產(chǎn)品組合決策概述(PPT-140張)課件

1、第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策一、 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品:凡是提供給市場(chǎng)的能滿足消費(fèi)者需求的任何勞動(dòng)產(chǎn)出，包括有形的實(shí)體和無形的服務(wù)。 即：產(chǎn)品=有形的實(shí)體+無形的服務(wù)以前，產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）?，F(xiàn)在，產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品?；拘в煤屠孀稍兯拓涃|(zhì)量品牌特色包裝款式培訓(xùn)維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品三個(gè)層次的產(chǎn)品三個(gè)層次的產(chǎn)品 1、 核心產(chǎn)品（core product） 這是指產(chǎn)品能提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。 2、 形式產(chǎn)品（Tangible product） 是產(chǎn)品

2、的實(shí)體性，通常表現(xiàn)為質(zhì)量、品牌、款式、包裝、特色等。 例如，運(yùn)輸工具有汽車、火車、飛機(jī)、輪船等，而汽車又可以分為小轎車、吉普車、卡車、客車、清潔車、灑水車、運(yùn)油車等很多種類。雖然都是作運(yùn)輸用，但是形式可以千變?nèi)f化。 3、附加產(chǎn)品（Augmented product） 是指伴隨產(chǎn)品而提供的附加服務(wù)，它通常包括售前和售后服務(wù)。例：青島海爾集團(tuán)創(chuàng)造的“星級(jí)一條龍服務(wù)”，就是名牌產(chǎn)品創(chuàng)出的服務(wù)名牌。 核心產(chǎn)品：是整體產(chǎn)品概念最基本的層次，它為顧客提供最基本的效用和利益。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)，最重要的是向顧客說明產(chǎn)品實(shí)質(zhì)。例：電冰箱的核心產(chǎn)品指的是電冰箱的制冷功能。形式產(chǎn)品：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一

3、需求的特定滿足形式。例：電冰箱的形式產(chǎn)品不是指電冰箱的制冷功能，而是人們?cè)谫?gòu)買時(shí)還要考慮的產(chǎn)品品質(zhì)、造型、顏色、品牌等因素。期望產(chǎn)品：是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一系列屬性和條件。它可以是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平的要求，也可以是對(duì)延伸產(chǎn)品的要求。一般來說，這類期望相對(duì)較低，大多數(shù)都能得到滿足，所以通常不會(huì)引起消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。五個(gè)層次的產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品：產(chǎn)品的各種附加利益的總和。國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)的成功，在一定程度上應(yīng)歸功于他們更好的認(rèn)識(shí)了服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中所占的重要地位。例：日本一家家用電器公司在銷售產(chǎn)品之后，三年之內(nèi)三次成功的顧客回訪，成功的抓住了消費(fèi)者。潛在產(chǎn)品：指延伸產(chǎn)品可能的演變。是該產(chǎn)品最終

4、有可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 產(chǎn)品整體概念上的五個(gè)層次，十分清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的。案例：IBM的優(yōu)質(zhì)服務(wù) IBM幾十年如一日的為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。早在20世紀(jì)20年代，公司創(chuàng)始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的宗旨，明確提出了“為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的三原則，后來發(fā)展為“尊重個(gè)人、服務(wù)和完全主義”三信條。這就是IBM公司今天的經(jīng)營(yíng)哲理。該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)

5、。公司規(guī)定，“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。 IBM為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使IBM的用戶遍及五洲，使IBM這一品牌100多年來長(zhǎng)盛不衰。 IBM公司發(fā)展到今天，一直在不斷的向業(yè)界傳達(dá)這樣一個(gè)信息IBM是做服務(wù)的，雖然擁有世界頂端的技術(shù)。我想這一點(diǎn)很值得國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)學(xué)習(xí)，特別是在這個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，創(chuàng)建自有品牌必須牢牢樹立服務(wù)意識(shí)。獲得和留住顧客的最好方法是持續(xù)的計(jì)算怎樣使他們失去更少而獲得更多。Philip Kotler 二、 產(chǎn)品組合1、 產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各

6、種各樣產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線：一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們有類似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需求，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。它又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品項(xiàng)目：指那些品牌、規(guī)格、款式或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：即一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的數(shù)目，或指產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度：是指一條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。反映了一條產(chǎn)品線內(nèi)各種產(chǎn)品不同品牌下不同規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方、裝潢等的數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合內(nèi)所有不同規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方、裝潢等的總數(shù)除以不同產(chǎn)品中不

7、同品牌的總數(shù)，為平均深度。產(chǎn)品組合的相關(guān)性（關(guān)聯(lián)性）：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的深度 漂白汰漬：您的白色衣服亮白如新，彩衣光艷如初，并殺掉99.9%細(xì)菌； 清潔潤(rùn)絲汰漬：不僅僅去除污漬，還防止衣服上的臟污累積； 山脈之春汰漬：把博大野外的清新氣息帶入室內(nèi)清爽的山中空氣和剛剛盛開的野花的氣息； 高效汰漬：專為高效大容量機(jī)器配置生產(chǎn)的，它沒有過多的泡沫； 自由汰漬：在保證不著色和不添加香味的基礎(chǔ)上提供所有的去污好處 護(hù)衣汰漬：防止破壞棉質(zhì)衣服使其更加耐穿； 快速行動(dòng)汰漬片：輕便且去污力強(qiáng)，都集中以一個(gè)小小的藍(lán)白色小片里，放入您的口袋正好合適；案例：

8、P&G公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者3號(hào) 海岸 獨(dú)立P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）產(chǎn)品組合的寬度(width)產(chǎn)品線名稱衣物清潔劑牙 膏化妝品紙尿布洗發(fā)水香皂護(hù)膚品碗碟清潔劑產(chǎn)品線長(zhǎng)度(length)象牙雪汰漬醉夫特快樂Febreze博得甘伊拉佳潔仕格利玉蘭油香榭麗人蜜絲佛陀邦寶適露膚(luvs)海飛絲飄柔潘婷沙宣波特費(fèi)茲克象牙舒膚佳佳美玉蘭油柯克斯玉蘭油納克斯馬

