《衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品策略》PPT課件

1、第八章衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品策略1內(nèi)容提要產(chǎn)品概述產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品商標(biāo)與包裝（自學(xué)）新產(chǎn)品開發(fā)（自學(xué)）2一、產(chǎn)品概述產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的分類產(chǎn)品質(zhì)量觀念31、產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)把產(chǎn)品定義為：能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括：實體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品）以服務(wù)形式存在的產(chǎn)品，如醫(yī)療衛(wèi)生、交通運輸、通訊、保險等勞務(wù)以及產(chǎn)品的送貨服務(wù)、維修服務(wù)等等。42、產(chǎn)品的層次市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個整體概念，由三個層次的產(chǎn)品所構(gòu)成：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品51）核心產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品給購買者帶來的實際利益和

2、效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。對營銷的意義樹立觀念：顧客購買的不是產(chǎn)品的物質(zhì)實體，而是最有效的利益。產(chǎn)品提供者必須以向顧客提供盡可能多的實際利益為出發(fā)點，來設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品。62）形式產(chǎn)品概念產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的實體外觀，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、效用特征、式樣、商標(biāo)和包裝等，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是可以為顧客識別的產(chǎn)品的外在特征。對營銷的意義形式產(chǎn)品是消費者選購商品的直觀依據(jù)。產(chǎn)品的基本效用必須通過適宜的外觀設(shè)計才能有效地表現(xiàn)出來，因此要重視對產(chǎn)品形式的塑造。73）附加產(chǎn)品概念也叫延伸產(chǎn)品，是指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益，包括各種售后服務(wù)，如運送、維修、保證、用

3、戶咨詢等等。對營銷的意義從產(chǎn)品層次看，在廠商之間，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的水平越來越接近，現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵主要在于各自為其產(chǎn)品提供何種附加價值。83、產(chǎn)品的分類通常，按照產(chǎn)品的實質(zhì)性和耐用性對產(chǎn)品進行分類：耐用品有形，經(jīng)久耐用一般需要更多采用人員推銷并提供多種服務(wù)和保證生產(chǎn)投資一般較大，應(yīng)該有較高的利潤非耐用品有形，但使用次數(shù)受限消費速度快，購買頻率高，適于廣設(shè)零售網(wǎng)點應(yīng)薄利多銷，大力做廣告宣傳，吸引顧客試用并形成偏好服務(wù)無形，但其提供可能與有形產(chǎn)品相關(guān)不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，可以重復(fù)利用需要更多采用特殊的營銷策略94、產(chǎn)品質(zhì)量觀念概念：人們對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識或看法市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)品質(zhì)量觀念：產(chǎn)品的性能質(zhì)

4、量與適應(yīng)質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一個別產(chǎn)品質(zhì)量與全部產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一10產(chǎn)品的性能質(zhì)量與適應(yīng)質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一性能質(zhì)量通常指產(chǎn)品的功能、使用壽命、牢固性、可靠性、經(jīng)濟性、安全性等方面的要求。適應(yīng)質(zhì)量指產(chǎn)品質(zhì)量必須適合消費者的需求特點及其變化，如高檔產(chǎn)品適合于享受型顧客、抵擋產(chǎn)品適合于節(jié)約型顧客。二者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一要擺正二者的位置：以市場為導(dǎo)向，在強調(diào)適應(yīng)質(zhì)量的前提下設(shè)計產(chǎn)品的性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不能僅以性能質(zhì)量的高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，凡是適合消費者使用程度的產(chǎn)品都可視為合格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。必須使性能質(zhì)量的內(nèi)涵適應(yīng)市場消費需求的變化。11產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一內(nèi)在質(zhì)量就是產(chǎn)品的性能質(zhì)

5、量外在質(zhì)量形式產(chǎn)品（產(chǎn)品外在特征）的外觀質(zhì)量二者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一當(dāng)今的消費需求，已不只是產(chǎn)品的功能或效用，還有心理上的認(rèn)同和滿足，大多表現(xiàn)在外在質(zhì)量上，如“馳名商標(biāo)”、“流行款式”、“時尚包裝”等等。注重產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量無可厚非，但不能因此而忽視外在質(zhì)量，時尚的產(chǎn)品外觀設(shè)計往往成為競爭取勝的關(guān)鍵。12個別產(chǎn)品質(zhì)量與全部產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一部分與整體的關(guān)系整體由部分組成部分影響到整體13二、產(chǎn)品組合基本概念產(chǎn)品組合的基本策略產(chǎn)品組合的調(diào)整策略141、基本概念產(chǎn)品項目產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位產(chǎn)品線一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合某廠商經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式，包括三個變化因素：產(chǎn)品組

