新編-龍大花生油品牌規(guī)劃和建議-精品課件

1、龍大花生油品牌規(guī)劃與建議廣東省廣告有限公司2019-9-22一家貨品琳瑯滿目的大型現(xiàn)代化商場，花生油貨架前，一名家庭婦女正徘徊著、猶豫著，一個(gè)又一個(gè)花生油的產(chǎn)品從她眼前掠過，面對著這么多的花生油產(chǎn)品，她在思考著：“我到底該選擇哪一款呢？”引子龍大花生油定位前我們所做的功課：1.消化花生油市場部提供產(chǎn)品及花生油規(guī)劃資料；2.項(xiàng)目組派專人青島、煙臺、威海實(shí)地了解花生油市場；3.組織消費(fèi)者座談會，深入了解消費(fèi)者認(rèn)知及使用狀況；4.龍大花生油各城市終端走訪；5.參觀龍大花生油廠房，近距離了解龍大花生油制造工藝及流程；6.與龍大市場部深入溝通了解龍大花生油山東市場自身及競品狀況；7.廣泛搜集大陸、香港、

2、臺灣、新加坡花生油電視片，分析同行訴求；8.與省廣市場部座談分析競品狀況，分析訴求方向；花生油策略演進(jìn)思路市場環(huán)境定位來源競爭對手消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品定位及品牌傳播口號龍大花生油品牌形象品牌主張品牌調(diào)性品牌符號品牌聯(lián)想品牌演繹品牌推廣常規(guī)品牌定位通用憲法序號定位方法經(jīng)典案例競品占位適用情景1功能效果定位 飄柔“柔順”,海飛絲”去頭屑魯花“香飄萬家”產(chǎn)品能提供比競爭對手的產(chǎn)品更好、更特別的功效。2品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定位樂百氏純凈水：“27層凈化” 魯花 “壓榨油才是健康油”， 必須經(jīng)得起市場考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的長期信賴。3情感定位 麗珠得樂： “其實(shí)男人更需要關(guān)懷” 福臨門“金牌媽媽”針對特定的人群或者特定

3、的消費(fèi)行為，抓住該群體的特征。4精神理念定位七牌： “男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”企業(yè)的價(jià)值理念能引起消費(fèi)者共鳴序號定位方法經(jīng)典案例競品占位適用情景5形象定位 酷兒“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO”, 形象設(shè)計(jì)能滿足產(chǎn)品購買者獨(dú)特的審美情趣和生活品位。6高級群體定位 克萊斯勒汽車公司“美國三大汽車公司之一”質(zhì)量過硬，但又名氣不大的企業(yè)。7第一定位 創(chuàng)維彩電“誓作中國顯示行業(yè)的NO.1” 魯花“壓榨專家”行業(yè)龍頭企業(yè)或擁有可比擬龍頭企業(yè)的獨(dú)特資源。8性價(jià)比定位 雕牌“只選對的，不買貴的” 產(chǎn)品確實(shí)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉9情調(diào)定位 青島純生啤酒“鮮活滋味，激活人生” 產(chǎn)品無明顯差異

4、，消費(fèi)行為與消費(fèi)者情調(diào)有關(guān)聯(lián)。常規(guī)品牌定位通用憲法常規(guī)品牌定位通用憲法序號定位方法 經(jīng)典案例競品占位適用情景10類別定位 七喜 “非可樂” 新功能產(chǎn)品初上市11高檔次定位奧迪A4 ：撼動(dòng)世界的豪華新定義 產(chǎn)品價(jià)格高昂，無法用單純的物質(zhì)價(jià)值來衡量12文化定位小糊涂仙：難得糊涂煙、酒類品牌13對比定位農(nóng)夫山泉：停產(chǎn)純凈水，只出天然水市場挑戰(zhàn)者14概念定位PDA：手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少?zèng)]有充分實(shí)力與對手硬拼的新產(chǎn)品上市序號定位方法經(jīng)典案例競品占位適用情景15歷史定位香格里拉 藏秘：“來自天籟，始于1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立”胡姬花：1918年木榨工藝有歷史淵源的品牌16比附定位蒙牛：

5、爭做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌市場挑戰(zhàn)者，采用跟隨策略的品牌。17情景定位雀巢咖啡：提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、疲倦時(shí)想到雀巢和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)品18消費(fèi)人群定位金利來：男人的世界產(chǎn)品針對具體的消費(fèi)群體常規(guī)品牌定位通用憲法第一部分：花生油市場趨勢產(chǎn)業(yè)及整體市場發(fā)展大趨勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢：品類競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭市場的細(xì)分化品牌專業(yè)化趨勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢：品類競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭產(chǎn)業(yè)及整體市場發(fā)展大趨勢整體食用油市場：總市場超過1000億消費(fèi)額品牌食用油市場僅為100億人民幣。目前有相當(dāng)部分的市場處在品類競爭的環(huán)境中，毛油與品牌油展開競爭，花生油與其他品類油展開競爭。品牌整合：目前市場上食用油品牌

