《衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品策略》PPT課件

1、第八章衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品策略1內(nèi)容提要產(chǎn)品概述產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品商標(biāo)與包裝（自學(xué)）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（自學(xué)）2一、產(chǎn)品概述產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的分類產(chǎn)品質(zhì)量觀念31、產(chǎn)品的概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)把產(chǎn)品定義為：能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括：實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）軟體產(chǎn)品（無(wú)形產(chǎn)品）以服務(wù)形式存在的產(chǎn)品，如醫(yī)療衛(wèi)生、交通運(yùn)輸、通訊、保險(xiǎn)等勞務(wù)以及產(chǎn)品的送貨服務(wù)、維修服務(wù)等等。42、產(chǎn)品的層次市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由三個(gè)層次的產(chǎn)品所構(gòu)成：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品51）核心產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的實(shí)際利益和

2、效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。對(duì)營(yíng)銷的意義樹(shù)立觀念：顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是最有效的利益。產(chǎn)品提供者必須以向顧客提供盡可能多的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。62）形式產(chǎn)品概念產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的實(shí)體外觀，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、效用特征、式樣、商標(biāo)和包裝等，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是可以為顧客識(shí)別的產(chǎn)品的外在特征。對(duì)營(yíng)銷的意義形式產(chǎn)品是消費(fèi)者選購(gòu)商品的直觀依據(jù)。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)適宜的外觀設(shè)計(jì)才能有效地表現(xiàn)出來(lái)，因此要重視對(duì)產(chǎn)品形式的塑造。73）附加產(chǎn)品概念也叫延伸產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益，包括各種售后服務(wù)，如運(yùn)送、維修、保證、用

3、戶咨詢等等。對(duì)營(yíng)銷的意義從產(chǎn)品層次看，在廠商之間，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的水平越來(lái)越接近，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵主要在于各自為其產(chǎn)品提供何種附加價(jià)值。83、產(chǎn)品的分類通常，按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性和耐用性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類：耐用品有形，經(jīng)久耐用一般需要更多采用人員推銷并提供多種服務(wù)和保證生產(chǎn)投資一般較大，應(yīng)該有較高的利潤(rùn)非耐用品有形，但使用次數(shù)受限消費(fèi)速度快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，適于廣設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)薄利多銷，大力做廣告宣傳，吸引顧客試用并形成偏好服務(wù)無(wú)形，但其提供可能與有形產(chǎn)品相關(guān)不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，可以重復(fù)利用需要更多采用特殊的營(yíng)銷策略94、產(chǎn)品質(zhì)量觀念概念：人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)或看法市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品質(zhì)量觀念：產(chǎn)品的性能質(zhì)

4、量與適應(yīng)質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量與全部產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一10產(chǎn)品的性能質(zhì)量與適應(yīng)質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一性能質(zhì)量通常指產(chǎn)品的功能、使用壽命、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等方面的要求。適應(yīng)質(zhì)量指產(chǎn)品質(zhì)量必須適合消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及其變化，如高檔產(chǎn)品適合于享受型顧客、抵擋產(chǎn)品適合于節(jié)約型顧客。二者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一要擺正二者的位置：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在強(qiáng)調(diào)適應(yīng)質(zhì)量的前提下設(shè)計(jì)產(chǎn)品的性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不能僅以性能質(zhì)量的高低來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，凡是適合消費(fèi)者使用程度的產(chǎn)品都可視為合格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。必須使性能質(zhì)量的內(nèi)涵適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化。11產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一內(nèi)在質(zhì)量就是產(chǎn)品的性能質(zhì)

5、量外在質(zhì)量形式產(chǎn)品（產(chǎn)品外在特征）的外觀質(zhì)量二者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一當(dāng)今的消費(fèi)需求，已不只是產(chǎn)品的功能或效用，還有心理上的認(rèn)同和滿足，大多表現(xiàn)在外在質(zhì)量上，如“馳名商標(biāo)”、“流行款式”、“時(shí)尚包裝”等等。注重產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量無(wú)可厚非，但不能因此而忽視外在質(zhì)量，時(shí)尚的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)往往成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。12個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量與全部產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)調(diào)統(tǒng)一部分與整體的關(guān)系整體由部分組成部分影響到整體13二、產(chǎn)品組合基本概念產(chǎn)品組合的基本策略產(chǎn)品組合的調(diào)整策略141、基本概念產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位產(chǎn)品線一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合某廠商經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式，包括三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組

