品牌建立理念及規(guī)劃

1、 -全部- 滬深 基金 港股 美股 .由瑞士現(xiàn)象引發(fā)的對商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略思考2013年03月14日 16:24 當(dāng)代金融家 微博 我有話說 文/程普升品牌一般會有三個方面的功效，一是通過瞬間的聯(lián)想和品牌的擴散效應(yīng)，提高消費者對產(chǎn)品的能見度；二是基于對附加價值的認可，降低消費者對價格的敏感度，促使競爭從低端的“價格戰(zhàn)”走向高端的“價值戰(zhàn)”；三是能增加消費者的忠誠度，使其愿意重復(fù)購買并長久相伴。品牌的內(nèi)化就是文化，文化的輸出即為品牌。2012年10月，作者有幸了參加中信銀行(4.58,0.11,2.46%)系統(tǒng)第二期高管副職赴瑞士考察學(xué)習(xí)班，期間通過理論與實踐相結(jié)合、學(xué)習(xí)和交流相互動的方式，對瑞士

2、及瑞士銀行業(yè)進行考察與研究，有了一些新的認識，感觸良多。瑞士作為世界發(fā)達國家之一，除了其堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)達的金融體系外，給人留下印象最深刻的不能不說是品牌價值，品牌戰(zhàn)略已成為瑞士傲視群雄的關(guān)鍵支撐點。(2012年10月24日，F(xiàn)utureBrand發(fā)布了第八屆世界領(lǐng)先國家品牌年度排名，在20122013年的國家品牌指數(shù)(CBI)中，瑞士位居首位。)現(xiàn)結(jié)合瑞士金融學(xué)院(SFI)課程學(xué)習(xí)、同業(yè)交流以及瑞士之行的感悟，對瑞士現(xiàn)象及商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略做一些分析和探討?！叭鹗楷F(xiàn)象”的啟示客觀地說，瑞士多是山區(qū)，面積4.1萬平方公里，人口不到800萬，既不靠近海洋，又沒有太多耕地，自然資源匱乏，應(yīng)該屬于

3、一個先天不足的內(nèi)陸國家，但它卻進入世界上最富裕的國家之列，這不能不引發(fā)人們的關(guān)注和思考。在激烈的國際競爭中，瑞士之所以能夠取得成功，主要是得益于其成功的品牌戰(zhàn)略。事實上，瑞士不僅在經(jīng)濟上，而且在政治、文化、旅游等各個領(lǐng)域均閃耀著品牌的光環(huán)。單從經(jīng)濟角度看，基于國土小、原材料匱乏等不利情況，瑞士通過推行產(chǎn)品的低重化(這不僅可以免受原材料短缺和漲價的影響，而且運輸成本極其低廉)和服務(wù)的無重化(像日內(nèi)瓦，其國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)總值超過80%是來源于高端服務(wù)業(yè))，在各個領(lǐng)域著力打造強有力的“品牌”，最終成為世界上最強大的品牌王國。目前，瑞士擁有著世界一流的企業(yè)和發(fā)達的金融市場，從食品集團到精密機械，

4、從藥品到水泥，從化工到保險和銀行，全球各種各樣的行業(yè)巨頭都齊聚這里，這里既有大家耳熟能詳?shù)娜疸y、瑞信、蘇黎世金融和瑞士再保險這樣的金融巨頭，也有極具競爭力的實體產(chǎn)業(yè)，如全球頂級的制藥廠商諾華、羅氏，全球最大的品牌食品大鱷雀巢等等?？梢哉f通過品牌的打造，瑞士已成功地聚集了世界上大量的人力、物力和財力，處于全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端。如果比較產(chǎn)出價值，品牌的力量著實令人嘆服。比如瑞士名品手表，品牌給它帶來了巨大的附加值，使其能夠賣到同類產(chǎn)品20倍、30倍，甚至500倍的價錢，創(chuàng)造的價值已遠遠超過其原材料及加工成本，出口創(chuàng)匯能力也達到了日本的1.5倍，中國香港的4.5倍，中國內(nèi)地的20倍。又比如雀巢集團，

5、憑借其全球化的兼并和收購戰(zhàn)略(M&A戰(zhàn)略)不斷擴張市場，并通過在工藝技術(shù)和管理規(guī)范方面用心“打磨”，在食品領(lǐng)域已全面塑造了自己的品牌，成為全球第一大食品飲料巨頭，產(chǎn)出價值無人能望其項背。具體到銀行業(yè)來說，瑞士銀行更是鑄就了卓有特色的品牌內(nèi)涵。1934年制定的銀行保密法，賦予了瑞士銀行“安全、穩(wěn)妥、誠信”的品牌形象，使其成為世界上眾多政客和商人的“保險箱”，而隨著大量資金的涌入又進一步形成了瑞士銀行的比較優(yōu)勢，奠定了“私人銀行服務(wù)”和“財富管理”兩大金融品牌的基礎(chǔ)，管理著全球約1/3的私人財富。靜下心來，我們需要思考的問題是，為什么成本低廉、走時精準、時間辨識方便的電子表最終沒能完全取代機械表呢

