（地產(chǎn)）想想再傳播鄭州綠城桃花源品牌推廣策略

1、毫無(wú)疑問(wèn)，【藍(lán)城桃花源】，是一個(gè)非常有難度的營(yíng)銷命題：文旅屬性，卻地產(chǎn)先行。超級(jí)大盤，小鎮(zhèn)模式，但目前配套支撐不足，較偏地段，非必需品的產(chǎn)品特質(zhì)，客戶的購(gòu)買理由是個(gè)問(wèn)題。這是一個(gè)鄭州別墅市場(chǎng)上，找不到先例的案子是一個(gè)無(wú)法用常規(guī)地產(chǎn)思維，來(lái)操作的案子這是一個(gè)隱形價(jià)值大于顯性價(jià)值的案子。唯有，全面刺破陳規(guī)，結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，導(dǎo)入全新的思考方式和創(chuàng)意方法。不破不立，方可極致。問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題先問(wèn)題一：區(qū)域問(wèn)題怎么破？推廣有沒(méi)有什么辦法解決地段偏的問(wèn)題？沒(méi)有！區(qū)域問(wèn)題不能回避，但是，推廣可以賦予地段不同的屬性什么樣的土地就生長(zhǎng)什么樣的房子，它就應(yīng)該在這。我們能給出的答案是它就應(yīng)該在這兒。 晉太元中，武陵人捕

2、魚為業(yè)。緣溪行，忘路之遠(yuǎn)近，忽逢桃花林，夾岸數(shù)百步，中無(wú)雜樹，芳草鮮美，落英繽紛，漁人甚異之。復(fù)前行，欲窮其林。林盡水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。便舍船，從口入。初極狹，才通人。復(fù)行數(shù)十步，豁然開朗。土地平曠，屋舍儼然，有良田美池桑竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞。其中往來(lái)種作，男女衣著，悉如外人。黃發(fā)垂髫，并怡然自樂(lè)。桃花源記別人賣“近”，我們就要賣“遠(yuǎn)”別人賣繁華便利，我們就賣合適距離，這是超脫于現(xiàn)實(shí)的距離：從世事俗物，到桃源秘境打造一個(gè)夢(mèng)想中的“世外桃源”。這不是常規(guī)的別墅這不是為了面子而買，買了給保姆住的那種別墅。這是買給自己的別墅是超脫現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，是遠(yuǎn)離世俗的心境，是你人生的桃花源

3、。產(chǎn)品關(guān)鍵詞：綠城藍(lán)城、文旅、小鎮(zhèn)生活中式別墅、中式小別墅、綠城的中式小別墅問(wèn)題二：產(chǎn)品價(jià)值如何立？藍(lán)綠雙城全國(guó)最具工匠精神、和人文主義情懷的開發(fā)商。2015年發(fā)布了的新戰(zhàn)略屬性產(chǎn)品線，5大新品、藍(lán)綠雙線齊發(fā)，以20年高端物業(yè)營(yíng)造的經(jīng)驗(yàn)與沉淀，開啟一個(gè)全新YOUNG時(shí)代。“YOUNG人生”里的 “全齡化社區(qū)”和“無(wú)齡感生活”。健康、學(xué)習(xí)、生活3大頤樂(lè)生活服務(wù)體系，好產(chǎn)品 + 新概念，完全沒(méi)問(wèn)題。問(wèn)題三：桃李春風(fēng)的神話，能在鄭州復(fù)制嗎？答案是絕對(duì)沒(méi)可能！藍(lán)本項(xiàng)目：杭州桃李春風(fēng)綠城2015年明星項(xiàng)目，綠城轉(zhuǎn)型代表作83平，史上最小，獨(dú)棟別墅，綠城，中式，200萬(wàn)精裝杭州史上最小別墅僅83平！戶型剛