6、合廣度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性15產(chǎn)品組合廣度概念一個(gè)廠商擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量衡量擁有產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合廣度越寬；擁有產(chǎn)品線越少，產(chǎn)品組合廣度越窄。16產(chǎn)品組合深度概念一個(gè)廠商平均每條產(chǎn)品線擁有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量衡量平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，其產(chǎn)品組合深度越深；平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目越少，其產(chǎn)品組合深度越淺。17產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性概念一個(gè)廠商所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度衡量相關(guān)程度越高，關(guān)聯(lián)性越緊密；相關(guān)程度越低，關(guān)聯(lián)性越松散。182、產(chǎn)品組合的基本策略全線全面型市場(chǎng)專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型有限產(chǎn)品線專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型特別專業(yè)型191）全線全面型策略產(chǎn)品提供者著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的

7、產(chǎn)品組合策略。采用這種策略要同時(shí)拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，對(duì)某一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目，力求覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；而對(duì)產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度并沒(méi)有嚴(yán)格的限制：如果向市場(chǎng)提供某一行業(yè)的全部產(chǎn)品時(shí)，屬于狹義的全線全面型策略，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)程度緊密；如果向市場(chǎng)提供跨行業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目，屬于廣義的全線全面型策略，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)程度松散。目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)較多采用廣義的全線全面型產(chǎn)品組合策略，但必須以有能力顧及整體需要為條件。202）市場(chǎng)專業(yè)型策略產(chǎn)品提供者向某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供所需各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。采用這種策略必須以滿足同一類型顧客的相關(guān)需求為出發(fā)點(diǎn)，著重考慮拓寬產(chǎn)品組合的廣度，依據(jù)某類相關(guān)消費(fèi)需求來(lái)確定產(chǎn)品線的數(shù)量。如

8、旅行社提供游客所需的行、游、住、吃、娛、購(gòu)等方面的產(chǎn)品和服務(wù)，即交通工具、旅店、飯店、旅游景點(diǎn)、娛樂(lè)設(shè)施、旅游用品等。213）產(chǎn)品線專業(yè)型策略只提供某一種類的不同產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品組合策略。采用這種策略的提供者只擁有一條產(chǎn)品線，著重考慮產(chǎn)品組合的深度。例如電風(fēng)扇廠只向市場(chǎng)提供電風(fēng)扇這種類型的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)需求的變化不斷推出臺(tái)扇、落地扇、吊扇、鴻運(yùn)扇、壁扇等多種型號(hào)、規(guī)格、花式組合而成的產(chǎn)品項(xiàng)目。224）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略只提供某個(gè)產(chǎn)品線中的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品組合策略。這種策略多為中小企業(yè)所采用，因?yàn)樗栀Y金相對(duì)較少，可以針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的迫切需求，在

9、較小的市場(chǎng)中取得較大的市場(chǎng)占有率。這種策略的風(fēng)險(xiǎn)也比較大，如果不能跟上消費(fèi)需求的變化，將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。235）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要而專門(mén)提供特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。如生產(chǎn)左撇子產(chǎn)品、特殊體形顧客用品、殘疾人用品等。這種策略適合于較小的企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅小，但市場(chǎng)面窄，難于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。246）特別專業(yè)型策略憑借特殊條件提供能滿足顧客特殊消費(fèi)需求的產(chǎn)品組合策略。如利用特殊的原材料或工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品；利用特殊的工程設(shè)計(jì)或按需要靈活調(diào)整的工作條件所提供的產(chǎn)品。采用這種策略，往往可以憑借特殊的生產(chǎn)條件而排斥競(jìng)爭(zhēng)者涉足。253、產(chǎn)品組合的調(diào)整策略無(wú)論采用何種類型的產(chǎn)品組合策略，都應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)

10、消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號(hào)召策略產(chǎn)品線削減策略261）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線的擴(kuò)展或延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言的，在產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的擴(kuò)展。采用這種策略的目的是，為了提高競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足不同層次的消費(fèi)需求，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。272）產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線的填充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言的，是在原有檔次的范圍內(nèi)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品調(diào)整策略。采用這種策略的主要?jiǎng)右蛴校撼浞掷眠^(guò)剩的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、增加盈利；阻止競(jìng)爭(zhēng)者利用市場(chǎng)空隙乘虛而入；適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化；滿足中間商增加產(chǎn)品品種的要求。283）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略如果某產(chǎn)品組

