維持顧客關(guān)系課件

1、1目錄導(dǎo)讀企業(yè)與顧客對(duì)話第一節(jié) 讓顧客關(guān)係更有利可圖第二節(jié) 會(huì)話式溝通與顧客聯(lián)繫第三節(jié) 個(gè)人化與量身訂做第四節(jié) 改變與顧客的互動(dòng)方式第五節(jié) 延伸企業(yè)服務(wù)至合作夥伴-PRM第六節(jié) 將代工廠轉(zhuǎn)型為以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)第七節(jié) 顧客聯(lián)結(jié)策略第十節(jié) 顧客流失與顧客保留個(gè)案聯(lián)合航空Mileage Plus顧客忠誠(chéng)度計(jì)畫(huà)2導(dǎo)讀企業(yè)與顧客對(duì)話7-11某日在某家買(mǎi)了一盒涼麵，當(dāng)時(shí)客人很多， 在櫃檯結(jié)帳時(shí)店員：總共40元，請(qǐng)問(wèn)涼麵要微波加熱嗎？顧客：？不用了，謝謝！在店內(nèi)的所有人都笑到不行，此時(shí)店內(nèi)的音響剛好傳來(lái)一陣歌聲：有7- 11真好。3導(dǎo)讀企業(yè)與顧客對(duì)話肯德基顧客：小姐，我要兩塊雞。店員：你的炸雞要辣嗎？

2、顧客：一點(diǎn)點(diǎn)。店員：實(shí)在是太尷尬了，只怪太常買(mǎi)鹽酥雞了！4導(dǎo)讀企業(yè)與顧客對(duì)話麥當(dāng)勞篇有一天麥當(dāng)勞，當(dāng)時(shí)人很多，店員都手忙腳亂。店員：您好，請(qǐng)問(wèn)您要點(diǎn)什麼？顧客：我要一份兒童餐！店員：好的，請(qǐng)問(wèn)您的兒童餐要快樂(lè)的嗎？顧客：此時(shí)店員發(fā)現(xiàn)自己講錯(cuò)了，於是趕緊說(shuō)：對(duì)不起，那您的可樂(lè)是飲料嗎顧客：呃是的，我要可樂(lè)。其他的顧客和店員：5導(dǎo)讀企業(yè)與顧客對(duì)話吉野家篇店員：歡迎光臨，請(qǐng)問(wèn)您要什麼顧客：我要一杯巧克力冰沙。店員：好的，請(qǐng)問(wèn)您冰沙要冰的還是 熱的？顧客：嗯我要冰的6導(dǎo)讀企業(yè)與顧客對(duì)話全家便利商店篇全家有一個(gè)新來(lái)的店員，做每件事都在背口 訣，有一位太太買(mǎi)了一瓶醬油，我聽(tīng)到以下 對(duì)話：店員：收您XX元，

3、找您XX元，請(qǐng)問(wèn)您需要 吸管嗎？顧客：其他的客人和店員：我：7導(dǎo)讀企業(yè)與顧客對(duì)話小販篇顧客：老闆，我要一盤(pán)蚵仔煎，不要 蚵仔，不要加蛋顧客：老闆，我要一杯梅子綠，不要 梅子，最好不要有綠茶味顧客：老闆，我要一杯珍珠奶茶，不 要珍珠，不加奶，去冰加糖，不 要太甜8因應(yīng)今日顧客多變的個(gè)性，企業(yè)的顧客維持之道，除了規(guī)劃吸引顧客自動(dòng)上門(mén)的因素，還需要思考能否為顧客帶來(lái)效益的問(wèn)題Reichheld & Sasser（1990）指出，和顧客維持的關(guān)係越久（忠誠(chéng)顧客），則顧客會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn) 9顧客關(guān)係維持越久，顧客會(huì)帶來(lái)越多的利潤(rùn)10忠誠(chéng)顧客在不在 業(yè)績(jī)的穩(wěn)定需要老顧客的持續(xù)再購(gòu)買(mǎi)，業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)要靠新顧客的

