紅鶴XXXX年12月29日北京中建·國(guó)際港整合傳播策略方案

1、【中建】整合傳播策略方案 2010年12月29日 在當(dāng)下，無(wú)論是水立方、CCTV、環(huán)球金融中心，亦或是迪拜棕櫚島都成為載入世界建筑史的經(jīng)典篇章，熠熠生輝，標(biāo)定城市現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程。今天，中建地產(chǎn)以世界級(jí)地標(biāo)建筑品質(zhì)，聯(lián)手國(guó)際一線合作伙伴，為當(dāng)代人營(yíng)建值得安放生活夢(mèng)想的城市港灣。以世界級(jí)地標(biāo)品質(zhì)造城。城市是海，倚港停泊。港口，作為“海上絲綢之路”的樞紐，臨海城市的發(fā)展亦體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在當(dāng)代，如果說(shuō)城市是海，地鐵無(wú)疑成為承載城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的城市運(yùn)河。而地鐵站臺(tái)，亦如港口一樣，代言一個(gè)區(qū)域的現(xiàn)代化進(jìn)程?！灸夸洝康谝徊糠郑寒a(chǎn)品定位第二部分：品牌形象建構(gòu)第三部分：推廣策略及創(chuàng)作表現(xiàn)第一部分：

2、產(chǎn)品定位中建國(guó)際港價(jià)值體系梳理“中建國(guó)際港”價(jià)值樹QUALITY品質(zhì)GRADE品位BRAND品牌企業(yè)履歷企業(yè)信譽(yù)企業(yè)資質(zhì)交通便利性商圈資源周邊配套與生活氛圍園林建筑規(guī)劃地段環(huán)境區(qū)域發(fā)展前景外部景觀資源建筑建筑外觀內(nèi)部空間園林設(shè)計(jì)理念組團(tuán)簡(jiǎn)介室內(nèi)裝修品質(zhì)自有商業(yè)配套科技系統(tǒng)業(yè)主階層層次物管檔次文化氛圍營(yíng)造中建國(guó)際港 核心價(jià)值地鐵四號(hào)線上蓋中建品牌區(qū)域地標(biāo)一公里展示面產(chǎn)品定位：中建以世界地標(biāo)品質(zhì)打造，建于地鐵四號(hào)線上的一公里跨度國(guó)際社區(qū)第一部分：產(chǎn)品定位第二部分：品牌形象構(gòu)建Slogan：港鐵站上 一公里國(guó)際街區(qū)Logo:第一部分：產(chǎn)品定位第三部分：推廣策略及創(chuàng)作表現(xiàn)2011年中建國(guó)際港推廣目標(biāo)1

3、. 蓋CCTV、水立方、迪拜的中建將以世界地標(biāo)級(jí)品質(zhì)打造國(guó)際居住區(qū) 言世界地標(biāo)必言中建國(guó)際港2. 北京地鐵上蓋最好的國(guó)際居住區(qū) 言地鐵物業(yè)必言中建國(guó)際港3. 開盤即清盤，2011年北京明星樓盤2011年中建國(guó)際港傳播階段劃分開盤6月18日第一階段：開盤前第二階段：開盤后春節(jié)前售樓處、樣板間開放4月16日項(xiàng)目品牌形象建構(gòu)港鐵站上一公里國(guó)際街區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)輸出市場(chǎng)聚焦解密熱銷可接電2月21日3月第一階段：開盤前第一階段策略執(zhí)行開盤前（3月6月18日）階段核心訴求港鐵站上一公里國(guó)際街區(qū)渠道訴求點(diǎn)執(zhí)行廣告平面一公里國(guó)際街區(qū)強(qiáng)調(diào)一公里所能創(chuàng)造無(wú)限的生活可能戶外港鐵站上一公里國(guó)際街區(qū)地鐵核心賣點(diǎn)+一公里差異

4、點(diǎn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目公關(guān)事件世博畝中山水空降港鐵四號(hào)線上借勢(shì)后世博對(duì)建筑文化傳承之勢(shì)輿論地鐵物業(yè)與房?jī)r(jià)倒掛強(qiáng)調(diào)地鐵物業(yè)的保值屬性網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中建作品 年輕人置業(yè) 地鐵物業(yè) 商業(yè)等形成網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢(shì)，引起大眾關(guān)注及參與DM客通項(xiàng)目動(dòng)態(tài)+區(qū)域價(jià)值+世界地鐵文化與物業(yè)精準(zhǔn)客戶渠道鎖定短信新聞性話題吸引閱讀（區(qū)域利好）終端圍擋一公里國(guó)際街區(qū)+中建品牌作品強(qiáng)調(diào)一公里所能創(chuàng)造無(wú)限的生活可能強(qiáng)化中建品牌實(shí)力售樓處定期主題性策展 綜合體發(fā)展文化 世界地鐵文化圖文展示 多媒體放映形式中建國(guó)際港 廣告創(chuàng)作導(dǎo)讀GUIDE廣告創(chuàng)作指向廣告訴求分階廣告作品呈現(xiàn)123*廣告創(chuàng)作指向1PRINCIPLES中建國(guó)際港廣告 需構(gòu)建出*中建

