公共關(guān)系學(xué)(自己整理)

1、第一章公共關(guān)系導(dǎo)論一、公共關(guān)系I P3公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織通過傳播、溝誦等手段與其相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解、相互適應(yīng)和共同發(fā)展 的管理活動(dòng)。二、公共關(guān)系與廣告的異同：廣告主要是指商業(yè)廣告，是一種“付費(fèi)傳播”。公關(guān)與廣告都要利用傳播媒介和傳播技術(shù)來開展活動(dòng)，同時(shí)，公關(guān)需要廣告作為工 具，而有效的廣告也需要公關(guān)的理念作指導(dǎo)。二者的區(qū)別為：1）目標(biāo)不同。廣告是要在最短的時(shí)間內(nèi)、最大的范圍內(nèi)直接推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)。而公共關(guān)系的目標(biāo)是增進(jìn)企業(yè)或組織內(nèi)部公眾與外部公眾的了解，樹立整個(gè)企業(yè)或組織的形象，從而推動(dòng)整個(gè)事業(yè)的發(fā)展。2）方式不同。廣告可以采用紀(jì)實(shí)、文學(xué)、藝術(shù)等傳播方式，吸引

2、人們的注意力，可以用輕松幽默、渲染夸張、引人聯(lián)想等手法，激起人們的興趣和購買行為。而公共關(guān)系比較客觀真實(shí)，在信息傳遞過程中，必須展現(xiàn)組織的真實(shí)面貌，不能有虛 假、夸張的成分，著眼于組織的信譽(yù)和形象的樹立。三、公共關(guān)系的基本要素公共關(guān)系的主體：社會(huì)組織;公共關(guān)系的客體：社會(huì)公眾；公共關(guān)系的手段：傳播四、公共關(guān)系的原則求真務(wù)實(shí)原則互惠互利原則信譽(yù)第一原則全員公關(guān)原則第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展五、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生條件I嚴(yán)格意義上講，現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國，條件有三個(gè)：1）政治條件：民主政治的高度發(fā)展為現(xiàn)代公關(guān)提供了政治條件2）經(jīng)濟(jì)條件：商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展是現(xiàn)代公關(guān)的根本性前提3）技術(shù)條

3、件：傳播技術(shù)的高度發(fā)展是現(xiàn)代公關(guān)的物質(zhì)基礎(chǔ)六、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的過程1、巴納姆時(shí)期（愚弄公眾時(shí)期）完全不考慮公眾利益1903-1912期間，約發(fā)表了 2000多篇揭露丑聞和陰暗面的文章，羅斯福稱這些新聞?dòng)浾邽椤碧图S者”。形成美國近代史上著名的 “清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱為“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”）2、艾維李時(shí)期（坦率公開時(shí)期）一一核心“說真話艾維李一“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”1903年，他在美國開辦了世界上第一家“宣傳咨詢事務(wù)所”。他的公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)及他在1906年發(fā)表的原則宣言被看做是現(xiàn)代公共關(guān)系的歷史開端。3、伯內(nèi)斯時(shí)期（重視理論研究時(shí)期）一一大學(xué)教授公共關(guān)系第一人一一信條：投公眾所好1923年，寫成

4、“第一個(gè)里程碑”的專著輿論之凝結(jié)。1928年，輿論一書出版。,1952年寫成教科書公共關(guān)系學(xué)。七、公共關(guān)系在中國發(fā)展的基本狀況1980年中國第一家公共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司一一中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問部成立1984年廣州白云山制藥廠在國內(nèi)率先掛出了第一塊國有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌1985年，兩家世界上最有影響力的公關(guān)公司一一偉達(dá)公司與博雅公司先后進(jìn)入中國。新華社（下設(shè)的中國新聞發(fā)展公司）與世界 上最大的公共關(guān)系公司博雅成立了中國第一家公關(guān)公司一中國環(huán)球公共關(guān)系公司1985年9月深圳大學(xué)率先創(chuàng)辦國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)。1987年6月22日，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。第三章公共關(guān)系的職責(zé)與功