4、不斷增加。所謂老顧客，從忠誠(chéng)度的觀點(diǎn)上，就是他的忠誠(chéng)度高。但是這種持續(xù)往來(lái)的老顧客是否存在呢？當(dāng)市場(chǎng)已呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)廠商眾多，提供的商品愈來(lái)愈五花八門(mén)，汰舊速度日新月異的狀況下，忠誠(chéng)的顧客已經(jīng)愈來(lái)愈少。大部份的顧客，可能會(huì)選擇兩、三家的供應(yīng)廠商，做為交易對(duì)象。或許今天因?yàn)槟銉r(jià)格低，我跟你買(mǎi)；但是明天我有錢(qián)了，另外一家企業(yè)離辦公室較近，雖然價(jià)格稍高，但是比較方便，我就琵琶別抱了。11顧客關(guān)係的演進(jìn)財(cái)務(wù)誘因關(guān)係(Financial Incentives)社會(huì)聯(lián)繫關(guān)係(Social Bonding)結(jié)構(gòu)互動(dòng)關(guān)係(Structural-Interactions)12顧客維持之道 顧客維持之道，首先要認(rèn)清企業(yè)

5、提供的核心效益(Core Benefit)為何？企業(yè)關(guān)心的應(yīng)是消費(fèi)者所獲得效益，而不是單純的有形商品和無(wú)形服務(wù)7-ELEVEN 您方便的好鄰居 13改造接觸顧客的技巧利用新科技支援的通路來(lái)與顧客互動(dòng)利用量身訂做與個(gè)人化科技，將深度的顧客洞察力轉(zhuǎn)化為更有意義、會(huì)話式的互動(dòng)重新編制第一線客服人員並增加士氣強(qiáng)化與通路夥伴的關(guān)係14維繫顧客的實(shí)務(wù)作法服務(wù)態(tài)度親切和善服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)服務(wù)等待短提供額外服務(wù)本業(yè)額外服務(wù)非本業(yè)額外服務(wù)營(yíng)造朋友關(guān)係15ISP客服人員接到一通抱怨電話顧客：我的電腦很奇怪哦！我明明住在高雄，它卻一直要我去檢查臺(tái)中的網(wǎng)路，你們臺(tái)中是不是有什麼問(wèn)題啊？客服：你能把電腦的訊息唸給我聽(tīng)嗎？顧客

6、：嗯它寫(xiě)著無(wú)法連線，請(qǐng)檢查控制臺(tái)中的網(wǎng)路客服： （臉上出現(xiàn)許多斜線） 16買(mǎi)賣(mài)雙方共創(chuàng)價(jià)值報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)分享 以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的報(bào)酬分享模式 17會(huì)話式溝通與顧客聯(lián)繫一、會(huì)話問(wèn)題面臨三項(xiàng)重要議題哪一種會(huì)話方式與顧客互動(dòng)，才能支援 真正顧客會(huì)話的進(jìn)行。要如何選擇與執(zhí)行符合顧客需求的會(huì)話 形式，並且選擇具有成本效率的新科技企業(yè)內(nèi)部要由誰(shuí)來(lái)參與顧客會(huì)話，這些 參與者又要以何種方式來(lái)加入會(huì)話？18會(huì)話式溝通與顧客聯(lián)繫二、利用會(huì)話中的顧客回饋(Feedback)三、進(jìn)行討論所有會(huì)影響買(mǎi)方?jīng)Q定的人 四、改造與教育員工有滿意的員工，才有滿意的顧客 19某位顧客打電話到電腦公司的一段對(duì)話：顧客：你們賣(mài)我的電腦有點(diǎn)問(wèn)題

7、.客服：什麼問(wèn)題?顧客：在電腦上的咖啡杯架壞了，但還在保固期內(nèi)，你們可不可以派人來(lái)修一下?客服：咖啡杯架?顧客：是的，在我的電腦前面那個(gè)杯架?？头亨?小姐，抱歉！你有沒(méi)有搞錯(cuò)? 你確定杯架是在我們這邊買(mǎi)的嗎? 上面有沒(méi)有什麼商標(biāo)呀?顧客：有呀，上面寫(xiě)著 Acer 50 x 20個(gè)人化與量身訂做 個(gè)人化：係在企業(yè)控制下，修改互動(dòng)形式。量身訂做：係在使用者控制下，修改互動(dòng)形式。研究顯示，顧客明顯偏向量身訂做。這表示顧客希望在與企業(yè)互動(dòng)時(shí)，擁有更大的自主權(quán)，透過(guò)網(wǎng)站與企業(yè)互動(dòng)尤其如此。因此，企業(yè)最好將量身訂做與個(gè)人化整合。21以人工智慧所呈現(xiàn)的個(gè)人化，目前並沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，至少在創(chuàng)造可觀顧客價(jià)

