成功的產(chǎn)品經(jīng)理-基于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)(精華版)課件

1、主講：劉銘 成功的產(chǎn)品經(jīng)理 -基于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)學(xué)員演練：組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)任務(wù)：為團(tuán)隊(duì)命名（盡情發(fā)揮想象力）選定團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖、發(fā)言人、書(shū)記員（建議輪流擔(dān)任）識(shí)別針對(duì)本課程的共同期望與要求成員任務(wù)：選定自己或團(tuán)隊(duì)熟悉的產(chǎn)品或產(chǎn)品線識(shí)別該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群及其特征識(shí)別客戶購(gòu)買該產(chǎn)品的關(guān)鍵購(gòu)買因素討論成果反應(yīng)在大白紙上時(shí)間：20分鐘發(fā)言人第一次代表小組發(fā)表成果課程目錄深入理解產(chǎn)品管理1產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定位2核心能力1：捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶需求3核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃4核心能力3：管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和需求變更5核心能力4：組織產(chǎn)品上市及生命周期管理6高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7本次課程在產(chǎn)品管理體系中的

2、位置管理細(xì)分市場(chǎng)并評(píng)估績(jī)效產(chǎn)品戰(zhàn)略集成組合管理團(tuán)隊(duì)(IPMT)理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)BP融合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開(kāi)發(fā)概念(需求)計(jì)劃(方案)開(kāi)發(fā)(實(shí)現(xiàn))驗(yàn)證(測(cè)試)發(fā)布(上市)PMTMktDevMfgProcSvcFinPDTMktDevMfgProcSvcFinTDTMktDevMfgProcSvcFin產(chǎn)品規(guī)劃(MM)流程集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(IPD)流程IPMT市場(chǎng)需求收集需求庫(kù)需求分析需求分析與管理流程導(dǎo)入成長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期管理(LM)T衰退飽和成熟LMTMktDevMfgProcSvcFin研 發(fā) 項(xiàng) 目 管 理研 發(fā) 質(zhì) 量 管 理課程1：產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新體系：主要針對(duì)產(chǎn)

3、品創(chuàng)新型企業(yè)的高中級(jí)管理人員，幫助企業(yè)構(gòu)建基于PACE和IPD思想與方法的完整的產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品管理體系。課程 1課程 4課程4：集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程：主要針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理，詳細(xì)講解產(chǎn)品立項(xiàng)到上市的整個(gè)過(guò)程，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，構(gòu)建產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、DFX、保證、物料、采購(gòu)、上市策略、文檔等，確保開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品包，縮短產(chǎn)品上市周期。課程5：研發(fā)項(xiàng)目管理：主要針對(duì)研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理和骨干人員，詳細(xì)講解研發(fā)項(xiàng)目項(xiàng)目干系人需求與期望、QCTS、人/過(guò)程/技術(shù)等之間的系統(tǒng)思考方法、掌握研發(fā)計(jì)劃與控制的方法、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與應(yīng)對(duì)等。課程6：研發(fā)質(zhì)量管理：主要針對(duì)研發(fā)與其他領(lǐng)域骨干人員，詳細(xì)講解產(chǎn)品質(zhì)量計(jì)劃、技

4、術(shù)評(píng)審方法、測(cè)試手段、研發(fā)QA機(jī)制等，建立起在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中構(gòu)建質(zhì)量的意識(shí)與機(jī)制。課程 5課程 6課程2：成功的產(chǎn)品經(jīng)理：主要針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品管理人員，為企業(yè)構(gòu)建以市場(chǎng)/客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市、產(chǎn)品生命周期為整體的端到端的產(chǎn)品全生命周期管理模式。強(qiáng)化產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì)模型。課程 2課程 3課程3：從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃：主要針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品管理人員，詳細(xì)講解如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、識(shí)別目標(biāo)客戶群體的業(yè)務(wù)需求和產(chǎn)品需求(需求收集、分析、傳遞)、產(chǎn)品組合分析、項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序等，最終制定出產(chǎn)品線的產(chǎn)品規(guī)劃。市場(chǎng)與客戶需要的是什么？各種欲望的滿足產(chǎn)品：一部手