6、合廣度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性15產(chǎn)品組合廣度概念一個廠商擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量衡量擁有產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合廣度越寬；擁有產(chǎn)品線越少，產(chǎn)品組合廣度越窄。16產(chǎn)品組合深度概念一個廠商平均每條產(chǎn)品線擁有產(chǎn)品項目的數(shù)量衡量平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目越多，其產(chǎn)品組合深度越深；平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目越少，其產(chǎn)品組合深度越淺。17產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性概念一個廠商所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度衡量相關(guān)程度越高，關(guān)聯(lián)性越緊密；相關(guān)程度越低，關(guān)聯(lián)性越松散。182、產(chǎn)品組合的基本策略全線全面型市場專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型有限產(chǎn)品線專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型特別專業(yè)型191）全線全面型策略產(chǎn)品提供者著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的

7、產(chǎn)品組合策略。采用這種策略要同時拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，對某一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目，力求覆蓋每一個細分市場；而對產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度并沒有嚴(yán)格的限制：如果向市場提供某一行業(yè)的全部產(chǎn)品時，屬于狹義的全線全面型策略，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)程度緊密；如果向市場提供跨行業(yè)的產(chǎn)品項目，屬于廣義的全線全面型策略，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)程度松散。目前國內(nèi)外企業(yè)較多采用廣義的全線全面型產(chǎn)品組合策略，但必須以有能力顧及整體需要為條件。202）市場專業(yè)型策略產(chǎn)品提供者向某個細分市場提供所需各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。采用這種策略必須以滿足同一類型顧客的相關(guān)需求為出發(fā)點，著重考慮拓寬產(chǎn)品組合的廣度，依據(jù)某類相關(guān)消費需求來確定產(chǎn)品線的數(shù)量。如

8、旅行社提供游客所需的行、游、住、吃、娛、購等方面的產(chǎn)品和服務(wù)，即交通工具、旅店、飯店、旅游景點、娛樂設(shè)施、旅游用品等。213）產(chǎn)品線專業(yè)型策略只提供某一種類的不同產(chǎn)品項目來滿足市場消費需求的產(chǎn)品組合策略。采用這種策略的提供者只擁有一條產(chǎn)品線，著重考慮產(chǎn)品組合的深度。例如電風(fēng)扇廠只向市場提供電風(fēng)扇這種類型的產(chǎn)品，隨著消費需求的變化不斷推出臺扇、落地扇、吊扇、鴻運扇、壁扇等多種型號、規(guī)格、花式組合而成的產(chǎn)品項目。224）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略只提供某個產(chǎn)品線中的一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目來滿足市場消費需求的產(chǎn)品組合策略。這種策略多為中小企業(yè)所采用，因為所需資金相對較少，可以針對某個細分市場的迫切需求，在

9、較小的市場中取得較大的市場占有率。這種策略的風(fēng)險也比較大，如果不能跟上消費需求的變化，將會被市場淘汰。235）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略根據(jù)消費者的特殊需要而專門提供特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。如生產(chǎn)左撇子產(chǎn)品、特殊體形顧客用品、殘疾人用品等。這種策略適合于較小的企業(yè)，市場競爭威脅小，但市場面窄，難于擴大經(jīng)營。246）特別專業(yè)型策略憑借特殊條件提供能滿足顧客特殊消費需求的產(chǎn)品組合策略。如利用特殊的原材料或工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品；利用特殊的工程設(shè)計或按需要靈活調(diào)整的工作條件所提供的產(chǎn)品。采用這種策略，往往可以憑借特殊的生產(chǎn)條件而排斥競爭者涉足。253、產(chǎn)品組合的調(diào)整策略無論采用何種類型的產(chǎn)品組合策略，都應(yīng)該根據(jù)市場

