營銷案例事件營銷策略

1、事件營銷營銷策略營銷案例系列雙，你狂歡了么？雙，誰的狂歡節(jié)？一、淘寶雙十一狂歡節(jié)2012年11月11日0點(diǎn)，截止到12日0點(diǎn)，淘寶網(wǎng)雙十一購物狂歡節(jié)以全網(wǎng)總銷售額191億元結(jié)束。其中，天貓銷售額132億元，淘寶銷售額59億元2010,11年淘寶支付寶成交金額，分別是9億元，52億元2010年淘寶雙十一共有2100萬用戶參與。零點(diǎn)39分，博洋家紡旗艦店成為第一個“500萬元店”。當(dāng)天誕生了181家百萬級店鋪、11家千萬級店鋪，其中杰克瓊斯、博洋家紡、尚客茶品、名鞋庫、PBA等銷量尤為突出。 一、淘寶雙十一狂歡節(jié)2013年雙11，淘寶銷售額一天達(dá)350億，相當(dāng)于沃爾瑪中國半年據(jù)統(tǒng)計，在雙十一零點(diǎn)后

2、頭1個小時內(nèi)，55秒鐘時，天貓和淘寶支付寶交易額已經(jīng)超過1個億，6分鐘便超過了10個億，13分鐘后便超過了20億。 一、淘寶雙十一狂歡節(jié)活動時間：2011.11.11 00:00-24:00活動承諾: 全國包郵(港、澳、臺地區(qū)除外)，家裝類目大件商品包物流*主會場*商家全場5折（專柜價低于5折）付款后7天（即168小時）內(nèi)發(fā)貨當(dāng)日參與活動商品的售價必須是過去30天最低價的8-9折（一）、活動規(guī)則消費(fèi)者維權(quán)情形及賠付規(guī)則:延遲發(fā)貨賠付單個商品實(shí)際售價的10%，上限100元虛抬價格情形：線下知名品牌原價高于吊牌價（或?qū)９駜r）；線上品牌原價高于歷史成交訂單的原價均價賠付標(biāo)準(zhǔn)：商品原價的差價金額舉證要

3、求：提供商品原專柜價、吊牌價或淘寶商城歷史原價的有效憑據(jù)（包括但不限于線上訂單信息、交易截圖、線下購物小票、吊牌價圖片等），提交商城客服判定 DSR平均分值不低于4.5商家提前做好備貨準(zhǔn)備 部分活動商品須進(jìn)入價格申報系統(tǒng) 保證金數(shù)額：主會場商家單店30萬，分會場商家單店10萬；同時參與主會場和分會場的商家，單店30萬 保證金解凍時間不早于12月11日，且同時滿足商家活動期間（11月11日）所產(chǎn)生退款的總體退款完結(jié)率達(dá)到99% 及以上（二）、參與要求（三）、雙十一盤點(diǎn)據(jù)資料顯示，今年“雙十一”除天貓、淘寶外，還包括京東、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、國美在線、易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購、樂蜂網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)等綜

4、合型電商和垂直電商“雙十一”十大主流電商銷售額有望破800億元 （四）、活動延伸二、雙十一之后的思考利：額外10%-20%的優(yōu)惠 心理的滿足弊：等待，時間精力成本 服務(wù)體驗(yàn)下降 （一）、消費(fèi)者利：營業(yè)額劇增 信譽(yù)度提升 弊：正常利潤損失 11前后的蕭條 工作量激增 服務(wù)質(zhì)量下降（二）、商家利：業(yè)務(wù)量劇增 利潤增加弊：配送能力臨時調(diào)整 11前后的蕭條 工作量激增 服務(wù)質(zhì)量下降（三）、物流公司利：或有收入增加弊：擾亂正常生活工作規(guī)律 透支身心健康（四）、各參與方員工集聚了前后兩個月的購物需求，讓商家的倉儲、物流、客服直沖瓶頸，造成不可承受之重。雙11，在本來可以平滑的有規(guī)律的銷售曲線上人為地制造出

5、來網(wǎng)購尖峰，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者唯價格是從的陋習(xí)，電商產(chǎn)業(yè)因此而集體遠(yuǎn)離健康毛利，不利于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 （五）、社會 事件營銷：媒體報道，節(jié)約廣告費(fèi) 收入：天貓?zhí)岢桑山活~的2%-5% 350.193.5%=12.26（億）阿里巴巴2013年二季度營業(yè)收入17.37億美元，凈利潤達(dá)7.17億美元，連續(xù)三個季度超過騰訊雙11真正的贏家是淘寶以及持有阿里巴巴55%股份兵不刃血獲取財富的外資股東（日本軟銀和美國雅虎）！ （六）、最后的贏家：淘寶及股東Event Marketing, 企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與

6、關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。三、事件營銷大禹三過家門而不入商鞅徙木立信盧藏用的“終南捷徑”中國古代的事件營銷免費(fèi)性：新聞價值、媒體關(guān)注目的性：公關(guān)行為、受眾選擇風(fēng)險性：媒體不可控、接受者態(tài)度1915年，巴拿馬博覽會茅臺摔瓶子事件1985年，海爾張瑞敏砸冰箱事件2000年，富亞經(jīng)理喝涂料（一）、事件營銷特征本質(zhì)是讓你的策劃成為新聞事件營銷的四個關(guān)鍵要素：重要性社會影響、參與者數(shù)量接近性與受眾接近、相關(guān)顯著

7、性知名程度趣味性感興趣 （二）、事件營銷需要注意的問題事件營銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率 新聞法規(guī)限制政策、法規(guī)新聞傳播者限制業(yè)務(wù)能力、理解力傳播媒介限制技術(shù)水平、工作質(zhì)量新聞接受者的限制文化水平、接受能力善于運(yùn)用你的優(yōu)勢關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營銷要與企業(yè)形象保持一致 關(guān)鍵點(diǎn)之二：大企業(yè)必須謹(jǐn)小慎微 關(guān)鍵點(diǎn)之三：有選擇地向媒體透漏信息 （二）、事件營銷需要注意的問題借力模式將組織的議題向社會熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變注意：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性策略：明星策、新聞策、體育策 （三）、事件營銷的兩種模式愛國者贊助大國崛起蒙牛借力神舟五號 匹克贊助神州六號 愛國者特約，大國崛起 （三）、事件營銷的兩種模式主動模式組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn) 注意:創(chuàng)新性、公共性及互惠性策略：輿論策、活動策、概念策 （三）、事件營銷的兩種模式借力模式：借勢三策支持公益活動：非典、抗震、支持教育 “搭車”聚焦事件：奧運(yùn)、球賽、超女危機(jī)公關(guān)：社會危機(jī)、企業(yè)危機(jī) （四）、事件營銷切入點(diǎn)威露士洗手液提升企業(yè)形象： 聯(lián)想，事件形象向企業(yè)形象轉(zhuǎn)移提高企業(yè)屬性認(rèn)知： 消費(fèi)者品牌認(rèn)識和評價促進(jìn)消費(fèi)者購買： 認(rèn)知、情感、行為提升品牌及競爭力（五）、事件