圖書出版行業(yè)營銷白皮書

1、2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書- 序言-“讀史使人明智，讀詩使人靈秀，數(shù)學使人周密，科學使人深刻，倫理學使人莊重， 邏輯修辭之學使人善辯：凡有所學，皆成性格。”英國哲學家弗朗西斯 . 培根在其散文論讀書（王佐良譯）中如是說。讀書作為一種高雅的興趣愛好其優(yōu)點數(shù)不勝數(shù)，因而，圖書出版也被認為是一種在任何時代背景下都不過時的行業(yè)。但近年來，互聯(lián)網和電子產品逐漸改變了用戶獲取知識的方式，電子閱讀在年輕一代讀者中的滲透率越來越高，傳統(tǒng)實體圖書出版行業(yè)今非昔比的言論廣為流傳。誠然，數(shù)字閱讀雖然給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來一定的沖擊，但整體上，隨著居民精神文化需求的提升，市場對圖書產品的消費需求依然旺盛。過去

2、 20 余年，中國圖書零售市場銷量持續(xù)增長，于 2019 年突破千億元銷售碼洋，預計未來幾年，隨著市場的回暖，圖書銷售仍有一定的增長空間。渠道變革為圖書出版行業(yè)帶來諸多機遇與挑戰(zhàn)。圖書作為一種相對標準的商品， 在線上銷售能夠更廣泛觸達用戶的同時，也能夠一定程度上降低實體書店的運營成本，因而在過去幾年，線上渠道的銷量持續(xù)走高。尤其是直播和短視頻興趣電商的崛起深刻影響了用戶的消費行為，越來越多的讀者通過短視頻內容發(fā)掘興趣書籍， 抖音也因此成為新一代讀者聚集地。與此同時，為吸引用戶關注，發(fā)揮影響力價值， 近三千萬的創(chuàng)作者在抖音分享知識和讀書心得，他們逐漸成為圖書銷售的主力。而對于商家而言，面對用戶消

3、費習慣和渠道的轉變，如何順應時代發(fā)展的趨勢，抓住新的增長機遇成為現(xiàn)階段的一大挑戰(zhàn)。在用戶側，消費內容與消費產品的連接更加緊密；在商家側，企業(yè)號與達人內容經營陣地成為必然選擇；在平臺側，提升用戶體驗，支持商家經營需要更多工具和方法論的沉淀。未來，圖書出版領域的商家與平臺、達人的關系都將更加緊密。本篇報告，我們分別從讀者和創(chuàng)作者角度，了解了用戶對于產品和內容的偏好，梳理了行業(yè)前沿的玩法、案例和趨勢，來幫助圖書出版行業(yè)洞察市場，抓住機遇，在未來的發(fā)展中，行穩(wěn)致遠。2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書- 數(shù)據(jù)說明-時間周期2020 年 12 月 -2021 年 12 月（除特別說明外）名詞解釋TGI

4、：樣本人群較總人群的偏好度，數(shù)值越大說明該樣本人群相較總體人群對該 事物關注更高，TGI= 樣本占比 / 總體占比 *100。圖書出版：是指依照國家相關規(guī)定，由獲得許可的法人實體，進行各類內容載體的編輯和出版，并通過印刷向社會公眾發(fā)售的活動。其中，各類內容載體包括：書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊，含有文字或圖畫的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認定的其他內容載體形式等（參考百度百科）。在本篇報告中，主要討論傳統(tǒng)實體圖書出版，暫不考慮數(shù)字出版。圖書出版內容：指抖音上與圖書出版行業(yè)相關的視頻內容。圖書出版用戶：指在抖音上有過圖書消費記錄的用戶。圖書出版達人 / 創(chuàng)作者：指當月在抖音上有過圖書銷售

5、記錄，且粉絲量在一萬及以上的達人用戶。數(shù)據(jù)來源報告所用數(shù)據(jù)來源于巨量算數(shù)。案例資料及相關數(shù)據(jù)來源于巨量引擎。2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書目錄-序言數(shù)據(jù)說明 HYPERLINK l _bookmark0 圖書出版行業(yè)概況 HYPERLINK l _bookmark1 傳統(tǒng)圖書出版并非明日黃花，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展1 HYPERLINK l _bookmark1 國內居民精神文化需求日益提升，年消費圖書破千億1 HYPERLINK l _bookmark1 網絡渠道承載了核心增量，線下線上呈現(xiàn)二八分立的格局1 HYPERLINK l _bookmark2 興趣電商協(xié)助圖書出版長效經營，促進行業(yè)健

6、康發(fā)展2 HYPERLINK l _bookmark3 抖音上的新讀者 HYPERLINK l _bookmark4 每月逾千萬用戶在抖音購買圖書，人均月消費 60 元左右5 HYPERLINK l _bookmark4 中青年女性是圖書消費的核心人群，高線城市用戶購書傾向性更顯著5 HYPERLINK l _bookmark5 三大品類銷量占比過半，知識快消時代，品類推陳出新6 HYPERLINK l _bookmark6 女性更注重家庭教育，男性注重自我實現(xiàn)7 HYPERLINK l _bookmark6 中青年是各品類圖書消費的主力，年輕組愛文藝，年長組重健康7 HYPERLINK l

7、_bookmark7 兒童讀物、教輔和勵志類書籍在各年齡段的消費均占據(jù)榜首8 HYPERLINK l _TOC_250015 搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書成為更多抖音用戶的選擇9 HYPERLINK l _TOC_250014 活躍的知識傳播者 HYPERLINK l _bookmark4 每月近 3000 萬作者在抖音分享知識，書籍推薦類內容增長迅速11 HYPERLINK l _bookmark4 每月圖書出版內容播放逾 1400 億次，心理、歷史等品類需求量最大11 HYPERLINK l _bookmark4 萬粉以上達人是圖書銷售的主力，10-50 萬粉絲的達人帶貨量最高12 HYPE

