三四線城市房地產(chǎn)案場(chǎng)管理

1、三四線城市房地產(chǎn)案場(chǎng)管理房地產(chǎn)案場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)管理，從來不乏規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，而且隨著行業(yè)發(fā)展，分工細(xì)化，崗位職責(zé)愈加明確，相應(yīng)的案場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作要求越來越細(xì)致，規(guī)范文本層層疊疊，如武功秘笈，只是讓人難以分辨到底是絕世武功還是花拳繡腿。這些案場(chǎng)管理規(guī)范，對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤手來說，并無多大必要，因?yàn)槠鋵?duì)團(tuán)隊(duì)人員的一舉一動(dòng)，對(duì)客戶的言談舉止，能快速地讀懂其潛臺(tái)詞，所以總能應(yīng)對(duì)自如，此所謂無招勝有招。對(duì)初入行者來說，有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范可依，則既是幸事，也是禍?zhǔn)?。幸在依葫蘆畫瓢，總有幾分相像。禍在畫虎類貓，有形而無神。只求執(zhí)行動(dòng)作而不根據(jù)案場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整簡(jiǎn)單的拿來主義，容易讓人本末倒置。無論何處的房地產(chǎn)案場(chǎng)管理，均有其共通之處。

2、比如，案場(chǎng)管理的目的是促進(jìn)成交，還有案場(chǎng)的行政管理，包括考勤、形象著裝、檔案物料等方面，也都大同小異。但不同的案場(chǎng)，又必然存在差別，這些差別，有城市層面的差異、有區(qū)域位置層面的不同，有物業(yè)類型層面的不同，還有最重要的可變因素人(團(tuán)隊(duì))的差別。正是這些眾多的差別，決定了房地產(chǎn)案場(chǎng)管理的側(cè)重點(diǎn)不一樣。而且，城市的級(jí)別差異越大，案場(chǎng)管理的差異性也越大，不可一概而論。在一二線城市，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展比較成熟，總體供應(yīng)量相對(duì)較大，開發(fā)節(jié)奏快，項(xiàng)目之間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈?？梢哉f，一二線城市房地產(chǎn)案場(chǎng)的關(guān)鍵詞是“競(jìng)爭(zhēng)”不同項(xiàng)目之間競(jìng)爭(zhēng)客戶，案場(chǎng)內(nèi)部的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)分組競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)更加集中注意

3、力于提升廣告效果，公關(guān)活動(dòng)推陳出新，服務(wù)水平持續(xù)提升。從業(yè)人員方面，整體職業(yè)素質(zhì)比較高，對(duì)行業(yè)比較了解，對(duì)房地產(chǎn)案場(chǎng)的規(guī)范與要求也了然于胸。因此，一二線城市的房地產(chǎn)案場(chǎng)管理，在房地產(chǎn)基本知識(shí)、項(xiàng)目認(rèn)知、行為規(guī)范等方面培訓(xùn)、監(jiān)管的力度投入會(huì)相對(duì)較小，而比較注重客戶分析與客戶管理，并利用個(gè)人、團(tuán)隊(duì)分組之間的競(jìng)爭(zhēng)與壓力，不斷提升客戶管理能力(包括接待服務(wù)的整個(gè)過程)促進(jìn)成交。打個(gè)比方說，一二線城市的案場(chǎng)管理者就像教練，適時(shí)指導(dǎo)，及時(shí)總結(jié)。保持旁觀并留意規(guī)則，讓隊(duì)員發(fā)揮各人的最高水平。在三四線城市，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展相對(duì)比較落后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的開發(fā)水平也更加參差不齊，整體開發(fā)節(jié)奏較慢。雖有競(jìng)爭(zhēng)，但不像一