5、能八、公共關(guān)系的功能（一）樹立形象1、組織形象的含義：所謂組織形象，是指公眾心目中對(duì)一個(gè)組織的整體印象和總體評(píng)價(jià)。2、組織形象的內(nèi)容：組織形象具有豐富的內(nèi)容和多樣的形式，具體可分解為產(chǎn)品形象、員工形象、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境形象、組織 風(fēng)貌等各種形象要素。這里面既包括有形形象，又包括無形形象。3、樹立良好的組織形象的意義：良好的組織形象能使組織得到公眾的肯定和支持，使公眾對(duì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信賴感；良好的組織形象有利于組織保留和吸引人才，增加職工的向心力和歸屬感；良好的組織形象有利于組織獲得更多更好的投資條件和其他支持；良好的組織形象還有利于獲得社區(qū)的好感、政府的支持與諒解。4、樹立組織形象的原則：

6、必須堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的原則；必須堅(jiān)持有效性和持久性相統(tǒng)一的原則；必須堅(jiān)持總體性和統(tǒng)一性相結(jié)合的原則5、樹立組織形象的方法：擴(kuò)大組織的知名度提高組織的美譽(yù)度（二）協(xié)調(diào)關(guān)系I、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通如何做好組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通？建立溝通渠道，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流；培養(yǎng)組織各個(gè)職能部門之間的協(xié)作意識(shí)的諒解氣氛；建設(shè)組織文化，培養(yǎng)員工共同的價(jià)值觀和道德取向，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力II、組織與外部的協(xié)調(diào)溝通如何做好組織與外部的協(xié)調(diào)溝通？及時(shí)做好聯(lián)絡(luò)溝通工作，積極尋求組織與公眾的共同點(diǎn)，謀求組織與外界的良好的合作關(guān)系；與社會(huì)公眾建立廣泛的聯(lián)系，增進(jìn)組織與公眾之間的相互了解，使組織與公眾建立真誠有效

7、密切合作關(guān)系；運(yùn)用公共關(guān)系的各種溝通手段廣交朋友，廣結(jié)善緣，發(fā)展友誼，消除敵意，創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境。（三）全員教育（四）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境：優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境第四章公共關(guān)系主體一一社會(huì)組織九、社會(huì)組織（含義）社會(huì)組織是指人們基于一定的社會(huì)需要和利益要求，為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)有意識(shí)地建立起來的并從事一定實(shí)踐活動(dòng)的社會(huì)共同體。十、公共關(guān)系公司I（一）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢P831、分析、處理問題客觀、全面；2、專業(yè)水準(zhǔn)較高，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富；3、信息網(wǎng)絡(luò)完善，溝通渠道暢通。（二）公共關(guān)系公司的服務(wù)方式P84全面代理、咨詢服務(wù)、技術(shù)提供、危機(jī)處理、職業(yè)培訓(xùn)十一、公共關(guān)系人員的素質(zhì)主要要求的是：心理素

8、質(zhì)公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)主要包括：1、職業(yè)心理素質(zhì)：一是自信，二是熱情，三是開放2、保持心理健康：一是心理承受力，二是意志品質(zhì)，三是社會(huì)知覺，四是人際關(guān)系十二、公共關(guān)系人員應(yīng)遵循的職業(yè)道德1、誠信守約、實(shí)事求是；2、平等公正、堅(jiān)持原則；3、寬容大度，維護(hù)形象；4、顧全大局、嚴(yán)守秘密第五章公共關(guān)系的客體一一公眾十三、公眾的含義：公共關(guān)系的公眾一般是指公共關(guān)系對(duì)象的總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。十四、公眾的特征：群眾性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性P107十五、公眾的分類：根據(jù)組織的內(nèi)外區(qū)別分類：內(nèi)部公眾和外部公眾根據(jù)公眾與組織間的關(guān)系的重要程度分類：首要公眾