9、克利爾黎明象牙歡樂液體小瀑布 2、 產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 一般來說，擴(kuò)大產(chǎn)品組合可使企業(yè)充分利用人、財(cái)、物等資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（2） 縮減產(chǎn)品組合：指縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度。有些時(shí)候，尤其是當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品線反而能使利潤(rùn)上升。從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，可使企業(yè)集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 （3）產(chǎn)品線延伸A.向下延伸：企業(yè)原來定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸。原因如下： a、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。b

10、、高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，且企業(yè)的市場(chǎng)范圍有限，資源設(shè)備沒有得到充分利用，不能為企業(yè)帶來滿意的利潤(rùn)。c、企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的目的是建立廠牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中、低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率。d、補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。 B、向上延伸：原來定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。原因： a、高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引。b、企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件。c、企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。 C、雙向延伸：原來定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，既增加高檔產(chǎn)品、又增加低檔產(chǎn)品以擴(kuò)大市

11、場(chǎng)陣容。產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品類別：?jiǎn)栴}、明星、現(xiàn)金牛、瘦狗相應(yīng)的營(yíng)銷策略：1.發(fā)展壯大2.維持3.收割4.放棄導(dǎo)入期Introduction成長(zhǎng)期Growth成熟期Maturity衰退期Decline第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期PLC 分析 (Profit & Sales Life Cycles)總市場(chǎng)銷售額時(shí)間使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。理想模式和特殊模式拐點(diǎn)的判斷 分析需求處于何種時(shí)期，在不同階段有不同的策略選擇。 在產(chǎn)品投入期時(shí)

12、，重創(chuàng)新；在高速成長(zhǎng)期，則重效率；在減速成長(zhǎng)期，則重差異；在成熟時(shí)，要市場(chǎng)細(xì)分，各自在細(xì)分領(lǐng)域里去挖掘客戶；在衰退期時(shí)，則重價(jià)格，考慮如何退出。 一、 投入階段的營(yíng)銷策略(準(zhǔn))投入期的主要特點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)緩慢，而批量小，又使成本很高，企業(yè)通常會(huì)虧損。 企業(yè)的中心任務(wù)是：使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者所接受，縮短產(chǎn)品的投入期，突出一個(gè)“短”或“準(zhǔn)”字。投入階段的營(yíng)銷策略：快速撇脂戰(zhàn)略：以高價(jià)格和高促銷的方式推出 新產(chǎn)品。慢速撇脂戰(zhàn)略：以高價(jià)格和低促銷推出新產(chǎn)品。快速滲透戰(zhàn)略：以低價(jià)格和高促銷方式推出新產(chǎn)品。 緩慢滲透戰(zhàn)略：以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。 快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高

13、定價(jià)低定價(jià)高價(jià)撇脂低價(jià)滲透高促銷快速低促銷緩慢投入期價(jià)格和促銷策略（1） 高價(jià)高促銷策略（快速撇脂戰(zhàn)略）：以高價(jià)格和高促銷的方式推出 新產(chǎn)品。 高促銷可達(dá)到迅速提高產(chǎn)品知名度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。價(jià)格高，獲利多，可迅速收回投資?？焖倨仓m用于:：（1）不知曉（2）價(jià)格彈性小促銷彈性大且市場(chǎng)規(guī)模大，了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多的情形，公司欲形成品牌偏好（2）高價(jià)低促銷策略（慢速撇脂戰(zhàn)略）：以高價(jià)格和低促銷推出新產(chǎn)品。它常可使產(chǎn)品促銷成本大幅下降，從而為企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。緩慢撇脂適用于:（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）價(jià)格彈性和促銷彈性小，顧客愿付高價(jià)（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)者

14、較少的情形。投入期價(jià)格和促銷策略（3）低價(jià)高促銷策略（快速滲透戰(zhàn)略）：以低價(jià)格和高促銷方式推出新產(chǎn)品。以快速滲入市場(chǎng)為目的，低價(jià)格和強(qiáng)力促銷雙管齊下，一般可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?？焖贊B透適用于:（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感，價(jià)格彈性大促銷彈性也大 （4）競(jìng)爭(zhēng)威脅大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)（4）低價(jià)低促銷策略（緩慢滲透戰(zhàn)略）：以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)在于促使市場(chǎng)能快速接受該產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)希望降低其促銷成本以換取較多的利潤(rùn)。緩慢滲透適用于:（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感，價(jià)格彈性小促銷彈性也小（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)者少二、成長(zhǎng)階段的營(yíng)

15、銷戰(zhàn)略（好） 特點(diǎn)：產(chǎn)品穩(wěn)定，產(chǎn)品和工藝漸趨完善，消費(fèi)者了解、熟悉這種產(chǎn)品，銷售增長(zhǎng)很快，產(chǎn)品成本顯著下降，企業(yè)可獲得一定的利潤(rùn)。 策略：突出一個(gè)“快”字和一個(gè)“好”字 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。增加產(chǎn)品功能、特性、款式等為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)入新的分銷渠道、擴(kuò)展分銷網(wǎng)點(diǎn)來吸引購(gòu)買力，開拓新市場(chǎng)增加產(chǎn)品銷路促銷轉(zhuǎn)變：樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度，說服消費(fèi)者購(gòu)買，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 三、成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略（改） 主要特點(diǎn)：生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)和工藝穩(wěn)定，市場(chǎng)的需求量已飽和，銷售量已接近最高點(diǎn)，生產(chǎn)批量大，利潤(rùn)已達(dá)到最大值，同類產(chǎn)品多,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品價(jià)格、銷售和利潤(rùn)開始有下降。大部

