恒盛地產(chǎn)上海高境項目營銷攻略課件

1、目標之下的主動超越恒盛地產(chǎn)高境項目營銷攻略 項目發(fā)展是由企業(yè)目標決定的。 將復雜的問題簡單化利潤是唯一的目標。 將簡單的問題復雜化獲取利潤的方式有很多種。 習慣性的，我們從最基本的可能開始研判。xx觀點一項目最基本的問題復雜的問題簡單化1、項目發(fā)展的可能性如何？競爭對手如何？2、項目的核心價值在哪里？競爭力怎樣？3、如何實現(xiàn)項目的利潤目標？每個房地產(chǎn)開發(fā)商都首先關(guān)心的標準化問題只需要從項目的競爭環(huán)境中尋找答案Who Are They ？競爭區(qū)域內(nèi)的直接對話區(qū)域競爭對手盤點競爭對手選擇標準？美岸棲庭、逸仙華庭、幸之苑、四季綠城、萬臨家園、新城尚景、三花現(xiàn)代城、三湘盛世花園、公園城市、翠臨星苑甚至

2、新江灣城1號？1、類似區(qū)域、類似板塊區(qū)位可比性強2、相仿的產(chǎn)品、相仿的價格客戶可比性強3、相近的開發(fā)節(jié)點、相近的推廣時段營銷可比性強美岸棲庭&三花現(xiàn)代城競爭區(qū)域內(nèi)的直接對話鎖定區(qū)域內(nèi)的主要競爭對手第三梯隊高境板塊其它項目第二梯隊三花現(xiàn)代城第一梯隊美岸棲庭我們的占位是第一梯隊！三花現(xiàn)代城現(xiàn)狀解讀競爭時間軸第一期第二期價格走勢未知11分期規(guī)模萬M205.11至今預計2007.10客戶構(gòu)成楊浦寶山虹口閘北其他三花現(xiàn)代城15%29%267%23%總建面：40萬平容積率：1.8銷售率：81%銷售速度：4622平/月；48套/月；戶均面積96平方米旺銷：07年3月推出120套，當日去化80余套。06年上海

3、銷售面積 50強第35位73008000870011幢14-16層小高層區(qū)域內(nèi)的直接對話第三期最直接的競爭競爭力判斷三花現(xiàn)代城產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值 搶占區(qū)域先機 優(yōu)化道路設(shè)計 印象派主題景觀 地鐵 商業(yè)配套 其他生活配套 大部分戶型朝南 中庭景觀尺度大，環(huán)境怡人、參與性強 部分戶型空間、采光、動線存在不足 營銷意識弱 廣告投放量不大 媒體參與面不廣 一期開盤7300，目前報價8700 二期價格未定 寶山、虹口、楊浦 引入型客戶比例大 婚房、居住改善型 25-35歲居多 形象塑造力弱 小戶型、價格戰(zhàn)、年輕人 營銷錯位 現(xiàn)場包裝弱 現(xiàn)場服務管理不強美岸棲庭現(xiàn)狀解讀時間軸第一期第二期價格走勢約

4、10分期規(guī)模萬M204.1005年9月05.10至今70008000近9500多層、小高層競爭區(qū)域內(nèi)的直接對話總建面：35萬平容積率：1.79銷售率：96%銷售速度：超過5000平/月有部分別墅06年上海銷售面積 50強第34位約12.8第三期預計07.8項目名稱楊浦寶山虹口閘北其他美岸棲庭60%20%10%55%最直接的競爭競爭力判斷美岸棲庭產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值 注重建筑細節(jié) 基本設(shè)施、材料更加 幼托、市場、鄰里中心 1萬多平米商業(yè)街 地鐵3號線、8號線 更靠近新浦江城 戶型兼顧景觀視野 建筑品質(zhì)感較強 聯(lián)排別墅提升整體品質(zhì) 開辟新江灣渠道 周邊戶外 一期開盤7000，二期8000以上