4、二線城市那么激烈?？梢哉f，三四線城市的房地產(chǎn)案場(chǎng)管理的關(guān)鍵詞是“做好”按照項(xiàng)目定位與營銷策略，適度超越，把功夫做足。從業(yè)人員方面，三四線城市的整體職業(yè)素質(zhì)較低且良莠不齊。因此，三四線城市的房地產(chǎn)案場(chǎng)管理，先進(jìn)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)需要借鑒，區(qū)域與項(xiàng)目案場(chǎng)的實(shí)際情況也不能忽略。案場(chǎng)的基本職能分工在此不再贅述，下文著重分析三四城市的案場(chǎng)管理事務(wù)中尤其值得注意的幾個(gè)方面。首先，案場(chǎng)的人員管理。有三方面的注意事項(xiàng)，一是設(shè)定紅線，規(guī)則優(yōu)先。對(duì)于無視制度與有損團(tuán)隊(duì)凝聚力的行為必須重罰，建立起規(guī)則紅線，這是保證案場(chǎng)秩序最大前提；二是溝通加煽動(dòng)，溝通的方法是每天兩會(huì)，適時(shí)座談，每月活動(dòng)，保持銷售團(tuán)隊(duì)的整體狀態(tài)與熱情；三是

5、蘿卜加大棒，獎(jiǎng)勵(lì)要爽快，懲罰也亳不含糊，公開表揚(yáng)，公開批評(píng)。對(duì)于公開批評(píng)，可能會(huì)有較多人持不同的看法，但更值得注意的是，在銷售現(xiàn)場(chǎng)，批評(píng)不是為了讓誰難堪，而且出錯(cuò)了就應(yīng)該付出相應(yīng)的代價(jià)，同時(shí)也讓其他人不再犯類似的錯(cuò)誤。作為銷售人員，必須能夠承受當(dāng)眾被批評(píng)的壓力，否則銷售的壓力、客戶的不斷拒絕與糾纏不休會(huì)讓人更加難受。其次，基于三四線城市的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較落后的狀況，房地產(chǎn)案場(chǎng)管理需要在基本知識(shí)、項(xiàng)目認(rèn)知、行為規(guī)范等基本功培訓(xùn)方面投入較多的時(shí)間與精力，并需要持續(xù)性地補(bǔ)課。如果基本功沒做好而急于求成，可能的結(jié)果便是，案場(chǎng)管理者累，因?yàn)楦杏X像是拉“豬”爬樹費(fèi)勁；團(tuán)隊(duì)成員煩，因?yàn)榭偢杏X要像機(jī)械一樣執(zhí)行

6、動(dòng)作，但又總是不得要領(lǐng)。整個(gè)培訓(xùn)與指導(dǎo)工作可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是售樓中心對(duì)外開放之前，需要對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，內(nèi)容包括：一是房地產(chǎn)基本知識(shí)，包括建筑、工程、材料、物業(yè)管理、法規(guī)政策、合同、營銷等方面的基本知識(shí)；二是對(duì)項(xiàng)目的深入認(rèn)知，包括項(xiàng)目的區(qū)域特征、周邊配套、內(nèi)部配套、項(xiàng)目的定位、廣告形象、物業(yè)特點(diǎn)、風(fēng)格、優(yōu)點(diǎn)、開發(fā)企業(yè)、合作企業(yè)等；三是銷售團(tuán)隊(duì)成員對(duì)同城項(xiàng)目的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告。培訓(xùn)結(jié)合考試，交錯(cuò)進(jìn)行。這是大部分企業(yè)與房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)能夠做到的。第二個(gè)階段是售樓中心對(duì)外開放到正式開盤的(認(rèn)籌蓄客)過程，這一階段銷售團(tuán)隊(duì)開始接待客戶，是暴露問題最多，也是銷售團(tuán)隊(duì)成長最快的階段