16、分產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。成長(zhǎng)中的成熟、 穩(wěn)定中的成熟、衰退中的成熟營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè)“改” 字,即要改進(jìn)產(chǎn)品，更新營(yíng)銷組合， 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一市場(chǎng)改進(jìn)銷售量 = 品牌使用人數(shù)人均使用量 轉(zhuǎn)變非使用人：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪者的顧客 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 新的和更多種類的用途 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略之二產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略之三營(yíng)銷組合改進(jìn) 價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、 銷售促進(jìn)、人員推銷、服務(wù)等 四、衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略（換）主要特點(diǎn)：市場(chǎng)上已有新產(chǎn)品出現(xiàn)，本產(chǎn)品銷售下降很快，降價(jià)已成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，從

17、而產(chǎn)品的利潤(rùn)大幅下降。營(yíng)銷策略的關(guān)鍵:突出一個(gè)“換”字和一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。 (1) 繼續(xù)策略：繼續(xù)保持投資、等待觀望。即繼續(xù)沿用過去的策略不變，把銷售維持在一個(gè)低水平上。 (2) 集中策略：即放棄一部市場(chǎng)和渠道，將人力、物力、財(cái)力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道。 (3) 收縮策略：即大力降低銷售費(fèi)用，精兵簡(jiǎn)政，以快速收回現(xiàn)金。 (4) 放棄策略：即一舉放棄所有市場(chǎng)。 導(dǎo)入期Introduction成長(zhǎng)期Growth成熟期Maturity衰退期Decline特 征銷售低劇增最大衰退，低成本單位成本高降低低下降利潤(rùn)虧本增長(zhǎng)高下降顧客創(chuàng)新者，較少早期接受者，迅速增加大量保守者，下降競(jìng)爭(zhēng)者很少增多數(shù)量穩(wěn)

18、定，開始下降下降營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品知名度，爭(zhēng)取試用市場(chǎng)分額達(dá)到最大保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)減少開支，擠出品牌剩余價(jià)值戰(zhàn) 略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品擴(kuò)展，服務(wù)、擔(dān)保品牌型號(hào)多樣化逐漸減少衰退產(chǎn)品價(jià)格成本加成制定能滲透市場(chǎng)的價(jià)格定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡或戰(zhàn)勝他們降價(jià)銷售選擇性銷售密集性銷售更密集性銷售有選擇的減少無利潤(rùn)銷售點(diǎn)廣告在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場(chǎng)建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異和利益降低到維持住絕對(duì)忠誠(chéng)著所需要的程度促銷加強(qiáng)促銷，引誘試用利用中毒消費(fèi)者的需要，減少促銷加強(qiáng)促銷鼓勵(lì)轉(zhuǎn)換品牌降低到最低水平資料來源：Philip Kotler , Marketing Mana

19、gement: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 11th ed.五、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤30%； （2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%； （3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%； （4）組織管理不善15%應(yīng)該是誰

20、最后設(shè)計(jì)產(chǎn)品？顧客，當(dāng)然！新產(chǎn)品開發(fā)為什么失敗新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意形式創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷 商品化新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)生這是值得考慮的獨(dú)特構(gòu)思嗎創(chuàng)意篩選該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎概念發(fā)展和測(cè)試我們能否找到消費(fèi)者愿意試用的好的產(chǎn)品概念呢營(yíng)銷戰(zhàn)略我們能否找到成本有效并有能力承擔(dān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢商業(yè)分析這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)和商業(yè)上行得通嗎市場(chǎng)試銷產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎商品化產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎我們可以把該創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品或營(yíng)銷方案嗎？1234578放 棄是否制定未來計(jì)劃6第三節(jié) 品牌策略

21、 當(dāng)今一切成功的企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的是品牌而不是產(chǎn)品。現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地指出了產(chǎn)品與品牌的重要區(qū)別：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰?！笨梢?，從產(chǎn)品到品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程。同樣的產(chǎn)品貼上不同品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者來說意義完全不一樣。國(guó)產(chǎn)的一種小型錄音機(jī)，日本索尼公司以每臺(tái)37元的價(jià)格收購(gòu)，貼上索尼的牌子就賣到500元以上。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)，坐“奔馳”車的人與坐“夏利”車的人顯然是兩個(gè)層面的人。在很多產(chǎn)品的消費(fèi)中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身

22、。相對(duì)于無品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌能讓產(chǎn)品形象得到升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到品牌形象，將品牌形象轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷中重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略之父：逃離價(jià)格戰(zhàn)一、品牌的概念與內(nèi)涵 品牌是商品的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。它是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，使之有別于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品。品牌包括可以用語言稱呼的品牌名稱和無法用語言稱呼但易于識(shí)別的品牌標(biāo)志。就像父母喜歡給新生嬰兒取個(gè)能寄托他們希望的名字一樣，任何有決心參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并想占有一席之地的企業(yè)，都會(huì)給

23、自己的產(chǎn)品取一個(gè)既中聽又中意的名字，這就是給產(chǎn)品賦予一個(gè)品牌名稱。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時(shí)，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而復(fù)雜的象征，品牌的整體含義可以分成六個(gè)層次： （1）屬性。品牌首先會(huì)使人想到某種屬性。如“奔馳”意味著工藝精湛和昂貴。（2）利益。品牌不止意味著一整套屬性，消費(fèi)者也不止是在購(gòu)買屬性，他們所要購(gòu)買的實(shí)際上是利益。因此，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并且受人尊重?！惫に嚲康膶傩钥梢赞D(zhuǎn)化為功能性和情感性利益：“這輛車很安全?！保?）價(jià)值。品牌也能體現(xiàn)生產(chǎn)者自身的價(jià)值。

24、因此“奔馳”代表著安全、聲望、高效及其他東西。品牌的營(yíng)銷人員必須善于分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的消費(fèi)群體。（4）文化。品牌可代表一種文化。通過品牌可以反映不同國(guó)家、不同地區(qū)或不同民族的文化特征。正如“奔馳”汽車代表著德國(guó)文化，“可口可樂”反映了美國(guó)文化一樣。（5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。“奔馳”可能會(huì)讓人想到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?，“阿迪達(dá)斯”會(huì)使人想到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上拼搏的運(yùn)動(dòng)員。（6）用戶。品牌可以暗示購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型?！氨捡Y”的用戶往往是成功的經(jīng)理階層。 在品牌各層次的含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)品牌價(jià)值、文化、個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的本質(zhì)。如果品牌領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因僅僅是產(chǎn)