6、超過500個(gè)主要品牌在20個(gè)以內(nèi)。產(chǎn)業(yè)及整體市場發(fā)展大趨勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢：市場細(xì)分化及品牌專業(yè)化趨勢市場細(xì)分化 花生油帶給消費(fèi)者的理性利益和感性利益市場（香味、口感、健康、家人關(guān)愛，特別是健康和關(guān)愛）正被一步步瓜分，每個(gè)品牌占據(jù)其中一塊。品牌專業(yè)化 魯花：壓榨專家，香味第一； 金龍魚：健康專家； 胡姬花：風(fēng)味專家；市場啟示1 食用油市場品牌競爭正日漸激烈，隨著競爭的深入，食用油市場將會迎來一次重新洗牌的機(jī)會，品牌的重新占位將決定未來的發(fā)展方向和空間。市場啟示2 龍大花生油作為一個(gè)花生油市場的新進(jìn)入品牌，沒有任何包袱和限制，只要針對主要競爭品牌在新趨勢下的占位和取向，找到更有競爭力的定位機(jī)會，并

7、且整合龍大食品集團(tuán)本身的技術(shù)資源，就有機(jī)會在中國市場打造一個(gè)嶄新的專業(yè)花生油品牌。市場啟示第二部分：競品占位及訴求分析競爭趨勢：市場集中化趨勢品牌競爭層次化趨勢競爭品牌策略典型化趨勢競爭趨勢：市場集中化趨勢產(chǎn)業(yè)及整體市場發(fā)展大趨勢市場份額在不斷地由內(nèi)地往沿江沿海城市的優(yōu)勢品牌集中，形成了“金龍魚、福臨門、魯花、鷹嘜、駱駝嘜、紅燈、順嘜、刀嘜、獅球嘜、胡姬花、廚寶等十幾個(gè)主要品牌，占市場份額超過85，在小包裝油市場基本處于壟斷地位。產(chǎn)業(yè)及整體市場發(fā)展大趨勢競爭趨勢：品牌競爭層次化趨勢福臨門、金龍魚、魯花、元寶、大滿貫、鯉魚、駱駝嘜、海獅、天天旺九大食用油品牌占據(jù)了93.35%的市場份額。刀嘜、長

8、生、天香、紅燈、長青樹、古船、富虹、花旗二線品牌與弱勢品牌共同占據(jù)小包裝品牌食用油市場6.65%市場份額。強(qiáng)勢品牌二線品牌弱勢品牌產(chǎn)業(yè)及整體市場發(fā)展大趨勢競爭趨勢：競爭品牌策略典型化趨勢典型1：多品牌整合策略嘉里集團(tuán) 以金龍魚為領(lǐng)導(dǎo)品牌，旗下整合包括胡姬花、鯉魚、元寶、花旗等十五個(gè)品牌。典型2：強(qiáng)勢品牌策略福臨門典型3：產(chǎn)品帶動(dòng)型品牌魯花 以單一產(chǎn)品系列，單一產(chǎn)品功能訴求作為推廣的特征，成為鮮明的產(chǎn)品帶動(dòng)型品牌。競爭品牌的占位和取向消費(fèi)利益產(chǎn)品特性低端高端龍大未來的位置我們應(yīng)瞄準(zhǔn)的競爭對手： 形象定位上針對行業(yè)內(nèi)的一線品牌，象魯花、胡姬花和金龍魚，要做就做強(qiáng)勢品牌； 營銷上，瞄準(zhǔn)胡姬花，我們的

9、未來目標(biāo)是追趕魯花，超越胡姬花；定位對誰說說什么 花生油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是花生油（壓榨）專家，中國花生油第一品牌 追求品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量、精通烹飪技能、有一定品位的家庭婦女 以高品質(zhì)產(chǎn)品豐富你的高品質(zhì)生活： 5S純物理壓榨；第一道花生原汁；非轉(zhuǎn)基因食品；綠色健康食品；山東優(yōu)質(zhì)大花生；滴滴香濃，口感醇正.專業(yè)化應(yīng)對調(diào)整 穩(wěn)固“壓榨第一”的品牌地位，從產(chǎn)品全方位演繹壓榨油給消費(fèi)者帶來的健康利益發(fā)展花生油相關(guān)產(chǎn)品（花生調(diào)和油），只豐富花生油產(chǎn)品線，打造一個(gè)專業(yè)花生油的帝國。未來取向繼續(xù)深度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化“花生油第一”的專業(yè)地位，同時(shí)，延伸花生油產(chǎn)品線，致力打造“花生油及其相關(guān)產(chǎn)品第一品牌”；魯花只榨