7、，案場(chǎng)管理者需要非常細(xì)心地觀察團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員的表現(xiàn)，觀察客戶的反應(yīng)與關(guān)注點(diǎn)，持續(xù)地收集客戶問題并研討可行的合理說辭?？蛻舻膯栴}，從最初的百問百答，到千問千答，并要求銷售團(tuán)隊(duì)的成員對(duì)各一個(gè)問題都非常熟悉，從生硬的應(yīng)答到靈活運(yùn)用，應(yīng)對(duì)自如。案場(chǎng)管理者根據(jù)各人接待客戶的能力高下，將銷售人員初步分為A、B、C三類，A類是比較專業(yè)，接待客戶能力較好的，能服務(wù)好自己的客戶，并促進(jìn)成交，有余力幫助其他同事，需要適時(shí)的指導(dǎo)；B類是專業(yè)能力較差，但臨場(chǎng)反應(yīng)比較快，基本能應(yīng)對(duì)客戶，但處理客戶問題時(shí)還不夠靈活，也無力幫助他人，需要加強(qiáng)專業(yè)指導(dǎo)。C類是問題人員，接待客戶的效率低，成交率低，可能是專業(yè)不過關(guān)，可能是臨場(chǎng)反

8、應(yīng)慢，可能是信心不足等等，這就需要對(duì)C類人員進(jìn)行跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)其問題所在，并針對(duì)性指導(dǎo)。比如，當(dāng)客戶提出問題而C類人員含糊應(yīng)對(duì)時(shí)，就可以從這一細(xì)節(jié)看出問題所在，如果客戶提出的房地產(chǎn)專業(yè)方面的問題，那么可以認(rèn)為這個(gè)人可能在專業(yè)方面不過關(guān)，如果客戶是將其它項(xiàng)目與本項(xiàng)目相比，那么可以認(rèn)為這個(gè)人對(duì)市場(chǎng)不熟悉，或者培訓(xùn)不夠，或者此人不夠用心，諸如此類。再如，某個(gè)銷售人員非常認(rèn)真接待客戶，一本正經(jīng)地介紹，對(duì)答如流，跑前跑后服務(wù)到位，但成交效率卻總不如其他人，這個(gè)銷售人員也感到苦惱，她感覺已經(jīng)盡力了，但多數(shù)都是無功而返。深入地觀察可以發(fā)現(xiàn)問題，正是她過于一本正經(jīng)了，表現(xiàn)出來的“專業(yè)”素養(yǎng)讓客戶產(chǎn)生距離感問題

9、就在于欠缺親和力。存在這種問題的銷售人員，比較不容易與客戶親近，成為熟人、朋友。面對(duì)這種情況，應(yīng)指導(dǎo)銷售人員進(jìn)行改進(jìn)，改變與客戶接觸的切入方式，不直接介紹物業(yè)而是以拉家常的形式展開談話等等。總的來說，這一階段最多問題產(chǎn)生，案場(chǎng)管理的關(guān)鍵是全程觀察，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)改進(jìn)。第三階段是正式開盤后，開始對(duì)外銷售之后的階段，這一階段與上一階段有相似之處，但除了關(guān)注銷售人員的銷售能力之外，還要關(guān)注銷售人員對(duì)已經(jīng)成交客戶的服務(wù)能力，一般來說，舊客帶新客成交率較高的銷售人員相對(duì)比較用心對(duì)接客戶，而舊客戶介紹新客戶很少的，可以認(rèn)為其服務(wù)工作沒有做到位。這一階段還要關(guān)注各銷售人員的退訂率，分析退訂客戶的真正原因(客

10、戶所說的原因可能不是真的)，被動(dòng)退訂(因家庭、事業(yè)等方面的突發(fā)事件)很難避免，但主動(dòng)退訂(在別處買、不想現(xiàn)在買、看看再說等等)比例高，則說明銷售人員的工作有不足之處，沒有讓客戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值，或者是讓客戶產(chǎn)生疑慮。在這一階段，持續(xù)收集客戶問題仍然是十分必要的，更為重要的是分析各類客戶的構(gòu)成，來訪客戶與成交客戶，舊客戶介紹新客戶的比例等等，分析各類客戶的相互關(guān)系與關(guān)注點(diǎn)，尋找更多的突破口，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不間斷的調(diào)查也是必不可少的。還要對(duì)各人的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整分類，必要的話，淘汰部分確實(shí)跟不上節(jié)奏的人員。再次，把握當(dāng)?shù)乜蛻舻奶攸c(diǎn)，提升客戶管理能力促進(jìn)成交。大體上，三四線城市的消費(fèi)群特點(diǎn)存在

