服務(wù)營銷管理模型-服務(wù)質(zhì)量差距模型

1、服務(wù)營銷管理模型又稱服務(wù)質(zhì)量差距模型精選ppt 服務(wù)營銷的具體表現(xiàn)領(lǐng)域： 服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)消費(fèi)者行為 服務(wù)營銷組合 服務(wù)質(zhì)量 精選ppt服務(wù)消費(fèi)者的行為 圖2-2 服務(wù)消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 精選ppt 服務(wù)營銷組合即7P營銷理論 人員：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。有形展示：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境， 有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。過程：服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格：根據(jù)不同的市場定

2、位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。渠道：指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。精選ppt服務(wù)質(zhì)量 指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度?？煽啃?：可靠性是可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力?？煽康姆?wù)行為是顧客所期望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無差錯(cuò)地準(zhǔn)時(shí)完成。響應(yīng)性 ：響應(yīng)性是指幫助顧客并迅速有效提供服務(wù)的愿望。讓顧客等待，特別是無原因的等待，

3、會(huì)對質(zhì)量感知造成不必要的消極影響。保證性 ：保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出自信和可信的能力。 。當(dāng)顧客同一位友好、和善并且學(xué)識淵博的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。移情性 ：移情性是設(shè)身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。移情性有以下特點(diǎn)：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。有形性： 有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。有形的環(huán)境是服務(wù)人員對顧客更細(xì)致的照顧和關(guān)心的有形表現(xiàn)。精選ppt 服務(wù)期望和感知服務(wù)營銷管理的核心： 研究和掌握顧客對服務(wù)的期望和感知。 服務(wù)期望 定義：顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到、可達(dá)到的水平。 分類：理想的、

4、合格的、寬容的。 三類比較：見圖2-5精選ppt圖2-5 服務(wù)期望的種類精選ppt 服務(wù)感知 定義：在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、 認(rèn)知和評價(jià)。 內(nèi)容：包括5個(gè)層面的服務(wù)質(zhì)量。 精選ppt 服務(wù)營銷管理模型 目標(biāo)：使顧客對服務(wù)質(zhì)量滿意 。服務(wù)營銷管理模型（服務(wù)質(zhì)量5差距模型）： 基于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和感知。精選ppt圖2-7 服務(wù)營銷管理模型精選ppt4個(gè)管理環(huán)節(jié)都可能存在管理實(shí)績與管理目標(biāo)的差距 。 服務(wù)質(zhì)量總差距（差距5）=差距1+差距2+差距3+差距4 （見圖2-8）：圖2-8 服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系 顧客差距：顧客期望和顧客感知的差別。顧客期望是與服務(wù)體驗(yàn)相比較的績效標(biāo)準(zhǔn)或參照

5、點(diǎn)，一般由顧客認(rèn)為應(yīng)該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情所組成。 彌補(bǔ)顧客期望與顧客感知的是服務(wù)質(zhì)量傳遞的關(guān)鍵，它構(gòu)成了差距模型的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對顧客有清晰的認(rèn)識。精選ppt顧客差距（即為差距5） 顧客差距顧客期望的服務(wù)顧客感知的服務(wù)差距1：不了解顧客的期望差距2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)差距3：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)差距4：未將服務(wù)績效與承諾相匹配精選ppt服務(wù)營銷管理的總目標(biāo)和子目標(biāo)圖2-9精選ppt了解服務(wù)期望（針對差距1） 服務(wù)質(zhì)量差距1：（1）定義 顧客期望與實(shí)際的顧客期望之間的差距。（2）產(chǎn)生原因 服務(wù)營銷措施： （1）服務(wù)市場調(diào)研 （2）服務(wù)市場細(xì)分 （3）服務(wù)關(guān)系營銷 精選ppt 差距1

6、：不了解顧客的期望 差距1顧客期望公司對顧客期望的感知營銷研究導(dǎo)向不充分 營銷研究不足 著眼點(diǎn)沒在服務(wù)質(zhì)量上 沒有充分使用市場研究缺乏向上溝通 管理者與顧客之間缺乏交流 一線員工與管理者之間溝通不充分 一線員工和高層管理者層級太多3. 對關(guān)系的關(guān)注不夠充分 缺乏市場細(xì)分 關(guān)注交易而非關(guān)系 關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客4. 服務(wù)補(bǔ)救不充分 缺乏傾聽顧客抱怨的鼓勵(lì) 發(fā)生問題后賠償失敗 沒有有效應(yīng)對服務(wù)失敗的機(jī)制精選ppt制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) （針對差距2） 服務(wù)質(zhì)量差距2： （1）定義 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望之間的差距 （2）產(chǎn)生原因 營銷管理措施： （1）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理 （2）服務(wù)創(chuàng)新管理 精選ppt 未選擇

7、正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 差距2顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)管理者對顧客期望的感知服務(wù)設(shè)計(jì)不良 新服務(wù)開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性 服務(wù)設(shè)計(jì)模糊、不明確 沒有將服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)定位聯(lián)系起來2. 沒有顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn) 缺乏顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 沒有關(guān)注顧客需求的過程管理 沒有設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的正式流程3. 有形展示和服務(wù)場景不恰當(dāng) 顧客期望有形化失敗 場景設(shè)計(jì)與顧客和員工需求不匹配 服務(wù)場景的維護(hù)的和升級不夠精選ppt控制服務(wù)實(shí)績 （針對差距3） 圖2-12 縮小服務(wù)質(zhì)量差距3的營銷管理精選ppt 差距3：未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) 差距3服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)人力資源政策缺乏 無效的招； 角色模糊性和沖突 員工技

8、術(shù)工作不匹配 評價(jià)和補(bǔ)償系統(tǒng)不恰當(dāng) 缺乏授權(quán)、感知控制和團(tuán)隊(duì)工作2. 顧客沒有履行其角色 顧客忽略了其角色與責(zé)任 顧客相互間的負(fù)面影響3. 服務(wù)中介的問題 在目標(biāo)和績效上的渠道沖突 質(zhì)量和一致性很難控制 授權(quán)和控制間的權(quán)衡供給與需求不匹配 沒有平滑需求的高峰和低谷 不恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合 過分依賴于價(jià)格來平滑需求 精選ppt管理服務(wù)承諾 （針對差距4）圖2-13 縮小服務(wù)質(zhì)量差距4的營銷管理精選ppt差距4：未能履行承諾 差距4服務(wù)傳遞面向顧客的外部溝通缺乏整合營銷傳播 傾向于將外部溝通看做是獨(dú)立的 在溝通計(jì)劃中缺乏互動(dòng)營銷 缺乏強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷計(jì)劃2、對顧客期望的無效管理 沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望 沒有進(jìn)行充分的顧客教育過度承諾 在廣告中過度承諾 在人員銷售中過度承諾 通過有形展示線索過度承諾4. 水平溝通不充分 在銷售和運(yùn)營間溝通不足 在廣告和運(yùn)營間溝通不足 在各分支機(jī)構(gòu)和單位之間存在差異性精選ppt 彌合差距2.3差距3差距2顧客差距差距4顧客公司差距1公司對顧客期望的感知公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)公司提供服務(wù)顧客感知服務(wù)顧客期望服務(wù)公司對顧客外部溝通服務(wù)質(zhì)量差距模型左圖所示的完整概念的模型向希望改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)理人員傳遞了一個(gè)清晰的信息： a.彌合顧客差距的關(guān)鍵在于彌合供應(yīng)商差距1-4，并使其連續(xù)處于彌合狀態(tài)。 b. 由于供應(yīng)商差距1-4中一