8、RLINK l _bookmark4 直播與短視頻相輔相成，帶貨量平分秋色12 HYPERLINK l _bookmark4 數(shù)以萬計的企業(yè)號在抖音分享圖書，開通直播的占比近半13 HYPERLINK l _TOC_250013 行業(yè)前沿玩法和案例 HYPERLINK l _TOC_250012 起步期：準備資金，搭建團隊，以爆款選品策略切入興趣電商15案例：偉岸書店，利用千川順利進入啟動期，日消耗提升三倍16 HYPERLINK l _TOC_250011 成熟期：擴展團隊，精細化運營，多元規(guī)?；l(fā)展17案例：三鑫六合借助千川突破瓶頸，日消耗提升四倍18 HYPERLINK l _TOC_2

9、50010 充分發(fā)揮直播的拓圈作用，搭配短視頻可大幅提升轉化率19案例：京聯(lián)利用直播工具，穩(wěn)步提升 ROI21 HYPERLINK l _TOC_250009 多元賬號互相聯(lián)動，構建行業(yè)直播矩陣21案例：中信出版社利用抖音矩陣賬號打造長效經營陣地22 HYPERLINK l _TOC_250008 以內容營銷突破競價流量困境，深化品效全鏈路營銷22 HYPERLINK l _TOC_250007 案例：十點讀書憑借優(yōu)質內容生產優(yōu)勢顯著提升圖書銷量23 HYPERLINK l _TOC_250006 行業(yè)趨勢及未來發(fā)展 HYPERLINK l _TOC_250005 趨勢一：拐點已至，品類創(chuàng)新難

10、度提升，優(yōu)質內容成稀缺資源25 HYPERLINK l _TOC_250004 趨勢二：適應快速發(fā)展的生活節(jié)奏，知識快消與精品圖書相輔相成26 HYPERLINK l _TOC_250003 趨勢三：價格戰(zhàn)終將結束，行業(yè)營銷挑戰(zhàn)重重26 HYPERLINK l _TOC_250002 趨勢四：渠道革新，線上興趣電商將帶來新的機遇26 HYPERLINK l _TOC_250001 趨勢五：特殊環(huán)境影響用戶需求，健康醫(yī)療、金融理財書籍需求將增加26 HYPERLINK l _TOC_250000 趨勢六：抖音圖書消費用戶心智趨于成熟，消費者更加關注服務體驗27聲明圖書出版行業(yè)概況2022巨量引擎

11、圖書出版行業(yè)營銷白皮書傳統(tǒng)圖書出版并非明日黃花，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展圖書出版是指依照國家相關規(guī)定，由獲得許可的圖書出版法人實體，進行各類內容載體的編 輯和出版，并通過印刷向社會公眾發(fā)售的活動。其中，各類內容載體包括：書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊，含有文字或圖畫的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認定的其他內容載體形式等。過去幾年，互聯(lián)網行業(yè)的繁榮發(fā)展對人們的閱讀習慣和學習方式產生了深遠的影響，電子閱 讀被越來越多的年輕讀者所接受的背景下，傳統(tǒng)實體圖書出版行業(yè)今非昔比的言論廣為流傳。然而， 從過去幾年圖書零售市場數(shù)據(jù)和行業(yè)特征看，圖書出版行業(yè)并非明日黃花。以出版社為代表的經 營主體在應對外界環(huán)境變化的

12、過程中調整經營戰(zhàn)略，主動適應新讀者、新渠道、新時代內容需求 的變化節(jié)奏，共同推動了圖書出版行業(yè)與時俱進地轉型，從而在經營上維持了穩(wěn)健的狀態(tài)。國內居民精神文化需求日益提升，年消費圖書破千億過去 20 年，伴隨著經濟的高速增長，人們對于精神文化的追求日益提升，讀書作為一種高雅的興趣消費，也呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。2019 年，國內圖書零售市場銷售碼洋首次突破千億元大關，達 1023 億元；2020 年，受特殊環(huán)境的影響，圖書消費市場出現(xiàn)了近 20 年來的首次負增長，但仍有 970.8 億元銷售碼洋，2021 年隨著環(huán)境的改善，圖書銷售市場已出現(xiàn)回暖。從增長率看，排除特殊事件的影響，國內圖書零售仍處于

13、上升階段，2014 年 -2019 年間，年同比增長率穩(wěn)定在 10%-15% 之間。預計未來幾年，生產生活普遍恢復正軌后，圖書銷售市場仍有一定幅度的增長空間，行業(yè)前景向好。102318.3%970.8 986.817.4% 16.0%13.5%14.6%89414.4%11.8%13.1%10.5% 11.2%8.6%7.3%4.4%10.0%7.5%55050046512.3%70180311.3%6244.5%2894.2%3693144281.6%302260219235140166187196-5.1%1200100023.5%2000-2021年國內圖書零售市場銷售碼洋國內圖書銷售碼

14、洋（億元）同比增長率25%20%80060040020015%10%5%-0%-5%02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021-10%數(shù)據(jù)來源：北京開卷信息技術有限公司、招商證券碼洋：指全部圖書定價總額網絡渠道承載了核心增量，線下線上呈現(xiàn)二八分立的格局圖書作為最早借助互聯(lián)網工具實現(xiàn)線上銷售的品類之一，近年來在網絡渠道的銷售碼洋持續(xù)增長，承載了行業(yè)的主要增量；線下實體書店經營則相對穩(wěn)定，在 2017 年的高點之后，呈現(xiàn)小