10、取第一道花生原汁魯花：中國花生油壓榨專家國宴用油金龍魚定位對誰說說什么 依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品線及調(diào)和油在市場不可撼動(dòng)的地位著力打造“食用油專家”的形象：大而全。 溫情的，同時(shí)更加現(xiàn)代的，注重生活質(zhì)量與細(xì)節(jié)的個(gè)人或家庭 品質(zhì)生活，關(guān)注美味的同時(shí)，更在乎你的健康 感性訴求：香位更濃更健康，誘人美味。 理性訴求：專業(yè)推薦、優(yōu)質(zhì)花生、純香天然專業(yè)化應(yīng)對調(diào)整 利用“金龍魚”母品牌（特別是調(diào)和油），提升花生油的健康形象。未來取向 依據(jù)現(xiàn)有母品牌“食用油專家”形象，在整體“健康”的方向下，將花生油打造成“健康食用油專家”里面不可缺少的一員。金龍魚：食用油專家中國烹飪協(xié)會專用油讓美食更健康胡姬花定位對誰說說什么 中

11、國花生油風(fēng)味代表，占據(jù)風(fēng)味花生油的高端形象。 注重香味和口感，稍顯傳統(tǒng)的居家個(gè)人或家庭。 傳統(tǒng)風(fēng)味，食品更入味：歷史悠久的木榨工藝；青島優(yōu)質(zhì)大花生，傳統(tǒng)香味；100%純專業(yè)化應(yīng)對調(diào)整 區(qū)隔魯花，在“傳統(tǒng)”一塊占位（傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)香味）未來取向 將“傳統(tǒng)風(fēng)味”做大，考慮到在產(chǎn)品本身和魯花的同質(zhì)化（各方面都不如魯花），積極尋求新的概念和賣點(diǎn)。胡姬花：中國花生油風(fēng)味代表木榨工藝，世紀(jì)留香福臨門定位對誰說說什么 整體品牌圍繞著“健康”方向，花生油訴求“更健康的花生油” 注重關(guān)愛家人健康和孩子成長、家庭責(zé)任感較強(qiáng)的“好媽媽”型家庭婦女。100純維A： 保留花生油本身的所有特性：香味、口感和豐富營養(yǎng)，另外

12、適量添加維生素A，使福臨門更健康。專業(yè)化應(yīng)對調(diào)整 在所有花生油產(chǎn)品都大訴“健康”的今天，福臨門為了區(qū)隔競爭對手，在產(chǎn)品本身強(qiáng)加“維A”的賣點(diǎn)，不僅在“健康”這一塊市場站穩(wěn)腳跟，而且還細(xì)分出“健康維A”新市場。未來取向 在“健康維A”市場做大做強(qiáng)，占據(jù)第一，同時(shí)，考慮謀求“健康維其他”，做到產(chǎn)品細(xì)分化，系列化。福臨門：更健康的花生油100純正健康其他（駱駝嘜）其他（刀嘜）花生油常規(guī)訴求小結(jié)花生油主訴求產(chǎn)品層面利益承諾層面消費(fèi)者情感層面原料產(chǎn)地生產(chǎn)工藝產(chǎn)品本身理性利益關(guān)愛家人香味口感色澤無油煙其他健康不油膩不上火補(bǔ)充營養(yǎng)元素平衡飲食新的生活觀其他其他歷史香味和健康是行業(yè)內(nèi)說的最多,也是消費(fèi)者最關(guān)注

13、因素.其他花生油占位概況產(chǎn)品層面項(xiàng)目原料產(chǎn)地生產(chǎn)工藝歷史產(chǎn)品本身香味無油煙其他競爭品牌已占位魯花：已經(jīng)開始著手宣傳“山東優(yōu)質(zhì)花生、非轉(zhuǎn)基因”的概念，綠色食品也一定程度宣傳；魯花、胡姬花均有提及產(chǎn)地?！吧綎|萊陽魯花”、“青島胡姬花”，但基本都不做重點(diǎn)宣傳；魯花：花生油壓榨專家（5S物理壓榨） 只榨取第一道花生原汁胡姬花：木榨工藝胡姬花：傳承自1918年鷹嘜：20年的鷹嘜魯花：滴滴魯花，香飄萬家（已占位香味第一）胡姬花：正宗花生油，地道花生香盤中餐：香噴噴的花生油好由：220不冒煙是好由 健康益多：全國第一罐降低三酸甘油脂其他花生油占位概況利益承諾項(xiàng)目健康競爭品牌已占位金龍魚：調(diào)和油：幫助平衡膳食

14、脂肪酸花生油：健康，味道更香魯花：壓榨油才是健康油福臨門：福臨門：用健康好油，做金牌媽媽福臨門維A花生油：更健康的花生油統(tǒng)一綺麗：健康 從不囤積體脂肪開始消費(fèi)者情感關(guān)愛家人新的生活觀其他福臨門“金牌媽媽”，刀嘜健康NO 1 好媽媽獅球嘜:現(xiàn)代快樂煮意Naturel:健康就是美健康的三益花生油：得意的一天魯花和胡姬花都是重點(diǎn)包裝產(chǎn)品的代表，魯花重點(diǎn)訴求香和壓榨工藝，塑造一個(gè)花生油香味領(lǐng)導(dǎo)者和壓榨第一的花生油品牌，在香和壓榨工藝這一方向上做到極至；胡姬花定位風(fēng)味花生油的代表，重點(diǎn)訴求歷史和工藝，占據(jù)傳統(tǒng)風(fēng)味的第一品牌；思考：香和壓榨競爭對手已經(jīng)做到極至了，作為市場的后進(jìn)者，什么樣的 訴求才能做出一