5、機(jī)一臺(tái)空調(diào)1萬(wàn)M2玻璃承諾年收益300%的害死人的銀行理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)：順暢的購(gòu)買渠道：網(wǎng)站、代理店、直銷店靈活的付款方式：現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)淘寶及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)：7*24 Call Center，免費(fèi)升級(jí)、3年包換還是別的什么？抵制日本貨與我家的裝修風(fēng)格不匹配產(chǎn)品(Product) Vs. 產(chǎn)品包(Offering)狹義的產(chǎn)品：指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西。廣義的產(chǎn)品：即指產(chǎn)品包，指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需要和欲望的物品總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。 基本效用包裝質(zhì)量款式特色安裝指導(dǎo)保證維修品牌形象心理產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)

6、品圍繞核心產(chǎn)品提供的產(chǎn)品包占總成本的20%，但帶來(lái)80%的客戶影響。核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品占總成本的80%產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列3產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列2產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列1產(chǎn)品N產(chǎn)品全生命周期過(guò)程產(chǎn)品2隨著產(chǎn)品線/產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的多變和橫向協(xié)調(diào)的問(wèn)題，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于設(shè)立基于流程的產(chǎn)品管理方法（產(chǎn)品全生命周期管理）。產(chǎn)品規(guī)劃MMPDT產(chǎn)品經(jīng)理PMTLMT產(chǎn)品總監(jiān)產(chǎn)品1：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程IPD產(chǎn)品戰(zhàn)略管理產(chǎn)品生命周期LM理解產(chǎn)品管理產(chǎn)品包：以滿足客戶持續(xù)需要的產(chǎn)品包為最終目標(biāo)全流程：強(qiáng)調(diào)端到端的產(chǎn)品全生命周期管理跨部門：是企業(yè)所有職能部門的共同參與以產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理為首的團(tuán)隊(duì)協(xié)作以市場(chǎng)成功為

7、唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈PACE誕生于1987，到今天已經(jīng)成為產(chǎn)品管理的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)PRTM has implemented PACE in more than 500 companies628110113430292119189640501001501987-8919901991199219931994199519961997199819992000More than 25% of the R&D in the US is done by companies using PACE-based processesProduct And Cycle-time Excellence , PACE , a

8、ndePACE are registered trademarks of PRTMMarket Sensing and IdeationPortfolioManagementPipelineManagementPMT ChairPortfolioReviewsProductStrategyProcessCSVLeadMarketAttack TeamsPAC ChairPhaseReviewsStructured DevelopmentProcess01234Core TeamsProduct ApprovalCommitteeTechnology ManagementPortfolioMan

9、agement TeamProject ExcellencePortfolio ExcellenceLeadIPD是一套基于實(shí)踐的系統(tǒng)性產(chǎn)品管理方法集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD(Integrated Product Development)是一套系統(tǒng)的、領(lǐng)先的、成熟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理思想、模式和方法。IPD is a systematic approach to product development that achieves a timely collaboration of necessary disciplines throughout the product life cycle to bett

10、er satisfy customer needs. Software Engineering Institute IPD是一種企業(yè)管理產(chǎn)品從Idea（概念）到Cash（現(xiàn)金）直到No More Cash（退市）的理念和方法。它強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)和客戶需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就構(gòu)建質(zhì)量、成本、可制造性和可服務(wù)性等方面的優(yōu)勢(shì)。尤其重要的是它將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為一項(xiàng)投資來(lái)管理：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一個(gè)重要階段，都將從商業(yè)角度而不只是從技術(shù)的角度對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行評(píng)估。以確保產(chǎn)品投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)或盡可能減少投資失敗所造成的損失。經(jīng)驗(yàn)之談、實(shí)戰(zhàn)之談 IPD的整體框架課程目錄產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定位2深入理解產(chǎn)品