15、幅下滑的趨勢。從渠道銷售碼洋占比看，2020 年以后，線下線上已呈現(xiàn)二八分立的態(tài)勢，線上圖書出版行業(yè)概況12022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書渠道以 80% 的銷售碼洋占比成為圖書行業(yè)最重要的銷售渠道。數(shù)據(jù)來源：北京開卷信息技術有限公司，招商證券抓住線上渠道的機遇，搶占增量市場已成為圖書出版行業(yè)共識。過去幾年，圖書出版企業(yè)為 增加線上渠道競爭力，頻繁采用“大促”、“打折”的價格戰(zhàn)策略。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2019 年網絡渠道圖書銷售折扣為“59 折”，而同期實體書店僅有“89 折”，2020 年整體折扣略有回升， 網絡渠道為“60 折”仍低于實體書店的“90 折”。年份網絡渠道折扣實體書店折

16、扣2019 年59 折89 折2020 年60 折90 折數(shù)據(jù)來源：北京開卷信息技術有限公司，招商證券線上銷售渠道相對于線下實體書店而言，雖節(jié)省了實體店鋪的租賃成本，但線上運營成本、流量成本卻也在近年來水漲船高。圖書出版企業(yè)的利潤空間受到壓縮，出版社為保證自身收益也不斷地提高圖書定價，從而使圖書出版行業(yè)陷入了“高定價，高折扣”的惡性循環(huán)。從行業(yè)長期健康發(fā)展的角度，出版社方面迫切地需要一個能夠打破這種過于依賴價格戰(zhàn)搶占市場的渠道營銷模式。興趣電商協(xié)助圖書出版長效經營，促進行業(yè)健康發(fā)展隨著網絡媒體形態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網用戶的購物習慣和購物渠道也在不斷發(fā)生變化，尤其是直 播和短視頻電商的興起，對傳統(tǒng)線上

17、購買方式產生了極大的沖擊。達人影響力結合內容觀點的輸出， 能夠有效地引導用戶思考，從而產生學習和購買欲望。短視頻電商也因此成為圖書出版行業(yè)重點 布局的線上渠道。2 圖書出版行業(yè)概況2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書此外，圖書與短視頻內容良好的契合性成為圖書出版行業(yè)打破“價格戰(zhàn)”困境的重要方式之一。從內容的角度，圖書可作為視頻內容生產的重要素材，也是達人觀點輸出的重要依據(jù)，通過通俗 易懂的短視頻內容，能夠精準地吸引到對相關內容感興趣的用戶和讀者，從而降低動用“促銷手段” 來提升購買轉化的頻率；從用戶的角度，短視頻多元繁榮的內容生態(tài)吸引了不同年齡段、不同興 趣愛好的用戶，他們作為短視頻的用戶也

18、同時是各類書籍的目標讀者，龐大的用戶群體通過短視頻、直播等工具與作者、出版社建立更強的連接關系，從而有效帶動相關圖書的銷售和復購。利用內 容精準觸達，利用連接關系提升復購，短視頻平臺為圖書出版行業(yè)提供了更加契合行業(yè)需求的渠 道經營工具，這在一定程度上能夠緩和“價格促銷”帶來的不良影響，有望使短視頻內容電商成 為未來健康程度最高的圖書銷售渠道之一。圖書出版行業(yè)概況3抖音上的新讀者2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書短視頻填補了人們的碎片化娛樂時間，也將成體系的知識拆解成易于理解的內容片段。越來越多的用戶在抖音上觀看知識內容的同時，也將讀書計劃提上日程。每月逾千萬用戶在抖音購買圖書，人均月消費

19、60 元左右2021 年，抖音日活躍用戶 6 億，覆蓋不同年齡、不同人生階段的各類用戶。其中，有學習科學育兒，專注啟蒙教育的年輕的寶媽；有注重自我實現(xiàn)，不斷突破的職場人；也有勇攀學習高峰， 迎接考試的莘莘學子。他們是短視頻內容受眾，是愛好知識的行路人，也是抖音上圖書消費的主 流人群。2021 年以來，抖音上的圖書用戶數(shù)量呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢，于年中暑期達到高峰。2021 年下半年開始，當月有過圖書消費記錄的抖音用戶數(shù)量基本穩(wěn)定在千萬量級上下，這意味著，每個月有 1000 萬左右的用戶在抖音上購買圖書。他們月人均消費在 60 元左右，4 月份世界讀書日前后，用戶閱讀興致最高，月人均圖書消費達 74

20、 元。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月 -2021 年 12 月圖書用戶：當月在抖音上有過圖書消費記錄的用戶中青年女性是圖書消費的核心人群，高線城市用戶購書傾向性更顯著在抖音上，有過購書記錄的用戶中，女性占比 65%，為圖書消費的核心人群。他們，年齡大多處于 31-40 歲區(qū)間，為社會的中流砥柱，也是家庭中參與育兒的主體。他們在各城市線分布相對均勻，呈現(xiàn)出城市線級越高 TGI 越顯著的趨勢。分城市來看，北京、上海、重慶、成都、深圳、廣州等經濟相對發(fā)達城市，購買圖書的用戶數(shù)量更多。抖音上的新讀者 52022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022 年 1 月三大品類銷

21、量占比過半，知識快消時代，品類推陳出新抖音上圖書品類覆蓋廣泛，從過去一年的銷量看，兒童讀物、教輔材料、成長勵志等占比56%，是抖音上受眾最廣，銷量最高的三大圖書品類。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021 年 1-12 月從增速上看，各品類圖書差異較大，契合當代讀者需求的品類在市場和平臺雙重驅動下呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。比如：與求知和探索相關的科學類書籍，與身心健康相關的醫(yī)學、健身保健、心理學、體育運動類書籍，以及與 Z 世代興趣愛好相關的動漫 / 漫畫類書籍等，過去一年在抖音上的成交 GMV 增速均處于領先位置。部分偏傳統(tǒng)的品類，則在工具的新舊更迭中，或由用戶閱讀需求和習慣的轉變而逐漸失去競爭力，如：報