15、個(gè)不一樣的龍大？競品啟示1（魯花/胡姬花）競爭對手啟示經(jīng)過前期魯花等的市場教育，“花生油是健康油！”的認(rèn)知已經(jīng)深入人心。但是問起誰是花生油里面健康的代表？非金龍魚和福臨門莫屬，金龍魚 1：1：1；福臨門+維A，“金牌媽媽”形象；思考：任何花生油要訴求健康，不可避免要面對金龍魚和福臨門的雙重夾 擊，怎樣展現(xiàn)一種全新的健康，讓消費(fèi)者提到健康的花生油的時(shí)候不 只想到金龍魚和福臨門？競品啟示2（金龍魚/福臨門）競爭對手啟示第三部分：花生油消費(fèi)者需求洞察食用油市場消費(fèi)者共同特征中等偏高收入群體學(xué)歷越高對食用油認(rèn)知度越高家庭婦女為消費(fèi)主力各競爭品牌消費(fèi)者購成、市場定位和品牌特征的差異化小結(jié)品牌消費(fèi)者構(gòu)成收

16、入結(jié)構(gòu)消費(fèi)者類型市場定位品牌個(gè)性特征25歲以上，注重生活品質(zhì)的家庭婦女為主，偏年輕化25歲以上，傳統(tǒng)家庭婦女居多，偏中老年化25歲以上，一般家庭婦女，無明顯特征1000 2999 800 2499600 2019品牌導(dǎo)向型消費(fèi)者廣告導(dǎo)向型和價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者花生油壓榨專家花生油風(fēng)味專家專業(yè)的、健康的、品質(zhì)高的、時(shí)尚的傳統(tǒng)的、講究的無明確定位無明顯特征花生油品牌特征走時(shí)尚與前衛(wèi)路線的品牌占據(jù)最高收入階層在大眾市場消費(fèi)中魯花品牌的消費(fèi)群收入明顯高于其他品牌魯花品牌消費(fèi)群學(xué)歷層次明顯高于其他品牌，群體素質(zhì)較高。所有小包裝品牌油的消費(fèi)群體整體學(xué)歷層次都高于消費(fèi)者整體的平均值，可以判定隨著

17、消費(fèi)群體素質(zhì)的不斷增長，毛油的市場空間將一步步縮窄，而食用油的品牌競爭將日趨明顯。 消費(fèi)群體特征凸顯，品牌顯示鮮明的個(gè)性化顯現(xiàn)大品牌特征，群體開始趨向無個(gè)性群體居中，顯現(xiàn)出成熟大品牌的特征群體的理性消費(fèi)特征明顯，并形成相應(yīng)品牌個(gè)性各競爭品牌消費(fèi)者心理魯花：消費(fèi)群體有時(shí)尚的群體特征，同時(shí)講求實(shí)際，目前消費(fèi)群體既具有理性的特征也具有感性的特質(zhì)，在打動(dòng)消費(fèi)群體方面，宜采取感性訴求與理性訴求相結(jié)合的辦法。胡姬花消費(fèi)群體更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，同時(shí)對產(chǎn)品品質(zhì)的依賴程度較高，這個(gè)方向與胡姬花廣告?zhèn)鞑サ姆较蚧疽恢?。各競爭品牌消費(fèi)者心理 沒有明顯的消費(fèi)心理偏向，可以認(rèn)定金龍魚的消費(fèi)群體日趨大眾化、成熟化 與多

18、元化。 品牌群體趨向感性，容易受到廣告等的影響，這與福臨門一向的感性訴求 風(fēng)格相吻合。各競爭品牌消費(fèi)者心理第四部分：龍大花生油解析及消費(fèi)者掃描龍大花生油產(chǎn)品掃描不起泡沫：入鍋不起沫,不冒煙 油煙少濃度高：油脂物質(zhì)豐富濃度高，掛壁時(shí)間久工藝健康：純物理壓榨，全程無添加，最大限度保持花生油原汁原味母品牌：龍大母品牌品質(zhì)和信譽(yù)保證美味：適合多種菜肴制作方式，做菜營養(yǎng)豐富口感好香：不遜于其他花生油的特有醇正馥郁香味原產(chǎn)地：花生油原產(chǎn)地，良好的氣候和土壤保證原料的純真好花生：從花生油的源頭抓起，精選優(yōu)質(zhì)花生，好花生出好油龍大花生油 產(chǎn)地、原料、生產(chǎn)流程、壓榨工藝與魯花、胡姬花并無本質(zhì)上的區(qū)別； 在香味、