8、值方面是如此由使用者執(zhí)行的量身訂作，為企業(yè)所低估與閒置，這是很大的錯(cuò)誤評(píng)估量身訂作網(wǎng)站時(shí)，一定要將網(wǎng)站性質(zhì)考量進(jìn)去如果企業(yè)想要建立一個(gè)與顧客發(fā)展緊密關(guān)係的網(wǎng)站，要重視以下三點(diǎn)22個(gè)人化與量身訂做 一、有效互動(dòng)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì) 1.企業(yè)必須在目前個(gè)人化應(yīng)用軟體的限制下，盡量強(qiáng)化其效果。2.企業(yè)必須增加量身訂作選項(xiàng)內(nèi)容與容易度，更積極地鼓勵(lì)使用者參與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。二、尋找更好的方法創(chuàng)造量身訂作的個(gè)人化 23改變與顧客的互動(dòng)方式 錯(cuò)誤觀念第一個(gè)錯(cuò)誤觀念是，企業(yè)可以輕易地計(jì)算顧客服務(wù)成本第二個(gè)錯(cuò)誤觀念是，所有的顧客都是同樣的重要24改變與顧客的互動(dòng)方式 面臨風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)錯(cuò)誤的互動(dòng)策略死板的投資選擇不當(dāng)?shù)姆?wù)

9、提供模式25改變與顧客的互動(dòng)方式關(guān)鍵作為建立顧客服務(wù)的精英管理制度了解真正的成本連結(jié)成本和營(yíng)收推動(dòng)工作績(jī)效26顧客偏好與顧客價(jià)值 27延伸企業(yè)服務(wù)至合作夥伴-PRM 合作夥伴關(guān)係管理（PRM）是指透過(guò)企業(yè)與通路夥伴間共享的Extranet 應(yīng)用，促使雙方能夠就各項(xiàng)合作事宜進(jìn)行即時(shí)的溝通及互動(dòng)，提升企業(yè)銷(xiāo)售、行銷(xiāo)與客服活動(dòng)的效率，並可大幅降低企業(yè)的通路管理成本，對(duì)企業(yè)而言是一項(xiàng)相當(dāng)重要的企業(yè)策略28通路夥伴關(guān)係管理具體效益低通路管理的成本提升企業(yè)與通路夥伴雙方的營(yíng)業(yè)額縮短企業(yè)商品上市的時(shí)間幫助企業(yè)建立及維繫與通路夥伴間的關(guān)係，並強(qiáng)化通路的忠誠(chéng)度增進(jìn)通路主管與業(yè)務(wù)人員的績(jī)效有助於制定更靈活的配銷(xiāo)策

10、略協(xié)助通路夥伴對(duì)最終消費(fèi)者提供更佳的服務(wù)29合作夥伴關(guān)係管理(PRM)的電子商務(wù)工具 1.產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)估工具：強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站內(nèi)容、提供產(chǎn)品、服務(wù)目錄與售後支援服務(wù)資訊。2.動(dòng)態(tài)資訊：使通路夥伴關(guān)係個(gè)人化，包括個(gè)別授權(quán)商品、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)等資訊。3.擴(kuò)張交易：能夠提升企業(yè)的交易能力，幫助通路夥伴直接管理帳戶和自組訂單，追蹤服務(wù)要求、訂單或其他交易狀況。30案例：和泰汽車(chē)之顧客抱怨追蹤系統(tǒng) 鼎新EasyFlow電子流程管理系統(tǒng)顧客抱怨追蹤系統(tǒng) 31案例：和泰汽車(chē)之顧客抱怨追蹤系統(tǒng)成效：1.處理效率完全透明化，以往人工登記處理時(shí)間及效率，常因人的因素，登錄不實(shí)，無(wú)法反應(yīng)真實(shí)狀況，導(dǎo)入電子化之後，系統(tǒng)自動(dòng)