5、，當前報價9000-9500 楊浦作為主導力量 引入型客戶比例大 婚房、居住改善型居多 形象占位較高 塑造品質(zhì)生活 現(xiàn)場包裝較強 展示性有欠缺美岸棲庭VS三花現(xiàn)代城競爭區(qū)域內(nèi)的直接對話戶型面積一房二房三房其他三花現(xiàn)代城6087-107120-140無美岸棲庭6595-102110-130180-240銷售：單個樓盤銷售速率可達55000平/年以上，市場需求量大本案的信心所在，市場前提條件已經(jīng)具備。產(chǎn)品差別細微，市場同質(zhì)化嚴重。產(chǎn)品：常規(guī)產(chǎn)品賣點，戶型結(jié)構(gòu)很接近，美岸棲庭相對更合理推廣：市場占位不同，美岸品質(zhì)感更強，三花偏重于年輕化推廣形象的差異決定了客戶類別的不同，也決定了三花的形象弱勢。項目

6、基本信息盤點價值本案的核心競爭力建筑面積：392112平米；住宅商品房：370967平米；商業(yè)及配套面積：15645平米；容積率：1.9；綠化率：35%戶數(shù)/車位：4266/1560；地塊大致形態(tài)產(chǎn)品關(guān)鍵詞？1、BLOCK街區(qū)十字型開放街區(qū)將項目自然分為4個組團，大量運動設(shè)施、廣場、社區(qū)交流場所、商業(yè)內(nèi)街分布于街道之上。2、ART DECO風格高端和具備城市精神的建筑形態(tài)3、小戶型嚴格的90/70控制，市場的必然趨勢環(huán)境優(yōu)勢：大型商業(yè)+地鐵本案步行10分鐘步行20分鐘20萬平米大型綜合性商業(yè)軌道3號線軌道1號線共康路站殷高路站易初蓮花百安居沃爾瑪 與20萬平方米大型綜合性商業(yè)、百安居、易初蓮花

7、緊密相連，是本案最顯著的區(qū)位優(yōu)勢價值本案的核心競爭力規(guī)劃優(yōu)勢：BLOCK與生活觸媒美國德州大學的韋恩奧圖和加州大學的唐洛干于1988年提出的“城市觸媒論”：通過多元MIX社區(qū)的打造，引發(fā)區(qū)域內(nèi)環(huán)境的動態(tài)連鎖反應。在中國，我們通常將其認識為：城市街區(qū)文化的回歸。 強調(diào)街頭運動的回歸，暗合時代的健康理念，SPORTS成為一種風景。 時尚MIX街區(qū)，包含主題商業(yè)、廣場、景觀小品；是生活觸媒的品質(zhì)化表現(xiàn)。 BLOCK設(shè)計，通過開放與閉合的良好控制，實現(xiàn)城市景觀與生態(tài)景觀的離合。價值本案的核心競爭力產(chǎn)品優(yōu)勢：ART DECO營造的品質(zhì)感 建筑細部設(shè)計 外立面石材干掛 豐富和時尚的線條感 建筑與景觀的融合

8、價值本案的核心競爭力戶型優(yōu)勢：合理的面積配比價值本案的核心競爭力所有的一房全部70平以下， 60平以下超過70%；所有的二房全部90平以下， 85平以下超過一半所有的三房全部130平以下，極少量四房戶型面積優(yōu)勢非常明顯二房50.82%三房20.69%一房25.77%四房2.72%美岸棲庭三花現(xiàn)代城優(yōu)點：戶型方正、功能清晰、全明戶型缺點：入口無玄關(guān)、浪費面積、動靜不分離南北不通透優(yōu)點：功能豐富、南北通透、動靜分離缺點：工作陽臺面積小浪費面積嚴重入戶正對洗手間本案戶型點評：功能清晰、功能豐富、動靜分離、南北通透、采光充分、布局合理小亮點：臥室門移出式設(shè)計，解決臥室通風問題；玄關(guān)+儲藏間，有效利用室