19、口感、色澤等方面與魯花、胡姬花沒有明顯差距 龍大花生油并沒有形成鮮明的品牌形象，相對于其他品牌沒有個(gè)性； 更多的是借助于”龍大“母品牌在山東的傳播力量，讓消費(fèi)者自然聯(lián)想； 山東省內(nèi)消費(fèi)者對龍大品牌的認(rèn)知還停留在”肉食“和”粉絲“上； 對于龍大的產(chǎn)品，無論從口味、廣告和包裝，都覺得沒有什么特別的，流于一般； 對于省外的消費(fèi)者而言，龍大完全是一個(gè)陌生的品牌；龍大花生油自身現(xiàn)狀產(chǎn)品品牌消費(fèi)者認(rèn)知龍大花生油山東市場認(rèn)知在被調(diào)查的受訪者中，100的消費(fèi)者聽說過龍大花生油；提到龍大，68.1的被訪者容易想到粉絲和肉食；有知名度無形象注：數(shù)據(jù)來源于實(shí)地調(diào)研龍大花生油山東市場消費(fèi)者評價(jià)A 香 味 1 2 3

20、4 5 【均值：3.99】B 口 感 1 2 3 4 5 【均值：4.05】C 色 澤 1 2 3 4 5 【均值：4.13】D 少 油 煙 1 2 3 4 5 【均值：3.69】E 包 裝 1 2 3 4 5 【均值：3.44】F 安全健康 1 2 3 4 5 【均值：4.10】G 價(jià) 格 1 2 3 4 5 【均值：3.76】H 品牌形象 1 2 3 4 5 【均值：3.76】（對比魯花5分制）對產(chǎn)品的使用評價(jià)方面，對比魯花，產(chǎn)品在香味、口感、色澤、少油煙、包裝、安全健康、價(jià)格和品牌形象方面均有不及，但評價(jià)不錯(cuò)，決定了產(chǎn)品本身比較適合采用跟隨策略；注：數(shù)據(jù)來源于實(shí)地調(diào)研龍大花生油消費(fèi)者特點(diǎn)

21、消費(fèi)者使用感受 對家人來說是健康的， 家人夸獎(jiǎng)，獲得滿足感 自己是個(gè)好主婦，與眾不同 突破傳統(tǒng)，新的挑戰(zhàn) 家的溫暖潛在心理來源 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量，較高的性價(jià)比，以較小的代價(jià)即可得到較多的健康； 在家人和他人眼里，自己是聰明的； 自己是家人健康的保障，有主動(dòng)感和成就感； 用過了其他品牌，敢于嘗試新的東西，覺得自己年輕了很多；對于龍大花生油消費(fèi)者來說他們渴望一種完全健康的生活健康的產(chǎn)品健康的家人健康的生活方式第五部分：品牌定位及傳播口號品牌定位品牌定位思考方式期望認(rèn)知核心產(chǎn)品價(jià)值品牌占位品牌傳播口號品牌形象期望認(rèn)知:希望消費(fèi)者認(rèn)為“龍大花生油”是什么？希望消費(fèi)者接受傳播后，說“龍大”是-“健康的

22、”“物美價(jià)廉”“專業(yè)的花生油”“生活必備的好東西”“香的，好吃的”“濃度高的”“純天然的沒有人工添加” 核心產(chǎn)品價(jià)值： “龍大”區(qū)別于其它花生油的根本點(diǎn)天然健康好油定位的描述可能不同，但核心產(chǎn)品價(jià)值是相同的體現(xiàn)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)明確告知消費(fèi)者利益：健康強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性：食用油 品牌占位目標(biāo)： “龍大”要去哪里？“龍大花生油”要占據(jù)專業(yè)花生油某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。魯花胡姬花福臨門金龍魚龍大長生價(jià)格品牌、銷量龍大的目標(biāo) 注：基于山東市場符合市場趨勢 區(qū)隔競爭對手貼近目標(biāo)消費(fèi)者龍大花生油定位 如何實(shí)現(xiàn)品牌占位目標(biāo)：尋找具有唯一性的品牌定位品牌定位期望認(rèn)知核心產(chǎn)品價(jià)值品牌占位方向一：抓住龍大最大的產(chǎn)品特性

23、占位方向二：USP策略，提出自己獨(dú)特的產(chǎn)品主張方向三：基于目前龍大花生油現(xiàn)狀，跟隨策略，挖掘比較好的說法方向一核心概念：對競爭品牌的掃描對品牌的認(rèn)識對目標(biāo)消費(fèi)者的鑒定品牌目標(biāo)品牌承諾品牌個(gè)性天賜好油自然健康天賜好油，自然健康哪里可以看出是“天賜”？天然產(chǎn)地： 來自花生油王國，山東綠色花生油基地；天然原料： 沒有經(jīng)過任何人工操作，渾然天成顆粒飽滿的花生；天然工藝： 全程純天然操作，無任何人工添加成分；天賜好油，自然健康為什么說是“自然健康”？自然健康： 保留花生油最純真的健康；自然美味： 原汁原味；品牌聯(lián)想原汁原味的健康，才是真的健康；原汁原味符合大眾消費(fèi)者的價(jià)值取向，變了味的東西沒有人喜歡；原

