房地產(chǎn)項目策劃書課件

1、策劃大綱項目概況市場環(huán)境分析客戶群分析與定位項目定位與形象策劃項目營銷推廣策劃沁水新城項目概況地理位置北面：背臨海甸二東路西面：西臨和平大道南面：緊鄰南渡江，與濱海大道隔江相望東面：東臨橫溝河沁水新城沁水新城項目概況 廣物沁水新城位于西安市世園水晶到東南角，總占地約17,6000平方米，建筑指標容積率2.99，綠化率35.50%。 距西安港務(wù)金融區(qū)3.5公里，與東西主干道濱河大道隔江相對。便利的交通、絕佳的地理位置、自然景觀讓沁水新城一顆璀璨明珠鑲嵌在海口，在市政府發(fā)展精神指引下，將成為城市的新標桿。 項目處于水晶島與浐河的交匯處，兩面臨水，未來“一河兩岸，十里長廊”的重點風景區(qū)。沁水新城沁水

2、新城項目概況周邊環(huán)境工程大學(xué)郵政儲蓄南國超市唐都醫(yī)院世園水晶島氣候宜人，周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)等生活配套齊全。沁水新城沁水新城沁水新城項目概況交通狀況附近有11、15、18、19、24、35、44等多路公交車，交通發(fā)達便捷。距離水晶島中心生活區(qū)僅5分鐘車程，據(jù)塊僅10分鐘車程。項目東臨和平大道，北接環(huán)島路，項目距離西安火車站直線距離20公里，距咸陽國際機場直線距離14公里，距秀英港直線距離8公里，距灞橋人民政府直線距離3.5公里。 金融港務(wù)區(qū)5分鐘車程10分鐘車程水晶島中心生活區(qū)沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境競爭環(huán)境SWOT沁水新城沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境2009年12月31日

3、，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于推進絲綢之路建設(shè)發(fā)展的若干意見，西安獲批建設(shè)絲綢之路核心城市，長期發(fā)展?jié)摿薮?，因此為項目帶來了更好的發(fā)展前景沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境西安房地產(chǎn)可劃為6大板塊即高新區(qū)、城南、水晶島、曲江中部和南部板塊 。沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境 西安各大板塊中，以曲江、水晶島、城南三大板塊表現(xiàn)得競爭最為激烈，也是市場高端產(chǎn)品所在版塊； 曲江目前西安市場上高端產(chǎn)品聚集地，也是外地客戶群體購買的重點片區(qū)，主要是度假類產(chǎn)品； 水晶島是近幾年新型的住宅集聚區(qū)，迅速發(fā)展已經(jīng)比較成熟化，中高端產(chǎn)品，省內(nèi)新移民購買占大多數(shù)。 城南是西安本市高端客戶群體居住重要場所，高度成熟，景觀資

4、源，適宜生活。水晶島的區(qū)域競爭力水晶島生活配套完善，項目的平均入住率較高，目前居住氛圍較為濃厚，良好的區(qū)域規(guī)劃及水景資源使水晶島成為高檔住宅聚集的重點區(qū)域。沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析水晶島內(nèi)的項目有：國瑞觀海居榮域盛木天一方寶安江南城 蔚藍水語印象田德海泉灣天一方江南城觀海居榮域本案水晶島內(nèi)中高端產(chǎn)品聚集，物業(yè)類型多以別墅和洋房為主，缺少水景資源，項目主要以高性價比來提升競爭力。沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析基本信息占地面積：31147平方米；建筑面積：25690平方米；位置：海口市海甸島海景路77號，容積率0.82，綠化率65%，西班牙海濱風情的建筑風格。面積區(qū)間 8

5、8-133平米兩房價格均價22000萬元/平方米配套設(shè)施周邊配套：工程大學(xué)、市醫(yī)院、南國超市、景山學(xué)校、白沙門公園、銀行、五星級酒店等，小區(qū)內(nèi)配有海景風情商業(yè)街、國際幼兒園、游泳池、網(wǎng)球場。景觀資源地處兩河交匯絕版地段，靠近白沙門生態(tài)公園。榮域項目賣點：擁有高端住宅的低容積率、有海景資源、生態(tài)公園以及完善的小區(qū)配套沁水新城市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析基本信息占地面積為100畝，建筑面積為71197.8平方米面積區(qū)間 109-189平方米價格二房：15000起價；三房：13000起價；四房：14000起價；配套設(shè)施會所、泳池、溫泉、兒童娛樂場、白沙門公園市醫(yī)院、南國超市、景山學(xué)校景觀資源靠海，270

