市場預(yù)測報告PPT幻燈片課件(PPT 31頁)

1、經(jīng)濟應(yīng)用文情景導(dǎo)學(xué)討論：張思公司新近推出一款保健產(chǎn)品，公司領(lǐng)導(dǎo)把這項任務(wù)文給了張思。那么他要做哪些工作？整個產(chǎn)品推廣，銷售活動中，他將擬寫那些應(yīng)用文書？ 以下是張思的推廣，銷售工作流程： 一、擬定商務(wù)推廣計劃書會同財務(wù)部、廣告部、服務(wù)部舉聯(lián)系會進行相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展，市場目標(biāo)評估，相關(guān)競爭分析。編寫商務(wù)計劃書（包括財務(wù)計劃書、廣告計劃書、銷售計劃書、促銷組合計劃書）報公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。 二、確定目標(biāo)市場確定國內(nèi)、國際市場；成立營銷組織領(lǐng)導(dǎo)班子。進入市場調(diào)查了解。簽定銷售合同。合同意向書：準(zhǔn)備充足的產(chǎn)品宣傳資料及定貨單； 三、廣告與促銷組合根據(jù)產(chǎn)品特性，市場特點，確定廣告方案。（包括編寫廣告計劃，

2、文案、拍攝，以及銷售地區(qū)的廣告媒體簽定廣告合同） 四、根據(jù)產(chǎn)品銷售地區(qū)不同情況采取的具體方案：招標(biāo)、投標(biāo)，代理、特約注銷等。 五、每月、季、年度行銷售活動總結(jié)、分析，（包括：產(chǎn)品銷量、人員、人員工資、差旅費、稅收、產(chǎn)品損耗，貨款回收，廣告媒體選擇，廣告費投入等）編寫成報告，報告上級領(lǐng)導(dǎo)，以決定下一階段銷售活動的開展。在新產(chǎn)品開發(fā)前就必須寫作兩種應(yīng)用文：市場調(diào)查報告、市場預(yù)測報告。1第1頁，共31頁。市場預(yù)測報告組員：陳樹婉、詹敏靈、陳麗潔、楊瑩、郭燕丹2 第2頁，共31頁。課前思考題：假如你現(xiàn)在要在校園內(nèi)的格子店租一個格子來做生意，你會選擇賣什么東西呢？你是根據(jù)什么來決定的呢？ 看看你的市場預(yù)

3、測能力_3第3頁，共31頁。案例導(dǎo)入日本“尿布大王”尼西奇公司早年通過人口普查資料找到了經(jīng)營思路，并成功地占領(lǐng)市場。公司懂事長川多扒博從日本政府的人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年要出生250萬名左右的嬰兒。這個數(shù)字給了他很大的啟示，若每個嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬條。除此之外，潛在的市場需求也很大。所以尼西奇公司轉(zhuǎn)產(chǎn)去專門生產(chǎn)尿布，現(xiàn)在日本嬰兒使用的尿布每三條中就有一條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，公司產(chǎn)品還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，被日本政府評為“出口有功企業(yè)”，被譽為“尿布大王”。4第4頁，共31頁。教學(xué)目的要求：了解市場預(yù)測報告的特點、種類掌握市場預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)和寫法學(xué)會寫作市場

4、預(yù)測報告教學(xué)重點：市場預(yù)測報告的寫作格式及方法教學(xué)難點：寫作市場預(yù)測報告的技巧5第5頁，共31頁。教學(xué)目錄市場預(yù)測報告概念市場預(yù)測報告基本要求 市場預(yù)測報告分類 市場預(yù)測程序 市場預(yù)測報告寫作格式 市場預(yù)測報告寫作要求 預(yù)測報告與調(diào)查報告區(qū)別6第6頁，共31頁。一、市場預(yù)測報告概念例文（例文12.3）p342 市場預(yù)測報告就是依據(jù)已掌握的有關(guān)市場的信息和資料，通過科學(xué)的方法分析進行研究，從而預(yù)測未來發(fā)展趨勢的一種預(yù)見性報告。 市場預(yù)測報告實際上是調(diào)查報告的一種特殊形式。7第7頁，共31頁。二、市場預(yù)測報告基本要求特點預(yù)見性 科學(xué)性 針對性 1、預(yù)見性市場預(yù)測報告的性質(zhì)就是對市場未來的發(fā)展趨勢作