25、品的屬性，那么這個(gè)品牌在將來一定會(huì)被別的品牌所趕超。屬性是可以模仿和超越的，企業(yè)必須在其品牌戰(zhàn)略中反映出一整套品牌含義。 與品牌有關(guān)的幾個(gè)概念： 品牌（brand）：品牌是用來識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)或他們的組合。品牌名稱：品牌中可用語言表達(dá)的部分。例：松下、日立等品牌標(biāo)志：品牌中可以識(shí)別但不能用口語發(fā)音的部分。商標(biāo)(Registered)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過注冊(cè)后就被稱為商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)用表示 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 品牌Brand品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之

26、于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱品牌標(biāo)記 商 標(biāo) 二、品牌在企業(yè)營(yíng)銷中的作用1品牌有助于商品的廣告宣傳與推銷2品牌是企業(yè)贏得消費(fèi)者的重要武器3品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)2001年全球最有價(jià)值的十大品牌（單位：億美元）排名品牌名稱品牌價(jià)值排名品牌名稱品牌價(jià)值1可口可樂689.56英特爾346.72微軟650.77迪斯尼325.93IBM528.08福特306.94通用電氣424.09麥當(dāng)勞252.95諾基亞350.410AT&T228.32008全球最有價(jià)值的十大品牌 （單位：億美元）商業(yè)周刊：2008全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜08年排名07年排名品牌中文名稱品牌英文名稱品牌屬地行業(yè)領(lǐng)域08年品牌

27、價(jià)值/百萬美元品牌價(jià)值變化比率11可口可樂公司Coca-ColaUnited StatesBeverages66,6672%23IBM公司IBMUnited StatesComputer Services59,0313%32微軟公司MicrosoftUnited StatesComputer Software59,0071%44通用電氣公司GEUnited StatesDiversified53,0863%55諾基亞公司NokiaFinlandConsumer Electronics35,9427%66豐田汽車公司ToyotaJapanAutomotive34,0506%77英特爾公司Inte

28、lUnited StatesComputer Hardware31,2611%88麥當(dāng)勞公司McDonaldsUnited StatesRestaurants31,0496%99迪斯尼集團(tuán)DisneyUnited StatesMedia29,2510%1020Google公司GoogleUnited StatesInternet Services25,59043% 此外，品牌的功能還表現(xiàn)在：（1）品牌是廣告促銷的武器。（2）有助于建立穩(wěn)定的顧客群，吸引更多品牌忠誠(chéng)者。（3）有利于維護(hù)生產(chǎn)者的合法權(quán)益。（4）有利于激勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌。三、品牌名稱的設(shè)計(jì) 有的品牌能讓人過目不忘，而有的卻顯得平淡乏味

29、，缺乏吸引力。成功的品牌名稱設(shè)計(jì)能夠激發(fā)公眾的想象力，讓人在瞬間留下深刻印象。品牌的名稱設(shè)計(jì)既要名正又要言順。俗話說得好：“名不正則言不順，言不順則事不成?！泵绹?guó)一位品牌研究權(quán)威人士曾說過：“品牌的名稱，是把品牌吊在潛在顧客心中的那把掛鉤。”可見品牌名稱設(shè)計(jì)的好壞，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成敗有著直接的影響。 品牌設(shè)計(jì)首先應(yīng)避免違反國(guó)際國(guó)內(nèi)商標(biāo)法。 商標(biāo)不得與已有注冊(cè)商標(biāo)一致或大致類似 不能用地理名稱作商標(biāo)。珠江牌商標(biāo)， 按國(guó)際慣例，產(chǎn)品不能用國(guó)徽、國(guó)旗、國(guó)際組織名稱、圖案或縮寫，也不能用軍旗、勛章、官方證明等作商標(biāo)。同時(shí)要符合社會(huì)道德和價(jià)值取向，不能采用那些庸俗、低級(jí)、淫穢的詞句、圖案作商標(biāo)。 一般不宜用

30、數(shù)字作商標(biāo)。如我國(guó)“555”牌電池、電筒，在有些國(guó)家就不能注冊(cè) 商標(biāo)中的外文要沒有姓氏含義幾個(gè)原則 1體現(xiàn)特征，暗示屬性。 一個(gè)與眾不同的品牌往往充分體現(xiàn)了品牌所標(biāo)示的產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。北京“二鍋頭”突出了其制造工藝的特征，天津“狗不理”包子突出了其傳統(tǒng)工藝和老字號(hào)的特征；上?！懊兰觾簟迸苹瘖y品突出了其功效特征；美國(guó)一種眼鏡用“OIC”三個(gè)字母作商標(biāo)，發(fā)音同“Oh, I see”，顯示了其產(chǎn)品的效能特征。上?！斑~考美”食品有限公司是與美國(guó)Mccormick公司合資的生產(chǎn)系列調(diào)味品的公司，原品牌名為美國(guó)公司的音譯“邁考美”，和它代表的美味調(diào)味品沒絲毫關(guān)系，后將原名改為上?！拔逗妹馈?/p>

31、食品有限公司，并使品牌名稱與企業(yè)名稱一致，加上廣告語“把好口味帶回家”，大大吸引了消費(fèi)者。 2立意獨(dú)特，構(gòu)思巧妙。 品牌名稱設(shè)計(jì)應(yīng)有獨(dú)特的個(gè)性，避免雷同。美國(guó)的“克寧”奶粉，用英文牛奶（MILK）單詞的倒寫形式“KLIM”作為品牌，構(gòu)思奇特巧妙，讓人容易記憶。法國(guó)一名牌香水“百愛神”，其英文單詞“POISON”的原意是毒藥，讓人看了大吃一驚，然而，正是這種奇特構(gòu)思吸引了眾多獵奇一族，使之風(fēng)靡世界。 3簡(jiǎn)潔明了，易讀易記。 日本經(jīng)濟(jì)新聞對(duì)企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)的一份調(diào)查資料表明，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)越少，其認(rèn)知度越高?？梢娖放泼Q要簡(jiǎn)潔醒目。越是簡(jiǎn)潔的名字，越能引起人們的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延?！靶邸迸颇惺啃?/p>