6、？無疑，這就是品牌的價值，這種能得到消費者認可的品牌實踐表明：在價值理念上，瑞士人早已從產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向到對體驗經(jīng)濟的價值挖掘(出售的其實更多是某種生活體驗)。而為什么只有瑞士人能將品牌戰(zhàn)略發(fā)揮到如此極致？究其原因，其品牌塑造的背后實際上還存在著需要我們進一步探究的東西，比如，瑞士的誠信體系使其品牌內(nèi)含的商業(yè)信用價值不斷積聚；再比如其勞動者普遍具備的較高素養(yǎng)，以及與之密不可分的獨特教育模式和研發(fā)能力等。這得益于瑞士的教育，瑞士是教育立國，但是一種非常獨特的教育理念，相對于所謂的學(xué)歷教育，更重視職業(yè)教育(主流教育)，也更傾向于對能力的務(wù)實培養(yǎng)以及對科技的重視與應(yīng)用。同時，瑞士不足800萬人

7、卻擁有著12所一流的公立大學(xué)，目前人均擁有的諾貝爾獎獲得數(shù)為全球最高。對品牌及品牌效應(yīng)的基本認識瑞士通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)了企業(yè)低風(fēng)險經(jīng)營、高業(yè)績回報的“品牌溢價”，這不僅讓我們肅然起敬，更值得我們深入探究和學(xué)習(xí)，尤其是在品牌營銷策略方面更值得研究和借鑒。品牌及其內(nèi)涵通俗地講，品牌就是對一類標識的瞬間聯(lián)想或認知，即不需要過多的解釋，一提到就會立刻聯(lián)想到的東西，并能觸發(fā)消費者潛意識的認同感，可以說品牌是一種良好的客戶體驗。一般講，品牌有四個層面的內(nèi)涵。一是其產(chǎn)品或服務(wù)(為表述方便，以下“產(chǎn)品或服務(wù)”均統(tǒng)稱為“產(chǎn)品”)的功效性，也是其最基本可用的高品質(zhì)性能；二是與其客戶身份的“契合性”，能夠表明甚至提

8、升客戶身份；三是客戶與之建立的“情誼”或形成的“心理依賴感”，這會增加客戶黏度；四是能讓客戶產(chǎn)生一種精神或文化的歸屬感，即對所倡導(dǎo)的生活方式、價值取向或理念的高度認同。一個品牌必須具備這四個維度的內(nèi)涵，才能形成強大的品牌力，尤其是后三個維度是形成和影響客戶忠誠度的基礎(chǔ)。當(dāng)客戶愿意為一個品牌埋單的時候，實際上就是對這個品牌所包含的價值、生活方式、文化理念等方面的認同。品牌的價值和功效具體來說，在市場競爭中，品牌一般會有三個方面的功效，一是通過瞬間的聯(lián)想和品牌的擴散效應(yīng)，提高消費者對產(chǎn)品的能見度；二是基于對附加價值的認可，降低消費者對價格的敏感度，促使競爭從低端的“價格戰(zhàn)”走向高端的“價值戰(zhàn)”；三

9、是能增加消費者的忠誠度，使其愿意重復(fù)購買并長久相伴。事實上，品牌增強了客戶和產(chǎn)品之間的快速“適配性”，減少了相互之間的溝通信任成本，尤其是能減少客戶面對多種選擇時的抉擇成本和困惑。品牌是一種核心競爭力通過上述分析可以看出，即使是同樣的產(chǎn)品，只要賦予其不同的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品就具備了特色化和差異化。從銀行領(lǐng)域來看，在業(yè)務(wù)競爭日益白熱化的今天，產(chǎn)品功效同質(zhì)化的問題雖難以回避，但品牌的差異化領(lǐng)域卻是一片待開墾的處女地。特色化的品牌具有排他性，是難以模仿和復(fù)制的。實施特色化的品牌戰(zhàn)略，能取得公眾信任并在客戶中樹立良好的形象，進而在競爭中贏得優(yōu)勢，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，這可能比許多具體的、直接的營