4、從綠城流出4天48萬(wàn)，認(rèn)籌500多組，開盤11億一系列自媒體動(dòng)作，在業(yè)內(nèi)把桃李春風(fēng)炒作成了微信行銷的神話級(jí)別案例。其實(shí)哪里有什么爆款微信，完全是爆款產(chǎn)品，用了合適的方法而已。桃李春風(fēng)不同于本案：1、新產(chǎn)品、新概念，以新破題，只有第一個(gè)能成功！2、價(jià)差效應(yīng)：在杭州綠城的中式別墅都是2000萬(wàn)級(jí)別，而200萬(wàn)的綠城中式別墅產(chǎn)品僅這一條就能足矣讓城市沸騰。3、粉絲基數(shù)：綠城在杭州的綠粉基數(shù)龐大，每一個(gè)杭州人都有一個(gè)綠城夢(mèng)，在鄭州，粉絲基數(shù)和口碑基礎(chǔ)不一樣。這是我們必須要正視的問(wèn)題。so, 我們必須立足本土市場(chǎng)從各個(gè)維度重新審視一下項(xiàng)目 鄭州中式別墅產(chǎn)品市場(chǎng)，是豪范兒產(chǎn)品的市場(chǎng)，低總價(jià)的中式別墅供應(yīng)是

5、個(gè)空白點(diǎn)，這對(duì)我們是機(jī)會(huì)。確立基調(diào)，打造“中式小別墅”的差異化是可以的。從市場(chǎng)維度上看本案：拼 “頂豪 ”， 是注定沒(méi)的拼了！畢竟是別墅，注定是和富人對(duì)話的產(chǎn)品不能打身份，不能賣豪氣，頂級(jí)化標(biāo)簽不能確立，如何對(duì)照富人心態(tài)進(jìn)行合理的心理占位？情懷？“富”“貴”“雅”，對(duì)成功的注解要重新考慮和深度論證從度假配套維度上看本案：新密白寨鎮(zhèn)，南五環(huán)，板塊過(guò)生，地段偏遠(yuǎn)依托超大文旅主題板塊，旅游、生態(tài)、養(yǎng)生主題相對(duì)明確。度假酒店植物王國(guó)、花海溫泉生態(tài)農(nóng)業(yè)野生動(dòng)物世界動(dòng)漫王國(guó)歡樂(lè)王國(guó)恐龍王國(guó)但是，旅游和地產(chǎn)，本末倒置的開發(fā)節(jié)奏，這些旅游題材還只是一張圖紙，目前還只能作為“造夢(mèng)題材”，沒(méi)有展示價(jià)值，遠(yuǎn)水不解近

6、渴。我們要花大力氣去做野生動(dòng)物園的文章嗎？算了吧，舍近求遠(yuǎn)，不可行！從項(xiàng)目屬性上來(lái)看本案：桃花源是什么？是第一居所嗎？從地段上來(lái)看，肯定不是；是度假別墅嗎？目前從區(qū)域現(xiàn)狀和文旅板塊的進(jìn)度上來(lái)看，肯定也是不成立的。那么它是什么？介于兩者之間的模糊產(chǎn)品，有點(diǎn)說(shuō)不清。我們用非常理性的思維進(jìn)行描?。禾一ㄔ?，它一定是那種非常美，非常獨(dú)特，非常創(chuàng)新的讓人看了就想留下來(lái)，就想有一套“創(chuàng)新型小別墅”，可能周末假日會(huì)來(lái)住住，但是也可能買了之后可能不知道干什么用，交完錢就后悔，但是它，符合特定人群的某種情懷。它可能是有錢人的 “大玩具 ”：有錢人會(huì)買來(lái)玩玩，就是為了占有，但不是標(biāo)簽型的占有；它可能是中產(chǎn)階級(jí)的 “

7、別墅夢(mèng) ”：有些人是在能承受范圍內(nèi)，滿足“人生第一墅”的別墅夢(mèng)想；它可能是一類人的一種寄托：寄情山水的中國(guó)院子，注定有些人，買的是一種回憶或者情結(jié)產(chǎn)品的非必需品特性、客戶的不確定性如何快速吸引市場(chǎng)？如何給出購(gòu)買理由或者制造沖動(dòng)？想想再觀點(diǎn)：“癢”所有非必需品、非第一居所別墅項(xiàng)目的營(yíng)銷和推廣，如何讓客戶心“癢”起來(lái)，就十分重要。時(shí)代之癢：特定產(chǎn)品類型的出現(xiàn)和成功，是時(shí)間產(chǎn)物，是時(shí)代產(chǎn)物。因?yàn)樗欢ㄊ牵宏P(guān)聯(lián)著特定時(shí)代和特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)，有其必然性。級(jí)產(chǎn)品，比如說(shuō)：為什么全國(guó)的頂級(jí)豪宅市場(chǎng)，標(biāo)志性的一個(gè)集中增長(zhǎng)點(diǎn)在2008年以后？頂豪產(chǎn)品通常意味著創(chuàng)作者、擁有者，對(duì)這個(gè)時(shí)代的信心，比如對(duì)于2008年之