5、地產(chǎn)的品牌高度*中建國(guó)際港的符號(hào)化形象中建國(guó)際港 廣告創(chuàng)作原則*跳出常規(guī)Think Different不采用北京同質(zhì)項(xiàng)目的慣有創(chuàng)作思路立于中建地產(chǎn)的品牌基石上對(duì)中建國(guó)際港進(jìn)行全新的廣告思考*建樹國(guó)際化Think Higher因?yàn)槭侵薪ǖ禺a(chǎn)，因?yàn)槭侵薪▏?guó)際港國(guó)際化，是廣告必須傳達(dá)的內(nèi)容但如何呈現(xiàn)國(guó)際化，明確向受眾傳達(dá)利益才是中建國(guó)際港廣告創(chuàng)作的核心訴求*建立符號(hào) Think USP “ 讓人過(guò)目不忘的，永遠(yuǎn)是超出已知經(jīng)驗(yàn)的”任何地產(chǎn)項(xiàng)目廣告的問(wèn)世戰(zhàn)役，都以迅速確立知名度為目標(biāo)。中建國(guó)際港廣告創(chuàng)作，需在梳理項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上， 提煉出具備極高傳播力的*廣告訴求分階訴求手段訴求內(nèi)容倍受各國(guó)信賴的中國(guó)建筑

6、以中建國(guó)際港為邀約，迎接來(lái)自世界的朋友們長(zhǎng)達(dá)一公里的國(guó)際街區(qū)，構(gòu)建對(duì)話世界的平臺(tái)一公里中，左右逢源都會(huì)精彩，盡興生活*廣告作品呈現(xiàn)3WORKS第一輪：借力品牌，制造懸念*戶外廣告*平面廣告*網(wǎng)絡(luò)廣告*地鐵廣告第二輪：建立符號(hào)，形象正式推出*平面廣告*地鐵廣告第二階段：利益釋放（開盤后廣告示意）*平面廣告*銷售道具*中建國(guó)際港樓書基于對(duì)項(xiàng)目國(guó)際化形象構(gòu)建的考慮，建議將中建國(guó)際港樓書一份為四，分別為：理念冊(cè)、規(guī)劃冊(cè)、建筑冊(cè)、園林冊(cè)規(guī)劃冊(cè)基礎(chǔ)內(nèi)容構(gòu)架一、區(qū)域前景a.2900億投資力度b.區(qū)域建設(shè)目標(biāo)c.首二國(guó)際機(jī)場(chǎng)d.軌道交通發(fā)展e.全球第二大購(gòu)物中心二、項(xiàng)目規(guī)劃a.項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)b.項(xiàng)目位置c.港鐵

7、上蓋，踐行國(guó)際都會(huì)TOD模式d.一公里綜合體三、垂直路網(wǎng)a.港鐵b.興華大街、京開高速路c.首二國(guó)際機(jī)場(chǎng)園林冊(cè)基礎(chǔ)內(nèi)容構(gòu)架一、園林理念闡述a.園林設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介b.新亞洲主義風(fēng)格c.世博會(huì)原版景觀二、園林組團(tuán)介紹a.組團(tuán)解構(gòu)b.植被層次c.樹種介紹d.道路鋪裝三、人性化系統(tǒng)構(gòu)建a.活動(dòng)空間（籃球場(chǎng)、慢跑道）b.人車分流c.低碳科技建筑冊(cè)基礎(chǔ)內(nèi)容構(gòu)架一、建筑理念a.建筑設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介b.建筑立面說(shuō)明c.建筑立面來(lái)源（東京六本木）二、建筑科技（同層排水、隔音樓板)三、精裝戶型a.銷售戶型圖b.精裝風(fēng)格闡述c.精裝標(biāo)準(zhǔn)及品牌四、公共空間裝修a.公共空間功能布局b.公共空間精裝標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格1.事件公關(guān)與新聞?shì)浾?/p>