11、合多年來(lái)保持原狀，必須使產(chǎn)品線更新?lián)Q代以防被產(chǎn)品線較為新式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊敗。產(chǎn)品的更新?lián)Q代需要考慮（注意）：妥善選擇最佳時(shí)機(jī)過(guò)早，會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售受到不良影響；過(guò)晚，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)先行一步。采取漸進(jìn)式還是一步到位294）產(chǎn)品線號(hào)召策略在產(chǎn)品線中有目的地選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目特別號(hào)召（推廣）的策略，主要包括：對(duì)低檔產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召，使之成為“開(kāi)拓銷路的廉價(jià)品”以吸引顧客；一旦顧客登門(mén)便想方設(shè)法促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品；對(duì)優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)，即使優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品銷量不大，但也可以帶動(dòng)中低檔產(chǎn)品的銷售；當(dāng)產(chǎn)品線上有一端銷售良好而另一端有問(wèn)題時(shí)，針對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的具體原因采用相應(yīng)措施并大力號(hào)召以促

12、進(jìn)銷售的策略。305）產(chǎn)品線削減策略產(chǎn)品提供者根據(jù)市場(chǎng)需求的變化以及自身的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。削減產(chǎn)品項(xiàng)目的主要情形：產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)入衰退期而對(duì)提供者產(chǎn)生不良影響時(shí)；部分效益好、供不應(yīng)求的產(chǎn)品項(xiàng)目因提供者實(shí)力所限無(wú)法增加產(chǎn)量時(shí)，應(yīng)放棄那些接近虧損或沒(méi)有前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，出現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)需求萎縮時(shí)，應(yīng)削減一部分次要的產(chǎn)品項(xiàng)目。31三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的形態(tài)研究產(chǎn)品生命周期的意義產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷策略引入期產(chǎn)品策略發(fā)展期產(chǎn)品策略成熟期產(chǎn)品策略衰退期產(chǎn)品策略321、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最

13、后被淘汰為止所經(jīng)歷的整個(gè)過(guò)程，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，是產(chǎn)品更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。產(chǎn)品壽命包括市場(chǎng)壽命使用壽命一件產(chǎn)品能正常使用的時(shí)間。如國(guó)際通行的部分家電的使用壽命為：彩電8-10年、電飯煲10年、電冰箱13-16年、洗衣機(jī)12年、電吹風(fēng)4年等。33產(chǎn)品生命周期的擴(kuò)義產(chǎn)品生命周期的概念不僅適用于各類具體的、實(shí)體的產(chǎn)品上，還可以擴(kuò)展到更多的方面或領(lǐng)域：某類產(chǎn)品（收音機(jī)）的生命周期某個(gè)品種（電子管收音機(jī)）的生命周期某個(gè)廠牌（凱歌牌收音機(jī)）的生命周期款式的生命周期時(shí)尚的生命周期熱潮的生命周期342、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)引入期（介紹期）成長(zhǎng)期（發(fā)展期）成熟期衰退期不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)

14、35典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài)時(shí)間銷售量引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期36不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)“增長(zhǎng)-衰退-成熟”形態(tài)循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)扇形形態(tài)373、研究產(chǎn)品生命周期的意義有助于制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于延長(zhǎng)老產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命“循環(huán)-再循環(huán)”型和“扇形”兩種生命周期曲線充分證明，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是可以延長(zhǎng)的。有利于促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代384、引入期產(chǎn)品策略引入期產(chǎn)品供求的主要特征新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，不為消費(fèi)者所了解和信任，銷售渠道難于馬上打開(kāi)，因此銷量小、增長(zhǎng)緩慢。只有少數(shù)創(chuàng)新型消費(fèi)者（通常是高收入者和年輕人）出于好奇或沖動(dòng)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費(fèi)用高。生產(chǎn)批量小，制造成本高，銷