22、紙、古籍、文化信息與知識傳播、娛樂時尚、計算機 / 網絡、法律、文學等品類。以報刊為例，一方面，隨著生活節(jié)奏的加快，用戶對時效性的要求逐漸提升，紙質印刷內容不足以支撐用戶對即時性的需求；另一方面，各類資訊閱讀平臺的崛起，也帶來用戶習慣的轉變，報刊的時效性和資訊價值最先受到挑戰(zhàn)，成為 2021 年銷量跌幅最大的品類。6 抖音上的新讀者2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021 年 12 月、2020 年 12 月女性更注重家庭教育，男性注重自我實現(xiàn)從不同性別的用戶對各品類圖書的消費情況看，女性用戶相對于男性而言，更加注重家庭教 育，“兒童讀物 / 童書”成為女性消費者購買

23、最多的圖書品類，其次為“考試 / 教材/ 教輔/ 論文”， 均為子女教育支出。男性用戶則更多地關注自我成長，購買最多的品類為“自我實現(xiàn)/ 勵志”類圖書， 其次為“兒童讀物/ 童書”。此外，在專注興趣愛好，提升人文修養(yǎng)方面，男女性用戶略有差異， 在男性消費 TOP 品類的圖書中，文學、歷史、藝術、管理類書籍排名更靠前，女性用戶則更多的選擇了小說。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021 年 1-12 月注：各品類消費以抖音上有過支付記錄的用戶數(shù)量計中青年是各品類圖書消費的主力，年輕組愛文藝，年長組重健康抖音上的新讀者 7整體來看，31-40 歲年齡段的用戶在各品類圖書用戶中均占據(jù)較高比例，是圖書消費的主力人

24、群。18-30 歲的年輕組用戶和 41 歲以上的年長組在興趣愛好上表現(xiàn)出一定的差異。如，年輕組有更多的用戶消費“文學”、“小說”、“藝術”、“社會科學”等品類的圖書，年長組則更多地購買“生活”、“工具書 / 百科全書”、“保健 / 心理類書籍”。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021 年 1-12 月圖書品類：按照 2021 年抖音上購買用戶數(shù)量 TOP20 的品類兒童讀物、教輔和勵志類書籍在各年齡段的消費均占據(jù)榜首重視對下一代的教育和培養(yǎng)已經成為中國家庭的普遍現(xiàn)象，無論身處哪一人生階段，“兒童 讀物/ 童書”、“自我實現(xiàn) / 勵志”、“考試 / 教材/ 教輔/ 論文”等品類均是消費最多的圖書品類?！袄?/p>

25、少齊上陣，大人小孩兒共同成長”成為更多家庭在消費圖書、提升家庭教育時的普遍狀態(tài)。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021 年 1-12 月消費 TOP 品類：以抖音上對相應品類有過支付記錄的用戶數(shù)量統(tǒng)計8 抖音上的新讀者過去一年，隨著抖音內容營銷生態(tài)日益成熟，越來越多的用戶在抖音上分享讀書體驗，也將更多適合不同受眾的圖書帶給目標讀者。三十六計、學霸小熊筆記小學數(shù)學、洛克菲勒寫給兒子的 38 封信等均成為 2021 年對應品類中最受讀者歡迎書籍。搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書成為更多抖音用戶的選擇搜索作為用戶主動獲取信息的行為，表現(xiàn)出強烈的用戶需求。2020 年以來，抖音上，圖書出版相關的內容搜索量呈現(xiàn)出逐漸走

26、高的趨勢，到 2021 年底，月搜索量已超過一億次，最高峰時，超過 1.4 億。這表明，抖音用戶對圖書出版相關內容或書籍商品的需求仍處于十分旺盛的階段。從搜索熱詞來看，上半年，兒歌、童書、歷史等相關讀物受用戶關注度最高；下半年，“房思琪”、“羅翔”等法律、教育相關熱點話題帶動了用戶閱讀和學習的熱情。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020 年 1 月 -2021 年 12 月抖音上的新讀者 9活躍的知識傳播者提煉觀點，拆解關鍵知識，利用短視頻最大限度地展現(xiàn)書籍價值，他們既是短視頻內容創(chuàng)作者，也是新一代知識傳播者。每月近 3000 萬作者在抖音分享知識，書籍推薦類內容增長迅速過去一年，抖音上圖書出版相關的內

27、容創(chuàng)作者數(shù)量呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢，到 2021 年底，月投稿作者數(shù)量已接近 3000 萬，比去年同期增長 43%。從投稿內容上看，“親子教學”、“歷史遺跡”和“office 技巧”等是投稿量最大的品類，而“書籍推薦”則以 441% 的同比增幅，成為2021 年圖書出版領域增長最快的內容品類。2021年每月有過內容發(fā)布記錄的作者數(shù)2021年新發(fā)布內容TOP類別及增速202012202112同比增幅同比增長43441%151% 166%113%105%100%71%80%55%89%81%86% 123%68% 70%43%-10%5%-41%15%-6%3%-2%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020 年

28、12 月 -2021 年 12 月每月圖書出版內容播放逾 1400 億次，心理、歷史等品類需求量最大從內容消費側看，抖音上圖書出版相關內容熱度呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢，2021 年底，單月播放量超過 1401 億次，比去年同期增長 65%?！靶睦碇R”、“歷史知識”、“公考培訓”等是播放量最大的品類，同時，“心理知識”和“歷史知識”，分別以 191%、163% 的同比增速領先于其它品類，是當下正處于高需求高增長的品類。2021年圖書出版相關內容播放量趨勢2021年圖書出版TOP品類內容播放量及增速202012202112同比增幅月播放 1401億+191%163%117%96%93%64 75%6

29、6%52%47%48%27%13%21%38%33%31%0%0%4%-22%-34%-40%播放量同比增長65%0數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月 -2021 年 12 月活躍的知識傳播者11萬粉以上達人是圖書銷售的主力，10-50 萬粉絲的達人帶貨量最高通過內容吸引用戶，圖書出版達人們充分發(fā)揮個人影響力，大幅帶動了抖音上各類書籍的銷售。從各個粉絲量級達人的圖書銷售 GMV 看，萬粉以上達人是帶貨的主力，尤其是 1 萬 -300 萬粉絲的達人，他們創(chuàng)造了圖書出版行業(yè)超過七成的銷售GMV。誠然，粉絲量級越大，達人影響力越強， 帶貨力也相對更高，但整體而言，中腰部達人因數(shù)量龐大，且在內