32、閑服飾系列產(chǎn)品，用一個(gè)“雄”字作為品牌名稱，體現(xiàn)了青壯年男士的雄健、豪放與灑脫，雖然品牌創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，但很快提高了知名度。美國(guó)美孚石油公司，決定為其“埃索”石油商品的品牌名稱改名，以使產(chǎn)品的名稱在美國(guó)和其它國(guó)家的發(fā)音統(tǒng)一，易讀易記。為此，他們邀請(qǐng)了心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、商品學(xué)等方面的專家，組成了一個(gè)研究小組，調(diào)查了世界上55個(gè)國(guó)家的語言，走訪了7000多人，查閱了1.5萬個(gè)電話指南，通過電腦制作了1萬多個(gè)品牌名稱，最后花費(fèi)6年時(shí)間，付出了1.22億美元的代價(jià)，才確定改名為“?？松保‥XXON）這個(gè)商標(biāo)。像這樣絞盡腦汁，不惜重金的事例，在世界知名品牌的設(shè)計(jì)中并不少見。 4尊重民俗，力避禁忌。

33、 由于不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣與審美情趣存在差異，品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮各地文化的差異。有些詞匯、術(shù)語與圖案在本地或本國(guó)為人們所喜愛，但在其它地區(qū)或國(guó)家恰恰為人們所忌諱。如法國(guó)人忌孔雀和桃花，日本人忌荷花，歐洲人忌大象，西方人忌數(shù)字“13”，認(rèn)為“13”是不吉祥的預(yù)兆。企業(yè)在給商品命名或設(shè)計(jì)商標(biāo)圖案時(shí)，應(yīng)充分考慮世界各民族的民俗、語言文字等文化禁忌，力避禁忌。否則，若將以一地忌諱的文字及圖案作商標(biāo)的商品進(jìn)入該地市場(chǎng)，其銷售必然受阻，品牌聲譽(yù)也會(huì)受損。如“Goldlion”品牌在香港市場(chǎng)上曾一度音譯為“金獅”，由于“金獅”的發(fā)音在粵語（香港話）里與“甘輸”相近，讓香港市民對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)

34、想，認(rèn)為不吉利而忌諱它，后來曾憲梓先生才頗費(fèi)苦心地將“Goldlion”品牌名稱改譯為“金利來”（意譯+音譯），既符合中國(guó)人的文化心理，又保持了名稱的穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。 5易于發(fā)音，響亮上口。 品牌名稱要采用容易識(shí)別和易于發(fā)音的文字，避免使用難寫和難認(rèn)的文字，這樣才能做到讓這個(gè)品牌讀得出、聽得進(jìn)、記得住、傳得開。上海一毛巾廠生產(chǎn)“鐘”牌毛巾，因“鐘”在南方的一些地區(qū)比較拗口，發(fā)音難以準(zhǔn)確，于是又命名為“414”牌，其諧音為南方口音的“試一試”。這個(gè)名稱容易記憶，便于拼讀和發(fā)音。 五、品牌決策1. 品牌化決策（品牌有無的決策）2. 品牌歸屬?zèng)Q策(品

35、牌使用者決策)制造商品牌中間商品牌制造商品牌與中間商品牌混合使用制造商使用其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的品牌（如“三洋”受托生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)，牌子卻是“東芝”和“夏普”，它們一方面在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)舍棄品牌，另一方面又在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上創(chuàng)造品牌）四、我國(guó)企業(yè)在品牌與商標(biāo)管理中存在的問題商標(biāo)意識(shí)薄弱。商標(biāo)觀念陳舊、亟待更新。企業(yè)對(duì)品牌和商標(biāo)的命名和設(shè)計(jì)缺乏足夠的重視。 3. 品牌名稱決策個(gè)別品牌。 如可口可樂公司各別的品牌名稱雪碧、芬達(dá)、醒目等統(tǒng)一品牌。 如美國(guó)通用電氣的“GE”品牌、韓國(guó)三星的“SUNSENG”品牌等分類品牌。 如美國(guó)菲利普.莫里斯公司的“萬寶路”香煙、“麥斯威耳”咖啡（麥?zhǔn)峡Х龋?、“TANG”果珍

36、、“米勒”啤酒等企業(yè)名稱加個(gè)別品4. 品牌擴(kuò)展決策（品牌延伸決策）品牌延伸的陷阱：損害原品牌高品質(zhì)的形象品牌形象淡化心理沖突蹺蹺板效應(yīng)5. 多品牌決策6. 品牌再定位決策品牌化決策使用品牌不使用品牌品牌使用者策略制造商品牌經(jīng)銷商品牌許可品牌品牌名稱決策個(gè)別名稱家族品牌分類品牌公司加個(gè)別名稱品牌重新定位決策重新定位不重新定位品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌決策一覽表 六、主要的品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品有了一個(gè)好的品牌，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度來選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一，選擇正確的品牌戰(zhàn)略是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重