15、售價(jià)格也偏高。由于成本費(fèi)用高，提供者通常處于虧損或微利狀態(tài)。市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者少。39引入期產(chǎn)品的主要營(yíng)銷策略快速撇油策略緩慢撇油策略快速滲透策略緩慢滲透策略40快速撇油策略采用高價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售，獲得較高的市場(chǎng)占有率。采用該策略的市場(chǎng)環(huán)境條件：大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購(gòu)并有能力照價(jià)付款；企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，希望能迅速使消費(fèi)者建立起對(duì)這種新產(chǎn)品的偏好。41緩慢撇油策略采用高價(jià)格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品以期從市場(chǎng)上獲取更大利潤(rùn)。實(shí)行高價(jià)是為了抓住時(shí)機(jī)從每單位銷售中獲取更多的毛利；采取低促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用。采用該策略的市場(chǎng)

16、環(huán)境條件：市場(chǎng)規(guī)模有限；大多數(shù)消費(fèi)者已了解這種新產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大。42快速滲透策略以低價(jià)格、高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以期迅速打入市場(chǎng)并取得最大的市場(chǎng)份額。采用該策略的市場(chǎng)環(huán)境條件：市場(chǎng)規(guī)模（容量）很大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉但對(duì)價(jià)格非常敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。43緩慢滲透策略采用低價(jià)格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品，逐步打入并占領(lǐng)市場(chǎng)。采用該策略的市場(chǎng)環(huán)境條件：市場(chǎng)容量很大；產(chǎn)品知名度高；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感；存在少數(shù)潛在競(jìng)爭(zhēng)者。44入市方式的選擇策略除上述幾種基本策略外，還有與引入期密切相關(guān)的一個(gè)重要策略入市方式的選擇策略，通常有：推向整體市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)分地區(qū)逐步進(jìn)入市場(chǎng)分

17、階段逐步進(jìn)入市場(chǎng)將目標(biāo)市場(chǎng)排序，逐步依次進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)455、發(fā)展（成長(zhǎng)）期產(chǎn)品策略發(fā)展期產(chǎn)品供求的主要特點(diǎn)由于老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和許多新顧客都熟悉并喜愛(ài)該產(chǎn)品而使銷售量迅速上升。生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本減低，價(jià)格維持不變或略有下降。為促進(jìn)成長(zhǎng)需要保持或增加促銷費(fèi)用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。46發(fā)展（成長(zhǎng)）期產(chǎn)品營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品：提高質(zhì)量，增加效用，豐富式樣，強(qiáng)化特色，樹(shù)立名牌。拓寬市場(chǎng)：進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)降價(jià)促銷轉(zhuǎn)移廣告重心：從介紹產(chǎn)品、建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受產(chǎn)品、采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。476、成熟期產(chǎn)品策略成熟期產(chǎn)品供求的主要特點(diǎn)產(chǎn)品銷量逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降。生產(chǎn)批量很大，產(chǎn)品成本降到最低，價(jià)格

18、開(kāi)始有所下降。產(chǎn)品的服務(wù)、廣告、促銷十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高。大多數(shù)消費(fèi)者都假如購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍，對(duì)產(chǎn)品放心，購(gòu)買(mǎi)果斷。很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。48成熟期產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略市場(chǎng)改進(jìn)：發(fā)掘產(chǎn)品的新用途，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新的消費(fèi)方式產(chǎn)品改進(jìn)：改進(jìn)質(zhì)量，改進(jìn)效用特性，改進(jìn)式樣營(yíng)銷組合策略改進(jìn)降價(jià)吸引顧客，提高促銷水平，有效利用廣告，增加銷售途徑，提高服務(wù)質(zhì)量等497、衰退期產(chǎn)品策略衰退期產(chǎn)品供求的主要特點(diǎn)銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，正逐漸替代老產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量日益減少。企業(yè)利潤(rùn)日益下降甚至為零。50衰退期產(chǎn)品營(yíng)銷的主要策略維持策略繼續(xù)沿用過(guò)去的營(yíng)銷策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力者。集中（收縮）策略把資源和優(yōu)勢(shì)集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道，爭(zhēng)取為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)，并有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間。放棄策略盡管在某市場(chǎng)上堅(jiān)持到底的企業(yè)可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的退出而獲利，但大多數(shù)企業(yè)只能當(dāng)機(jī)立斷放棄所經(jīng)營(yíng)的疲軟產(chǎn)品。到底采取立即放棄還是逐步放棄策略、完全放棄