9、內(nèi)空間競爭比較價值本案競爭力模型產(chǎn)品形象 ？客戶 ？渠道 ？價格附加值形象更高端戶型更合理商業(yè)總價優(yōu)勢后發(fā)優(yōu)勢：在競爭對手之上塑造價值，經(jīng)驗為我所用。經(jīng)驗優(yōu)勢：xx13年500個項目；xx對上海的理解對寶山的了解實現(xiàn)項目的期望價值。以陽光地產(chǎn)豐富的開發(fā)履歷和運營能力，結(jié)合項目的比較優(yōu)勢，毫無疑問，我們將成為高境區(qū)域當仁不讓的領(lǐng)頭羊。當我們的優(yōu)勢將無所不在，剩下需要解決的問題變得非常簡單。 如何使得創(chuàng)新產(chǎn)品為市場所接受？ 如何規(guī)避鐵路、城市干道帶來的負面影響？ 如何定價方可使市場效應最大化？實現(xiàn)項目的期望價值。1、 創(chuàng)新產(chǎn)品的市場接受問題?；九袛嘞碌捻椖績r值提升2、鐵路、公路的負面影響規(guī)避。3

10、、如何定價方可使市場效應最大化？ 原則上與目標客戶有契合，不會存在明顯排斥；營銷的強勢引導。 產(chǎn)品上的做法，以公建和動遷房隔斷；營銷層面可以以濃蔭密植和廣告圍擋區(qū)隔。 單價提升，總價控制，點對點把控。以89平米主力戶型為例，與競爭項目95平米主力戶型比較。美岸華庭單套總價約90萬，三花現(xiàn)代城單套總價82萬。本案售價即便達到10000元，相比美岸依然有總價優(yōu)勢如果我們對本案的發(fā)展判斷到此結(jié)束，我們有理由相信未來的寶山高境板塊會多出一個成功的項目。對此，我們相信發(fā)展商同我們一樣信心滿滿。然而，與此同時我們自省這是陽光作為一個品牌企業(yè)所追求的目標嗎？營銷的價值如何體現(xiàn)？策劃的意義和本質(zhì)又在哪里？我們

11、是否該對項目發(fā)展目標作出新的設(shè)定？ 策劃是一個動詞，是一種不停歇、不滿足的演繹過程。它的意義在于將“不可能”變?yōu)椤翱赡堋?，將“好”變?yōu)椤案谩薄?如果缺少了追求，策劃的價值便有了折扣。 因此，我們說，策劃的本質(zhì)應是“主動的超越”。xx觀點二尋找項目新的突破點簡單的問題復雜化1、項目定位是否可以突破區(qū)域的瓶頸？2、項目利潤能否再提升？3、項目能否成為一個經(jīng)典而不只是有限成功？為了解答這些問題，我們重回市場浦東新區(qū)楊浦區(qū)虹口區(qū)閘北區(qū)寶山區(qū)高境在城市鳥瞰中尋找項目的位置閘北區(qū)虹口區(qū)楊浦區(qū)五角場本案在區(qū)域縮影中尋找項目的位置本 案聚焦！目標？超越？重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目

12、標重塑項目的目標尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较蛩伎冀鉀Q的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较?尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较?尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较蛩伎冀鉀Q的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營

13、銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標市場告訴了我們什么？寶山進化中的未來城 感受：軌道1號線延伸段和3號線通車 上海變小了，寶山變近了 理解：上海的大后方、掌握城市產(chǎn)業(yè)動脈，漫長的區(qū)界線，與楊浦、虹口、閘北、普陀、嘉定等多個區(qū)域交界，更復合。寶山的地位在進化：更重要、更城市。南北高架外環(huán)線隧道 認識：不同于松江、閔行、嘉定、南匯，寶山是市區(qū)的概念，而非郊區(qū)。軌道交通寶鋼市場告訴了我們什么？寶山進化中的未來城 發(fā)展空間：樓市價格在上海市區(qū)內(nèi)處于

14、低位，非常大的提升空間。寶山的功能在進化：更繁榮、更宜居。人口導入閘北虹口楊浦 購買力：寶鋼產(chǎn)業(yè)支撐，從來不缺乏購買力。 人口導入：虹口、楊浦、閘北等區(qū)的人口導入在加速，城市功能需求在增加。高境蛻變中的聚居區(qū)市場告訴了我們什么？大華桃浦顧村共富呼瑪淞南吳淞高境寶山樓市板塊分布板 塊代表樓盤體 量價 格共 富康橋水都100萬6500呼 瑪和欣國際花園26萬8500淞 南新城尚景7萬7500吳 淞金色加州9萬5500大 華水岸藍橋、鉑金華府9500高 境美岸棲庭35萬9500 相對高價高境、大華是當前寶山樓市價格最高住宅板塊。價格上非常逼近。大華已經(jīng)割裂了“區(qū)”的界限，將寶山和普陀融為一體形成了區(qū)

