新余市晶港城購物中心營銷策劃報(bào)告

1、晶港城購物中心營銷策劃報(bào)告（調(diào)整版）戴德梁行房地產(chǎn)顧問(深圳)有限公司商鋪部2006-12-01調(diào)整后總體銷售策略根據(jù)前期銷售的實(shí)際情況和貴司的基本要求一、保證晶港城購物中心的經(jīng)營；二、盡快地回收資金，因此需要對(duì)整體的銷售策略重新進(jìn)行調(diào)整。為了保證本項(xiàng)目的穩(wěn)定經(jīng)營，必須要滿足兩個(gè)條件，一就是必須統(tǒng)一經(jīng)營管理，二是統(tǒng)一經(jīng)營的時(shí)間要適當(dāng)?shù)拈L，至少需要810年的時(shí)間。根據(jù)新余市場的實(shí)際情況，設(shè)立合理的投資回報(bào)，建議返租總年限如下：方案一：返租10年，年返租率為總投資金額的9；第15年每年8%，五年共40，首五年一次性在每年8中扣除5%的租金，即一次性共扣除25，那么首五年每年仍有3租金回報(bào)返給業(yè)主；

2、第610年每年10。在此期間投資回報(bào)按季度返還。方案二：按主力店租賃商場的年限返還租金，其他與方案一相同；隨著銷售策略的調(diào)整，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為以收取投資回報(bào)為目的的投資者。 1、目標(biāo)市場分析 大眾投資者動(dòng)機(jī)：租金收益、增值、保值；范圍：新余市區(qū)及周邊地區(qū)；購買力 ：經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍有限，購鋪款為閑置資金，現(xiàn)在投資意向不明確；價(jià)格：大部分沒有購買經(jīng)驗(yàn)，預(yù)期價(jià)格不明確；信息渠道：基本為大眾媒體，親友信息傳遞作用明顯；關(guān)注要素：地理位置、投資回報(bào)、資金安全；心理特征：感性為主，容易接受引導(dǎo)；營銷要點(diǎn)：低投入、高回報(bào)、零風(fēng)險(xiǎn)的閑余資金創(chuàng)富出路。專業(yè)投資者動(dòng)機(jī)：增值、租金收益、保值；范圍：新余及周邊地區(qū)，

3、傳統(tǒng)地產(chǎn)投資客來源地；購買力 ：經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，購房款為閑置資金，也可能部分通過融資，投資意向明確；價(jià)格：大部分擁有多次購買經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格敏感性強(qiáng)；信息渠道：除大眾媒體外，有特殊群體信息傳遞方式；關(guān)注要素：地理位置、物業(yè)增值可能、變現(xiàn)交易靈活性；心理特征：極其理性；營銷要點(diǎn)：絕佳入市時(shí)機(jī)的高回報(bào)投資產(chǎn)品，新余中心商業(yè)圈新霸主增值概念，稀缺的產(chǎn)品類型；2、 銷售區(qū)域、主力面積、次序建議銷售區(qū)域：為12層全部鋪位，主力建筑面積為815平方米， 銷售次序：一期：一樓的整層；二期：二樓的整層。前提條件：由于前期銷售結(jié)果不甚理想的現(xiàn)實(shí)，目前市場上已經(jīng)有了較大的負(fù)面影響，因此為了后面銷售達(dá)到較理想的效果，需要以下

4、的必需前提條件?！巴盗簱Q柱”，為了消除前期銷售不佳給廣大投資者帶來的不良影響，將本項(xiàng)目發(fā)展商變換為另外一個(gè)公司，給外界以全新的形象出現(xiàn)；首選引進(jìn)新的知名百貨主力店（如：太平洋百貨，天虹百貨）把商場租給主力店，此為最理想方案；次選引進(jìn)著名主力百貨的品牌輸出管理，根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，引進(jìn)知名百貨的品牌輸出為后備方案；加強(qiáng)已開業(yè)的晶港城百貨的宣傳推廣力度，形成人流旺盛的現(xiàn)象；適當(dāng)?shù)慕档褪蹆r(jià)；以開發(fā)商的名義對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行擔(dān)保；豐富目前的業(yè)態(tài)，引進(jìn)超市、餐飲、娛樂、電器次主力店；將銷售中心設(shè)置在本項(xiàng)目的廣場顯眼位置，進(jìn)行檔次較高的裝修，以顯示發(fā)展商的實(shí)力和樹立良好的公司形象；銷售的時(shí)間延遲至07年春節(jié)