11、管理1核心能力1：捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶需求3核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃4核心能力3：管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和需求變更5核心能力4：組織產(chǎn)品上市及生命周期管理6高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7產(chǎn)品管理的決策團(tuán)隊(duì)IPMTIPMT主席研發(fā)市場(chǎng)技術(shù)支持制造財(cái)務(wù)采購(gòu)IPMT：集成產(chǎn)品組合管理團(tuán)隊(duì)(Integrated Product Portfolio Management Team)是高層跨部門團(tuán)隊(duì)，為產(chǎn)品規(guī)劃工作指明方向、提供資源與支持、做出決策等，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的有效性承擔(dān)最終責(zé)任。產(chǎn)品規(guī)劃的日常管理團(tuán)隊(duì)PMTPMT：產(chǎn)品組合管理團(tuán)隊(duì)(Product Portfolio Management Team)是支撐IPMT運(yùn)

12、作的跨部門團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃(Business Plan)、產(chǎn)品組合(Product Portfolio)及路標(biāo)(Product Roadmap)。產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)PMT PMT經(jīng)理秘書(shū) 客服 產(chǎn)品 研發(fā)財(cái)務(wù) 市場(chǎng) 質(zhì)量產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的定義產(chǎn)品經(jīng)理(Product Manager)，又稱品牌經(jīng)理(Brand Manager)。通常被賦予管理和經(jīng)營(yíng)特定的產(chǎn)品/產(chǎn)品線、品牌或服務(wù)的責(zé)任，包括既有產(chǎn)品及新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)傾聽(tīng)用戶需求，明確產(chǎn)品概念，定義產(chǎn)品功能，監(jiān)控產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主導(dǎo)產(chǎn)品上市和生命周期的管理；做各種業(yè)務(wù)決策。在產(chǎn)品管理中，產(chǎn)品經(jīng)理是領(lǐng)頭人，是協(xié)調(diào)員，是鼓動(dòng)者，

13、但他并不是老板。無(wú)線GSM3G終端基站產(chǎn)品總監(jiān)產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)理可能的定位有了客戶需求客戶需求被滿足無(wú)法繼續(xù)滿足客戶需求IdeasCashNo More Cash立項(xiàng)發(fā)布/上市Specified Ideas產(chǎn)品規(guī)劃MM產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程IPD產(chǎn)品生命周期LM注：本課程關(guān)注第4種類型的產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理框架1個(gè)中心2個(gè)突破3種類型4個(gè)階段5項(xiàng)素質(zhì)6種職責(zé)7項(xiàng)原則市場(chǎng)與客戶需求市場(chǎng)銷售技術(shù)預(yù)研產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)需求技術(shù)交流市場(chǎng)推動(dòng) PUSH需求拉動(dòng) PULL新市場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)研發(fā)銷售產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)成功產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別課程目錄核心能力1：捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶需求3產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定

14、位2核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃4核心能力3：管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和需求變更5核心能力4：組織產(chǎn)品上市及生命周期管理6高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7深入理解產(chǎn)品管理1明確所在產(chǎn)品線的使命與愿景使命：本產(chǎn)品線存在的目的和意義愿景：從事什么業(yè)務(wù)，通過(guò)什么方式，想成為什么樣子？用于指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃的統(tǒng)一愿景使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實(shí)際的，要避免毫無(wú)特點(diǎn)的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。產(chǎn)品線使命愿景目標(biāo)比公司使命愿景目標(biāo)更加具體，和對(duì)外宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴(yán)格保密。愿景使命目標(biāo)項(xiàng)目/年度2008年2009年2010年2011年備注銷售數(shù)量銷售額（萬(wàn)元）利潤(rùn)（萬(wàn)元）市場(chǎng)占有率產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

15、技術(shù)預(yù)研進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)組織發(fā)展合作伙伴（戰(zhàn)略聯(lián)盟）其它：比如上市.明確產(chǎn)品線業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)(Business Design)的內(nèi)容環(huán)境分析及識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律關(guān)鍵問(wèn)題在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？有哪個(gè)因素過(guò)去曾經(jīng)對(duì)客戶的購(gòu)買行為有過(guò)影響？未來(lái)有哪些環(huán)境因素可能會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買行為帶來(lái)影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？基于上述分析，下面這些因素對(duì)我們的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生重大影響： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析公司自身分析市場(chǎng)分析基于前述分析進(jìn)行SWOT總結(jié)SW因素：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、成本、渠道/銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售促進(jìn)、人員素質(zhì)、管理水平、研