37、要保證。1. 單一品牌戰(zhàn)略(多品一牌戰(zhàn)略) 它是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的一切產(chǎn)品均采用同一個(gè)品牌。并將其品牌延伸至經(jīng)過改進(jìn)的同一產(chǎn)品、相近產(chǎn)品甚至完全不同的產(chǎn)品上。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，一個(gè)擁有馳名品牌的企業(yè)，在其品牌下開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目及產(chǎn)品線，形成單一品牌的現(xiàn)象日益普遍。如荷蘭菲利浦公司的所有產(chǎn)品均采用“菲利浦”品牌，我國(guó)海爾集團(tuán)生產(chǎn)的家用電器都是“海爾”品牌。這一戰(zhàn)略可以節(jié)省開創(chuàng)新品牌所需花費(fèi)的巨額資金，有利于建立企業(yè)信譽(yù)，顯示企業(yè)實(shí)力，樹立企業(yè)形象。由于運(yùn)用各種媒體集中宣傳一個(gè)品牌形象，可節(jié)省大筆廣告費(fèi)用，收到更好的促銷效果。但同時(shí)也可能因?yàn)槟骋划a(chǎn)品營(yíng)銷的好壞而影響整個(gè)企業(yè)或整個(gè)品牌的形象，產(chǎn)生株連效應(yīng)。

38、它一般適用于那些產(chǎn)品質(zhì)量水平和目標(biāo)市場(chǎng)都大致相同的企業(yè)。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)提供截然不同的產(chǎn)品時(shí)，采用單一品牌戰(zhàn)略顯然不太合適，而應(yīng)采用其它的品牌戰(zhàn)略。 2. 分類品牌戰(zhàn)略(一品一牌戰(zhàn)略) 它是指對(duì)企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。如美國(guó)菲利普莫里斯公司就是采取這種戰(zhàn)略：香煙是“萬寶路”牌，咖啡是“麥斯威爾”牌，果珍是“TANG”牌，酸奶是“卡夫”牌，啤酒是“米勒”牌。一品一牌戰(zhàn)略主要適用于以下兩種情況： (1)產(chǎn)品類型差別較大的企業(yè)。 如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆，甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和心理障礙?！胞湲?dāng)勞”是美國(guó)餐飲業(yè)巨星

39、，但誰又知道“麥道”飛機(jī)公司是它的子公司呢?當(dāng)初“麥當(dāng)勞”進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)時(shí)，若也取名為“麥當(dāng)勞”，用快餐的品牌作為飛機(jī)的品牌，恐怕旅客坐飛機(jī)時(shí)都有種不太安全的感覺。(2)有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型產(chǎn)品，但為了將不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品區(qū)別開來，往往也分別使用不同的品牌名稱。如美國(guó)通用汽車公司對(duì)其不同檔次的汽車分別取名為卡迪拉克、別克、雪佛萊等。 3. 多品牌戰(zhàn)略(一品多牌戰(zhàn)略) 指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上使用兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。該戰(zhàn)略由美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)并取得了很大成功。寶潔公司的洗發(fā)水就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”、“潤(rùn)妍”五個(gè)品牌，盡管多個(gè)品牌會(huì)影響原來單一品牌的銷售量，但幾個(gè)競(jìng)

40、爭(zhēng)品牌的銷量之和往往會(huì)大大超過其單一品牌的銷售量。盡管單一品牌有很多優(yōu)勢(shì)，但寶潔公司認(rèn)為這并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者心中形成固定的印象，不利于產(chǎn)品線的延伸，尤其是跨多行業(yè)、擁有多產(chǎn)品的企業(yè)更是如此。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，一方面有助于吸引更多的顧客，提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；另一方面可有效地分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。寶潔公司憑借其強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多個(gè)品牌，占據(jù)了更大的貨賀面積，使每一個(gè)品牌都有一批忠實(shí)的使用者，同時(shí)多品牌又能為公司贏得不少的品牌轉(zhuǎn)換者。 綜上所述，各種品牌戰(zhàn)略都各有優(yōu)勢(shì)，但也并非坦途一條。俗話說：“櫻桃好吃樹難裁”，要嘗

41、到品牌戰(zhàn)略的甜頭，需要在營(yíng)銷實(shí)踐中趨利除弊。品牌戰(zhàn)略的建立絕非朝夕之功，從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力，這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個(gè)大的考驗(yàn)。運(yùn)用品牌戰(zhàn)略需要慎之又慎。隨著中國(guó)加入WTO，大量外國(guó)產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌都會(huì)在短期內(nèi)涌入中國(guó)市場(chǎng)，這不僅僅對(duì)市場(chǎng)份額造成沖擊，而且對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌的沖擊也是顯而易見的。因此，加入WTO后，中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)將面臨更大的困難，中國(guó)企業(yè)應(yīng)一路慎行。 第四節(jié) 包裝和服務(wù)決策一、包裝決策1、包裝的含義 包裝是指將商品盛裝于容器或包扎物內(nèi)，以便陳列銷售。產(chǎn)品的包裝一般有三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。內(nèi)

42、包裝，指盛裝產(chǎn)品的直接容器，如盛牙膏的軟管、盛藥品的玻璃瓶等；中層包裝，指用于保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的直接容器，即內(nèi)包裝外面的包裝，如牙膏軟管外面的紙盒；外包裝，又稱儲(chǔ)運(yùn)包裝，指便于儲(chǔ)存和搬運(yùn)的包裝，如裝運(yùn)牙膏的紙板箱等。包裝的功能1) 保護(hù)產(chǎn)品(2) 美化產(chǎn)品。(3) 指導(dǎo)消費(fèi)。(4) 促進(jìn)銷售。(5) 增加產(chǎn)品的附加值。(6) 方便使用和攜帶。(7) 有利于減少流通中重復(fù)勞動(dòng)造成的損失和浪費(fèi)。包裝可以減少產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售過程中的無效勞動(dòng)和產(chǎn)品損耗。 、包裝設(shè)計(jì)新趨勢(shì) 一是包裝材料的輕量化。即用塑料容器，經(jīng)過涂塑處理的紙容器代替原來的玻璃、金屬包裝，或用輕量強(qiáng)化玻璃瓶、高質(zhì)輕化鋁罐包裝。