5、出預(yù)見性的判斷，它是在深入分析市場既往歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上的合理判斷，目的是將市場需求的不確定性極小化，使預(yù)測結(jié)果和未來的實際情況的偏差概率達到最小化。客觀性 全面性 及時性 可行性 8第8頁，共31頁。二、市場預(yù)測報告基本要求2、科學(xué)性市場預(yù)測報告在內(nèi)容上必須占據(jù)充分詳實的資料，并運用科學(xué)的預(yù)測理論和預(yù)測方法，以周密的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，充分搜集各種真實可靠的數(shù)據(jù)資料，才能找出預(yù)測對象的客觀運行規(guī)律，得出合乎實際的結(jié)論，從而有效地指導(dǎo)人們的實踐。3、針對性市場預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛，每一次市場調(diào)查和預(yù)測，只能針對某一具體的經(jīng)濟活動或某一產(chǎn)品的發(fā)展前景，因此，市場預(yù)測報告的針對性很強。選定的預(yù)測對象愈明

6、確，市場預(yù)測報告的現(xiàn)實指導(dǎo)意義就愈大。9第9頁，共31頁。二、市場預(yù)測報告基本要求4、客觀性。 市場預(yù)測工作不能主觀隨意地“想當(dāng)然”，更不能弄虛作假。5、全面性。 影響市場活動的因素，除經(jīng)濟活動本身外，還有政治的、社會的、科學(xué)技術(shù)的因素。這些因素的作用使市場呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜的局面。預(yù)測人員應(yīng)具有廣博的經(jīng)驗和知識，能從各個角度歸納和概括市場的變化，避免出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象。 6、及時性。 為了幫助企業(yè)經(jīng)營者不失時機地作出決策，要求市場預(yù)測快速提供必要的信息。過時的信息是毫無價值的。信息越及時，不能預(yù)料的因素就越少，預(yù)測的誤差就越小。 7、可行性。 預(yù)測歸根到底是為決策服務(wù)的。因此 , 作為市場預(yù)測報告

7、的撰寫者 , 應(yīng)對該預(yù)測結(jié)果將會發(fā)生什么影響 , 應(yīng)采取什么對策、措施提出自己的意見和建議 , 這些意見和建議要切實可行 , 切忌抽象籠統(tǒng) 。10第10頁，共31頁。三、市場預(yù)測報告的分類市場預(yù)測報告按預(yù)測的范圍分按預(yù)測的時間分按預(yù)測的內(nèi)容分按預(yù)測的方法分宏觀預(yù)測報告微觀預(yù)測報告長期預(yù)測報告中期預(yù)測報告短期預(yù)測報告生產(chǎn)資料預(yù)測報告生活資料預(yù)測報告定量預(yù)測報告定性預(yù)測報告11第11頁，共31頁。四、市場預(yù)測的一般程序1.確定預(yù)測目標(biāo)和任務(wù)2.收集、分析預(yù)測所需要的各方面資料3.確定預(yù)測方法4.建立數(shù)學(xué)模型5.進行預(yù)測，提出預(yù)測報告12第12頁，共31頁。四、市場預(yù)測的一般程序 收集、分析預(yù)測所需

8、要的各方面資料 主要是通過反復(fù)調(diào)查、收集影響預(yù)測對象未來發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境各方面資料、并進行整理、分析和選擇，為分析預(yù)測提供各種翔實資料。 市場預(yù)測的資料應(yīng)包括： 與項目有關(guān)的各種歷史資料、統(tǒng)計資料； 政府的現(xiàn)行方針、政策及法令； 當(dāng)前社會經(jīng)濟和市場供求動態(tài)； 用戶和消費者的意見、要求； 同行業(yè)有關(guān)部門、企業(yè)的有關(guān)情況和數(shù)據(jù)； 本部門或企業(yè)的經(jīng)濟活動現(xiàn)狀等。13第13頁，共31頁。市場預(yù)測方法定性預(yù)測法 定義：依靠預(yù)測者的專門知識和經(jīng)驗，來分析判斷事物未來發(fā)展的趨勢，稱為定性預(yù)測。也稱為統(tǒng)計分析法、數(shù)學(xué)預(yù)測法。 適合：定性預(yù)測適合預(yù)測那些模糊的、無法計量的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，并通常由預(yù)測者集體

9、來進行。集體預(yù)測是定性預(yù)測的重要內(nèi)容，能集中多數(shù)人的智慧，克服個人的主觀片面性。 例如：一定時間內(nèi)市場形勢的發(fā)展變化情況；國家某項政策出臺對消費傾向、市場前景的影響；我國加入世界貿(mào)易組織后對我國企業(yè)的利弊影響；企業(yè)經(jīng)營活動中的分析經(jīng)營環(huán)境、制定戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)開發(fā)或新產(chǎn)品研制。 要求：定性預(yù)測要求預(yù)測者具有從事預(yù)測活動的經(jīng)驗，同時要善于收集信息、積累數(shù)據(jù)資料，尊重客觀實際，避免主觀臆斷。 優(yōu)缺點：方法簡便，易于掌握，而且時間快，費用省，因此得到廣泛采用。特別是進行多因素綜合分析時，采用定性預(yù)測方法，效果更加顯著。缺乏數(shù)量分析，主觀因素的作用較大，預(yù)測的準(zhǔn)確度難免受到影響。因此，在采用定性預(yù)測方法

