(huì)，注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任等(3 )整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，以“一 種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段4廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系(1)公共關(guān)系必須在很多時(shí)候利用廣告的形式來(lái)宣傳自身，樹立自己 的形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來(lái)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的 廣告活動(dòng)(2)公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)是從不同角度傳遞給公眾有關(guān) 組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn) 品服務(wù)的完整形象

7、(3)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)5廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系(1)廣告學(xué)的形成過(guò)程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過(guò)程(2 )隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管 理過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切三廣告學(xué)的研究方法1比較借鑒法2具體觀察評(píng)析法 3定性與定量結(jié)合法尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念4理論與實(shí)際操作結(jié)合法 5系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究法立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法X第二節(jié)廣告定位理論定位的內(nèi)涵1所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法2創(chuàng)

8、始人艾里斯和杰屈特3目的：在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特 的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品 銷售服務(wù)二廣告定位理論的發(fā)展1USP階段獨(dú)特的銷售主張把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商 品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題2形象廣告階段廣告思想以樹立品牌形象為核心”形象時(shí)代建筑大師大衛(wèi)奧格威3廣告定位階段核心是使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定一個(gè)位置4系統(tǒng)形象廣告定位變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，改變了廣告 定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性 的角度明

9、確廣告定位三廣告定位的意義1正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)2正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位2準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵4準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別5準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)6準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化廣告定位的具體內(nèi)容(-)實(shí)體定位 所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn) 品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠 給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益市場(chǎng)定位品名定位品質(zhì)定位價(jià)格定位功效定位(二)觀念定位具體運(yùn)用有如下：改變消費(fèi)觀念定位反類別定位逆向定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 地位第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播1整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生的背景

10、：(1)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了追趕并超越對(duì)手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的 提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。這時(shí)企業(yè)傳播的特點(diǎn) 是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。(2)對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散 開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性的連接起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了 在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略一整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的基 礎(chǔ)2整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、 公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。它反 應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的

11、整 體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications,IMC ) 3整合營(yíng)銷傳播的概念(了解)(1)美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(著重于促銷組合的角度)：整合營(yíng)銷傳播是 一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段種帶來(lái)附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系一并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳 播影響力最大化(2 )美國(guó)倫奇希姆普教授(強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視)：整合營(yíng)銷傳 播是制定并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程(3)美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營(yíng)

12、銷傳播是一種看 待事物的新方式，而過(guò)去我們只看到其中的各個(gè)部分，它是重新編排的 信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無(wú)法 辨別的源泉流出的信息流(4 )托馬斯羅索和羅納德萊恩：整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi) 者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相 互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象(5 )湯姆鄧肯(引入關(guān)系利益人的概念)：整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或 品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方 式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系, 從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程(6)整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)，全球

13、第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一 作者唐舒爾茨教授：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào) 的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧 客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上5整合營(yíng)銷傳播的廣告策略(1)廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成 功的關(guān)鍵(2)整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間 斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的(3 )指定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：要仔細(xì)研究產(chǎn)品鎖定目標(biāo)消費(fèi)者（4）說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的 說(shuō)服

14、性傳播活動(dòng)，通過(guò)改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為來(lái)達(dá)到其特定的傳 播效果二廣告的構(gòu)成要素1，以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn):廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）， 廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標(biāo)受眾，廣告文本。2,以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告 信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模?，廣告媒介，廣告信宿三廣告的分類1按訴求方式分：理性訴求，感性訴求2按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告），電子媒介廣告，戶 外媒介廣告，直郵媒介廣告（通過(guò)郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息 等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人），銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告派（也稱pop廣告、售點(diǎn)廣告，就是在商場(chǎng)或展銷會(huì)上等 場(chǎng)

15、所，通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播）， 數(shù)字互連媒介廣告,比較競(jìng)爭(zhēng)品牌 樹立自己品牌的個(gè)性 明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因 強(qiáng)化說(shuō)服力 找到旗幟鮮明的廣告口號(hào)對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合 研究消費(fèi)者的接觸形式 對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估(4 )整合營(yíng)銷傳播的核心是：使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心 中。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳 播無(wú)效和浪費(fèi) 派第七節(jié)認(rèn)知理論和廣告心理研究 一認(rèn)知與認(rèn)知理論1廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識(shí)作用，包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問(wèn)題解決及思想溝通等2所謂