8、 中建國(guó)際港邀請(qǐng)世博會(huì)“畝中山水園”原班設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，依照世博景觀建造標(biāo)準(zhǔn)，再造“畝中山水園”。1.借勢(shì)后世博會(huì)營(yíng)銷概念新聞方向：上海世博會(huì)“畝中山水園”空降北京。中建地產(chǎn)攜手易蘭再造世博會(huì)畝中山水園，構(gòu)建人居新地標(biāo)。2. 借勢(shì)首都第二機(jī)場(chǎng)對(duì)區(qū)域的前景預(yù)測(cè) （論壇形式）首都第二機(jī)場(chǎng)定址大興，政府2900億的投資力度，在未來(lái)的十年，大興勢(shì)必趕超通州區(qū)（通州以居住為主，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)），成為北京真正的副中心，項(xiàng)目所在的大興新城核心也將成為北京繼三元橋北部國(guó)門后的南部新國(guó)門。新聞方向：首都第二機(jī)場(chǎng)定址大興，未來(lái)的中央居住區(qū)雛形漸成。北京第二空港開始建設(shè)，區(qū)域引擎作用帶動(dòng)房?jī)r(jià)快速上漲。首都第二機(jī)場(chǎng)定址大興，

9、北京南國(guó)門先行啟動(dòng)全面配套建設(shè)。3. 北京 南國(guó)門 新地標(biāo)（北青報(bào)專題）依托前期炒作的第二空港中央居住區(qū)，及南城新國(guó)門南國(guó)門概念。轉(zhuǎn)而落點(diǎn)新城人居，在未來(lái)的南國(guó)門區(qū)，誰(shuí)將成為真正的區(qū)域地標(biāo)，人居標(biāo)桿。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就各項(xiàng)規(guī)劃指標(biāo)進(jìn)行PK，讓“中建國(guó)際港”在媒體輿論中以項(xiàng)目綜合指標(biāo)成為區(qū)域的明星項(xiàng)目。新聞方向：誰(shuí)將成為北京南國(guó)門的門戶？大牌開發(fā)商南國(guó)門逐鹿，誰(shuí)才是真正的人居地標(biāo)？南城核心項(xiàng)目遍地開花，新城置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)攻略。4. 地鐵物業(yè)與房?jī)r(jià)倒掛（論壇形式）盛世嘉園（2.4萬(wàn)/平米）、現(xiàn)代城（2.4萬(wàn)/平米）、中國(guó)第一商城（之后更名韋伯國(guó)際中心2。5萬(wàn)/平米）、藍(lán)堡國(guó)際公寓（3.46萬(wàn)/平米）、華貿(mào)公寓

10、（3.8萬(wàn)/平米）、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)（3.1萬(wàn)/平米）、金地國(guó)際花園（4.3萬(wàn)/平米）、長(zhǎng)安8號(hào)（期房，報(bào)價(jià)8萬(wàn)/平米）物業(yè)的價(jià)值最終還是取決于開發(fā)商開發(fā)建造的理念和建行品質(zhì) 從以上價(jià)格來(lái)看，一個(gè)路口周邊方圓不超一公里范圍內(nèi)，同樣都是近十年之內(nèi)開發(fā)的商品房?jī)r(jià)格為什么會(huì)有相差一倍的差距呢？蔡鴻巖憑什么CBD與南四環(huán)二手房?jī)r(jià)格倒掛？?。?010年11月14日）房地產(chǎn)之亂，房?jī)r(jià)只是最潛層的表象。只要你能解讀出房?jī)r(jià)背后的開發(fā)商以及產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，價(jià)值判斷自然就會(huì)成熟于心。 新聞方向：有地鐵的物業(yè)就一定升值嗎？北京地鐵長(zhǎng)度世界第一，地鐵物業(yè)如何選擇？2.新媒體營(yíng)銷A類客戶地緣性、易接受、極其注重性價(jià)比當(dāng)?shù)匾虺鞘邪l(fā)展拆

11、遷一夜致富的本地人；周邊院校的教師及工作人員；來(lái)自新發(fā)地等大型集散物流場(chǎng)所的私營(yíng)企業(yè)主；南三環(huán)大紅門一帶批發(fā)零售私營(yíng)業(yè)主；南二環(huán)外居住改善性人群；A類客戶人群特征年齡在3545歲之間；投資型購(gòu)房（5080平米）；改善型購(gòu)房（90150平米）；伴隨區(qū)域的發(fā)展積累財(cái)富；因?yàn)楸憷慕煌?，為老人?gòu)買養(yǎng)老。B類客戶非地緣客戶、多向選擇、容易受輿論影響中央行政辦公區(qū)域國(guó)家公務(wù)員；金融街區(qū)域的金融企業(yè)；中關(guān)村區(qū)域工作的IT行業(yè)；CBD區(qū)域工作；B類客戶人群特征 年齡在2535歲之間； 首次置業(yè)； 獨(dú)立居住或?yàn)榻Y(jié)婚自用； 依賴地鐵的便捷性； 看好區(qū)域的發(fā)展前景； 容易受到品牌概念的影響。 在中國(guó)，房地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)