8、后的中國(guó)在世界政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的話事權(quán)。比如說(shuō)：為什么綠城的“YOUNG時(shí)代”戰(zhàn)略發(fā)生在2015年？80后、90后步入當(dāng)打之年，成為了當(dāng)仁不讓的時(shí)代主場(chǎng)和消費(fèi)主角，一方面是經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩帶來(lái)的保守思維，另一面是在80、90的意識(shí)崛起。無(wú)論是“YOUNG時(shí)代“、“YOUNG人生”的概念還是“全齡化社區(qū)”和“無(wú)齡感生活”，“全齡化頤樂(lè)生活小鎮(zhèn)”不是向低總價(jià)市場(chǎng)的妥協(xié)，而是基于對(duì)時(shí)代變遷的洞察?；赝▏?guó)的60多年，30年河?xùn)|，30年河西，我們把社會(huì)的發(fā)展以30年一個(gè)單位來(lái)計(jì)算，現(xiàn)在是第三個(gè)30年的開始我們看到了哪些轉(zhuǎn)變？上一個(gè)30年，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶來(lái)的是財(cái)富的野蠻增長(zhǎng)。當(dāng)國(guó)人繁華看盡，把物質(zhì)淺表的滿足感

9、體驗(yàn)殆盡的時(shí)候，大家就會(huì)去重新探尋心靈的寄存。這也是這些年，為什么旅游熱、健身熱、休閑產(chǎn)業(yè)熱我們生活在一個(gè)大工地里吸著霾堵著車這是你喜歡的鄭州嗎？假期多了，但我們像趕集一樣去旅游。這是你喜歡的假期嗎？度假，和旅游，是一回事嗎？看看我們，這是你喜歡的自己?jiǎn)幔棵?！忙！忙！開不完的會(huì)，操不完的心，趕不完的應(yīng)酬，喝不完的酒我們都很忙忙著融資，忙著交際，忙著客戶心思，忙著拋頭露面，忙著改弦更張。靜下來(lái)才會(huì)想一想：有事業(yè)，沒(méi)情趣，會(huì)有多恐怖？我為什么要成功？這樣的成功，得有多無(wú)趣？其實(shí)，我們都有兩個(gè)面a面和b面入世的擔(dān)當(dāng)，和出世的情懷這半輩子，中了成功的毒，與歲月廝殺，然后被輪番洗劫了意氣和時(shí)間，什么時(shí)候

10、？才能與初衷，握手言和。一個(gè)冷不防，上了成功的當(dāng)，被事業(yè)掠奪了所有時(shí)間，等你忽然明白過(guò)來(lái)：原來(lái)生活，才是你最重要的事業(yè)。一生戎馬為江山，卻不料想，如山財(cái)富，繁花百萬(wàn)，不及妻女 紅顏一笑。縱橫商場(chǎng)數(shù)十年，被歲月賦予膽魄、財(cái)富、人脈，直到子承父業(yè)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)，他需要繼承的，不是財(cái)富是才賦。世間功名利祿完成了生命的一種成全。天地自然造化完成了生命的另一種成全。在入世與出世交集中練達(dá)世事，參悟人生其實(shí)，我們都想找到，那個(gè)我們渴望著的，熟悉而又未知的自己生命不在于一個(gè)個(gè)目的地而在于，完成一次次對(duì)未知自己的冒險(xiǎn)那個(gè)富有才情，性情灑脫，風(fēng)流倜儻的家伙還在嗎？誰(shuí)不曾經(jīng)想，找到自己的夢(mèng)里桃源那里有桃花流水，有粉墻