16、認(rèn)知理論即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題3廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意(attention )產(chǎn)生興趣 (interesting )刺激需求(desire )激起購(gòu)買欲望和行為(action )使購(gòu)買者滿意(satisfaction )4派廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者注意，大多采用如下辦法：增 大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對(duì)比；提高刺激物的感染力；突出 刺激目標(biāo) 二廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1選擇適合心理訴求的廣告媒介2制作更佳印象的廣告3刺激欲望4利用時(shí)尚流行

17、5注重個(gè)性X第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一廣告策劃的定義與特性1廣告策劃是以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決 策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告 活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)2廣告策劃的特性（1）戰(zhàn)略性（2 ）全局性（3 ）策略性（4 ）動(dòng)態(tài)性（5 ）創(chuàng)新性廣告策劃的主要內(nèi)容1市場(chǎng)分析2確定廣告目標(biāo)3廣告定位4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5廣告媒介選擇和規(guī)劃6廣告預(yù)算7廣告實(shí)施計(jì)劃8廣告效果評(píng)估 與監(jiān)控 二廣告策劃的一般程序1整體安排和規(guī)劃階段2調(diào)查研究階段3戰(zhàn)略規(guī)劃階段 4策略思考階段5制定計(jì)劃和形成文本階段6實(shí)施和總結(jié)階段第八章廣告信息 第一節(jié)廣告信息的

18、構(gòu)成與傳播規(guī)律 -廣告信息1廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成2直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺上的信息3間接信息有很大的價(jià)值：（1）引導(dǎo)視線，增強(qiáng)廣告的吸引力，強(qiáng)化 關(guān)注度（2）強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3 ） 營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（4 ）使廣告更富有人情味，拉近與 消費(fèi)者的距離二廣告信息傳播中的障礙（一）將廣告主題藝術(shù)化1不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題2產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷（二）廣告在傳遞過(guò)程中的信息障礙主要由媒體造成（三）受眾在接受廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙（四）受眾在

19、對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過(guò)程中產(chǎn)生的信息障礙X第二節(jié)廣告主題一什么是廣告主題指廣告要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某種目標(biāo)而要表述 的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材二廣告主題的構(gòu)成要素1廣告目標(biāo)要素2信息個(gè)性要素3消費(fèi)者心理要素=廣告主題確定的要求完整統(tǒng)一顯著通俗獨(dú)特協(xié)調(diào)集中穩(wěn)定四廣告主題確定的方法1商品、企業(yè)分析2消費(fèi)者分析3市場(chǎng)分析五廣告主題理論與時(shí)間發(fā)展的幾個(gè)階段1獨(dú)特的銷售主張2品牌形象理論3定位理論X第三節(jié)廣告創(chuàng)意-廣告創(chuàng)意的含義1從動(dòng)態(tài)角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng),即 creation從靜態(tài)江都理解，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告

20、的主題、內(nèi)容和表 現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即idea2從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即 創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度分析：指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱 二廣告創(chuàng)意的過(guò)程羅杰馮奧克提出了四步創(chuàng)意模式（-）探險(xiǎn)家尋找新的信息，關(guān)注異常模式（二）藝術(shù)家一實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法,尋求獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施（三）法官評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷那種方法最有效（四）戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念三廣告創(chuàng)意的要求1以廣告主題為核心2首創(chuàng)性3實(shí)效性4通俗性四廣告創(chuàng)意的方法（-）頭腦風(fēng)暴法阿克列斯奧斯本指兩個(gè)或更多的人聚在一起，圍繞一個(gè)明確的議題，共同思索，相互啟 發(fā)和激

21、勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖 反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想（二）垂直思考與水平思考法1在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通 常的垂直思考法2圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向 努力四廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文第九章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述-大眾傳播媒體（一）報(bào)紙1報(bào)紙上的廣告大致分三類：分類廣告、展示廣告、增刊廣告2優(yōu)勢(shì)：（1）市場(chǎng)覆蓋率范圍廣（2 ）選擇性購(gòu)物（3 ）積極的消費(fèi)者 態(tài)度（4 ）靈活性（5 ）全國(guó)和地區(qū)性的互動(dòng)3劣勢(shì)：（1）生命周期短（2 ）干擾度高（3 ）產(chǎn)品類型限制（4 ）再 版印刷質(zhì)量