30、容和定位上更加靈活，因而在 圖書推薦和銷售上也掌握了較大的主動性。2021年12月各粉絲量級達人圖書銷售GMV2021年12月圖書出版各粉絲量級達人數(shù)量分布300W500W, 0.5100W300W, 3.650W100W, 4.9500W1000W, 0.3=1000W, 0.110W50W, 18.31W, 42.11W10W, 30.1數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021 年 12 月直播與短視頻相輔相成，帶貨量平分秋色直播與短視頻內容在形式上互相補充。直播更強的互動性和感染力，可夠充分調動用戶的購買欲；短視頻則具有反復觀看，長期影響的作用，可在一定時間內影響用戶的消費決策。二者互相促進，為各類

31、書籍的銷售增效。據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，直播間帶來的圖書銷售 GMV 呈明顯的上漲趨勢，到 2021 年 12 月，直播帶來的圖書 GMV 超過 3 億，同比增長143%；短視頻因起點較高，整體銷量相對平穩(wěn)，2021 年 12，短視頻圖書銷售 GMV2.7 億，較去年同期增長 64%。值得一提的是，直播自 2021 年Q4 開始，已進入高位，并穩(wěn)定在高點， 短視頻則在一定范圍內小幅播放，這表明，直播與短視頻在帶動圖書銷售方面，未出現(xiàn)此起彼伏的現(xiàn)象，二者互相促進，相輔相成。2021年抖音圖書出版內容電商成交GMV趨勢直播短視頻3.5億3億+2.7億數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月

32、 -2021 年 12 月202012 202101202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 20211020211120211212 活躍的知識傳播者5、數(shù)以萬計的企業(yè)號在抖音分享圖書，開通直播的占比近半抖音上，隨著圖書出版企業(yè)的入駐，相關企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長。到 2021 年底，已有接近一萬的圖書出版企業(yè)通過認證，并借助抖音企業(yè)號載體高效運營，這比去年同期增長了 134%。其中，有接近一半的企業(yè)號已經在嘗試使用直播工具為經營增效。2021年圖書出版領域當月有動銷的企業(yè)號數(shù)量企業(yè)號作者數(shù)企業(yè)號直播作者數(shù)202012 2021

33、01 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月 -2021 年 12 月從過去一年的經營數(shù)據(jù)看，企業(yè)號每月圖書銷售 GMV 已接近 3 億，其中通過直播的銷售占比呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢，到 2021 年底，企業(yè)號總成交額中 6-7 成通過直播獲得的轉化。由此可見，直播作為圖書出版新的經營工具，已經在促進圖書銷售，提高轉化上發(fā)揮著重要作用。2021年圖書出版企業(yè)號內容經營成交GMV企業(yè)號直播GMV企業(yè)號短視頻GMV202012 202101 202

34、102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020 年 12 月 -2021 年 12 月活躍的知識傳播者13行業(yè)前沿玩法和案例巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，背靠抖音內容經營陣地，為商家和達人提供一體化營銷解決方案。2021 年 3 月，圖書出版領域的商家開始陸續(xù)接入巨量千川營銷平臺， 目前正處于快速增長期。過去一年，巨量千川在服務多類型、各階段商家的過程中，積累了豐富的運作經驗，結合商家的走訪調研，千川已經歸納出一套覆蓋圖書出版商家前期團隊拓展到成熟期運作的成長

35、方法論，實現(xiàn)了商家經營成長路徑的可復制性，從而為更多圖書出版企業(yè)提供參考。對于不同起點、不同階段的商家，平臺可協(xié)助其選擇合適的工具和玩法，提供更加契合階段性特征的成長路徑。按照經營狀態(tài)，千川商家可大致經歷起步期和成熟運作期兩個階段。成熟期一般指已經入駐抖音小店，店鋪 GMV 超過 50 萬，總評分穩(wěn)定在 4.8 分及以上，且巨量千川日消耗在 1 萬以上的商家；核心指標尚未達到成熟期標準的，均為處于起步期的商家。起步期：準備資金，搭建團隊，以爆款選品策略切入興趣電商在起步期階段，商家首先要解決的就是團隊和資金問題，其次是充分了解平臺環(huán)境和抖音“興趣+ 電商”的平臺基因，以便快速進入。此外，以爆款

36、帶動生意增長的經營模式，除要求商家圍繞“興趣 + 電商”打造外，還需在供應鏈和選品上從”尋找優(yōu)質供應 + 選擇爆款商品”的思路切入。啟動資金維持團隊運作團隊組建“興趣 + 電商”基因供應鏈 + 選品“穩(wěn)定 + 爆款”策略Step 1Step 2Step 3step1 準備啟動資金，維持團隊運營商家在布局圖書千川業(yè)務時，要具備足夠的啟動資金，資金量級可根據(jù)投入規(guī)模和資金實力來決定，有實力的商家可準備10w 以上的資金支撐運作，主要用于小店建設、團隊運營和營銷推廣。啟動資金項目使用細項10w（以 10w 做參考，可根據(jù)實際金額匹配）抖音小店供應鏈預付款抖音小店保證金團隊運營供應鏈預付款抖音小店保證