24、汁原味是龍大花生油努力的方向，“龍大出品”意味著無添加，意味著自然，意味著健康；原汁原味有望成為龍大獨(dú)一無二的區(qū)分競爭對手的標(biāo)簽和代名詞；品牌符號品牌調(diào)性品牌主張品牌聯(lián)想清新的、自然的、健康的；清新是龍大花生油希望帶給消費(fèi)者的第一印象，時(shí)刻讓人覺得每一天都是嶄新的，能從龍大這里獲得前進(jìn)的力量；自然給人營造一種平易近人、親切、不做作的龍大花生油品牌形象；龍大花生油給到消費(fèi)者深層次的利益是健康，健康的身體、健康的心理，健康的生活方式.龍大就是健康！品牌符號品牌調(diào)性品牌主張品牌符號品牌調(diào)性品牌主張品牌聯(lián)想姓名：YOYO （優(yōu)優(yōu)）籍貫：中國 山東外號：全能王子典型特征：身體倍兒棒、經(jīng)常登上獎(jiǎng)牌榜；親切

25、易接近，關(guān)心親朋好心腸；曾獲榮譽(yù)：花生王國選拔賽五項(xiàng)全能冠軍；花生王國十大杰出青年；品牌聯(lián)想品牌符號品牌調(diào)性品牌主張產(chǎn)品特征聯(lián)想：綠色陽光大花生、純凈工藝、清純花生油；產(chǎn)品使用者聯(lián)想：關(guān)愛家人、追求品質(zhì)生活的家庭婦女；企業(yè)聯(lián)想：品質(zhì)過硬、受歡迎的專業(yè)花生油企業(yè)；符號聯(lián)想：驕傲、可愛的小油人形象；個(gè)性聯(lián)想：清新的、親切的、有愛心的、健康的形象；品牌規(guī)劃廣告表現(xiàn)平面表現(xiàn)好油有來頭系列好油有來頭系列 每一顆花生都有自己的理想和驕傲：成為花生油中的一分子是他們的理想，而成為龍大的花生油中的一分子才無上榮光。沒有天賦做不了龍大的花生，不努力成不了龍大的花生油。且讓我們來看看一顆好花生要經(jīng)歷多少考驗(yàn)，才能

26、達(dá)成自己的理想？TVC創(chuàng)意說明小油人篇全景俯拍，運(yùn)動(dòng)場觀眾席座無虛席，人聲鼎沸（歡呼聲、閃光燈的“咔嚓”聲此起彼伏）。2. 鏡頭推進(jìn)到起跑線上，大大小小數(shù)千顆花生正蓄勢待發(fā)。發(fā)令槍響，花生們沖出起跑線。近景落在綁發(fā)圈的大花生甲上。畫面拉開，花生甲和一群健碩的大花生沖在花生們的最前面，一些瘦小的花生落在他們的后面。 畫外音：發(fā)令槍聲，更大的歡呼聲 旁白：龍大花生油，精選膠東半島大花生，粒粒飽滿、天然純正；4. 畫面切換，大花生甲的眼前 方出現(xiàn)一堵高墻。 旁白：每一道工序鏡頭變換到高墻一側(cè)，個(gè)頭大的花生紛紛越過，體力不支的小花生重重撞上墻凹進(jìn)里面。 旁白：嚴(yán)格把關(guān)6. 鏡頭緊隨大花生甲從高墻落下，

27、它繼續(xù)向前奔跑，這時(shí)一顆花生從后面趕上了他。7. 從后面趕上的花生突然停下，鏡頭拉開，一塊燒得紅紅的鐵板出現(xiàn)在鏡頭前，上面滾著熱氣。旁白的花生甲一馬當(dāng)先，毫不猶豫的沖了上去。 旁白：采用更先進(jìn)的烘培技術(shù)畫面切換，鐵板上的花生們都快速跑跳著沖了過去?；ㄉ滓卉S而起，從鐵板邊沿跳下。9.鏡頭拉開，一個(gè)鐵皮大罐中，花生甲帶領(lǐng)著一群飽滿的大花生旋轉(zhuǎn)著在罐中的形滑道上滑下。10. 畫面切換，鏡頭特寫鐵罐的漏嘴處，一個(gè)金黃的小油人從漏嘴中歡快的蹦出來。 旁白：香味更純更自然11. 產(chǎn)品標(biāo)版。小油人神氣的雙手叉腰站在龍大花生油旁。 旁白+字幕： 精選好花生 自然出好油12. 企業(yè)標(biāo)版。 旁白：龍大花生油 如