22、差（二）雜志1優(yōu)勢(shì)：（1）目標(biāo)受眾明確（2 ）受眾接納性高（3 ）生命周期長(zhǎng)（4 ）版式富于創(chuàng)造性（5 ）視覺效果好（6 ）具有銷售促進(jìn)作用2劣勢(shì)：（1）有限的靈活性（2 ）缺乏及時(shí)性（3 ）成本高（4 ）遞送問(wèn)題（三）電視1電視廣告的形式：（1）贊助（2 ）聯(lián)合參與（3 ）插播廣告2優(yōu)勢(shì)：（1）成本效用高（2 ）沖擊力（3 ）影響面廣3劣勢(shì)：（1）費(fèi)用較高（2 ）干擾多（3 ）對(duì)觀眾沒有選擇性（四）廣播1聯(lián)網(wǎng)廣播廣告插播廣播廣告 2優(yōu)勢(shì)：（1）受眾明確（2 ）靈活性強(qiáng)（3 ）費(fèi)用較低（4 ）想象空間大（5）接受程度高3劣勢(shì)：（1）易被疏忽（2 ）缺乏視覺（3 ）干擾多（4 ）時(shí)間安排和 購(gòu)買

23、的難度（5 ）缺乏控制（五）電影院和錄像帶廣告（六）互聯(lián)網(wǎng)二小眾傳播媒體戶外廣告空中廣告和流動(dòng)廣告牌店內(nèi)媒體交通廣告（車廂廣告，車身廣告，車站，月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)）黃頁(yè)廣告電視和電影中的產(chǎn)品陳列第十章廣告客體：廣告與消費(fèi)者行為一消費(fèi)者的特性和類別（一）消費(fèi)者含義1消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象2狹義的消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體廣義的消費(fèi)者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者3可以把消費(fèi)者看做是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象、消費(fèi)行為的主體（二）消費(fèi)者的類別1按照消費(fèi)目的：最終消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者 2按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者3按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)

24、者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分 二消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而 進(jìn)行的消費(fèi)者活動(dòng)消費(fèi)者行為一般具有自主性（在購(gòu)買時(shí)自主決策）、有因性（產(chǎn)生消費(fèi) 行為有特定的原因）、目的性（產(chǎn)生于特定的目的）、持續(xù)性（是持續(xù) 活動(dòng)的過(guò)程）、可變性（行為會(huì)發(fā)生變化）（一）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程：需求一信息搜索一選擇評(píng)估一購(gòu)買決策-購(gòu)后評(píng)估與反應(yīng)購(gòu)買類型：復(fù)雜型購(gòu)買，和諧型，多變型，習(xí)慣型（二）影響消費(fèi)者行為因素：1文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化2社會(huì)因素（1）社會(huì)階層：指一個(gè)人因在社會(huì)系統(tǒng)中不均而造成的社會(huì)分層中所 處的位置，社會(huì)階層不

25、僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、還包括聲望、地位、流動(dòng)性以其他媒介廣告2針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購(gòu)買地 點(diǎn)廣告3按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告）， 品牌廣告，觀念廣告4按傳播區(qū)域分：國(guó)際性廣告，全國(guó)性廣告，區(qū)域性廣告5按傳播對(duì)象分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料 廣告），專業(yè)廣告6按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品 衰退期8按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告研究對(duì)象和研究方法1性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門綜合性的獨(dú) 立的社會(huì)學(xué)科廣

26、告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實(shí)際上在做三 件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念及類同和歸屬感。社會(huì)階層不同而形成的消費(fèi)偏爰，和看待世界與事物 的不同方式(2)參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其 他人群。參照群體以各種方式影響著消費(fèi)者，最起碼，他們?yōu)橄M(fèi)者提 供了某種程度上的評(píng)估產(chǎn)品和品牌的信息(3 )家庭公用一個(gè)錢包的消費(fèi)共同社會(huì)，因而家庭成員之間總是 有著強(qiáng)烈的相互影響作用3個(gè)人因素影響消費(fèi)者的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、 性格和自我觀念等4心理因素(1 )動(dòng)機(jī)，指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因(2 )感覺，對(duì)某一事