37、金營銷推廣巨量千川廣告預算行業(yè)前沿玩法和案例15step2 組建團隊，植入“興趣電商”基因組建抖音團隊是為了更好地經營“興趣電商”?！芭d趣”對于用戶而言，是能夠從抖音獲取優(yōu)質內容，并激起購買欲；對商家而言，則是能夠提供符合用戶興趣的內容和精選好物。素材創(chuàng)意和商品落地頁是調動用戶興趣和購買欲的關鍵，也是初始團隊必須具備的能力。即： 基于用戶興趣生產素材和創(chuàng)意，并配合廣告投放精準觸達到目標人群的能力。初始團隊配置及人員分工團隊組建（團隊前期規(guī)?？煽刂圃?3-5 人）團隊配合團隊規(guī)模崗位職責創(chuàng)意生產團隊1-2 人生產千川廣告素材、商品落地頁等千川投放團隊1-2 人巨量千川投放工作及千川賬戶、小店資質

38、審核小店運營團隊1人 小店運營及商品上下架，消費者服務等問題等step3 精選供應鏈，打造行業(yè)爆款圍繞興趣電商，除了在供應鏈和選品上從”尋找優(yōu)質供應 + 選擇爆款商品”的思路切入外， 還要考慮經營的穩(wěn)定性和盈利能力，因此，在供應鏈選擇上，應遵循長期穩(wěn)定、質量保障、利潤 合理等三大原則。即：所選擇的供應鏈首先應具備持續(xù)長期供貨的能力，能夠在商品起量 / 爆量后確保書籍能按時發(fā)貨；同時，供應商所提供的書籍應確保無版權糾紛，且圖書質量符合商品定價， 確?？沙掷m(xù)經營；此外，商品的毛利可支撐營銷費用，并幫助商家獲取合理利潤。案例：偉岸書店，利用千川順利進入啟動期，日消耗提升三倍偉岸書店是一家圖書中盤經銷

39、商，早期入局抖音電商，主要經營中小學教輔和童書繪本。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，偉岸書店在抖音的經營狀況逐漸提升，其千川賬戶消耗從最初的 1k/d 到現(xiàn)階段的 3w/d，翻了三倍，千川賬戶投放 ROI 已經達到 1.6-1.7，投放視頻素材的點擊率提升至 3%，視頻下單轉化率超 2.8%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。但在早期，偉岸書店也遇到了諸多起步階段的問題，比如：賬戶起量困難，ROI 不理想等。重新整理經營思路后發(fā)現(xiàn)，偉岸書店賬戶起量困難主要是選品及素材問題。16 行業(yè)前沿玩法和案例數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2021 年 7 月 -8 月2021-07-312021-07-302021-07-292021-07-28

40、2021-07-272021-07-262021-07-252021-07-242021-07-232021-07-222021-07-212021-07-202021-07-19偉岸書店7月19日-31日千川廣告消耗曲線臺提煉的測品七步法和基建指導手冊制定賬戶策略；在素材上，通過真人直播與商品展示結合的方式降低廣告氛圍，結合短視頻以用戶喜聞樂見的內容呈現(xiàn)商品賣點，吸引用戶關注。調整之后，偉岸書店的營銷和轉化數(shù)據(jù)有了明顯的提升。針對前期遇到的問題，偉岸書店重新制定成長策略，順應營銷節(jié)點、使用平臺工具與優(yōu)化素材同步進行。比如，在銷售節(jié)奏上，暑期重點售賣熱門科普類書籍， 開學季再轉向教輔；在選品上

41、，參考內容消費千川 TOP 圖書商品，并使用平（注：案例資料和數(shù)據(jù)來源于巨量引擎）成熟期：擴展團隊，精細化運營，多元規(guī)?；l(fā)展隨著小店銷售額和利潤的增長，店鋪運營逐漸進入成熟期，訂單量增加對售后服務的專業(yè)度和數(shù)量需求與起步期相比都有明顯的增長。擴充人力、培養(yǎng)團隊核心能力，維持穩(wěn)健的經營狀態(tài)是這一階段仍需要重點考慮的問題?，F(xiàn)金流穩(wěn)定支撐團隊快速發(fā)展團隊拓展精細化 + 規(guī)模化供應鏈 + 選品豐富供應鏈，品類Step 1Step 2Step 3step1 現(xiàn)金流穩(wěn)定支撐團隊發(fā)展業(yè)務量級和團隊規(guī)模擴大后，資金需求會數(shù)倍增長，主要用途是供應鏈貨款，千川廣告投放預算以及團隊規(guī)模拓展帶動的員工工資上漲，通常

42、情況現(xiàn)金流可應對 30-45 天的團隊運營成本。step2 團隊拓展精細化 + 規(guī)?；卣箞F隊是為了擴展業(yè)務規(guī)模，提升銷售額和利潤，補充團隊在發(fā)展中造成的人員短缺問題， 在團隊拓展的方向上可以圍繞兩個點做招聘規(guī)劃。首先是精細化運營，崗位分工細分明確，一個行業(yè)前沿玩法和案例17人承擔一個崗位的固定職責，不再做兼任。比如將店鋪運營可以拆分成小店運營崗和客戶服務崗位，提高團隊各板塊的專業(yè)能力。其次是規(guī)?；\營，核心崗位一崗多人，做好團隊管理，實現(xiàn)1+1 2 的效應。例如在巨量千川的投放崗可以拓展多人，一個人分管一個賬戶或者一個主體下的千川投放工作，提升團隊內部工作效率。step3 供應鏈 + 選品豐

43、富供應鏈品類，提升抗風險能力在成熟期，業(yè)務快速增長，1-2 個爆品難以支撐每日消耗增長的壓力。豐富品類、加強對爆款商品的測試和挖掘是這一階段需要關注的問題，這就要求商家不斷補充新的優(yōu)質供應鏈，以滿足團隊測品和爆品跟進的需求。數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2022 年 1 月2022-01-252022-01-232022-01-212022-01-192022-01-172022-01-152022-01-132022-01-112022-01-092022-01-072022-01-052022-01-032022-01-01世紀萬城1.01-1.25消耗曲線350,000 300,000250,00

44、0200,000150,000100,000 50,0000 巨量千川的工作人員在了解到三鑫六合的情況之后，及時協(xié)助其重新梳理經營思路，盤點人員結構，補充素材制作和投放運營能力，使團隊規(guī)模和配置更加合理。此外，在賬戶運營方面， 以三鑫六合過去的投放為基礎，分析各階段運營策略和投放動作，幫助其制定長期投放模型和規(guī)劃；在選品方面，及時推送圖書行業(yè)趨勢和營銷熱點，利用測品七天起量的方法論支持爆品挖掘； 在素材制作方面，進一步推出巨量千川審核規(guī)范培訓課程，定期推送素材制作指南和優(yōu)質腳本模經過優(yōu)化，三鑫六合在一個月的時間內，千川賬號日消耗從 5 萬提升至 20 萬，投放 ROI 從 1.5 提升至 1.