9、和次要公眾根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)分類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾根據(jù)與組織關(guān)系的穩(wěn)定程度分類：臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾十六、如何處理與顧客公眾的關(guān)系？ I1、認(rèn)真研究顧客的需求；2、堅(jiān)持始終如一的服務(wù);3、處理好顧客的抱怨十七、如何處理與媒介公眾的關(guān)系？ I要遵循“三要”原則與“四不”原則： P114“三要”：一要以禮相待、二要以誠相待、三要平等相待，“四不”：一不要“一廂情愿”、二不要“以利相交”、三不要“變相交換”、四不要“臨渴掘井”十八、社區(qū)公眾I如何處理與社區(qū)公眾的關(guān)系？1、維護(hù)社區(qū)環(huán)境 2、支持社區(qū)公益活動(dòng)3

10、、促進(jìn)社區(qū)的安定與繁榮處理好與社區(qū)公眾關(guān)系的意義：發(fā)展好良好的社區(qū)關(guān)系有利于爭取到公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的 責(zé)任與義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織區(qū)域性影響。第六章公共關(guān)系的基本手段十九、公共關(guān)系傳播I（一）概念：公共關(guān)系傳播是指社會(huì)組織運(yùn)用傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞與交流。理解這一概念需把握以下幾點(diǎn)：1、公關(guān)傳播的主要作用是作為溝通社會(huì)組織與公眾的橋梁2、公關(guān)傳播的主要內(nèi)容是信息或觀點(diǎn)3、公關(guān)傳播的基本手段是運(yùn)用各種媒介形式 TOC o 1-5 h z （二）特點(diǎn)：P125互利性、雙向性、情感性、快速性（三）功能P1271、 溝通信息

11、，有效引導(dǎo) 2、增進(jìn)情感，塑造形象 3、改變態(tài)度，服務(wù)公眾 4、引起行為，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（四）基本原則P1401、真實(shí)性原則：是指傳播的信息一方面要以事實(shí)為基礎(chǔ)，要客觀全面；另一方面要在信息傳播過程中力求反映實(shí)物的客觀規(guī)律;2、目標(biāo)針對(duì)性原則：每一項(xiàng)公關(guān)傳播活動(dòng)都應(yīng)該有非常明確的、有針對(duì)性的目標(biāo)3、公眾利益至上原則：是指傳播過程中傳播者要時(shí)刻堅(jiān)持公眾第一、公眾至上4、目標(biāo)一致原則：是指公共關(guān)系傳播目標(biāo)要與組織的發(fā)展目標(biāo)一致5、雙向溝通原則：是指傳播雙方互相傳遞、互相理解的信息互助原則6、科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合原則：公共關(guān)系傳播的科學(xué)性在于公共關(guān)系傳播要按科學(xué)辦事，尊重傳播規(guī)律，同時(shí)要吸納其他學(xué)科的精華

12、。第七章公共關(guān)系的實(shí)施二十、公關(guān)策劃的特征超前性、整體性、目的性、創(chuàng)造性、可行性P153-154二十一、公關(guān)關(guān)系的實(shí)施模式這里主要掌握：按組織與環(huán)境的關(guān)系劃分的公關(guān)實(shí)施模式1、 建設(shè)性公關(guān)：是指組織處于初創(chuàng)時(shí)期或推銷新產(chǎn)品、開創(chuàng)新局面時(shí)期，公關(guān)重點(diǎn)在建立組織或某一產(chǎn)品與環(huán)境的良好關(guān)系2、維系性公關(guān)：是指組織已與環(huán)境建立良好關(guān)系，穩(wěn)定發(fā)展時(shí)通過一定的活動(dòng)持續(xù)不斷地傳遞信息，穩(wěn)定、鞏固現(xiàn)有的良好關(guān)系3、防御性公關(guān)：是指為預(yù)防自身行為與環(huán)境發(fā)生矛盾導(dǎo)致公關(guān)失調(diào)而主動(dòng)采取措施的公關(guān)活動(dòng)4、進(jìn)攻性公關(guān)：是指組織與環(huán)境發(fā)生嚴(yán)重沖突難以協(xié)調(diào)時(shí)，以攻為守，重新選擇環(huán)境的活動(dòng)模式5、 矯正性公關(guān)（危機(jī)公關(guān)）：是