5、后，主力店進(jìn)駐時(shí)推出。銷售模式建議項(xiàng)目將以新的百貨主力店（或品牌輸出）加盟，增加了眾多的次主力店（如：超市、電器、餐飲店等）為宣傳點(diǎn)，再結(jié)合目前已經(jīng)開業(yè)的晶港城百貨經(jīng)營的盛況，極力推廣本項(xiàng)目商鋪的投資價(jià)值和升值潛力。1、銷售部分整體描述12層整體（按原來確定的銷售平面圖）2）總的可售建筑面積為 12331.53平方米,共1081間； 1F6293.67平方米，531間； 2F6037.86平方米，550間。2、目標(biāo)市場專門針對(duì)專業(yè)投資者和大眾投資者。3、營銷理念（商鋪銀行）在帶租約產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售過程中，如何提高投資者的熱情，打消投資者的顧慮，進(jìn)而形成鋪位的大量成交、價(jià)格的上揚(yáng)，資金收益的保障

6、，是最核心的問題。為此，我們建議用“商鋪銀行”概念來達(dá)到此目的。之所以提出“商鋪銀行”的概念，也是出于以大眾投資者為目標(biāo)客群的定位考慮，因?yàn)樵摬糠秩后w現(xiàn)在的閑余資金大部分是用來銀行儲(chǔ)蓄，他們認(rèn)為錢放在銀行是最安全的，也對(duì)銀行有充分的信任。所以，我們提出此概念，主動(dòng)將銀行的某些價(jià)值引入到項(xiàng)目的產(chǎn)品中來，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。具體概念闡在本行第一次的策劃報(bào)告中有詳細(xì)論述，此次不再贅述。前一階段由于各種原因沒有利用銀行的作用，所以此次應(yīng)充分利用好銀行給大眾的公信力，為本項(xiàng)目的銷售起到促進(jìn)的作用。此外，最好能夠找一家知名的保險(xiǎn)公司為本項(xiàng)目的后期租金回報(bào)進(jìn)行保險(xiǎn)，以增強(qiáng)投資者對(duì)投資本項(xiàng)目的信心。4、項(xiàng)目

7、銷售策略鋪位描述：單位面積815，總單位數(shù)量1081間；銷售模式：帶10年租約產(chǎn)權(quán)銷售；價(jià)格策略：根據(jù)每間鋪位位置及面積不同差異定價(jià)；回報(bào)政策：首5年每年由發(fā)展商提供8的回報(bào)保證，五年共40，首五年一次性在每年8中扣除5%的租金，即一次性共扣除25，那么首五年每年仍有3租金回報(bào)返給業(yè)主；第610年每年10，在此期間投資回報(bào)按季度返還。經(jīng)營業(yè)態(tài)：化妝品、金銀首飾、皮鞋皮具、服裝、飾品等行業(yè)為主；推廣賣點(diǎn)：經(jīng)營前景、升值潛力、穩(wěn)定的投資回報(bào)、專業(yè)管理；推出時(shí)間：由于本項(xiàng)目前期銷售不甚理想，因此需要重新調(diào)整銷售策略，為了給外界以新的形象，宜將銷售時(shí)間推遲至下一年度（即07年）進(jìn)行，具體為新的主力店確

8、定后開始對(duì)外推廣，一個(gè)半月后開始（一期）認(rèn)籌，再半個(gè)月后正式開盤銷售；根據(jù)一期的銷售實(shí)際情況再確定二期的銷售時(shí)間。銷售目標(biāo)：爭取用半年的時(shí)間消化銷售部分80以上鋪位。廣告訴求：主力店帶來滾滾人流，全新投資致富模式、低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)、廣泛的適用性6、銷售階段建議房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體營銷推廣按策略和手段的不同可分為：引導(dǎo)期、試銷期、初銷期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾銷期等六個(gè)階段，本項(xiàng)目各期營銷由于銷售周期、營銷目標(biāo)、手法等到的不同可分為：引導(dǎo)期（派籌期）、試銷期（內(nèi)部認(rèn)購期）、初銷期（公開發(fā)售期）、強(qiáng)銷期、持銷期五個(gè)階段?，F(xiàn)就首期項(xiàng)目各個(gè)階段的營銷方式做簡要的分析建議：銷售階段時(shí)間段引導(dǎo)期（派籌期）新主力店確