10、銷手段更為有效、更顯優(yōu)勢。當(dāng)今世界知名的金融企業(yè)無不擁有自己的特色化品牌，并能借助這種品牌影響力確立其在市場中的地位?？梢?，“品牌戰(zhàn)略”不僅是一種開拓營銷的思路，更是一種核心競爭力，是銀行競爭的制高點。商業(yè)銀行品牌的構(gòu)建及維護要點現(xiàn)代商業(yè)銀行要增強核心競爭力，提高市場占有率，并實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，必須擁有、經(jīng)營和提升自己的品牌。要將品牌理念滲入到經(jīng)營管理的每個細節(jié)，并根據(jù)形勢變化不斷賦予其新的發(fā)展內(nèi)涵。認識上：品牌打造是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程打造商業(yè)銀行品牌需要付出巨大的努力和真誠的情感。一方面，品牌本身是很脆弱的，管理品牌和維護品牌價值是一項“終其一生”的事業(yè)，必須用我們每一天、每一項業(yè)務(wù)的努力來呵護

11、和保持；另一方面，品牌是一種隱性的社會信用，而銀行經(jīng)營的恰恰就是信用，因而對商業(yè)銀行來說品牌的建設(shè)和維護更為重要、更為敏感。尤其是在目前商業(yè)銀行同質(zhì)競爭的“紅?！敝校绾文塥殬湟粠?，獲得客戶認同并最終成就自己的一片“藍?！保窟@需要做大量、細致和持續(xù)的艱苦工作，也是一個潛移默化、日積月累的過程，真可謂“冰凍三尺非一日之寒”。管理上：品牌打造需要具備幾個管理支撐點品牌的構(gòu)建和維護需要扎扎實實地落實到具體行動上。首先，管理層要將“品牌”作為最寶貴的無形資產(chǎn)，從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視和規(guī)劃，確立銀行品牌的戰(zhàn)略地位和核心價值；其次，要設(shè)定明確、具體的品牌建設(shè)目標及措施，并設(shè)計專門的考核標準來定期監(jiān)測品牌

12、建設(shè)的成效；再次，要處理好長期品牌投入和短期利潤回報之間的利益平衡，支持銀行良性、可持續(xù)地發(fā)展。執(zhí)行上：要激活品牌維護與市場營銷的協(xié)同效應(yīng)任何一項產(chǎn)品與品牌之間應(yīng)該是有關(guān)聯(lián)的，某些特色產(chǎn)品的氣質(zhì)其實就是其品牌的一部分，是對其品牌的詮釋，因而產(chǎn)品從來就不是孤立的；同時，品牌本身就是最好的營銷利器，決定著客戶的忠誠度，因而需要將“產(chǎn)品”和“品牌”協(xié)同起來與客戶進行互動，尤其對一些創(chuàng)新的產(chǎn)品來說，品牌效應(yīng)會增強客戶對此類產(chǎn)品的感性認識，并逐步實現(xiàn)向理性認知的過渡。反過來，如果針對品牌的持續(xù)投入沒有形成與客戶的有效互動，品牌的價值就得不到體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略必定是失敗的。比如，僅僅是投入大量的形象廣告宣傳，

13、而忽視了客戶基于產(chǎn)品的具體體驗，是不可能建立起一種強大的品牌號召力的。因此，品牌的打造也需要體現(xiàn)以客戶為中心的理念，必須始終面向市場和客戶，不僅要重視市場調(diào)研和配套的營銷策劃，通過細分客戶并針對不同的訴求和感受來創(chuàng)新產(chǎn)品，而且要進行長期、持續(xù)的客戶觸點管理，增強品牌與營銷的共振效應(yīng)，使品牌的建設(shè)科學(xué)、有序。需要注意的是，品牌核心價值一旦確立，就需要具備一定的權(quán)威性和穩(wěn)定性，銀行所有的運營、服務(wù)、管理都應(yīng)圍繞品牌的核心價值展開，尤其是業(yè)務(wù)創(chuàng)新更是要制度化、個性化和品牌化，保證其對品牌風(fēng)格的繼承性和延伸性。底蘊上：品牌建設(shè)須與獨特的企業(yè)文化相結(jié)合我們說瑞士產(chǎn)品中包含了較高的附加值，這僅僅是一個很表

14、面化的說法，事實上其背后的品牌價值中融入了很多人的因素。任何的品牌都是有“血統(tǒng)”的，品牌從本質(zhì)上說并不是一個經(jīng)濟問題，而是個文化底蘊的問題，包含了員工的基本素養(yǎng)、對銀行的高度認同感以及能體現(xiàn)強大凝聚力的價值觀。內(nèi)在的“企業(yè)文化”會直接影響到外在的“品牌文化”，進而再影響到消費者的市場體驗，因而品牌建設(shè)需要注入文化的內(nèi)涵并刻意培養(yǎng)，這也與品牌的核心價值需要相對穩(wěn)定和特色化是一致的。品牌與文化相互影響、不可分割，簡單地說，品牌的內(nèi)化就是文化，文化的輸出即為品牌。對中信銀行品牌戰(zhàn)略的幾點建議隨著同業(yè)競爭的日益激烈，品牌已成為商業(yè)銀行寶貴的無形資產(chǎn)，直接體現(xiàn)了其核心競爭力。英國銀行家雜志公布的“201