13、指當(dāng)組織與環(huán)境、公眾嚴(yán)重失調(diào)，形象嚴(yán)重受損時(shí)，開展的修補(bǔ)形象、挽回聲譽(yù)的公關(guān)活動(dòng) 一P165-168第八章 公共關(guān)系形象二十二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)I（一）基本含義P186企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是指一個(gè)企業(yè)（社會(huì)組織）為了塑造自身的形象，透過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，將企業(yè) 的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和經(jīng)營活動(dòng)傳遞出去，以凸顯企業(yè)的個(gè)性和精神，與社會(huì)公眾建立雙向溝通的關(guān)系，從而使得社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn) 同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性的活動(dòng)和職能。（結(jié)合書本理解這一概念）（二）功能P188-189管理功能、識(shí)別功能、協(xié)調(diào)功能、傳播功能、文化教育功能（三）內(nèi)容P191-192CIS主要由企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)M

14、IS、行為識(shí)別系統(tǒng)BIS和視覺識(shí)別系統(tǒng)VIS三個(gè)部分組成。第九章危機(jī)公關(guān)二十三、危機(jī)公關(guān)I（一）內(nèi)涵危機(jī)公關(guān)是指在發(fā)生危機(jī)時(shí)進(jìn)行的公共關(guān)系管理活動(dòng)，即用公共關(guān)系手段減少危機(jī)給組織與公眾帶來的影響，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組 織的諒解，以重新樹立和維護(hù)組織形象。（二）特征P240突發(fā)性、難以預(yù)測性、嚴(yán)重危害性、輿論關(guān)注性（三）類型P2411、組織自身行為損害社會(huì)利益所造成的危機(jī)公關(guān)；2、公害（環(huán)境污染）問題而引起的危機(jī)公關(guān)3、意外災(zāi)難性事件引起的危機(jī)公關(guān)4、輿論的負(fù)面報(bào)道引起的危機(jī)公關(guān)（四）原則P246快速性原則、誠實(shí)性原則、統(tǒng)一性原則、維護(hù)性原則（五）過程P247-2491、危機(jī)準(zhǔn)備階段一是要組建危機(jī)管

15、理小組，其主要任務(wù)是全面掌握企業(yè)危機(jī)管理方面的情報(bào)，及時(shí)預(yù)測、預(yù)報(bào)危機(jī)的發(fā)生；超前決策、超前計(jì)劃， 協(xié)調(diào)有關(guān)部門制定有效的處理危機(jī)措施；在危機(jī)發(fā)生時(shí)，及時(shí)組織處理各種突發(fā)事件二是加強(qiáng)危機(jī)管理教育，增強(qiáng)職工危機(jī)管理的意識(shí)和技能，一旦發(fā)生危機(jī)，職工具備較強(qiáng)的心理承受能力和應(yīng)變能力，人人能沉 著應(yīng)戰(zhàn)三是建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測各種情況，捕捉危機(jī)征兆，為各項(xiàng)潛在危 機(jī)制定對(duì)策方案，盡可能確保危機(jī)不再發(fā)生。2、危機(jī)處理階段1）要迅速掌握危機(jī)的全面情況2）事故發(fā)生后的基本公眾對(duì)策：對(duì)內(nèi)部公眾、事故受害者、新聞傳播媒介、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門、組織所在社區(qū)的對(duì)策（一定要結(jié)合書 本 P248-249 內(nèi)容