11、黛瓦，有詩(shī)酒風(fēng)流是生活樂(lè)園，更是人生的精神牧場(chǎng)獨(dú)處在這里，放下所謂緊要的事靜下來(lái)，聽聽花開的聲音再問(wèn)自己：那些曾經(jīng)重要的事兒，現(xiàn)在還重要嗎？人在江湖行走，難得一二朋友見面不說(shuō)世事，聽風(fēng)看花吃酒。嘿，老伙計(jì)你還好嗎？人生，不止有眼前的茍且還有詩(shī)和遠(yuǎn)方那么，桃花有態(tài)度嗎？有，它就藏在醉臥花間的老男人的骨子里。你去看那江山，從不囂張多言風(fēng)起花開葉落，一年一年一年你想要的自己修為如紳士，淡定如湖水讓奔騰的奔騰，讓落定的落定以出世的情懷，做入世的事情拾取每一刻生活的過(guò)程這才是人生大自在這才是“豐盛的人生” 藍(lán)城 桃花源 此心安處，夢(mèng)里桃源產(chǎn)品屬性：有情有趣的別墅桃源秘境里的別墅縱情山水的別墅可賞可玩的別

12、墅中式情懷的別墅全功能的mini墅物華 心及 至境乘物以游心鄭州別墅，進(jìn)入賞玩時(shí)代！品牌屬性：項(xiàng)目vi及視覺表現(xiàn)項(xiàng)目vi及視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn) -2視覺表現(xiàn) -3項(xiàng)目傳播策略演繹首先，我們需要一個(gè)道具塑造一個(gè)有標(biāo)簽性的符號(hào)以獨(dú)占性資源，塑造差異化的物理屬性相比其它資源而言，“桃花”更直接 第一步：搭舞臺(tái)利用2800畝可利用和改造的溝壑、林地、農(nóng)田造一個(gè)500畝桃花林呼應(yīng)案名，并作為本案的精神的現(xiàn)實(shí)載體具有陌生感、新鮮感的桃花源展開下面所有故事并以此，喚醒城市的逃離感情懷、桃花、隱逸、超脫、山水、小別墅主題有了，主角是誰(shuí)呢？ 第二步：找演員桃花塢里桃花庵，桃花庵下桃花仙。桃花仙人種桃樹，又摘桃花換酒

13、錢。這不就是另一種關(guān)于理想生活的逸居情懷嗎？但愿老死花酒間，不愿鞠躬車馬前。車塵馬足顯者事，酒盞花枝隱士緣。這不就是另一種成功的使用說(shuō)明書嗎？若將顯者比隱士，一在平地一在天。若將花酒比車馬，彼何碌碌我何閑。這不就是另一種關(guān)于財(cái)富的成熟解讀嗎？世人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。不見五陵豪杰墓，無(wú)花無(wú)酒鋤作田。這不就是，夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的詩(shī)酒田園嗎？愈了解唐伯虎，就越發(fā)覺得他身上集合了，項(xiàng)目客群最向往的精神特質(zhì)好吧，夢(mèng)境開場(chǎng)第一幕：入夢(mèng)唐伯虎穿越鄭州，尋找桃花源一曲桃花庵歌，問(wèn)鄭州何處是桃源？第一階段：大牌動(dòng)作分解：全市核心商圈，主要商場(chǎng)8個(gè)桃花源題材的主題展位同時(shí)亮相主題：人生何處桃花源？綠城地產(chǎn)，最

14、具創(chuàng)新力的感性別墅來(lái)到鄭州公關(guān)事件：200個(gè)唐伯虎扮相者出現(xiàn)在鄭州街頭，隨機(jī)訪談話題：你對(duì)現(xiàn)在的生活狀態(tài)滿意嗎？你理想的生活是什么樣子？第二幕：醉夢(mèng)唐伯虎穿越現(xiàn)代，對(duì)話桃花源馬云、汪峰、王思聰、馮小剛、宋衛(wèi)平馬云：今年雙11，淘寶900億唐伯虎：我的桃花今年也開了900畝來(lái)來(lái)來(lái)，喝酒喝酒在桃花源，只談風(fēng)月汪峰：我的生命迎來(lái)了第8個(gè)女人，我要怒放的生命唐伯虎：花什么時(shí)候開？是花的事，我什么時(shí)候去看花，是我的事。來(lái)來(lái)來(lái)，喝酒喝酒在桃花源，只談風(fēng)月王思聰：我交朋友不在乎他有沒(méi)有錢，反正都沒(méi)我有錢唐伯虎：世人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。來(lái)來(lái)來(lái)，喝酒喝酒在桃花源，只談風(fēng)月馮小剛：不想當(dāng)影帝的導(dǎo)演不是好作