15、2年全球金融品牌500強”顯示，中信銀行的品牌價值以22.95億美元列第69位，與上年相比再升4位，但這僅僅是知名度，在品牌的打造過程中，我們?nèi)匀蝗狈χ鲃拥摹耙钥蛻魹橹行摹钡钠放茟?zhàn)略規(guī)劃以及能與營銷互動、實際有效的具體實施方案，真正解決品牌的美譽度和忠誠度問題。建議從以下幾個方面加大品牌建設(shè)力度：全面規(guī)劃品牌形象，形成統(tǒng)一明晰的品牌主張首先，要有一套標準的統(tǒng)一對外的VI標識。包括LOGO、標準字、標準色、標準組合及VI應(yīng)用物品等，事實上，我們已經(jīng)擁有了此方面的VI基礎(chǔ)。其次，要精準表達品牌理念，挖掘和詮釋品牌的核心價值并加大宣傳，以影響消費者的“心智”。這一點上，我們還有欠缺，比如在對LOGO

16、的詮釋方面，沒有明確的界定和標準說明，也缺少統(tǒng)一的培訓(xùn)，甚至有些員工都不明其意，更不用說去傳導(dǎo)和影響客戶理念。再次，要積極申請商標和各種專利保護，善于利用法律手段保護品牌。加強規(guī)范性管理，保證品牌核心理念的一致性首先，要確保VI標識使用的規(guī)范性。全行上下，無論是網(wǎng)點門面、廣告宣傳、還是名片禮品等等，都要嚴格規(guī)范，確保品牌風(fēng)格的一致性。同時，要加強與中信集團VI標識的協(xié)調(diào)性，保證核心理念的一致性，并增強與中信子公司品牌效應(yīng)的協(xié)同共振效應(yīng)。其次，要將整體品牌與具體產(chǎn)品聯(lián)動起來，避免相互脫節(jié)造成的品牌“空殼化”現(xiàn)象。通過對市場、客戶的細分研究，明確能帶來良好市場前景的營銷品牌定位，并加大對客戶經(jīng)理以

17、及全員的深度培訓(xùn)，以便能實現(xiàn)對客戶(包括潛在客戶)的理念滲透，并最終使客戶能認可中信銀行品牌的價值，產(chǎn)生認同感和信任感。再次，在品牌的廣告宣傳和市場滲透方面，要加大系統(tǒng)化投入的歸口管理，并通過建立責(zé)任成本分攤機制(我行管理會計系統(tǒng)可支持)，將資源聚焦于當(dāng)前目標客戶和市場，避免出現(xiàn)品牌維護資源的嚴重浪費以及顧客認知的不協(xié)調(diào)。持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵，保證品牌延伸的承繼性品牌建設(shè)不能僅僅停留在視覺設(shè)計、廣告宣傳等靜態(tài)展現(xiàn)和簡單化運作層面。一方面要依據(jù)品牌的整體戰(zhàn)略不斷完善和發(fā)展品牌內(nèi)涵，另一方面，更重要的是要充分利用創(chuàng)新品牌的差異化、特色化來規(guī)避同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭問題。目前的問題在于，我們平時更多的是注重創(chuàng)

18、新具體產(chǎn)品，而不是培育一個特色品牌，并且存在各自為政的特點，突出表現(xiàn)在對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行上，缺乏體現(xiàn)整體性和一致性的動態(tài)維護，直接影響了品牌效應(yīng)。首先，為了維系品牌的核心價值，要刻意增加營業(yè)網(wǎng)點的人性化設(shè)計、主動策劃推出個性化新產(chǎn)品，實現(xiàn)對客戶人性化的服務(wù)，并重點詮釋品牌中包容的消費新理念。通過增加產(chǎn)品功能、優(yōu)化服務(wù)流程、持續(xù)豐富品牌理念等方式不斷為現(xiàn)有品牌注入新的內(nèi)涵，使其產(chǎn)生新的生命力，并借此全面推動和整合營銷傳播。其次，在品牌核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下，對各業(yè)務(wù)線、各分行推出的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新網(wǎng)點等要加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，一方面要保證品牌的延伸性，另一方面還要保持品牌的統(tǒng)一性和承繼性?；谑袌龊涂蛻羧旱囊蛩兀煽紤]在主品牌的框架下，體系化地設(shè)置“業(yè)務(wù)品牌”、“地域品牌”等子品牌，但要加強協(xié)同