9、定后一個(gè)半月試銷期（內(nèi)部認(rèn)購期）引導(dǎo)期后半個(gè)月初銷期（公開發(fā)售期）試銷期后半個(gè)月強(qiáng)銷期初銷期后一個(gè)半月持銷期強(qiáng)銷期后一個(gè)月 * 以上時(shí)間段必須按銷售情況及市場反應(yīng)作出調(diào)整 *由于項(xiàng)目銷售面積較大，成交鋪位數(shù)量較多，本行將針對(duì)上述特點(diǎn)，建議分階段推出單位：1）派發(fā)籌碼階段在此階段，報(bào)章廣告、新聞繕稿等各種媒體宣傳已經(jīng)開始，預(yù)計(jì)會(huì)有部分投資者到現(xiàn)場參觀。新主力店確定后開始，可向投資者提供新主力店資料，為了不流失任何一個(gè)客戶，把握每個(gè)銷售機(jī)會(huì)，建議投資者先登記個(gè)人資料，并填妥本行提供的問卷，內(nèi)容包括聯(lián)系電話、洽購面積、樓層、可接受價(jià)格參考等。待目標(biāo)投資者數(shù)量累積至1000人后，可展開派發(fā)籌碼活動(dòng)。客

10、戶派籌條件 ：1）所有銷售資料齊備2）超過1000個(gè)客戶登記運(yùn)作方式 ：通知客戶于指定時(shí)間到達(dá)派籌現(xiàn)場，按照先到先得的原則依次序派發(fā)籌碼，收取誠意金。完成派籌后，待項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，分批通知客戶憑籌碼的順序認(rèn)購單位。籌碼 ：可為表格形式或標(biāo)有號(hào)碼之VIP卡。在客戶認(rèn)購單位后此籌碼作廢。如未認(rèn)購到單位之客戶可憑此籌碼在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到指定地點(diǎn)退回誠意金（需本人同時(shí)攜帶身份證前往）?？蛻糇⒁馐马?xiàng)：需攜帶本人身份證和籌碼誠意金￥5000元，在領(lǐng)到籌碼時(shí)需進(jìn)一點(diǎn)核實(shí)聯(lián)絡(luò)電話和地址。信息獲取方式：已登記客戶通過電話聯(lián)系，未登記客戶通過廣告得知。2）內(nèi)部認(rèn)購階段條件： 1）鋪位劃分已經(jīng)完成并可直接用作銷售用途；

11、 2）價(jià)格表已經(jīng)確定可對(duì)外使用； 3）返租年限、返租回報(bào)率、返租協(xié)議等銷售指標(biāo)與格式已經(jīng)確定； 4）具有一定數(shù)量持籌碼客戶的累積3）公開發(fā)售階段在此階段，報(bào)章廣告、新聞繕稿等廣告宣傳仍然進(jìn)行，且會(huì)刻意宣傳公開發(fā)售的訊息。在此前積累的投資者集中到現(xiàn)場選購單元及簽認(rèn)購書。而正式開盤之后的銷售流程將以實(shí)戰(zhàn)為主。公開發(fā)售為三個(gè)階段進(jìn)行，估計(jì)整個(gè)時(shí)間均為兩個(gè)月。但實(shí)際情況必須按每期銷售反應(yīng)和整體市場情況而作最后調(diào)整。每期公開發(fā)售時(shí)需進(jìn)行之工作包括以下2個(gè)方面：首兩個(gè)星期大量投放媒體廣告，營造銷售聲勢于現(xiàn)場舉辦促銷活動(dòng)，匯聚人氣7、推廣階段建議 由于本項(xiàng)目主力店晶港城百貨（暫定，以后需用主力店名稱）已經(jīng)開