10、消費需求的變化而進行相應(yīng)的調(diào)整：產(chǎn)品線擴展策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號召策略產(chǎn)品線削減策略261）產(chǎn)品線擴展策略產(chǎn)品線的擴展或延伸是針對產(chǎn)品的檔次而言的，在產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的擴展。采用這種策略的目的是，為了提高競爭能力，滿足不同層次的消費需求，擴大經(jīng)營。272）產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線的填充是針對產(chǎn)品項目而言的，是在原有檔次的范圍內(nèi)增加新產(chǎn)品項目的產(chǎn)品調(diào)整策略。采用這種策略的主要動因有：充分利用過剩的生產(chǎn)能力，擴大經(jīng)營、增加盈利；阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入；適應(yīng)消費者需求的變化；滿足中間商增加產(chǎn)品品種的要求。283）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略如果某產(chǎn)品組

11、合多年來保持原狀，必須使產(chǎn)品線更新?lián)Q代以防被產(chǎn)品線較為新式的競爭對手所擊敗。產(chǎn)品的更新?lián)Q代需要考慮（注意）：妥善選擇最佳時機過早，會使現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售受到不良影響；過晚，競爭者會先行一步。采取漸進式還是一步到位294）產(chǎn)品線號召策略在產(chǎn)品線中有目的地選擇一個或幾個產(chǎn)品項目特別號召（推廣）的策略，主要包括：對低檔產(chǎn)品進行號召，使之成為“開拓銷路的廉價品”以吸引顧客；一旦顧客登門便想方設(shè)法促使消費者購買高檔產(chǎn)品；對優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品進行號召，以提高產(chǎn)品線的等級，即使優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品銷量不大，但也可以帶動中低檔產(chǎn)品的銷售；當(dāng)產(chǎn)品線上有一端銷售良好而另一端有問題時，針對產(chǎn)生問題的具體原因采用相應(yīng)措施并大力號召以促

12、進銷售的策略。305）產(chǎn)品線削減策略產(chǎn)品提供者根據(jù)市場需求的變化以及自身的實際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項目的策略。削減產(chǎn)品項目的主要情形：產(chǎn)品項目進入衰退期而對提供者產(chǎn)生不良影響時；部分效益好、供不應(yīng)求的產(chǎn)品項目因提供者實力所限無法增加產(chǎn)量時，應(yīng)放棄那些接近虧損或沒有前途的產(chǎn)品項目；當(dāng)宏觀經(jīng)濟環(huán)境不好，出現(xiàn)市場消費需求萎縮時，應(yīng)削減一部分次要的產(chǎn)品項目。31三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的形態(tài)研究產(chǎn)品生命周期的意義產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略引入期產(chǎn)品策略發(fā)展期產(chǎn)品策略成熟期產(chǎn)品策略衰退期產(chǎn)品策略321、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最

13、后被淘汰為止所經(jīng)歷的整個過程，是產(chǎn)品的市場壽命，是產(chǎn)品更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。產(chǎn)品壽命包括市場壽命使用壽命一件產(chǎn)品能正常使用的時間。如國際通行的部分家電的使用壽命為：彩電8-10年、電飯煲10年、電冰箱13-16年、洗衣機12年、電吹風(fēng)4年等。33產(chǎn)品生命周期的擴義產(chǎn)品生命周期的概念不僅適用于各類具體的、實體的產(chǎn)品上，還可以擴展到更多的方面或領(lǐng)域：某類產(chǎn)品（收音機）的生命周期某個品種（電子管收音機）的生命周期某個廠牌（凱歌牌收音機）的生命周期款式的生命周期時尚的生命周期熱潮的生命周期342、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)引入期（介紹期）成長期（發(fā)展期）成熟期衰退期不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)

14、35典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)時間銷售量引入期成長期成熟期衰退期36不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)“增長-衰退-成熟”形態(tài)循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)扇形形態(tài)373、研究產(chǎn)品生命周期的意義有助于制定相應(yīng)的市場營銷策略有利于延長老產(chǎn)品的市場壽命“循環(huán)-再循環(huán)”型和“扇形”兩種生命周期曲線充分證明，產(chǎn)品的市場壽命是可以延長的。有利于促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代384、引入期產(chǎn)品策略引入期產(chǎn)品供求的主要特征新產(chǎn)品剛投放市場，不為消費者所了解和信任，銷售渠道難于馬上打開，因此銷量小、增長緩慢。只有少數(shù)創(chuàng)新型消費者（通常是高收入者和年輕人）出于好奇或沖動而進行購買或消費。需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費用高。生產(chǎn)批量小，制造成本高，銷