16、發(fā)能力、規(guī)模/資金、增值服務(wù)、關(guān)系建立等OT因素：PESTEL、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶行為分析、技術(shù)趨勢(shì)等優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W (列出優(yōu)勢(shì)) (列出劣勢(shì)) 機(jī)會(huì)O (列出機(jī)會(huì)) （利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)） （抓住機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）威脅T (列出威脅) （利用優(yōu)勢(shì)，避免或減少威脅）（克服劣勢(shì)，將威脅最小化）課程目錄核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃4產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定位2核心能力1：捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶需求3核心能力3：管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和需求變更5核心能力4：組織產(chǎn)品上市及生命周期管理6高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7深入理解產(chǎn)品管理1對(duì)產(chǎn)品所處市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分分析各細(xì)分市場(chǎng)的宏觀態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略 低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)

17、地位獲取技能低高通常無(wú)利潤(rùn)幾乎總是有利潤(rùn)的削減投資，投資到利潤(rùn)更多的細(xì)分市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)地位平衡回報(bào)與增長(zhǎng)之間的關(guān)系防止對(duì)手的進(jìn)入幾乎無(wú)利潤(rùn)通常是有利潤(rùn)的退出沒(méi)有利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)管理現(xiàn)金/回報(bào)提高回報(bào)整合機(jī)會(huì)市場(chǎng)吸引力SPAN：Strategic Position Analysis分析各細(xì)分市場(chǎng)財(cái)務(wù)回報(bào)內(nèi)部收益率IRR累計(jì)收入低高累計(jì)收入（$）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率FAN: Financial Analysis財(cái)務(wù)分析內(nèi)部收益率%PTI: Pre-Tax Income 稅前收入 財(cái)務(wù)分析(FAN)：將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的收益率與累計(jì)收入進(jìn)行比較：明確各細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向/SWOT優(yōu)先級(jí)/主

18、要驅(qū)動(dòng)因素細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方向所需投資財(cái)務(wù)定位戰(zhàn)略地位競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)份額在廣告與客戶履行方面投資500萬(wàn)RMB稅前凈收益下降3%改進(jìn)業(yè)界最佳20%40%擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，提升品牌200WRMB通過(guò)銷量實(shí)現(xiàn)改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)10%30%提供應(yīng)用平臺(tái)的開(kāi)發(fā)性，改進(jìn)易用性50WRMB收支平衡改進(jìn)改進(jìn)20%25%退出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)排序?qū)I(yè)務(wù)的重要性HL對(duì)業(yè)務(wù)的重要性發(fā)生的可能性H LHL威脅排序H L對(duì)業(yè)務(wù)的重要性發(fā)生的可能性機(jī)會(huì)排序HLANSOFF矩陣提供了支撐目標(biāo)和彌補(bǔ)差距的框架第3年第2年第1年市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多樣化整理實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包組合老產(chǎn)品1老產(chǎn)品2老產(chǎn)品3老產(chǎn)品n老市場(chǎng)1老市場(chǎng)2老

19、市場(chǎng)3老市場(chǎng)4老市場(chǎng)n老產(chǎn)品新產(chǎn)品老市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多樣化新產(chǎn)品1新產(chǎn)品2新產(chǎn)品3新產(chǎn)品n老市場(chǎng)1老市場(chǎng)2老市場(chǎng)3老市場(chǎng)4老市場(chǎng)n老產(chǎn)品1老產(chǎn)品2老產(chǎn)品3老產(chǎn)品n新市場(chǎng)1新市場(chǎng)2新市場(chǎng)3新市場(chǎng)4新市場(chǎng)n新產(chǎn)品1新產(chǎn)品2新產(chǎn)品3新產(chǎn)品n新市場(chǎng)1新市場(chǎng)2新市場(chǎng)3新市場(chǎng)4新市場(chǎng)nANSOFF矩陣定義各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值定位確定總體的價(jià)值定位，即回答“客戶為什么要向我購(gòu)買？”的問(wèn)題1. 為誰(shuí)：目標(biāo)客戶2.需要什么：客戶需求3.提供什么：產(chǎn)品/產(chǎn)品包名稱4. 屬于什么類別：該產(chǎn)品屬于某種類型5. 主要優(yōu)勢(shì)：能夠提供怎樣的關(guān)鍵利益6.不像誰(shuí)的產(chǎn)品：主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品7. 主要的差異化特征：我們