27、物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅 覺(3)態(tài)度，就是一個(gè)人對(duì)某種事物或意念的持久的喜爰=廣告對(duì)消費(fèi)者的作用1對(duì)消費(fèi)者生活的豐富 通過(guò)傳播信息為消費(fèi)者提供個(gè)人消費(fèi)指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、 改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息2對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激廣告的出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷的刺激、從而 引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、進(jìn)而促成其購(gòu)買行為3對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)?時(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理文案范文一、數(shù)字液晶電視產(chǎn)品帶機(jī)頂盒的大尺寸高清液晶電視。對(duì)象小康及

28、小康以上家庭優(yōu)勢(shì)作為最新型號(hào)的液晶電視廣告創(chuàng)意廣告標(biāo)題：輕松實(shí)現(xiàn)人與電視的交流 廣告正文: 電視動(dòng)態(tài)廣告，初步內(nèi)容：演員神情非常無(wú)聊的看像電視，電視中正播 放著無(wú)趣的節(jié)目，讓觀看的人（演員）非常不耐，演員四處亂看中看到 不同與普通電視的遙控器，突然靈光一閃，拿起遙控器，直接通過(guò)遙控 器點(diǎn)播的想看的節(jié)目，津津有味的看了起來(lái)。液晶電視本身的畫面，文字：和電視說(shuō)個(gè)話，讓電視不再無(wú)聊。品牌 標(biāo)志畫面（短，一閃而過(guò)，讓人有印象就可以）。廣告口號(hào)：和電視說(shuō)個(gè)話，讓電視不再無(wú)聊廣告計(jì)劃：在不同時(shí)段投放兩套不同的方案，務(wù)求能夠觸發(fā)到不同類 型人的不同購(gòu)買點(diǎn)。文案策劃范文二 , 刖百本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品

29、的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩 年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷 及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸 蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999 ）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香 皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣 告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)”最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)第二名。第 二年（ 2000 ）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣 告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題 是對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念 及方法，也收到良好的效

30、果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意 “優(yōu)勝獎(jiǎng)。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投 資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售 及廣告訴求重點(diǎn),應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重 點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng) 因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司一飄飄洗發(fā)水三廣告目的L促進(jìn)指名購(gòu)買2、強(qiáng)化商品特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度：不知名一知名一了解一信服一行動(dòng)四廣告期間2002年6月2003年6月五廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六廣告對(duì)

31、象所有居民用戶七策劃構(gòu)思（-）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：A :量的變化隨著人口的自然增減而變化。B :質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文 化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變 化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo) 致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故新市場(chǎng)之開發(fā)甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在使用及購(gòu)買頻度的增加方面亦因洗發(fā)水日常

32、生活用品，購(gòu)買率很 高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能 讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升一途，以及如何襲 奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后 在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄八廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面一L針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的 電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足, 并具有公益及PR作用。3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置

33、于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn) 用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊 登小廣告，一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要 設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策 略。九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡 片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買 的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：一個(gè)美麗的女孩

34、，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都 回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我?。‰忌?，愛飄 飄。（三）廣播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。2研究對(duì)象：廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)3研究方法：(1)理論與實(shí)踐相結(jié)合(2)采用案例分析的方法(3)運(yùn)用比較法第二章廣告的發(fā)展AIDA法則：一個(gè)廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意(Attention產(chǎn)生興趣Interest月I起欲望Desire X足成行就Action ) 的效果第三章廣告學(xué)與其他學(xué)科第一節(jié)廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系研究廣告學(xué)，需要

35、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審視，深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)， 又必須考慮廣告原理的應(yīng)用1從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：研究廣告學(xué)，離不開對(duì)市場(chǎng) 營(yíng)銷理論的應(yīng)用。2廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān) 系。市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展 的活動(dòng)，廣告策略要服從與市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是一樣的：滿足消費(fèi)者的各種需 求、欲望和需求為目的 二市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用1市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、 購(gòu)買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變?yōu)槿舾杉?xì)分市

36、場(chǎng)(1)市場(chǎng)細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略(2 )廣告定位也就是通過(guò)廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種辦法2產(chǎn)品生命周期與廣告策略(1)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰 的全部持續(xù)時(shí)間(2)廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入(3)根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?1)整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者為中心，重在和傳播對(duì)象的溝通.整合營(yíng)銷 傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、 雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用，但要注意進(jìn)行 最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)(2)整合營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷的一部分的觀點(diǎn)，廣告?zhèn)?播要始終堅(jiān)持一個(gè)聲音說(shuō)話，更要與整體