28、何實(shí)現(xiàn)品牌占位目標(biāo)：尋找具有唯一性的品牌定位品牌定位期望認(rèn)知核心產(chǎn)品價(jià)值品牌占位方向一：抓住龍大最大的產(chǎn)品特性占位方向二：USP策略，提出自己獨(dú)特的產(chǎn)品主張方向三：基于目前龍大花生油現(xiàn)狀，跟隨策略，挖掘比較好的說法差異化行銷： 人無我有：只有我有，競爭對手沒有； 第一提及： 我有競爭對手也有，但是我先提出；差異化的品牌口號 好油掛得??！品牌主張演繹 好油掛得住！龍大花生油倡導(dǎo)的健康花生油的新標(biāo)準(zhǔn)。普通大眾已經(jīng)形成共識：好油是會掛壁的！不需進(jìn)行深入的市場教育。龍大產(chǎn)品本身可以支撐：龍大花生油就是會掛壁的、香濃健康的好油！競爭對手沒有占位，龍大提出，可以區(qū)隔競爭對手，體現(xiàn)鮮明的品牌個(gè)性。平面表現(xiàn)好

29、油掛得住系列好油掛得住系列TVC創(chuàng)意說明 對于小孩子來說，媽媽是良師，也是益友，所謂“傳道授業(yè)解惑也”，而對于小孩子來說，媽媽眼里的好的花生油是什么樣的呢？“能掛壁的花生油才是好的花生油”，這是媽媽的獨(dú)到見解。好東西，自然要大家一起分享，現(xiàn)在，我們就來聽聽媽媽的獨(dú)家心得吧。好油掛得住篇開放式的廚房內(nèi)，一位年輕能干的媽媽正在炒菜。（ 畫外音：炒菜的聲音“滋滋聲”） 2. 畫面切換，小兒子正趴在儲物臺好奇地看著媽媽，眼前正擺著一瓶快用完的大瓶花生油。3. 媽媽轉(zhuǎn)身沖兒子微微一笑，拿走他前面的花生油，鏡頭特寫媽媽向鍋里傾倒花生油，油緩緩流出。鏡頭轉(zhuǎn)接，小兒子指著花生油不解的問媽媽。 畫內(nèi)音（兒子童真

30、和調(diào)皮的語調(diào)）：媽媽，它怎么賴在瓶子上不走呢？媽媽看了看手中的油瓶，笑著說到：“好油才能掛得住啊 ”。 “掛得住？”兒子疑惑的口吻，接著問道。6. 媽媽一邊將用完后將花生油放回儲物臺前，一邊說到。鏡頭特寫，掛在花生油瓶上的油形成了自然山水的輪廓。畫內(nèi)音（媽媽）：就像龍大花生油??！7.畫面切換：一望無垠的山東大花生沐浴在燦爛的陽光下；特寫一顆顆渾圓飽滿的花生米從空中落下；金黃剔透的花生油從絲綢般的容器中緩緩流向瓶口. 畫外音（媽媽）：精選純自然花生釀造，純壓榨，全程無添加，出油濃度高，既香又營養(yǎng)，油脂類物質(zhì)豐富，自然流得慢，就象掛住了一樣。8. 畫面切換，一滴花生油從龍大瓶口落下，剛好滴到餐桌上

31、菜盤里. 畫內(nèi)音（兒子）：嗯濃濃的、香香的9. 鏡頭切換，龍大花生油彌漫飄香的餐桌上，一家三口和樂融融的就餐景象. 畫外音（媽媽）：好東西可不能浪費(fèi)哦 產(chǎn)品標(biāo)版。三種不同類型的龍大花生油一字排開。 字幕廣告語：好油掛得住 ！11. 企業(yè)標(biāo)版。 字幕旁白：龍大花生油 12. 回馬槍（特寫）：兒子倒舉著油瓶，全神貫注的盯著瓶口，等著花生油緩緩流下. 如何實(shí)現(xiàn)品牌占位目標(biāo)：尋找具有唯一性的品牌定位品牌定位期望認(rèn)知核心產(chǎn)品價(jià)值品牌占位方向一：抓住龍大最大的產(chǎn)品特性占位方向二：USP策略，提出自己獨(dú)特的產(chǎn)品主張方向三：基于目前龍大花生油現(xiàn)狀，跟隨策略，挖掘比較好的說法一切從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，深入挖掘消費(fèi)者

32、心里兩個(gè)問題：什么樣的油才是好油？好油對我來說又能有怎樣的好處？有沒有我們的價(jià) 值觀比較認(rèn)同的好處呢？現(xiàn)在的產(chǎn)品只是說產(chǎn)品的 好，要是能讓我形象上/心理上“好”就好了龍大的品牌主張： 好油才吃香！好油好吃香好的花生油一定是香的好的花生油一定吃香（受歡迎）用好的花生油的人也吃香（受歡迎）品牌主張演繹平面表現(xiàn)好油才吃香系列好油才吃香系列TVC創(chuàng)意說明 想知道什么東西最吃香嗎？想知道怎么樣讓自己更吃香嗎？龍大獨(dú)家吃香不傳之秘，即將詔告天下！想吃香，不難；想讓自己吃香，其實(shí)也不難；只要你時(shí)刻留意龍大，龍大吃香秘笈，一般人，我們不告訴他！1. 幼兒園的小食堂里，圍坐在餐桌旁的小朋友們無精打采，對桌上的飯