20、的產(chǎn)品具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值定位描述的格式：為需要什么（需求）的誰(shuí)（目標(biāo)客戶）提供什么（產(chǎn)品名稱）；該產(chǎn)品屬于某種（類型）能夠提供（關(guān)鍵利益）；它不像誰(shuí)的什么產(chǎn)品（主要的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品），我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）。細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的6要素評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)程度市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響市場(chǎng)上客戶對(duì)產(chǎn)品包或提供商的接受影響市場(chǎng)的總體規(guī)模技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)影響規(guī)定的技術(shù)性能影響產(chǎn)品的及時(shí)獲得財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)影響產(chǎn)品生產(chǎn)成本及利潤(rùn)率影響開(kāi)發(fā)費(fèi)用及投資回報(bào)時(shí)間高失去市場(chǎng)份額的可能性 25%，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)將萎縮的可能性 25%進(jìn)度延遲的可能性 25% 性能有可能會(huì)下降到不具備競(jìng)爭(zhēng)力的水平超出開(kāi)發(fā)費(fèi)用承諾的可能性25% 產(chǎn)

21、品 再生產(chǎn)成本增加的可能性25% 中失去市場(chǎng)份額的可能性為 10-25%鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)將萎縮的可能性為10-25%進(jìn)度延遲的可能性為 10-25% 性能有可能會(huì)下降到不具備競(jìng)爭(zhēng)力（但不是最佳的）水平超出開(kāi)發(fā)費(fèi)用承諾的可能性為10-25% 產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本增加的可能性為10-25% 低失去市場(chǎng)份額的可能性 10% 鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)將萎縮的可能性 10%進(jìn)度延遲的可能性 10%有可能會(huì)失去產(chǎn)品部分比例的性能優(yōu)勢(shì)超出開(kāi)發(fā)費(fèi)用承諾的可能性10%產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本增加的可能性 OSP)；項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃中的各要素而共同工作，并實(shí)現(xiàn)QCTS之間的平衡。項(xiàng)目編號(hào)及名稱：項(xiàng)目概述：開(kāi)發(fā)背景什么產(chǎn)品產(chǎn)品功能銷

22、往何處（市場(chǎng)）銷售渠道市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及其關(guān)鍵需求各細(xì)分市場(chǎng)財(cái)務(wù)目標(biāo)和份額競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品及賣點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)其他概述承諾（利益訴求描述）同情（消費(fèi)者態(tài)度描述） 原因（訴求支持）重申訴求產(chǎn)品線路標(biāo)位置項(xiàng)目目標(biāo)各階段點(diǎn)時(shí)間目標(biāo)關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)（成本與收益）項(xiàng)目組核心成員課程主題核心能力3：管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和需求變更5產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定位2核心能力1：捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶需求3核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃4核心能力4：組織產(chǎn)品上市及生命周期管理6高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7深入理解產(chǎn)品管理1TTM是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)影響最大的因素產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程不暢的征兆術(shù)語(yǔ)和定義不一致進(jìn)度表不準(zhǔn)確無(wú)法估計(jì)出資源需

23、求小組與小組之間的計(jì)劃不銜接過(guò)量的任務(wù)間的相互依賴對(duì)職責(zé)理解不夠注意力集中在“救火”上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)“統(tǒng)一方法”過(guò)多的澄清會(huì)議中層管理人員太多浪費(fèi)在沒(méi)有附加值的工作上的時(shí)間端到端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（E2E PDP）概覽E2E PDP 概念階段E2E PDP 計(jì)劃階段E2E PDP 開(kāi)發(fā)階段E2E PDP 驗(yàn)證階段E2E PDP 發(fā)布階段E2E PDP 生命周期階段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)PDT的組織形式 PDT（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)）采用基于矩陣結(jié)構(gòu)的跨職能領(lǐng)域的核心項(xiàng)目小組，保證溝通、協(xié)調(diào)和決策的高效。E2E PDP中的業(yè)務(wù)決策評(píng)審業(yè)務(wù)決策評(píng)審DCP流程及結(jié)論Go：如果項(xiàng)目得到批準(zhǔn)，IPMT在概念DCP授予下一階