45、6， 投放素材點擊率提升至 2%，下單率超過 5%。板，協(xié)助素材優(yōu)化。三鑫六合是一家圖書民營公司，主要從事中小學教輔和勵志成功類書籍的銷售經營。作為第一批從巨量魯班轉型到巨量千川的圖書商家，三鑫六合在轉型后由于在素材審核尺度把控、選品能力和視頻制作等環(huán)節(jié)遇到諸多挑戰(zhàn)，廣告消耗長期維持在 5 萬左右每天，難以突破。案例：三鑫六合借助千川突破瓶頸，日消耗提升四倍（注：案例資料和數(shù)據(jù)來源于巨量引擎）18 行業(yè)前沿玩法和案例充分發(fā)揮直播的拓圈作用，搭配短視頻可大幅提升轉化率過去幾年，直播成為抖音上新的電商工具，圖書出版行業(yè)也參與其中。據(jù)相關實驗顯示，直播對于人群拓圈、提高轉化和擴大盈利具有顯著的作用。

46、2021 年上半年，巨量引擎對使用直播工具和未使用直播工具的商家研究發(fā)現(xiàn)，開通千川直播的商家，短視頻 GMV 提升了 18.5%，短視頻訂單貢獻量提升了 22.3%。商家直播前后短視頻千川GMV 18.5%只做短視頻時的GMV直播后短視頻時的GMV商家短視頻貢獻訂單量22.3%只做短視頻時的GMV直播后短視頻時的GMV數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2021 年 1-6 月究其原因，圖書出版的直播用戶與短視頻用戶重合率較低，直播搭配短視頻，可大幅提升對目標人群的覆蓋率。行業(yè)前沿玩法和案例19短視頻人群人群重合率6% 直播用戶觸達人群%GMV來源人群% 小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年小鎮(zhèn)中老年GenzGenz精

47、致媽媽精致媽媽新銳白領新銳白領資深中產資深中產都市銀發(fā)都市銀發(fā)都市藍領都市藍領數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2021 年 1-6 月短視頻直播如何利用好直播工具？直播間與賬號、小店、巨量千川流量工具的配合必不可少。即：圍繞直播間核心陣地，以抖音賬號作為經營載體，抖音小店來支持直播間的貨品和服務，巨量千川則提供優(yōu)質潛客補給。四大板塊相互配合的過程中，通過直播間去放大其他三個板塊的優(yōu)勢。對于圖書行業(yè)而言，首先，在賬號定位上強調優(yōu)質圖書分享，建立專業(yè)、可信的推薦官人設； 在賬號運營上，以定期的高質量內容輸出維持賬號活躍度，搭配千川定向輸送匹配類目的高潛力人群；在小店經營上，提供優(yōu)質的圖書和售后服務；在直播時從

48、“人”、“貨”、“場”、“渠” 四個要素做好直播規(guī)劃。在“人”的方面，要注重團隊搭建，做好賬戶人設和直播分工；在“貨”的方面，可將直播中的貨盤拆解，分析每個商品的賣點，結合賣點制定銷售技巧；在“場”的方面，既要考慮直播間硬場景，如燈光，直播設備等，也要關注軟場景，如直播間福袋，紅包等，保證開播后充分動直播氛圍，激發(fā)消費者購買熱情；在“渠道”方面，既要做私域流量沉淀，也能挖掘公域流量， 善用巨量千川帶來精準的商域流量。20 行業(yè)前沿玩法和案例圖書直播間 精準流量模型糾偏巨量千川售后服務 商品支撐抖音小店直播載體流量輸送抖音賬號數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2020 年 9 月 -12 月短視頻帶貨穩(wěn)定增長

49、的同時，京聯(lián)于2021 年8 月入局直播玩法，雙月GMV 從8、9 月的 64 萬，增長到 11、12 月的 240 萬， 翻了近 4 倍。同時，直播間的點擊轉化超巨量千川平臺上線后，京聯(lián)持續(xù)進行短視頻帶貨投放，遷入初期也曾面臨 ROI 不穩(wěn)定且消耗低的問題。后通過對抖音電電商的摸索，結合千川服務團隊的支持，京聯(lián)短視頻快速成長，ROI 趨于穩(wěn)定且消耗提高。過 35%，巨量千川 PC 投放 ROI 超過 4，小店隨心推ROI 超過8。從0 到1 啟動直播， 京聯(lián)歷時三個多月，目前已經成長為具有一定規(guī)模的，成為行業(yè)優(yōu)秀的直播間。京聯(lián)是一家綜合性圖書全產業(yè)鏈集團公司，布局抖音后以達人帶貨，短視頻帶貨

50、， 渠道分銷的方法，取得一定的成果。為提升公司抖音電商毛利，帶動GMV 快速增長， 京聯(lián)著手組建了自己的直播團隊。案例：京聯(lián)利用直播工具，穩(wěn)步提升 ROI（注：案例資料和數(shù)據(jù)來源于巨量引擎）多元賬號互相聯(lián)動，構建行業(yè)直播矩陣在抖音的短視頻和直播經營中，多賬號矩陣化在擴大人群覆蓋、提升轉化和差異化靈活經營等方面具有顯著的優(yōu)勢，因而也逐漸被越來越多的商家所接受。矩陣賬號經營的核心理念在于多個賬號互相聯(lián)動，以差異化的定位或風格觸達不同人群，形成更大的流量經營陣地。它要求商家從全局考量，規(guī)劃不同階段的經營目標，并根據(jù)不同目標配置多個賬號，通過賬號之間的聯(lián)動來觸達不同用戶，加深用戶印象，從而達到互相促進