15、域標識性。有條件跳脫出寶山的區(qū)域認知，重建區(qū)域標識性。高境毗鄰虹口、楊浦、閘北又將如何？市場告訴了我們什么？高境高境的輻射范圍 日益成熟軌道一號線和三號線開通，大型商業(yè)紛紛進駐，正在成為區(qū)域商住中心。商住中心的形成帶來城市地位的蛻變。高境蛻變中的聚居區(qū)輻射面更大，服務半徑覆蓋多區(qū)。閘北虹口楊浦寶山高境不只是寶山的，也是閘北的、虹口的、楊浦的。區(qū)域發(fā)展，客觀需要有理想的開發(fā)商，打造有品質(zhì)的作品，提升板塊的居住價值。39.2萬平方米建筑面積，1.9容積率，4266戶居民，學校+幼兒園+大型商業(yè)。我們是否有信心超越當前的板塊價值？就像10年前的莘莊，5年前的聯(lián)洋陽光告訴了我們什么？關(guān)于企業(yè)的戰(zhàn)略布局

16、陽光新景陽光名邸陽光西班牙陽光綠園陽光威尼斯陽光星期八陽光摩天城陽光巴黎陽光城上城陽光加州陽光地產(chǎn)之前是否涉足上海北市區(qū)？徐匯、普陀、浦東關(guān)于企業(yè)的開發(fā)決心陽光告訴了我們什么？BLOCK設(shè)計外立面石材干掛開放型街區(qū)大型商業(yè)超大型商業(yè)配套陽光地產(chǎn)之前是否開發(fā)過類似創(chuàng)新型產(chǎn)品？ART DECO風格首次涉足北市區(qū)首次開發(fā)BLOCK +ART DECO創(chuàng)新產(chǎn)品南北呼應的戰(zhàn)略布局，企業(yè)開發(fā)框架的拉開。企業(yè)戰(zhàn)略性嘗試，打造明星產(chǎn)品。我們是否有信心超越企業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗？就像深圳的萬科，北京的SOHO中國目標的重新設(shè)定戰(zhàn)術(shù)目標：效益突破：超越區(qū)域價格，建立新的區(qū)域價值評判標準。目 標戰(zhàn)略目標：明星STAR區(qū)域的

17、明星產(chǎn)品企業(yè)的明星產(chǎn)品明星 戰(zhàn)略重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较蛩伎冀鉀Q的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较?尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较?尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较蛩伎冀鉀Q的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略把握

18、營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標機會判斷尋求突破的方向五角場新江灣城本案江灣鎮(zhèn)彭浦虹口、楊浦、閘北、寶山，向哪個方向?qū)で笸黄?，更有?yōu)勢和機會？機會判斷關(guān)于五角場商圈興起的啟發(fā)徐家匯上體館莘莊八百伴科技館聯(lián)洋五角場新江灣城？五角場新江灣城本案虹口閘北楊浦寶山政府的扶持、區(qū)位的優(yōu)勢已經(jīng)使五角場商圈成為整個上海北區(qū)的商業(yè)樞紐新的城市一極正在飛速形成。城市商極必

19、有規(guī)模社區(qū)作為背部支撐，同時拉動該區(qū)域整體形象和地位項目向五角場新江灣城軸線突破擁有了可能廣中五角場新江灣城高境板塊價差：5000元/平價差：4000元/平價差：4000元/平 虹口楊浦與高境板塊的巨大差價為本區(qū)域的升值空間提供了機會。機會點一項目名稱楊浦寶山虹口閘北其他逸仙華庭15%1060%213%幸之苑50%30%10%010%美岸棲庭60%20%10%55%新城尚景26%26%28%5%15%三花現(xiàn)代15%29%267%23%公園城市8%10%60%10%12%翠臨星苑5%15%60%15%15%項目名稱婚房客戶動遷客戶養(yǎng)老客戶住宅升級新上海人美岸棲庭4010102020公園城市40%