24、段的資金和資源并且在計(jì)劃DCP授予整個(gè)項(xiàng)目的資金和資源。Stop：項(xiàng)目以有序的方式終止，包括合適的項(xiàng)目文件歸檔和關(guān)閉，然后資源被重新安排。Redirect：IPMT要求PDT從特定的方向重新審視項(xiàng)目和計(jì)劃，或收集更多的信息并且反饋。因?yàn)樵陧?xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了要與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略保持一致，所以很少發(fā)生重新定向。DCP交付件準(zhǔn)備IPMT準(zhǔn)備講解準(zhǔn)備講解10-30分鐘討論0-15分鐘會(huì)議結(jié)束討論5-15分鐘（簽定項(xiàng)目合同或撤銷項(xiàng)目合同）E2E PDP中的技術(shù)評(píng)審產(chǎn)品生命周期中需求因角色而異每個(gè)人，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于需求都有自己的觀點(diǎn)和看法，導(dǎo)致需求理解差異。客戶需求的收集方法需求的6條傳遞路徑正確認(rèn)識(shí)需求變更

25、缺乏有效的產(chǎn)品規(guī)劃外部環(huán)境發(fā)生變化（無(wú)法控制）信息漸進(jìn)明細(xì)，認(rèn)識(shí)提高（依賴于能力提升）早起的需求分析錯(cuò)誤（不可推脫的錯(cuò)誤） 為什么會(huì)發(fā)生需求變更變更一定會(huì)發(fā)生，只是少與多的問(wèn)題動(dòng)機(jī)是好的：希望產(chǎn)品更符合用戶的要求變更管理是困難的：原有格局被打破變與不變是取舍、是平衡需求變更是好事還是壞事如何拒絕客戶/領(lǐng)導(dǎo)提出的變更？能不能不讓變更發(fā)生或少發(fā)生？誰(shuí)批準(zhǔn)變更？需求變更管理的難點(diǎn)有了規(guī)范的需求變更管理就能避免變更帶來(lái)的負(fù)面影響需求變更管理的最常見(jiàn)誤區(qū)漂浮的目標(biāo)是無(wú)法射中的，所以需求應(yīng)該被基線化12理解需求基線Baseline基線是一組配置項(xiàng)在其生命周期的不同時(shí)間點(diǎn)上通過(guò)正式評(píng)審而進(jìn)入正式受控的一種狀

26、態(tài)，而這個(gè)過(guò)程被稱為“基線化”。通常與計(jì)劃中的里程碑對(duì)應(yīng)；基線由眾多的配置項(xiàng)組成；配置項(xiàng)是縱向描述了產(chǎn)品或過(guò)程的演化；基線則是橫向反映產(chǎn)品或過(guò)程的變化；后一基線的配置項(xiàng)全包含前一基線。需求基線 時(shí)間點(diǎn)與 里程碑對(duì)應(yīng)由 配置項(xiàng)構(gòu)成當(dāng) 需求發(fā)生變化了， 就是對(duì)需求基線的變更基線1.01.11.21.31.01.11.21.31.41.51.61.71.01.11.21.31.41.51.01.11.21.31.41.51.61.7版本配置項(xiàng)1配置項(xiàng)2配置項(xiàng)3配置項(xiàng)4配置產(chǎn)品發(fā)布基線原型機(jī)基線設(shè)計(jì)方案基線需求基線產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的CCB評(píng)估變更影響分析10要素序號(hào)項(xiàng)目說(shuō)明1規(guī)模更改范圍的大小2期限更改

