《市場營銷管理》練習(xí)題一答案

1、市場營銷管理練習(xí)題一答案：單選題：DBADA CCDDA BCCDB CCBBA CCCDA DBAAC 名詞解釋：1、市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。2、市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。3、市場細(xì)分：就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。4、市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：就是一

2、個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢。6、市場機(jī)會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。7、社會階層：是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。8、市場營銷組合：是指企業(yè)根據(jù)其目標(biāo)市場的需要，全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。即“4P”，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。9、競爭者：是那些

3、生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代產(chǎn)品的企業(yè)，以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。簡答題 ：1、我國將在21世紀(jì)步入老齡化社會，這一變化所形成的市場機(jī)會有哪些？（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長，將促進(jìn)老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展；（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場；（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場。2、簡述消費(fèi)者市場的特點(diǎn)。廣泛性、分散性、復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、地位性和季節(jié)

4、性。3、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備什么條件？（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。 因此，市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。4、簡述市場營銷組合的特點(diǎn)。（1）可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）復(fù)合

5、性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)5、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，

6、通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。6、細(xì)分消費(fèi)者市場主要依據(jù)哪些變量。細(xì)分消費(fèi)者市場主要依據(jù)哪些變量。消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。（3）心理因素。包括個性、購買動機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費(fèi)者

7、進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。7、簡答簡述市場營銷觀念的演變歷程。生產(chǎn)觀念;產(chǎn)品觀念;推銷觀念；營銷觀念；社會市場營銷觀念。8、簡答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成？所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是“價(jià)值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。 一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也

8、可按照對產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。9、簡述組織市場的特點(diǎn)。組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點(diǎn)。10、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會，避免潛在的威脅。無論企

9、業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會不斷產(chǎn)生新的機(jī)會，同時(shí)也會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會不會長期存在，也不會主動地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報(bào)可能的機(jī)會與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。論述題科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟(jì)）對市場營銷組合的影響？科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別

10、是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過

11、渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會造成使消費(fèi)者反對的技術(shù)。2、試述顧客滿意理論及其意義？顧客滿意是指通過達(dá)到顧客滿意最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。意義：滿意與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)?？妥尪蓛r(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。不同顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)為了爭取顧客，抑制競爭，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。3、試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略？1.如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒

12、有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理的價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一量顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信

13、息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個重要論點(diǎn)，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費(fèi)者只購買自已熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。4、試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買茶一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得

14、的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。 由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競

15、爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場

16、營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。 （2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實(shí)際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。 （3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客

17、讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。案例題一、在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個性化的“口味”。一個產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的。“狗不理”包子餡較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。由于消費(fèi)者市場具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展

18、性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)人杭州市場前，先需進(jìn)行市場調(diào)研，了解“誰買？為什么買？在何處買？如何買？何時(shí)買？買多少？買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場，才是真正的“特色”?？傊?，天津“狗不理”包子集團(tuán)只有深刻認(rèn)識到消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對性地實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場。二、參考答案要點(diǎn)1

19、、紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場是恰當(dāng)?shù)摹?、它采取的是集中性目標(biāo)市場策略。3、（視情況而定，可靈活一些。）市場營銷管理練習(xí)題二答案單選題：CDCAD BACBB ADBBD DAACD BADBB DCDAB名詞解釋：1、品 牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。2、公共關(guān)系：是指企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系，使企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品在公眾中樹立起良好形象，增強(qiáng)公眾對企業(yè)的支持，提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽(yù)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。3、產(chǎn)品組合： 一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。4、

20、促 銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。5、批 發(fā)： 一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。6、營業(yè)推廣：又稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動。7、分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人。8、核心產(chǎn)品：是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。9、新產(chǎn)品：只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進(jìn)或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來新的利益，均可視為新產(chǎn)品。10、包裝：是指對某一品牌商品設(shè)

21、計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。簡答題1、品牌設(shè)計(jì)的基本原則？（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時(shí)空。2、影響企業(yè)定價(jià)的因素？定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品成本；市場需求；競爭作者產(chǎn)品和價(jià)格；產(chǎn)品生命周期的不同階段。3、產(chǎn)品成長期營銷策略？根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道；開拓新的市場。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)