20、極少極少55%5%機會點二楊浦虹口的大量人口導入。 婚房客戶占極大比例，小戶型產(chǎn)品有了市場支撐。一個啟發(fā)+二個機會脫離高境板塊內(nèi)的糾纏，直接將競爭視角放向楊浦、虹口脫離高境板塊內(nèi)的價格體系，重新定義項目及區(qū)域價值39萬平的體量或許無法支撐區(qū)域變革的使命，我們可以做撬動區(qū)域平臺的支點。項目目標占位：楊浦&虹口由此衍生出的問題如何建立區(qū)域價值，使市場認可？如何樹立項目形象，突出競爭重圍？營銷手段解決重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较蛩伎冀鉀Q的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略把握營

21、銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较?尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较?尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较蛩伎冀鉀Q的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標

22、重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標打響二大營銷戰(zhàn)役突擊戰(zhàn)攻堅戰(zhàn)目 標武 器戰(zhàn) 果建立標桿價值樹立項目形象泛區(qū)域內(nèi)標桿社區(qū)楊浦、虹口搶位策略、客戶策略、價格策略資源策略、啟動策略、示弱策略搶位策略一customer區(qū)域模糊定位：虹口北、江灣西五角場新江灣城本案虹口閘北楊浦寶山概念搶灘：大江灣城、大五角場思 路在新江灣城市場認可度極高的前提下，主動與其貼近；生活層面上，融入五角場的區(qū)域關(guān)系中；弱化寶山概念。行為方式 開辟論壇：對話城市商極的形成。大江灣的戰(zhàn)略意義。 狙擊營銷：五角場設(shè)置銷售接待中心。客戶策略一customer搭便車策略：充分發(fā)揮對客戶理解深刻的后發(fā)優(yōu)勢，將目標客戶的重心放在

23、引入型客戶群上面。從楊浦、虹口兩大區(qū)域中拔客戶。虹口由于中環(huán)線外幾乎沒有在售樓盤，可以重點關(guān)注。關(guān)鍵詞 陽光客戶聯(lián)盟：類似于萬客會、xx尊貴會的形式，以購房折扣以及商家聯(lián)盟等優(yōu)惠條件吸引聯(lián)盟會員，定期組織活動。根據(jù)本項目目標客戶的定位，首批會員可以只對居住或工作在楊浦、虹口，年齡25-35，45-60兩個年齡段的人進行招募。數(shù)量不在多，關(guān)鍵在于到達率，以及通過神秘感引起市場關(guān)注。 口碑營銷：間歇性的通過小的營銷手段，加強客戶溝通和維系，如贈送地鐵交通卡，看房乘坐地鐵費用報銷等。投入少，卻可以積累大量口碑。價格策略一customer項目定價的參照系：廟行高境新江灣城東西軸線； 高境板塊內(nèi)價格梯度

24、五角場新江灣城虹口閘北楊浦廟行本案三花8700美岸97008000-850013000-14000總價原則目標客戶決定了購房主要關(guān)注點一定是總價。本項目戶型面積控制優(yōu)勢明顯?？梢赃\用單價拉高，總價控制的方法?？靠們r引入客戶。低開高走項目不宜啟動階段猛開高價，只需要單價上樹立區(qū)域標桿即可，留有空間；開盤控制在美岸棲庭當前價格，持續(xù)向江灣城靠近。資源策略一resource 本案最大的外部資源是什么？ 商業(yè) 20萬平方米綜合型摩爾意味著什么？意味著將五角場的萬達國際廣場搬到了家門口意味著一個區(qū)域商業(yè)中心的必然形成策略核心 使商業(yè)成為項目的組成部分，而不僅僅是配套。 獨享而不僅僅與人分享，構(gòu)建一種優(yōu)越