12、業(yè)，許多新余市投資者對(duì)本項(xiàng)目已有一定的了解，加上本項(xiàng)目已有半年多的推廣活動(dòng)，本行認(rèn)為要重新推動(dòng)本項(xiàng)目銷售工作，必須把本項(xiàng)目進(jìn)行重新包裝，并將首階段的銷售重點(diǎn)放在主力店（新更名的知名百貨）上，重新提高投資者的購買欲望。因此推廣的重點(diǎn)應(yīng)集中在經(jīng)營上面，具體為兩個(gè)方面，一是經(jīng)營和推廣好已經(jīng)開業(yè)的百貨，保持較大的人流量；二是繼續(xù)引進(jìn)新的主力店、次主力店和品牌店，不斷豐富和完善商業(yè)業(yè)態(tài)。本行認(rèn)為最有效的辦法應(yīng)是運(yùn)用各種廣告媒體之組合，將本項(xiàng)目由前期的形象建立、優(yōu)點(diǎn)敘述、營造市場焦點(diǎn)以至推售過程一浪高于一浪的熱賣情況逐一作出宣傳，從多方位、多角度包圍投資者，通過實(shí)際經(jīng)營過程中的繁榮景象消除他們購買商鋪的種

13、種顧慮及新余部分商業(yè)項(xiàng)目（如早期的女人世界、天工商城，近期的夏威夷、抱石步行街等）經(jīng)營不善帶來的負(fù)面影響，從而恢復(fù)投資者的投資欲望。通過前期一系列推廣活動(dòng)后的總結(jié)，得出戶外廣告的效果最佳，因此應(yīng)加強(qiáng)戶外廣告的宣傳力度，另外還應(yīng)充分發(fā)揮人際關(guān)系傳播的宣傳效果。充分發(fā)揮目前已經(jīng)開業(yè)的晶港城百貨的推廣平臺(tái)，展開一系列的營銷推廣活動(dòng)，擴(kuò)大本項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，從而為后面本項(xiàng)目的銷售作好鋪墊。以下本行就新聞繕稿炒作及報(bào)章廣告作為推廣渠道，編排出推廣安排。1）新聞繕稿炒作宣傳目標(biāo)透過大量新聞報(bào)道及專題訪談，利用其可信度高、傳播面廣而又資料詳盡的特性，令本項(xiàng)目成為新余全城輿論焦點(diǎn)，從而在市場上樹立起鮮明的

14、本項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)商鋪物業(yè)的投資形象。宣傳策略前期造勢掀起2007年商鋪投資新熱潮，通過軟性手段，將主力店項(xiàng)目于新余的旗艦店形象，發(fā)放給新余市潛在投資者，并針對(duì)主力店于中國其他城市的成功案例，詳細(xì)分析，展示一種新的新余居民投資方法。內(nèi)部認(rèn)購本系列把本項(xiàng)目各項(xiàng)賣點(diǎn)逐一詳細(xì)羅列，包括經(jīng)營前景、升值潛力、專業(yè)管理、回報(bào)穩(wěn)定、低風(fēng)險(xiǎn)以及收益大于儲(chǔ)蓄等，以配合報(bào)章促銷功能，使投資者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)更加深入，從而消除投資者懷疑觀望的心理障礙，令內(nèi)部認(rèn)購之目標(biāo)更快達(dá)至。公開發(fā)售初期無論內(nèi)部認(rèn)購的銷售情況能否達(dá)到如期效果，均須于公開發(fā)售前向外界大肆宣傳本項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)反應(yīng)轟動(dòng)、超額認(rèn)購熱賣場景，使投資者產(chǎn)生銷售緊迫感。公開發(fā)售中期除繼續(xù)報(bào)道公開發(fā)售熱賣情況，開始把本項(xiàng)目某些主題賣點(diǎn)作逐格放大，如商鋪銀行、晶彩會(huì)等概念，形成新聞焦點(diǎn)，創(chuàng)造輿論效應(yīng)，將公開發(fā)售氣氛推向高潮。公開發(fā)售后期承接一期宣傳推廣工作大肆宣傳本項(xiàng)目熱銷之訊息，并進(jìn)行報(bào)道。目前處理措施建議銷售中心停止接待新客戶，對(duì)外宣布前