33、菜毫無興趣。 2. 鏡頭推進(jìn)到一個(gè)胖嘟嘟的小男孩面前，他咬著小匙一手撐著腦袋對著空中發(fā)呆。 3. 切換，對面的小女孩腦袋耷拉在飯桌上，一邊用手指撥弄著盤子里紅紅的小番茄.（聲音出）：一個(gè)稚嫩的童音劃破幼兒園的寧靜：“香叔叔回來了”4. 餐桌旁小朋友騷動(dòng)起來，爭先向門外望去。鏡頭轉(zhuǎn)切，一雙大腳站門口，鏡頭上移，高大肥碩的廚師出現(xiàn)。（聲音出）：一群小朋友齊呼：“哇”5. 場景轉(zhuǎn)接到幼兒園大廚房內(nèi)，長長的灶臺中間擺著大瓶裝的龍大花生油。這時(shí)隨著節(jié)奏，花生油兩側(cè)的灶臺后，依次跳出一排小腦袋。6. 鏡頭拉開，灶臺前胖廚師正在炒菜。他轉(zhuǎn)身拿起龍大花生油，小朋友被花生油的香氣吸引紛紛踮起腳湊上前?；ㄉ拖銡?/p>

34、從瓶中飄出 （特效） 旁白： 給孩子們吃的，當(dāng)然要精挑細(xì)選。胖廚師將一盤菜端上小朋友圍坐的飯桌，小朋友歡呼起來，大口大口吃得很香。 旁白：龍大花生油，每一滴都香濃純正，更是綠色營養(yǎng)的健康好油 ；8. 畫面變換到室外的草地上，胖廚師與孩子們玩著老鷹捉小雞的游戲。 旁白：孩子們吃得香9. 鏡頭切換，草地上孩子們嬉鬧著，開心的一齊向胖廚師撲過去 旁白：香叔叔當(dāng)然更吃香10. 產(chǎn)品標(biāo)版，畫面中間一排龍大花生油，胖廚師豎著大拇指靠在一瓶花生油旁。 字幕旁白： 好油才吃香10. 企業(yè)標(biāo)版。字幕旁白（男中音）：龍大花生油三條思路，同一個(gè)整合概念提煉消費(fèi)者體驗(yàn) 產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn) 健康的自己， 健康的家人，

35、健康的生活方式 龍大全健康，一個(gè)也不能少健康選料：每?；ㄉ暇鶃碜阅z東半島無公害健康大花生 健康培炒：科學(xué)平衡焙炒中的水分和溫度，保留最多的花生健康油質(zhì) 健康壓榨：純物理壓榨讓花生原料中有利健康的維生素E更多留存 健康過濾：壓榨花生油低溫過濾更健康 健康存儲：先進(jìn)存儲技術(shù)更多新鮮營養(yǎng)更多健康 產(chǎn)品概念消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品支撐點(diǎn)全健康概念稿產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)品牌規(guī)劃體系LOGO包裝設(shè)計(jì)三步曲一、龍大食品集團(tuán)品牌規(guī)劃體系龍大食品集團(tuán)木器粉絲花生油肉食冷鮮肉低溫肉真空裝熟食花生油調(diào)和油商貿(mào)包裝多品牌還是單一品牌？背景品牌還是直接產(chǎn)品品牌？龍大食品集團(tuán)目前所有產(chǎn)品命名均以“龍大”二字引領(lǐng)；龍大食品集團(tuán)屬下的肉食、花生油、粉絲等發(fā)展參差不齊，有些可以建立初級品牌體系，有些僅是品類劃分，尚未上升到品牌層面；龍大食品集團(tuán)將以食品行業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)。龍大食品集團(tuán)是單一品牌體系，以“龍大”品牌統(tǒng)領(lǐng)各子牌及品類；龍大食品集團(tuán)是旗下各品類的背景品牌，“龍大”則是直接產(chǎn)品品牌。達(dá)能的案例“達(dá)能”二字就像一個(gè)認(rèn)證印章，蓋在哪里，哪里就熠熠生輝。達(dá)能的做法值得借鑒：用于任何場合、尤其是溝通傳播場合的品牌形象只用于包裝等少量表明生產(chǎn)企業(yè)的場合，與公眾溝通的場合則不出現(xiàn)集團(tuán)形象背景化 在“單一品牌”階段，我們統(tǒng)一傳播的是“龍大”，通過先利用“龍大”現(xiàn)有的影響力帶動(dòng)各品類，同時(shí)也通過集中塑“龍大”這一品牌形象影響各