25、感。行為方式1、增加商業(yè)與項目的聯(lián)系（同時有助于商業(yè)內(nèi)街引入人流），如打造過街天橋或地下通道等。2、與商家結(jié)成互動聯(lián)盟，使業(yè)主可以享受獨到的優(yōu)惠和服務。項目商業(yè)內(nèi)街的問題1、本案商業(yè)內(nèi)街及其配套建筑面積15645平方米 ，體量較大2、封閉式社區(qū)商業(yè)內(nèi)街，至今尚無成功案例（萬科假日風景蘇豪街）3、本案南向外圍無沿街商鋪，實質(zhì)上損失了最有商業(yè)價值的部分。 一定是開放式的街區(qū)，解決各居住組團與開放街區(qū)關(guān)系問題；通過社區(qū)智能化和景觀變化的打造；街景和私密兼得 商業(yè)人流的引入，是不是在南向入口處也布置部分沿街商業(yè)，有沒有可能設(shè)置天橋或者地下通道，提升道路穿越度。 商業(yè)功能須與社區(qū)毗鄰的MALL錯位，檔次

26、上、業(yè)態(tài)上更時尚、更生活、更社區(qū)。（便利店、美發(fā)沙龍、美容spa、茶吧、咖啡吧、小酒吧、DIY、面包坊、洗衣店） 啟動策略一 Star part策略原則可達性、規(guī)模、形象代表性、戶型配比、周邊環(huán)境、項目展示、工程進度、動線等；考慮因素商業(yè)先行、展示先行、體驗先行1432為什么選擇組團1作為啟動區(qū)1、組團2、3受商業(yè)地塊施工影響，組團4受動遷影響。2、組團1更靠近逸仙路，客戶動線首先經(jīng)過組團1。3、組團1戶型分布更為均勻，戶型面積比例均衡4、組團1毗鄰動遷板塊，適合項目開發(fā)次序的需要 售樓處：從可達性、工程進度和看房動線考慮，售樓處在項目東部入口布置。售樓處與鐵路之間建議以濃蔭密植作為遮擋，營造

27、優(yōu)雅氛圍。1432看房動線濃蔭密植或高形象牌圍擋售樓處樣板房展示區(qū)商業(yè)展示 樣板房：1、選擇原則：最好的最多的最差的本案戶型均好性較強，具有突出問題的戶型少，因此數(shù)量最多的和位置最差的可以作為主要考慮。示弱策略一 opening尋找項目可能的問題點：ARTDECO與BLOCK街區(qū)的融合問題高端私密性與街區(qū)開放性的矛盾問題原則：非弱，而是不確定主動尋找提出問題，不要等客戶問出問題通過營銷語言的包裝，將問題向好的方向轉(zhuǎn)化，成為賣點高姿態(tài)、高標準、高形象我們的策略核心低調(diào)入市，穩(wěn)扎穩(wěn)打始終保持完全主導的競爭地位，發(fā)言者而不是附和者，充分的話語權(quán)由我界定標準細致體貼的客戶感知高而不寒強而不傲豪而不奢有

28、內(nèi)涵的領(lǐng)袖營銷導向下的展望07080910一期二期三期四期區(qū)域占位價格占位高 境美岸棲庭新江灣城新江灣城重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较蛩伎冀鉀Q的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较?尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较?尋找占位的方向?qū)ふ艺嘉坏姆较驅(qū)ふ艺嘉坏姆较蛩伎冀鉀Q的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思

29、考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略思考解決的方略把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵把握營銷的關(guān)鍵重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標重塑項目的目標項目客戶體系客戶來源： 虹口（至中環(huán)線）、楊浦（至五角場），是本案目標客戶重點發(fā)展區(qū)域。 寶山淞南、廟行板塊價格與高境區(qū)別不明顯（和欣國際，50強第37名，8000元/平），可以進行客戶拉動初步估計：楊浦（60%）、寶山、虹口、閘北（30%）、其他(崇