11、一定的共性，比如：1.三四線城市因其規(guī)模不大，人口總量不大，雖有職業(yè)細(xì)分但各類職業(yè)的總?cè)藬?shù)不多，收入差距也較小，消費(fèi)群分層細(xì)化不如一二線城市明顯。對(duì)特定的項(xiàng)目而言，這就意味著消費(fèi)群體的職業(yè)構(gòu)成比較廣泛，年齡跨度比較大，即整個(gè)客戶群構(gòu)成比較“泛”。2.三四線城市由于在一定程度上受到周邊大城市的輻射影響，其購房者也趨向于向一二線城市看齊，附庸風(fēng)雅、攀比的現(xiàn)象比較明顯，如果說一二線城市的購房者比較理性，注重實(shí)際品質(zhì)與服務(wù)的話，那么，三四線城市的購房者更加在乎“面子”、“身份象征”等外在形象，對(duì)品質(zhì)、服務(wù)，尤其是對(duì)物業(yè)管理要求不高。但也存在一部分“挑剔”的客戶，他們有在大城市工作、生活的經(jīng)驗(yàn)，了解當(dāng)?shù)?/p>

12、情況，也能指出物業(yè)與服務(wù)存在的一些問題，他們可能會(huì)反復(fù)糾纏、質(zhì)疑，或?yàn)榕笥殉鲋\劃策，或?yàn)闋?zhēng)取更多實(shí)惠。3.三四線城市的購房者普遍獨(dú)立決策能力較弱，相比之下，一二線城市的購房者在購房決策中要獨(dú)立得多。主要的原因，可能是大城市的購房者財(cái)務(wù)更為獨(dú)立，而三四線城市較多的購房者需要他人的財(cái)力支持，尤其是年輕一族，因此，需要平衡多方意見的現(xiàn)象更為明顯。另一原因是新婚雙方對(duì)來自各自父母的意見的平衡。三四線城市消費(fèi)群的具體特點(diǎn)不盡相同，共性特點(diǎn)也不止于以上所述，問題的關(guān)鍵在于，案場(chǎng)管理應(yīng)持續(xù)地對(duì)客戶特征進(jìn)行總結(jié)并加以運(yùn)用以上述特點(diǎn)為例。1.客戶群來源比較“泛”，一方面，更要弄清楚客戶集中在哪些領(lǐng)域、區(qū)域，以便針對(duì)性推廣；另一方面，“進(jìn)門都是客”這句話放在三四線城市的房地產(chǎn)案場(chǎng)比用在一二線城市要準(zhǔn)確一些。2.滿足客戶附庸風(fēng)雅、攀比的心理需求，在展示、服務(wù)的過程中讓客戶充分認(rèn)可項(xiàng)目的定位與形象，傳遞出“價(jià)值”、“身份面子”等信息，促進(jìn)成交。3.當(dāng)我們面對(duì)一位客戶的時(shí)候，事實(shí)上是面對(duì)著一個(gè)家庭，甚至一個(gè)家族。有時(shí)我們的客戶可能并不是決策者，我們需要找到真正的決策者，進(jìn)而得到一個(gè)家族的認(rèn)可。在遷安羅馬？?世紀(jì)城項(xiàng)目銷售的過程中，就曾有一位客戶介紹了他家族的6位成員前來購買。要做到深入了解客戶，案場(chǎng)需要對(duì)每一位來訪客戶進(jìn)行詳細(xì)登記分析，每一次到訪時(shí)同伴有幾個(gè)