營銷策略和市場定位

1、營銷策略和市場定位Content General StrategyMarketing StrategyPositioning企業(yè)一般戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略成本領先設法獲得更便宜的供貨來源建立新工廠或改善制造工序通過并購形成規(guī)模經濟建立合理的價值鏈率先進入市場或采取專利保護產品差異新穎和特殊的產品設計定價的差別質量控制品牌或公司形象新穎或特殊的分銷渠道戰(zhàn)略分析工具宏觀環(huán)境分析 PEST競爭環(huán)境、行業(yè)結構分析 5 FORCES企業(yè)資源、戰(zhàn)略能力和市場地位分析 SWOT制定戰(zhàn)略的步驟我們在哪里問題與機會我們往何處去我們如何去營銷戰(zhàn)略產品生命周期法安索夫矩陣法BCG矩陣法STP戰(zhàn)略產品生命

2、周期圖導入期成長期成熟期衰退期銷售量階段銷售曲線利潤曲線PLC 營銷規(guī)劃安索夫矩陣產品市場BCG 矩陣相對市場份額市場銷售增長率BCG矩陣的四種策略問題類-營造策略明星類-增長策略金牛類-收獲策略瘦狗類-放棄STP戰(zhàn)略Segmentation-細分市場Targeting-目標市場Positioning-市場定位PositioningWhat is positioning?Approaches of Positioning定位的步驟定位的注意事項再定位Definition“定位并不是要對產品本身做什么，而是對潛在顧客心理所下的工夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客心中?！?-里斯&屈特“定位是對公

3、司的產品和形象的策劃行為, 目的是使它在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置?！?-科特勒市場定位定位不在產品本身，而在消費者心底。 成功品牌的競爭優(yōu)勢主要來源于定位。USP- “獨特銷售主張”每一個產品必須有一個“主張”，必須讓消費者明白，購買產品有什么益處；該主張必須是競爭對手作不到的 或無法提供的，必須獨一無二；主張必須強有力、打動、感動和吸引消費者前來購買。Examples for USP洗滌用品： 力士香皂-美容 舒膚佳-清潔、殺菌 飄柔-柔順頭發(fā) 海飛絲-去頭屑汽車市場: 奔馳-“高貴，王者, 顯 赫，至尊” 沃爾沃-“安全耐用” 菲亞特-“精力充沛” 紳寶-“飛行科技”品

4、牌形象論營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌形象廣告應對品牌長期投資,不惜犧牲追求短期效益的訴求重點描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征更重要消費者購買時所追求的是“實質利益+心理滿足”,所以應重視運用形象來滿足其心理需求.定位-Example 1香港報業(yè) 明報-政論性 信報-財經、商業(yè) 東方日報-市民家居 星島日報-社區(qū)新聞定位-Example 2“咳嗽, 請用急支糖漿”“麥片就是維他奶”“提到抗過敏， 都說息斯敏”“越了解奶粉，越信賴克寧”“我們在美國是銷售第三大的咖啡”“艾維斯在租車行業(yè)僅居第二位, 這正是我們在努力的原因.”Cyrix是全球第三大CPU生產商.定位的方法首次或第一比附

5、或關聯(lián)定位 (七喜)特色定位擴大名稱策略尋找空隙 (性別、年齡、時間、用量)類別品牌定位定位的步驟競爭分析消費者認知標準的分析分析在消費者心中的地位尋找優(yōu)勢或差異性確定可能的定位概念確定有效定位方式突破消費者的五道屏障只能接受有限信息消費者喜簡煩雜缺乏安全感而跟隨品牌印象不會輕易改變原有的定位因延伸而模糊重新定位原因:原有定位不能達到營銷目標發(fā)展新市場的需要競爭的需要風險:企業(yè)內部很難形成共識消費者不容易認同資源投入困難典型定位錯誤定位近視：只見樹木不見森林 企業(yè)領域定位不準 過分迷戀質量 品牌盲目延伸 溝通思維短路價格錯位：高不成低不就 價格過高，不勝凄涼 價格過低，得不償失服務錯位：濃妝淡

6、漠難相宜定位分析圖1. K. K. T.T. A. A.2.K .A. K.K .J. A.3A. J.Y54.J.A.A.J.A.J.A.J.X價格高 中 低中 高質量公司預定的產品定位消費者的認為E1 E2產品定位的偏差對消費者的知覺差距有兩種辦法: 1. 通過營銷努力達到預定的定位 2. 改變產品定位重新定位自動洗碗機：萬寶路香煙： “變性手術”雀巢速溶咖啡： 從“咖啡就是雀巢咖啡” 到“味道好極了”太太口服液： 從“三個女人一個黃” 到“讓肌膚更健康”參考書目戰(zhàn)略營銷計劃和評估 馬信哈姆，上海遠東出版社戰(zhàn)略管理 金占明，清華大學出版社營銷與生產計劃 泰尼斯伍德 ， 上海遠東出版社簡明市場營銷學 海聞， 上海人民出版社營銷實踐5年之路 屈云波， 企業(yè)管理出版社市場定位策略 肖怡， 企業(yè)管理出版社現(xiàn)代廣告案例 甘忠策，