43、二是包裝容量的少量化。即用一人一次或一個(gè)家庭一次用量包裝代替普通量包裝，適應(yīng)單身和家庭小型化的需要。 三是包裝形狀的薄型化。例如由一個(gè)按產(chǎn)品特有的形狀和大小預(yù)先成型的塑料罩殼所組成的泡罩包裝。商品被嵌入泡罩殼后，借助于溶熱、粘合劑等，將泡罩固定在紙板上。 四是包裝構(gòu)造的多樣化。 、包裝的標(biāo)識(shí) 指示性標(biāo)識(shí). 用“向上”、“防濕”、“小心輕放”等文字再配上形象的圖案 解釋性標(biāo)識(shí)。如在食品包裝上標(biāo)明無色素等。 警告性標(biāo)識(shí)。在包裝上標(biāo)明“易燃品”、“易爆炸品”、“易爆光”、“有毒品”等圖文 鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)。在包裝上使用強(qiáng)烈的語句刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如洗發(fā)劑瓶上標(biāo)出“啊，你的頭發(fā)好香呀！” 說明性標(biāo)識(shí)。

44、 5、包裝策略類似包裝策略等級(jí)包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略二、服務(wù)決策1服務(wù)組合決策2服務(wù)水平?jīng)Q策3. 服務(wù)方式?jīng)Q策第一節(jié) 影響定價(jià)的因素及定價(jià)步驟 一、影響定價(jià)的因素 1、成本：決定產(chǎn)品的最低限價(jià) 2、市場(chǎng)需求：決定產(chǎn)品的最高限價(jià) 需求的價(jià)格彈性 需求的交叉彈性 需求的收入彈性 3、競(jìng)爭(zhēng)1、成本：決定產(chǎn)品的最低限價(jià)總成本按與業(yè)務(wù)量的關(guān)系分：固定成本：在一定業(yè)務(wù)量情況下，成本總額與業(yè)務(wù)量無關(guān)；變動(dòng)成本：隨著業(yè)務(wù)量的增加，成本總額成正比例上升。 2、市場(chǎng)需求：決定產(chǎn)品的最高限價(jià)（1）需求的價(jià)格彈性：因某商品價(jià)格的變動(dòng)而引起該商品需求量相應(yīng)的變動(dòng)率。用EP表示。P1

45、P2Q1Q2QPEP1需求彈性充分P1P2Q1Q2QPEP1需求彈性不足00P1P2Q1Q2QPEP=1需求單位彈性0PQEP=0需求完全無彈性pQEP = 需求完全有彈性00影響需求彈性的因素可滿足層次替代程度使用壽命飽和程度3、競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)寡頭壟斷的市場(chǎng)完全壟斷的市場(chǎng)（2）需求的交叉彈性：因一種商品價(jià)格的變動(dòng)而引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。用EBPA表示。EBPA大于0，表示A、B為互替商品；EBPA小于0，表示A、B為互補(bǔ)商品。（3）需求的收入彈性：因收入因素的變動(dòng)而引起需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。用EY表示。一般而言， EY大于0。 EY大于或等于1，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階

46、段；EY位于0，1），產(chǎn)品處于成熟階段；EY小于0，產(chǎn)品處于衰退階段。 二、選擇定價(jià)目標(biāo) 公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位，那時(shí)它的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。 同時(shí)，公司可以追求另外的目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格越容易。對(duì)于象利潤(rùn)、銷售收入和市場(chǎng)份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。一個(gè)公司通過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目標(biāo)：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望

47、市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。 三、定價(jià)步驟1、 選擇定價(jià)目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷

48、售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。2、 確定需求：每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。3、估計(jì)成本：公司想要制定的價(jià)格，應(yīng)能包括它的所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。 4、分析競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也幫助公司制定它的價(jià)格。 5、選擇定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。6、 選定價(jià)格：在選定最終價(jià)格時(shí)，公司必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響、價(jià)格對(duì)其他各方面影響7、修訂價(jià)格： 地理定價(jià)： 價(jià)格折扣和

49、折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓促銷定價(jià)：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價(jià)差別定價(jià)：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 有效定價(jià)的基本程序成 本競(jìng) 爭(zhēng)需 求戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策有效定價(jià)的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境；下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）； 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）更具

50、體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限； 如蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh；贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使Macintosh在其中比IBM的PC機(jī)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh；在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)；確定定價(jià)策略。1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （1）優(yōu)點(diǎn) （2）缺點(diǎn) （3）問題2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （1）習(xí)慣定價(jià)法 （2）可銷價(jià)格倒扣法 （3）理解定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法四、定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后

51、確定產(chǎn)品價(jià)格基本方法：成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到1520%的投資利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本）/銷售量收支平衡法： PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC第二節(jié) 定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招攬定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、最小單位定價(jià)。二、需求差別定價(jià)策略：因顧客而異、因產(chǎn)品式樣而異、因時(shí)間而異、因地點(diǎn)而異。 三、折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、功能（貿(mào)易）折扣。 四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)、主要產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的組合定價(jià)、主要產(chǎn)品與任選品的組合定價(jià)。（囚徒定價(jià)策略）

52、五、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、君子定價(jià)。第三節(jié) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更 一、發(fā)動(dòng)降價(jià) 降價(jià)的目的：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)情況不佳、打算 退出、促進(jìn)行業(yè)降價(jià)以刺激總需求。存在的風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)、脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)、淺錢袋誤區(qū)。 二、發(fā)動(dòng)提價(jià) 產(chǎn)生原因：成本膨脹、供不應(yīng)求、增加價(jià)值。調(diào)價(jià)方法：采用延緩報(bào)價(jià)、使用價(jià)格自動(dòng)條款、分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目、減少折扣。消費(fèi)者如何看待降價(jià)有新型號(hào)出現(xiàn)目前的型號(hào)銷售得不好公司陷入財(cái)務(wù)困境質(zhì)量下降價(jià)格會(huì)繼續(xù)走低消費(fèi)者這樣看待降價(jià)三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)了嗎？降價(jià)會(huì)不利于我們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)嗎？能夠/應(yīng)該采取有效行動(dòng)嗎？維持，繼續(xù)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化減