11、紀(jì)錄並計(jì)算，即不存在人為因素。2.案件追蹤容易，處理過(guò)程完全電子化紀(jì)錄，客訴歷史資料隨時(shí)調(diào)閱，掌握顧客關(guān)係，提昇顧客滿意度。3.運(yùn)用分析工具，輕易統(tǒng)計(jì)各種資訊，如各車(chē)種問(wèn)題分析、各經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題分析等，提供生產(chǎn)單位改進(jìn)參考。4.減少紙張消耗，原本需填寫(xiě)的書(shū)面表單，完全電子化填寫(xiě)5.節(jié)省傳真費(fèi)用，表單傳遞不再因傳真造成字跡模糊等困擾，人員更不需因傳真的不確定性，多花時(shí)間處理。32以產(chǎn)品為中心vs以顧客為中心 將代工廠轉(zhuǎn)型為以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)33以顧客為中心的服務(wù)管理的三個(gè)構(gòu)成要素 34以顧客為中心的服務(wù)管理(CCSM) 以顧客為中心的服務(wù)管理(CCSM)必須有 健全的技術(shù)架構(gòu)支援，包含：資料倉(cāng)儲(chǔ)

12、維修應(yīng)用程式企業(yè)應(yīng)用程式整合(EAI)行動(dòng)商務(wù)平臺(tái)35聯(lián)結(jié)顧客價(jià)值與股東價(jià)值 36顧客聯(lián)結(jié)策略 顧客聯(lián)結(jié)策略分為兩個(gè)部分顧客聯(lián)結(jié)策略的基礎(chǔ)價(jià)值羅盤(pán)的定位37顧客關(guān)係價(jià)值的四個(gè)主要因素顧客組合管理價(jià)值定位附加價(jià)值角色報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)的分享38顧客聯(lián)結(jié)策略的三個(gè)基本要素 39顧客知識(shí)管理：封閉迴路的程序 40顧客聯(lián)結(jié)主要目標(biāo) 41顧客獲利性的定義 42顧客關(guān)係價(jià)值分佈曲線 43經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)隔 44顧客生命週期45顧客保留策略歡迎策略（Welcome）可靠性（Reliability）回應(yīng)性（Responsiveness）肯定（Recognition）個(gè)人化（Personalization）甚至量身訂做4

13、6顧客流失的原因顧客喜新厭舊（Novelty Seeking）顧客不滿意（Dissatisfaction）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)優(yōu)勢(shì)(Relative Advantage)觀點(diǎn)衝突（Conflict）失去信任（Loss of Trust）不再需求（Cease to Need）47挽回顧客的思維 48再次強(qiáng)調(diào)：CRM就是溝通 影響CRM所有階段的要素中，最重要的是溝通(Communication)CRM的本質(zhì)不是資訊科技，而是一種企業(yè)與顧客不斷地溝通與互動(dòng)的過(guò)程以溝通的角度來(lái)看，CRM的實(shí)踐步驟，就是(1)透過(guò)溝通，形成顧客關(guān)係(2)透過(guò)顧客關(guān)係深化，形成顧客忠誠(chéng)度(3)透過(guò)顧客忠誠(chéng)度深化，形成顧客價(jià)值(4)進(jìn)一步深化顧客價(jià)值，形成顧客終生價(jià)值最大化 49以溝通的角度來(lái)看CRM的實(shí)踐步驟 50CRM的目的是顧客價(jià)值最大化，從顧客佔(zhàn)有率的角度來(lái)看，顧客關(guān)係管理的任務(wù)：顧客價(jià)值最大化，也就是要把衡量顧客佔(zhàn)有率的顧客終生價(jià)值最大化所謂顧客終生價(jià)值(CLTV)是指，顧客在其一生中將會(huì)為企業(yè)貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)的意思，也就是把顧客佔(zhàn)有率長(zhǎng)期擴(kuò)展開(kāi)來(lái)的想法。顧客價(jià)值的最大化，就是要從每位顧客身上獲得最大限度的終生佔(zhàn)有率 51溝通的構(gòu)成要素 溝通是指各種方法資訊、觀念、知覺(jué)、態(tài)度等傳達(dá)他們，以達(dá)成共同理解的活動(dòng)溝通的構(gòu)成要素主要有七：1. 訊息來(lái)源2.