27、完成的緊急程度3復(fù)雜性實(shí)現(xiàn)的技術(shù)復(fù)雜程度4系統(tǒng)資源影響對(duì)裝備、工藝、采購(gòu)等的資源影響5費(fèi)用影響對(duì)項(xiàng)目和產(chǎn)品費(fèi)用的影響6測(cè)試需求可測(cè)性7風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)分析，比如是否涉及到關(guān)鍵模塊和技術(shù)8外部影響對(duì)用戶，市場(chǎng)策略的影響9資源需求對(duì)項(xiàng)目資源，比如人員技能、軟硬件資源、設(shè)備等的需求10替代方案有無(wú)更好的替代方案需求雙向跟蹤，確保需求滿足3C原則目的：建立與維護(hù)“需求設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)測(cè)試驗(yàn)證”之間的一致性，確保所有的工作成果符合用戶需求兩種方式：正向跟蹤逆向跟蹤需求規(guī)格標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)規(guī)格、方案標(biāo)識(shí)圖紙、代碼標(biāo)識(shí)測(cè)試用例標(biāo)識(shí)1標(biāo)題或標(biāo)識(shí)符標(biāo)題或標(biāo)識(shí)符代碼名稱測(cè)試用例名稱234567正向跟蹤逆向跟蹤需求跟蹤表示例制定專人

28、負(fù)責(zé)（兼任）考慮跟蹤時(shí)間成本的投入需求標(biāo)識(shí)命名規(guī)則基線管理有效的需求跟蹤有助于削弱需求落差課程目錄核心能力4：組織產(chǎn)品上市及生命周期管理6產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定位2核心能力1：捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶需求3核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃4核心能力3：管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和需求變更5高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7深入理解產(chǎn)品管理1產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中的使命確保產(chǎn)品在上市第一天就開(kāi)始在市場(chǎng)上取得成功所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門作好準(zhǔn)備進(jìn)行產(chǎn)品上市和發(fā)貨包括銷售、營(yíng)銷、制造、訂單履行、服務(wù)等為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行的上市計(jì)劃為根據(jù)這個(gè)計(jì)劃來(lái)管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動(dòng)充

29、分利用區(qū)域市場(chǎng)的成功案例，積極地解決問(wèn)題，取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷售體系產(chǎn)品上市關(guān)鍵活動(dòng)根據(jù)IBM的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品上市流程和單純通過(guò)展覽，其效果（用戶了解產(chǎn)品方面）是87：13！產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)布計(jì)劃市場(chǎng)發(fā)布資源計(jì)劃產(chǎn)品進(jìn)度計(jì)劃市場(chǎng)發(fā)布人員與環(huán)境資源計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)準(zhǔn)備計(jì)劃供貨能力計(jì)劃產(chǎn)品宣傳、推廣、銷售渠道擴(kuò)展計(jì)劃產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展市場(chǎng)支持計(jì)劃產(chǎn)品新技術(shù)、新功能的開(kāi)發(fā)計(jì)劃新產(chǎn)品鑒定計(jì)劃產(chǎn)品新技術(shù)、新功能的市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃技術(shù)、宣傳資料使用和更新計(jì)劃用戶服務(wù)和技術(shù)支持計(jì)劃用戶服務(wù)計(jì)劃培訓(xùn)計(jì)劃技術(shù)支持產(chǎn)品銷售計(jì)劃產(chǎn)品銷售額月計(jì)劃和年計(jì)劃；產(chǎn)品市場(chǎng)占有計(jì)劃產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織發(fā)展計(jì)劃產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)產(chǎn)品

30、市場(chǎng)發(fā)展的管理運(yùn)作計(jì)劃產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品價(jià)格獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求。建立需求彈性模型考慮要素： 在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利。直接成本開(kāi)發(fā)成本一般營(yíng)銷管理費(fèi)用以成本定價(jià)以利潤(rùn)定價(jià)受控宣傳和受控銷售在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成前，啟動(dòng)的市場(chǎng)宣傳行為往往相對(duì)于具體產(chǎn)品的規(guī)格和進(jìn)度來(lái)說(shuō)，都有一定程度地超前。但這個(gè)超前度必須是在一定的約束條件下受控進(jìn)行的，稱之為“受控宣傳和受控銷售”受控宣傳和銷售的目的技術(shù)保密防止在產(chǎn)品規(guī)格和推出進(jìn)度上做過(guò)度承諾，維護(hù)客戶滿意度防止產(chǎn)品不成熟帶來(lái)的問(wèn)題迅速擴(kuò)大，損害品牌減少產(chǎn)品更改帶來(lái)的維護(hù)工作量，PDT為改問(wèn)題疲于奔命、到處救火減少研發(fā)