22、格，以爭取更多顧客。4、企業(yè)在那些情況下可能需要采取降價(jià)策略？（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。5、簡述品牌資產(chǎn)的特征。1.品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）品牌資產(chǎn)的無形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3

23、）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。6、簡述促銷的作用。（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。7、簡述品牌策略。品牌有無策略；品牌所有權(quán)策略；品牌家族策略，包括統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱加個別品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。8、簡述衰退期的產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷策略。在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。 可采取集中策略，縮短戰(zhàn)線，以最有力的市場營的盡可能多的利潤；維持策略，維持原有的營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上

24、；榨取策略，大大降低銷售費(fèi)用，可以增前眼前利潤。 在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。9、市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；（3）有利于制定市場營銷組合策略（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。10、分析說明分銷渠道新的發(fā)展趨勢。渠道體制，有金字塔式向扁平化方向發(fā)展；渠道運(yùn)作，有總經(jīng)銷制向終端市場建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變；渠道建設(shè)，有交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變；渠道重心，由大城市向地、市、縣市場轉(zhuǎn)變。論述題1、試述品牌對

25、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的主要作用。品牌的作用主要體現(xiàn)在對企業(yè)和對消費(fèi)者兩方面，現(xiàn)簡要闡述如下： （1）品牌對營銷企業(yè)的重要作用。 第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象。 第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會利益和自身的長遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營銷行為。 第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。主要針對消費(fèi)者偏愛的品牌，在該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合擴(kuò)大，較容易被消費(fèi)者接受，例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾（Haier）冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品。 （2）品牌給消費(fèi)者帶來的作用。 第一，品

26、牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品。 第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，最終使消費(fèi)者受益。2、試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示。產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示： （1）任何一個產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營銷活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。 （2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌

27、的生命周期。 （3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上的生命周期也不盡相同。 （4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。3、試述包裝的作用及包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則。包裝的作用主要表現(xiàn)為四個方面： （1）保護(hù)商品。一是保護(hù)商品本身；二是安全（環(huán)境）保護(hù)，有些商品屬于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，對它們進(jìn)行包裝，既能防止意外事故發(fā)生，又能避免造成環(huán)境污染。 （2）便于

28、儲運(yùn)。良好的包裝有助于儲藏和運(yùn)輸。 （3）促進(jìn)銷售。外觀包裝是形成顧客第一印象的重要因素，美觀大方的包裝將會產(chǎn)生吸引力和誘惑力，激發(fā)顧客的購買欲望。人們常說：良好的包裝猶如一位沉默的推銷員。 （4）增加盈利。 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下基本原則： 第一，包裝設(shè)計(jì)要保證商品質(zhì)量完好、數(shù)量完整，同時(shí)保護(hù)環(huán)境的安全。即安全原則。 第二，適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。即方便原則。 第三，美觀大方，突出特色。即藝術(shù)原則。 第四，包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。即匹配原則。 第五，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。即尊重原則。第六，符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。即利益原則。4、簡述競爭者分析的步驟與內(nèi)容。競爭者分析的步驟和內(nèi)容是：（1）識別競爭者。準(zhǔn)確地識別競爭者是企業(yè)進(jìn)行競爭者分析和制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略的前提。企業(yè)可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向兩個方面來識別競爭者，并對競爭者進(jìn)行“強(qiáng)”與“弱”、“遠(yuǎn)”與“近”、“好”與“壞”的區(qū)分。（2）判定競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其競爭戰(zhàn)略。企業(yè)要對競爭者在利潤最大化這一總的原則性目標(biāo)之下具體采用的主導(dǎo)戰(zhàn)略目標(biāo)及目標(biāo)組合進(jìn)行判別。競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會體現(xiàn)在其競爭戰(zhàn)略中，而競爭戰(zhàn)略又會通過競爭者的競爭行為反映出來。因此，企業(yè)要密切注意競爭者的市場競爭行為，并由