15、家唐伯虎：不但小看歲月挑逗，還不自量力去還手來(lái)來(lái)來(lái)，喝酒喝酒在桃花源，只談風(fēng)月唐伯虎：宋兄真是好情懷，開啟豪宅YOUNG時(shí)代宋衛(wèi)平：這世間所有的惺惺相惜，都是久別重逢來(lái)來(lái)來(lái)，喝酒喝酒在桃花源，只談風(fēng)月在桃花源，只談風(fēng)月來(lái)院子里，談?wù)劸G城地產(chǎn)，最具創(chuàng)新力的感性別墅來(lái)到鄭州站廳：第三幕：夢(mèng)醒5月，市區(qū)銷售中心開放請(qǐng)周星馳到現(xiàn)場(chǎng)，掀起事件高潮（周星馳邀約難度考慮，可替代人選為黃曉明）主題發(fā)散：與灰蒙的塵世保持適當(dāng)距離和你一樣鐘情山水的“唐伯虎”也來(lái)了，你還在等什么？ 與觀眾的言論保持適當(dāng)距離和你一樣不畏人言的“唐伯虎”也來(lái)了，你還在等什么？ 與庸俗的名利保持適當(dāng)距離和你一樣把功名兌換快樂(lè)的“唐伯虎”

16、也來(lái)了，你還在等什么？大牌：第四幕：夢(mèng)歸處7月，項(xiàng)目銷售中心、示范區(qū)開放項(xiàng)目首次正式亮相、集中邀約客戶到現(xiàn)場(chǎng)啟動(dòng)認(rèn)籌（需注意亮相方式，爆發(fā)式開放，建立柳暗花明的驚艷感）大牌：閱盡浮華之后，找到桃花源拂去一身紅塵，換上寬松衣裳，釣山釣水釣流光。半生耕耘過(guò)后，棲身桃花源庭院深處日暖茶香，喚取鄰家小兒，種桃種李種春光。洞明世事之后， 藏身桃花源認(rèn)認(rèn)真真做個(gè)太平紳士，廊前階下，煮茶煮酒煮歌。征戰(zhàn)多年之后，回到桃花源假裝已平定了天下，卷起一池漢唐月，聽風(fēng)聽雨聽禪。站廳 1：站廳 2：原研哉把熟悉的事物變得陌生，新的價(jià)值就產(chǎn)生了。 To the familiar into something strang

17、e stuff。 桃花、詩(shī)酒、生活、唐伯虎、你入夢(mèng)、醉夢(mèng)、夢(mèng)醒、夢(mèng)歸處我們用四重夢(mèng)境完成串聯(lián)，用穿越的手法，讓他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓古今產(chǎn)生對(duì)話層層遞進(jìn)，制造懸念，導(dǎo)入項(xiàng)目 關(guān)于桃花源的另外一套打法第一階段：主形象 第二階段：頤樂(lè)生活概念演繹 第三階段：mini別墅的產(chǎn)品個(gè)性塑造關(guān)于本案操作的一些其他建議（概述）一、項(xiàng)目示范區(qū)、樣板間要足夠驚艷廣告和公關(guān)動(dòng)作是勾引，現(xiàn)場(chǎng)才是臨門一腳在懸念式廣告吸引眼球的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)能形成割喉效應(yīng)，形成合力。以杭州綠城桃李春風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)打造即可：二、六大觸點(diǎn)模式打造 要完善1、場(chǎng)所精神觸點(diǎn)：（銷售中心、示范區(qū)）以必要圈層區(qū)隔，建立秩序感，尊崇感。2、情景觸點(diǎn)：（場(chǎng)景設(shè)置）通過(guò)情景來(lái)體現(xiàn)“全齡化頤樂(lè)生活小鎮(zhèn)”的生活要義。3、銷講觸點(diǎn)： 對(duì)銷講詞進(jìn)行包裝，導(dǎo)游式銷講，用講解+體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，形成一套感官自檢體系，通過(guò)預(yù)習(xí)練習(xí)復(fù)習(xí)，來(lái)掌握客戶接受信息的節(jié)奏，將客戶思維帶活。4、材