53、價(jià)提高顧客感知的質(zhì)量改善質(zhì)量/提高價(jià)格建立低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”是是是否否否維持目前的價(jià)格水平。繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久調(diào)整嗎？調(diào)了多少？低于2推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券24調(diào)整幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半超過4調(diào)整到競(jìng)爭(zhēng)者的水平競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格了嗎？否否是是價(jià)格反應(yīng)程序第六章 分銷渠道策略 有關(guān)分銷渠道的主要問題：分銷渠道的性質(zhì)是什么?企業(yè)如何運(yùn)作和組織分銷渠道?設(shè)計(jì)和管理分銷渠道時(shí)，公司會(huì)面對(duì)什么樣的問題?實(shí)體分銷在吸引和滿足消費(fèi)者需要時(shí)起什么作用? 零售商和批發(fā)商在分銷渠道中有何作用？ 一、分銷渠道的含義分銷渠道(Distribution Channel)，也譯分配渠道、

54、配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。在日本稱為“商流”，即商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來形成的一條渠道。批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消 費(fèi) 者消 費(fèi) 者零售商消 費(fèi) 者生 產(chǎn) 者0-級(jí)渠道 批發(fā)商零售商消 費(fèi) 者生 產(chǎn) 者2-級(jí)渠道 生 產(chǎn) 者3-級(jí)渠道 1-級(jí)渠道生 產(chǎn) 者消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道工業(yè)分銷商 生 產(chǎn) 者消 費(fèi) 者制造商的代表 制造商的銷售分公司 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道鏟車營(yíng)銷渠道中的五種不同營(yíng)銷流1. 實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商2. 所有權(quán)流顧客經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商3. 付款流供應(yīng)

55、商供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商制造商銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商銀行顧客顧客銀行4. 信息流廣告代理商廣告代理商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行 運(yùn)輸者 銀行顧客5. 促銷流經(jīng)銷商單 擊服務(wù)產(chǎn)品的渠道選擇 營(yíng)銷渠道的概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配，提供服務(wù)和意見的生產(chǎn)商同樣面臨如何使其產(chǎn)品接近到目標(biāo)消費(fèi)者并為其采用的問題。 在銀行業(yè)，由于技術(shù)的進(jìn)步，自動(dòng)取款機(jī)（ATM）、網(wǎng)上銀行正部分地代替手工交易來完成取款業(yè)務(wù)。這種技術(shù)的應(yīng)用，既降低了成本，又更為便利的為顧客提供了服務(wù)?？梢灶A(yù)見，正在出現(xiàn)的電子化自動(dòng)服務(wù)方式（渠道創(chuàng)新）將是金融服務(wù)的一個(gè)全新方式。 分銷渠道的級(jí)數(shù)（1）零層渠道。零層渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給

56、消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。直接營(yíng)銷的主要方式是上門推銷、郵購(gòu)、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營(yíng)銷。（2） 一層渠道。一層渠道包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。在工業(yè)市場(chǎng)，它常常是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。（3）二層渠道。二層渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，它們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。在工業(yè)市場(chǎng)，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。（4） 三層渠道。三層渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)。通常由一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個(gè)零售商組成。不同級(jí)數(shù)的渠道零級(jí)渠道 (MC)制造商消費(fèi)者一級(jí)渠道 (MRC)零售商消費(fèi)者制造商制造商批發(fā)商中間商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商

57、制造商批發(fā)商二級(jí)渠道(MWRC)三級(jí)渠道(MWJRC)二、分銷渠道的類型1、直接渠道與間接渠道2、長(zhǎng)渠道與短渠道3、寬渠道和窄渠道（1）密集分銷策略（2）獨(dú)家分銷策略（3）選擇分銷策略分銷渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。渠道寬度一共劃為三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷，密集分銷和選擇分銷。密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度和寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低廣告任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史

58、直接銷售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（1973）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（1975）全美30個(gè)品牌專賣店（1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購(gòu)（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突，11個(gè)分銷商退出（1984）為目錄郵購(gòu)設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國(guó)品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（1990）14個(gè)“國(guó)家經(jīng)理”獨(dú)立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996） 分銷渠道將貨物從生產(chǎn)者處，送到消費(fèi)者手中。它消除產(chǎn)品、服務(wù)與使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)上的主要差距

59、。渠道成員承擔(dān)許多關(guān)鍵工作，一些成員幫助完成交易。 1、信息調(diào)研：為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集和發(fā)布各單位市場(chǎng)研究和情報(bào)方面的信息，這些信息對(duì)適應(yīng)環(huán)境，進(jìn)行計(jì)劃和調(diào)整很有必要。 2、促銷：開發(fā)和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的信息。 3、交流（聯(lián)系）：尋找潛在購(gòu)買者，并與其進(jìn)行溝通交流。 4、調(diào)整（匹配）：按買者的要求調(diào)整供應(yīng)物。它包括諸如制造、分等、 定級(jí)、分類和包裝等活動(dòng)。三、分銷渠道的作用5、談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。6、實(shí)體分配：運(yùn)輸和儲(chǔ)存商品。7、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)：獲得和使用資金，補(bǔ)償分銷渠道的成本。8、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

60、分銷渠道的作用Ordering定購(gòu)Payments支付貨款Communication接洽Transfer轉(zhuǎn)移Negotiation談判Financing融資Risk Taking風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)Physical Distribution實(shí)體分銷Information研究1、影響渠道選擇的主要因素產(chǎn)品因素：價(jià)值、易腐易毀性、時(shí)尚性、體積重量、技術(shù)復(fù)雜性、定制品、標(biāo)準(zhǔn)化程度、生命周期企業(yè)因素：企業(yè)規(guī)模、營(yíng)銷能力、企業(yè)聲譽(yù)地位、渠道經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品深度和廣度市場(chǎng)因素：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)聚集度、購(gòu)買數(shù)量 、購(gòu)買習(xí)慣中間商因素：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)因素四、分銷渠道設(shè)計(jì)決策影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素產(chǎn)品因素 產(chǎn)品價(jià)值易腐易毀性體積重量