51、，共同成長目的。行業(yè)前沿玩法和案例21抖音號名稱日均 gmv銷量中信童書4.4w662中信出版童書338269中信出版好書4131124中信寶媽團1.4w326案例：中信出版社利用抖音矩陣賬號打造長效經營陣地中信出版社是抖音上開通矩陣經營的典型商家之一，圍繞中信核心品牌，旗下打造了“中信童書”、“中信書店”、“中信出版好書”、“中信出版圖書航母”、“中信讀書會”、“中信書店推薦官”、“中信寶媽團”等一系列差異化的矩陣賬號，用來滿足不同消費者對不同品類圖書的推薦和購買需求。的效果；在矩陣經營上，中信復制孵化垂直直播間的能力逐漸提升，多賬號、立體化內容相互配合，已成為行業(yè)店播標桿。借助抖音和巨量千

52、川平臺，中信也是抖音上成功實現(xiàn)全域營銷的商家。在自營方面， 中信布局了抖音直播和短視頻帶貨，旗下中信童書、中信出版童書、中信出版好書、中信寶媽團等多個賬號表現(xiàn)不凡；在渠道分銷上，中信在達人帶貨和精選聯(lián)盟都取得不錯數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2021 年 1-6 月（注：案例資料和數(shù)據(jù)來源于巨量引擎）以內容營銷突破競價流量困境，深化品效全鏈路營銷對抗 競價模型收斂 品牌+巨量星圖真正意義模型目的帶來的必然收斂深關系人群破圈 重新打開模型口子OCPM 曝光獲量新品牌廣告 巨量星圖達A3人群消耗降低or ROI降低A3人群CPA/ROI 轉化效率據(jù)業(yè)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，圖書行業(yè)95% 以上的消耗都是競價流量，

53、持續(xù)投放已造成ROI 下降， 競價廣告放不出量，消耗疲軟等問題。隨著抖音內容電商的興起，越來越多的商家開始布局全鏈 路經營，但實際承擔轉化的依然只有競價廣告，行業(yè)覆蓋的深度轉化用戶越來越少。針對行業(yè)面臨的競價流量困境，可以通過巨量星圖投放的優(yōu)質內容對抗競價模型收斂，通過深關系人群破圈，重新打開模型口子。22 行業(yè)前沿玩法和案例巨量星圖的推進思路大致可分為三個階段，即： step1：測試期，達人視頻上線布局（頭部達人，垂類達人，素人達人） step2：擴大規(guī)模，總結上階段達人測試反饋，復制優(yōu)質達人腳本，加大優(yōu)質垂類達人合作step3：降本增效，補足賬戶基建，精細化人群投放，對核心用戶追投解決行業(yè)

54、競價ROI 低的問題案例：十點讀書憑借優(yōu)質內容生產優(yōu)勢顯著提升圖書銷量十點讀書以優(yōu)質內容撬動商品銷量。2021 年 9 月，十點讀書上線了新年日歷， 為促進日歷商品的銷售，特打造熱點話題“# 有愛不孤單”，并通過抖音內容營銷帶動全網參與，營造了良好的轉化氛圍。最終， 日歷產品總銷量達 52000 余冊，實現(xiàn)總體GMV 400 萬 +，ROI 達到 2.1，視頻播放量 1.7 億次，成為圖書行業(yè)最典型星圖項目之一。星圖種草帶動了千川 ROI 的提升，也成功驗證了圖書行業(yè)星圖與千川結合的內容營銷模式的可行性。創(chuàng)新點創(chuàng)新點 1：撮合星圖服務商保 i 模式合作，進行星圖一口價投放創(chuàng)新點 2：星圖素材推

55、送至千川進行追投形成閉環(huán)傳播策略頭部 KOL：發(fā)起話題，確?；A聲量，為產品提供信任背書腰部 KOL：具備爆款潛質，引爆聲量，拉低傳播成本尾部 KOC：低成本生產UGC 內容，社交化傳播，優(yōu)化平臺搜索結果，增加話題整體權重媒體策略主投保質保量類型達人：知識，國潮文創(chuàng)，種草測品等輔投沖擊銷量類型達人：劇情搞笑，圖書，生活等次輔投多種更容易出圈類型達人：顏值，情感等多維度破圈，最大程度拓展受眾范圍，觸達更多潛在受眾數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2021 年 9 月（注：案例資料和數(shù)據(jù)來源于巨量引擎）行業(yè)前沿玩法和案例23行業(yè)趨勢及未來發(fā)展趨勢一：拐點已至，品類創(chuàng)新難度提升，優(yōu)質內容成稀缺資源在當代多元開放的

56、環(huán)境下，人們的精神文化消費需求也更加強調多樣化和個性化，為適應新 時代的閱讀需求，圖書出版品類在過去幾年持續(xù)增長，但從增長率看，卻呈現(xiàn)出卻逐年下降的趨 勢。尤其是 2019 年之后，行業(yè)因素疊加特殊環(huán)境影響，圖書出版種數(shù)出現(xiàn)了十年來的首次負增長， 2020 年也基本延續(xù)這一狀態(tài)。2011-2020年中國圖書出版種數(shù)600000500000400000300000200000100000012.0%圖書出版種數(shù)(種)同比增速14%499884512487519250505979475768489051414005444427%448431369523%- %0.97.36.13.3-2.61.32.55.112%10%8%6%4%2%0%- 2%- 4%- 6%2011年2012 年2013