15、售價格也偏高。由于成本費用高，提供者通常處于虧損或微利狀態(tài)。市場上競爭者少。39引入期產(chǎn)品的主要營銷策略快速撇油策略緩慢撇油策略快速滲透策略緩慢滲透策略40快速撇油策略采用高價格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴大銷售，獲得較高的市場占有率。采用該策略的市場環(huán)境條件：大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購并有能力照價付款；企業(yè)面臨著潛在競爭者的威脅，希望能迅速使消費者建立起對這種新產(chǎn)品的偏好。41緩慢撇油策略采用高價格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品以期從市場上獲取更大利潤。實行高價是為了抓住時機從每單位銷售中獲取更多的毛利；采取低促銷是為了降低營銷費用。采用該策略的市場

16、環(huán)境條件：市場規(guī)模有限；大多數(shù)消費者已了解這種新產(chǎn)品；消費者愿意出高價；潛在競爭者威脅不大。42快速滲透策略以低價格、高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以期迅速打入市場并取得最大的市場份額。采用該策略的市場環(huán)境條件：市場規(guī)模（容量）很大；消費者對該產(chǎn)品不熟悉但對價格非常敏感；潛在競爭十分激烈。43緩慢滲透策略采用低價格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品，逐步打入并占領(lǐng)市場。采用該策略的市場環(huán)境條件：市場容量很大；產(chǎn)品知名度高；消費者對價格反應(yīng)敏感；存在少數(shù)潛在競爭者。44入市方式的選擇策略除上述幾種基本策略外，還有與引入期密切相關(guān)的一個重要策略入市方式的選擇策略，通常有：推向整體市場或全國市場分地區(qū)逐步進入市場分

17、階段逐步進入市場將目標(biāo)市場排序，逐步依次進入細分市場455、發(fā)展（成長）期產(chǎn)品策略發(fā)展期產(chǎn)品供求的主要特點由于老顧客重復(fù)購買和許多新顧客都熟悉并喜愛該產(chǎn)品而使銷售量迅速上升。生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)品成本減低，價格維持不變或略有下降。為促進成長需要保持或增加促銷費用。市場競爭日益加劇。46發(fā)展（成長）期產(chǎn)品營銷策略改進產(chǎn)品：提高質(zhì)量，增加效用，豐富式樣，強化特色，樹立名牌。拓寬市場：進入新的目標(biāo)市場降價促銷轉(zhuǎn)移廣告重心：從介紹產(chǎn)品、建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到說服消費者接受產(chǎn)品、采取購買行動。476、成熟期產(chǎn)品策略成熟期產(chǎn)品供求的主要特點產(chǎn)品銷量逐步達到高峰，然后緩慢下降。生產(chǎn)批量很大，產(chǎn)品成本降到最低，價格

18、開始有所下降。產(chǎn)品的服務(wù)、廣告、促銷十分重要，銷售費用不斷提高。大多數(shù)消費者都假如購買隊伍，對產(chǎn)品放心，購買果斷。很多同類產(chǎn)品進入市場，競爭十分激烈，并出現(xiàn)價格競爭。48成熟期產(chǎn)品營銷的主要策略市場改進：發(fā)掘產(chǎn)品的新用途，尋找新的細分市場，創(chuàng)造新的消費方式產(chǎn)品改進：改進質(zhì)量，改進效用特性，改進式樣營銷組合策略改進降價吸引顧客，提高促銷水平，有效利用廣告，增加銷售途徑，提高服務(wù)質(zhì)量等497、衰退期產(chǎn)品策略衰退期產(chǎn)品供求的主要特點銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。新產(chǎn)品開始進入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，競爭者數(shù)量日益減少。企業(yè)利潤日益下降甚至為零。50衰退期產(chǎn)品營銷的主要策略維持策略繼續(xù)沿用過去的營銷策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競爭實力者。集中（收縮）策略把資源和優(yōu)勢集中在最有利的細分市場和分銷渠道，爭取為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤，并有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間。放棄策略盡管在某市場上堅持到底的企業(yè)可能因為競爭者的退出而獲利，但大多數(shù)企業(yè)只能當(dāng)機立斷放棄所經(jīng)營的疲軟產(chǎn)品。到底采取立即放棄還是逐步放棄策略、完全放棄