31、成本，防止產(chǎn)品更改帶來(lái)的硬件呆死料通過(guò)市場(chǎng)技術(shù)資料（銷售指導(dǎo)書(shū)等），控制市場(chǎng)銷售節(jié)奏PDT擬定產(chǎn)品銷售指導(dǎo)書(shū)：版本、功能、提供時(shí)間等研發(fā)、市場(chǎng)等部門定期評(píng)審發(fā)布通過(guò)銷售計(jì)劃控制產(chǎn)品早期上市數(shù)量和分布PDT擬定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的銷售路標(biāo)計(jì)劃：特性、數(shù)量、地點(diǎn)、開(kāi)局時(shí)間等研發(fā)、市場(chǎng)、用戶服務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)等部門定期評(píng)審發(fā)布受控的內(nèi)容：宣傳受控、銷售受控、簽單受控、安裝受控營(yíng)銷資料包準(zhǔn)備營(yíng)銷資料包（市場(chǎng)技術(shù)資料）指公司內(nèi)部的產(chǎn)品上市過(guò)程中所必須的由PDT提供給從事與產(chǎn)品相關(guān)工作的各部門使用的用于指導(dǎo)產(chǎn)品宣傳、市場(chǎng)投標(biāo)、技術(shù)工程方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、合同成套等活動(dòng)的產(chǎn)品技術(shù)指導(dǎo)資料銷售推廣類：產(chǎn)品概述、銷售指導(dǎo)書(shū)

32、、技術(shù)建議書(shū)、宣傳膠片、產(chǎn)品外部測(cè)試報(bào)告、產(chǎn)品入網(wǎng)證書(shū)工程設(shè)計(jì)類：產(chǎn)品命名規(guī)則、產(chǎn)品配置手冊(cè)、市場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)書(shū)現(xiàn)場(chǎng)施工類：安裝方案、施工方案客戶培訓(xùn)類：產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)教材、教案等資料客戶試用新老產(chǎn)品切換控制新老產(chǎn)品切換控制產(chǎn)品生命周期管理的關(guān)鍵活動(dòng)成立產(chǎn)品線生命周期管理團(tuán)隊(duì)(LMT)由LMT來(lái)管理GA后的產(chǎn)品線組合，使其最優(yōu)化。各功能部門代表是與本部門的聯(lián)系人，提供：希望能夠長(zhǎng)時(shí)間作為團(tuán)隊(duì)的成員：與PDT的聯(lián)系是必須的：課程目錄高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定位2核心能力1：捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶需求3核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃4核心能力3：管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和需求變更5核心能力4：協(xié)調(diào)組織產(chǎn)品上市及推廣運(yùn)營(yíng)6深入理解產(chǎn)品管理1產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)各職能部門成員 除了團(tuán)隊(duì)成員的明確職責(zé)和分工外，產(chǎn)品經(jīng)理還需要掌握一些合適溝通和激勵(lì)方法去驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，下面就這兩方面做個(gè)介紹。如何溝通：和上級(jí)溝通：爭(zhēng)取資源、促進(jìn)決策?？绮块T溝通和專業(yè)部門的溝通：爭(zhēng)取資源、反饋成員表現(xiàn)和管理部門的溝通：爭(zhēng)取政策、支持和培訓(xùn)等和下級(jí)溝通解析產(chǎn)品需求及業(yè)務(wù)計(jì)劃，確保工程師正確理解產(chǎn)品規(guī)格書(shū)并嚴(yán)格實(shí)現(xiàn)。如何激勵(lì)：軟方法：如個(gè)人魅力，影響力等硬方法：如 KPI平衡記分卡如何得到上級(jí)的有