6、度超寬觀景陽臺，視野開闊。國瑞 觀水居項目賣點：水景資源，270度超寬觀景陽臺，視野開闊。沁水新城市場競爭分析競爭環(huán)境分析項目名稱區(qū)域位置價格（元/平米）榮域一線水景資源均價22000國瑞觀湖居二線水景資源均價15000田德海泉灣均價12000水名軒水晶島中心區(qū)域，無水景資源2013年：60002014年2月：14000本項目水晶島北岸，擁有水景公園自然景觀資源？水晶島內(nèi)競爭項目情況：水景資源占有度越低的項目，價格呈遞減趨勢。對比分析沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析項目名稱物業(yè)類型建筑類型榮域 住宅、商業(yè)多層、小高層國瑞觀海居住宅、底商高層田德海泉灣住宅、底商高層沁水新城 商業(yè)街、底商

7、、寫字樓、公寓高層目前水晶島已建項目的特點多以住宅底商業(yè)為主物業(yè)類型主要是單一的住宅為主擁有一線水景資源的產(chǎn)品容積率偏低，多以別墅為主，沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析項目SWOT分析優(yōu)勢1234城市價值主干道長堤路，以及和平大橋，項目昭示性強項目緊靠世園會水上公演，有較大的水景展示面60萬平方米的大規(guī)模社區(qū)都市綜合體物業(yè)形態(tài)，具備形成區(qū)域的中心的條件沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析項目SWOT分析劣勢231項目北面是西安的安置小區(qū)，整體檔次偏低，形象較差，缺乏高檔氣質(zhì)水景公園的治理問題有待進一步解決項目所處位置交通相對較為尷尬沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析項目SWOT分析機會1234絲綢之路經(jīng)濟帶核心

8、城市的利好世園會的成功舉辦水晶島完善的生活配套給客戶提供方便的居住條件區(qū)域口碑初步形成沁水新城沁水新城市場環(huán)境分析項目SWOT分析威脅1234周邊安置小區(qū)將拉低項目的品質(zhì)感城市其它中高端項目對客戶的分流城市中高端項目供應(yīng)具有增加趨勢未來預(yù)期存在著不確定性沁水新城沁水新城客戶群分析與定位客戶群分析目前顯示的客戶群體大多以區(qū)域來劃分“高收入、高寒冷、高能源”，超過8成以上的客戶為中高端氣候型消費。資源、環(huán)境、氛圍、生活方式和物業(yè)管理是客戶的核心關(guān)注點，從西安各板塊的特點分析，水晶的居住氛圍相對較濃厚，生活配套比較完善，是長期居住客戶的首選。沁水新城沁水新城客戶群分析與定位客戶群分析新增型：新婚或分

9、家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房；改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；工作型：因為工作原因來西安，為了工作方便的人群。 在西安購房的人群中，可以分為三類人群沁水新城沁水新城客戶群分析與定位客戶群分析他們對住宅產(chǎn)品的購買心理及行為為：寬敞舒適的房型高質(zhì)量的居住環(huán)境有一定規(guī)模的小區(qū)高標準的社區(qū)文化需求追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一經(jīng)過前面的闡述，本項目走的是中檔偏高的路線。中等及中高等階層目標消費群定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當?shù)闹斏鳎驗槟壳拔靼驳牟煌臉潜P和地段的選擇具有一定的差異性。沁

10、水新城沁水新城客戶群分析與定位主力客源分析 本案客源定位為公務(wù)員階層、當?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。 一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 這四類的客戶在經(jīng)濟方面都屬于高收入人群。沁水新城沁水新城客戶群分析與定位具體房型的目標客戶二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；三居室：經(jīng)濟較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；四居室：經(jīng)濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。沁水新城沁水新城項目定位與形象策劃項目定位核心價值新地標絕佳的地理位置、自然景觀讓沁水新城如一