30、明、浦東）（10）客戶類型： 婚房、動遷、改善居住條件一定仍是三大主力客群。 改善居住條件不一定是對面積的改善，也可能是對城市氛圍的改善不排除投資客進場的可能客戶心態(tài)：看好產(chǎn)品、看好配套、看好區(qū)域未來、有城市精神追求項目賣點體系項目優(yōu)勢盤點：自然優(yōu)勢：大型商業(yè)，地鐵交通，生活配套，BLOCK街區(qū)，ART DECO風格建筑，小戶型低總價打造優(yōu)勢：江灣西、貴族&時尚MIX街區(qū)生活、高品質(zhì)服務、陽光客戶聯(lián)盟核心賣點體系：江灣（區(qū)位）、品質(zhì)（建筑）、城市（商業(yè)）、精神（街區(qū)）精神屬性：便捷未來、舒適享受、時尚繁華、鄰里情感陽光 博客時代時尚的、優(yōu)雅的、城市的品牌價值的城市的新鄰里時代博客：時尚的、廣域

31、的、個性的博：多彩的、深度的客：周到的、體貼的在城市生活 在街區(qū)時尚城市疾馳中，學會接受優(yōu)雅訴求、案名？SLOGEN？城市繁華中，學會溶化回憶城市老去中，學會拴緊愛情城市之上的時尚街區(qū)備選案名：陽光 博客時代陽光 梅隴鎮(zhèn)陽光 尚東街區(qū)博客時代 可以是一種可復制的標準產(chǎn)品博客將作為一個可復制的產(chǎn)品型態(tài)，我們可以建立如下標準博客地段：非中心地段，但有著良好的生活以及交通配套規(guī)劃支撐；博客面積：中小戶型為主流；博客戶型：具有創(chuàng)新性的小戶型；博客空間：室外空間室內(nèi)化，強調(diào)環(huán)境與人之間的互動；博客活力：積極向上的社區(qū)氛圍；博客配套：特色，富有生活氣息的配套；博客模式：具有可成長性的包容空間；博客元素：博

32、客文化館、社區(qū)網(wǎng)絡、社區(qū)電子公告牌。陽光 博客時代產(chǎn)品價值體系博客時代 是一種可傳播的文化模式1、多種多樣的文化交流陣地 如社區(qū)公告牌、寵物戀愛區(qū)、室外燒烤點等2、自助式物業(yè)管理 提供自助洗衣增加傳統(tǒng)物業(yè)管理的參與性3、豐富的社區(qū)節(jié)日 NBA總冠軍、世界杯、加油好男兒都可以成為是我們的節(jié)日陽光 博客時代產(chǎn)品價值體系青年動力營（橙色）青年動力營為業(yè)主提供交流聚會的信息和場地，提供部分體育器材，為他們策劃組織他們感興趣的主題活動（登山俱樂部、足球俱樂部、歌迷會、極限俱樂部）。 共享交流公共空間 泛會所文化加油站（藍色）介質(zhì)：博客文化紀念館 為保證文化屋的可經(jīng)營性，建議文化屋對外開放。 提供符合我們

33、的精神食糧球迷集合區(qū)（紅色）球吧+酒吧，球迷閑侃聊天的樂土共享交流公共空間 泛會所DIY創(chuàng)意室（紫色）滿足現(xiàn)代人對手工制作的欲望 滿足我們對生活的自己思考社區(qū)影劇院（綠色）每月定期播放經(jīng)典影片，使業(yè)主及其親友能夠用最低的消費享受貼身的服務，體驗業(yè)主的榮耀。重大體育（足球、NBA）賽事期間還可轉(zhuǎn)播比賽。共享交流公共空間 泛會所時尚街區(qū)（銀色）休閑娛樂體驗主題特色店（影樂直刻、數(shù)碼工坊）有會員制或俱樂部服務提供創(chuàng)意店鋪裝修設(shè)計顧問服務博客可以這樣在項目中這樣實現(xiàn)橙色，青年動力營橙色，DIY創(chuàng)意室綠色，社區(qū)影劇院紅色，球迷集合區(qū)藍色，文化加油站銀色，時尚街區(qū)銀色，時尚街區(qū)紅色，球迷集合區(qū)紅色，球迷集