12、歷了十年的輝煌發(fā)展，十年后的今天，80后的第二代置業(yè)者開始成為購(gòu)房的主力軍，第二代較之第一代在媒介的認(rèn)知渠道上發(fā)生了巨大的改變，對(duì)于新一代的主力置業(yè)者，中建國(guó)際港應(yīng)該改變傳統(tǒng)的媒介推廣渠道，用新媒體與新一代的置業(yè)者進(jìn)行更為精準(zhǔn)有效的溝通。第一代與第二代置業(yè)者在媒體認(rèn)知渠道的顯著區(qū)別：伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起而成長(zhǎng)，強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)依賴互動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)傳播體系建構(gòu)業(yè)主論壇網(wǎng)絡(luò)專題網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新浪樂(lè)居搜房搜狐焦點(diǎn)新浪專題主流論壇SNS社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)傳播體系建構(gòu)業(yè)主論壇新浪樂(lè)居搜房搜狐焦點(diǎn)WEB2.0時(shí)代下，好不容易建立起的品牌信任會(huì)被一個(gè)懷疑而擊潰。1.搶版主，把握話語(yǔ)權(quán)，力爭(zhēng)意見領(lǐng)袖2.建立論壇意向客戶網(wǎng)絡(luò)粘合度3

13、.網(wǎng)絡(luò)新聞及論壇時(shí)時(shí)監(jiān)控4.危機(jī)預(yù)防與危機(jī)處理例：a 中建地產(chǎn)他們沒(méi)開發(fā)過(guò)什么項(xiàng)目?。?！不如保利和華潤(rùn)！ b 這個(gè)項(xiàng)目寫字樓、住宅都有，未來(lái)肯定魚目混雜！網(wǎng)絡(luò)專題新浪專題與新浪樂(lè)居合作首頁(yè)專題之一“未來(lái)十年，看南城”多角度深度解析未來(lái)南城發(fā)展計(jì)劃在住宅開發(fā)板塊的介紹中，突出中建國(guó)際港在客戶對(duì)南城關(guān)注的過(guò)程中，進(jìn)行植入式營(yíng)銷與新浪樂(lè)居合作首頁(yè)專題之二“誰(shuí)將成為下一個(gè)華貿(mào)商圈”房山、大興、昌平，區(qū)域PK強(qiáng)調(diào)大興新城與城市絕對(duì)距離的 優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)行植入式營(yíng)銷，突出區(qū)域首選價(jià)值互動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)傳播體系建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)主流論壇天涯論壇貓撲社區(qū)西祠胡同SNS社區(qū)開心網(wǎng)人人網(wǎng)豆瓣社區(qū)友居團(tuán)購(gòu)，從網(wǎng)絡(luò)走到身邊1. 名

14、額50人2. 80后，租客，愛(ài)生活3. 買的是生活的家，不是投資的商品（建立中建國(guó)際港真正關(guān)心當(dāng)代年輕人在北京置業(yè)的品牌形象）精準(zhǔn)營(yíng)銷口碑傳播大眾傳播品牌認(rèn)知1. 那些險(xiǎn)些胎死腹中的地標(biāo)建筑2. 三年前的一個(gè)猶豫，現(xiàn)在住到五環(huán)外了，有沒(méi)有人像我一樣的？3. 還沒(méi)買房的同學(xué)們，是準(zhǔn)備一輩子租房住，還是移民去二線城市??？（以城市發(fā)展與現(xiàn)實(shí)人居的矛盾沖突，潛移默化的突出中建國(guó)際港是你還能買得起的城市物業(yè)）互動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)傳播體系建構(gòu)媒介排期建議廣告軟文特刊/刊中刊3月4月南方航空正式開盤財(cái)經(jīng)航機(jī)財(cái)經(jīng)大眾業(yè)內(nèi)雜志紅地產(chǎn)樓市北青營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新浪北京房產(chǎn)頻道搜房北京房產(chǎn)頻道5月6月18日三聯(lián)生活周刊東方航空售樓處、樣板間開放第二階段：開盤后第二階段策略執(zhí)行開盤后（6月1812月）階段核心訴求中建國(guó)際港熱銷解密渠道訴求點(diǎn)執(zhí)行廣告平面根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際呈現(xiàn)狀況再做明確戶外港鐵站上一公里國(guó)際街區(qū)地鐵核心賣點(diǎn)+一公里差異點(diǎn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目公關(guān)事件空港對(duì)區(qū)域發(fā)展影響論壇借勢(shì)首都第二機(jī)場(chǎng)落地大興區(qū)域炒作輿論新國(guó)門新地標(biāo)中建國(guó)際港開盤熱銷拉動(dòng)區(qū)域二手房市場(chǎng)確立項(xiàng)目位處大興核心的地標(biāo)性通過(guò)核心價(jià)值體系的輸出解密熱銷原