11、顆璀璨明珠鑲嵌在西安，在市政府發(fā)展精神指引下，打造為城市的新標桿升值空間沁水新城項目及項目區(qū)域具有很大的升值潛力新生活與個人價值、身份體現(xiàn)個人、家庭在精神層面的成功感受將城市中的居住、購物、休閑、娛樂、文化、交通等城市生活空間的多種形式相組合，配合大型購物中心、五星級酒店和國際化寫字樓，以完善齊全的配套設(shè)施滿足人們高品質(zhì)生活需求。打造一個集中高端住宅、特色商業(yè)街與休閑廣場于一體的大型綜合社區(qū) 。 沁水新城沁水新城項目定位與形象策劃項目名稱：水晶島 沁水新城沁水新城沁水新城項目定位與形象策劃廣告語心在這里陶醉沁水新城沁水新城項目定位于形象策劃戶型 ：111-206m2 南向一線江景板式住宅主力戶

12、型：124-149m2產(chǎn)品定價：1.5萬元/ 平方米裝飾風格：現(xiàn)代、歐式裝修沁水新城沁水新城項目定位于形象策劃戶型圖三室二廳二衛(wèi) 面積125沁水新城沁水新城沁水新城項目定位與形象策劃形象海報沁水新城沁水新城項目營銷與推廣策劃營銷總體策略 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。 本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當輔以軟文來炒作。沁水新城沁水新城項目策劃與推廣策劃營銷總體策略營銷推廣策略廣告策劃銷售活動產(chǎn)品包裝公關(guān)策劃銷

13、售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達。公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點沁水新城沁水新城項目營銷與推廣策劃階段推廣語主導(dǎo)訴求一期文化、陽光、自然、金色生活建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)二期萬千寵愛，寄于一身多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)三期梧桐即樹，鳳凰來歸居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢四期商匯樞紐，終身繁華體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力營銷階段沁水新城沁水新城項目營銷和推廣策劃項目推廣階段性分期工作準備期公開強銷期持續(xù)銷售期尾盤銷售期開盤加推清盤引導(dǎo)試銷期沁水新城沁水新城項目營銷與推廣策劃工作準備期階段工作任務(wù)工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準備期完成各項銷售道

14、具的準備。耳語傳播、醞釀。確立企劃方案細部內(nèi)容。售樓處施工完成。平立面確定。VI系統(tǒng)設(shè)計。廣告宣傳作業(yè)程序確定。售樓處包裝、定點看板制作。銷售準備。工地圍墻、看板。重點據(jù)點戶外看板。報紙軟文。沁水新城沁水新城沁水新城項目營銷和推廣策劃引導(dǎo)試銷期階段工作任務(wù)工作內(nèi)容媒體應(yīng)用引導(dǎo)試銷期貴賓卡銷售及選房形象推廣工作展開完成現(xiàn)場準備工作傳達本案銷售信息各項推廣活動開展以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。信函廣告寄發(fā)。來人來電統(tǒng)計及追蹤。排定媒體計劃。預(yù)告公開日期戶外看板，電子樓書。電視廣告。報紙廣告。信函廣告/DM派發(fā)。車身廣告。橫幅/布幔/羅馬旗沁水新城沁水新城項目營銷與推廣策劃公開強銷期階段

15、工作任務(wù)工作內(nèi)容媒體應(yīng)用公開強銷期擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源。延續(xù)試銷期熱潮進入第一階段強銷。集成掌握來人來電之成交。來人來電最后過濾。實施銷售控制。景觀初現(xiàn)。盛大開盤。舉辦推廣、促銷活動，報紙、海報等媒體配合。定點看板。電視報紙廣告。DM/海報。售樓處外包裝。網(wǎng)站。沁水新城沁水新城項目營銷與推廣策劃持續(xù)營銷期階段工作任務(wù)工作內(nèi)容媒體應(yīng)用持續(xù)銷售期第二階段強銷。促進簽約?？剐援a(chǎn)品促銷。在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 客戶反應(yīng)統(tǒng)計分析。媒體反應(yīng)總結(jié)。適時調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。后續(xù)活動適時展開，營造階段銷售高潮。定點看板。海報、廣告。軟新聞稿。網(wǎng)站。沁水新城沁水新城項目營銷與推廣策劃尾盤銷售期階段工作任務(wù)工