34、合區(qū)陽光博客時代產(chǎn)品價值體系營銷關(guān)鍵詞標識獨樹一幟的精神堡壘，獨特標示打造博客時代的時尚場營銷關(guān)鍵詞引導造型時尚的導示牌整潔優(yōu)雅的看房通道景觀式的戶外形象導引旗看房車人性化兼具景觀性能打造博客時代的時尚場營銷關(guān)鍵詞展示商業(yè)內(nèi)街展示儀式感豐富的樣板房軟裝時尚的售樓處包裝浪漫空間的營造提前感受值得期待的未來打造博客時代的時尚場營銷關(guān)鍵詞體驗通過互動參與，近距離感受項目品質(zhì)舒適互動的視聽室簡潔時尚的閱讀室室內(nèi)攀巖運動樂趣打造博客時代的時尚場營銷關(guān)鍵詞服務擦鞋機、冰凍濕紙巾、安全帽的護罩、太陽傘、汽車罩等，體現(xiàn)了未來物管的服務細節(jié)及品質(zhì)。舉手投足的服務體驗，一面尊享貴賓的感受，一面體會城市的熱度打造博

35、客時代的時尚場 本篇報告所主要解決的，實質(zhì)上是一個市場占位的問題。有時候獲得什么樣的成績，往往取決于和什么樣的對手競爭。 對于本項目而言，我們一直深信不論采取何種發(fā)展模式，成功都是比較容易達到的目標；不過通常明星一定是成功的，而成功的不一定是明星。xx觀點三題 外19922007，陽光發(fā)展了15個年頭2008，陽光徐匯+陽光寶山，二大項目上馬陽光品牌到了收獲的季節(jié)一個恰當?shù)臅r間，迎來打造陽光品牌的機會陽光品牌建設(shè)年準備好了嗎？偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌感覺了感性收益，而不是理性收益。 菲利普科特勒題 外陽光2007主題：讓生活充滿陽光引申：15年，15人，15個作品題

36、外我們可以有很多思考文本營銷、事件營銷、口碑營銷、活動營銷、線上營銷我們可以有很多行動著書立說，陽光品牌聯(lián)展、媒體業(yè)內(nèi)參觀團等等開發(fā)戰(zhàn)略支持：3個層面，10大核心問題，44個子問題營銷實踐支持：10年營銷代理，3大核心區(qū)域，超過500個項目的實戰(zhàn)銷售體系支持：1600人，10大管理流程，本地團隊 關(guān)于xx這是xx對您的保障xx同類案例企劃表現(xiàn)綠庭尚城企劃表現(xiàn)水岸藍橋V空間大華梧桐城邦企劃表現(xiàn)9/14新聞晨報天地源橄欖灣企劃表現(xiàn)廣告表現(xiàn)一主題：形象定位廣告表現(xiàn)二主題：敲章活動主題：產(chǎn)品推介會廣告表現(xiàn)三廣告表現(xiàn)四主題：開盤廣告表現(xiàn)五主題：開盤后感謝xx銷售管理完全方案xx銷售團隊風采xx打造強有力

37、項目現(xiàn)場銷售管理的 兩大終極目標一、營造有銷售力的“狼”性隊伍二、可與項目檔次匹配的銷售隊伍 實現(xiàn)兩大終極目標，我們的手段三大環(huán)節(jié) 三層次管理三大環(huán)節(jié)招聘培訓銷售管理 物業(yè)代理品質(zhì)與終端銷售力保證 招聘形式: 嚴格招聘、適量淘汰資質(zhì)模型：注重學歷、經(jīng)驗及綜合素質(zhì)，以資質(zhì)為本優(yōu)才計劃：獅子計劃、海盜計劃 招聘手段多樣化，引“狼”入“世”招聘培訓銷售管理銷售代表應具備10大基本素質(zhì)A儀表形象（側(cè)重在親和力）b溝通能力、c進取心、d對銷售的熱愛程度、e金錢的欲望、f執(zhí)行能力（或行動力）、g團隊意識、h忠誠度（穩(wěn)定性）、i從業(yè)經(jīng)驗、j學歷詳見附件1：招聘標準及流程招聘培訓銷售管理潛力轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)斗力招聘培訓銷售管理明確的目標培養(yǎng)成為有戰(zhàn)斗力的“狼”手段有效性現(xiàn)場觀摩、經(jīng)典分享、實戰(zhàn)演練課程多樣性完備的課程體系手段有效性實戰(zhàn)演練招聘培