10、時，應(yīng)盡可能結(jié)合定量分析方法，使預(yù)測過程更科學(xué)，預(yù)測結(jié)果更準(zhǔn)確。14第14頁，共31頁。 定義：市場預(yù)測中的定量預(yù)測方法，是在分析影響市場供求變動因素的基礎(chǔ)上，找出相關(guān)變量之間的因果關(guān)系，建立起數(shù)學(xué)模型，通過運算來得到預(yù)測結(jié)果。定量預(yù)測方法有兩個明顯的特點：一是依靠實際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析：二是建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測的工具。 例如：例如：設(shè)某種商品價格穩(wěn)定，該商品銷售額便由銷售量決定。這時，銷售量是自變量設(shè)為X，銷售額是因變量設(shè)為y，它們之間用函數(shù)式表示為：Y=(X)。 這一函數(shù)式就描述了這種商品在價格確定條件下的銷售額與銷售量之間的相互關(guān)系及其變化規(guī)律。如果變量之間的關(guān)系能確

11、定地描述，則稱變量之間存在因果關(guān)系；如果變量之間的關(guān)系不能確定地描述，就稱變量間為相關(guān)關(guān)系。不論變量之間存在的是因果關(guān)系或是相關(guān)關(guān)系。 要求：定量預(yù)測方法的運用，要求有充分的歷史資料；影響預(yù)測對象發(fā)展變化的因素相對穩(wěn)定；能在預(yù)測對象的某一指標(biāo)與其他相關(guān)指標(biāo)的聯(lián)系中找出規(guī)律性，并能以此作為依據(jù)建立數(shù)學(xué)模型。市場預(yù)測方法定量預(yù)測法15第15頁，共31頁。常見的市場定性預(yù)測法有以下幾種1、購買意向調(diào)查法 又叫“顧客意見法”，就是預(yù)測者直接了解顧客或可能顧客的看法，征求其意見并從中得出結(jié)論的方法。 2、企業(yè)內(nèi)部評估法即根據(jù)企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員如業(yè)務(wù)員、經(jīng)理等人的意見、判斷，進行評估，匯總得出相關(guān)結(jié)論的一種

12、方法。有人又稱為“業(yè)務(wù)人員估計法”、“企業(yè)人員意見法”等。 3、德爾菲法 這種方法就是向一定數(shù)量的專家寄送有關(guān)材料和調(diào)查表，反復(fù)征詢專家意見，逐步得出一致和統(tǒng)一預(yù)測結(jié)果。由于參與者大都是極具權(quán)威性的專家，因此又稱為“專家意見法”。16第16頁，共31頁。五、市場預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)和寫法（一）標(biāo)題一種是由“單位或地區(qū)名稱”、“時間”、“內(nèi)容”與“文種”組成，如縣2000-2005年奶牛業(yè)發(fā)展預(yù)測報告；另一種是由“內(nèi)容”和“文種”組成，如空調(diào)消費趨勢預(yù)測報告、我國鋼材市場預(yù)測報告。第三種，類似新聞標(biāo)題：省略“報告”的字樣，或有正副兩個標(biāo)題，如國內(nèi)電冰箱市場預(yù)測、小電器市場熱銷，大件電器需求減弱近期電器

13、市場形勢預(yù)測。 標(biāo)題+導(dǎo)語+正文+結(jié)尾17第17頁，共31頁。 （二）導(dǎo)語 要求簡短扼要說明預(yù)測報告的寫作目的、主旨和有關(guān)情況；或概括介紹全文的主要內(nèi)容、觀點或數(shù)據(jù)，以引領(lǐng)下文；或說明預(yù)測的時間、地點、方法；也可以將預(yù)測的結(jié)論先提到這個部分來寫。也有的不要前言，而將其內(nèi)容放在主體中去說明。五、市場預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)和寫法18第18頁，共31頁。 （三）正文 通常由現(xiàn)狀、預(yù)測、建議三部分組成，以預(yù)測為重點。 1、現(xiàn)狀。這是預(yù)測的情況基礎(chǔ)，因為任何預(yù)測都是從現(xiàn)狀看未來，因此，報告正文的第一部分應(yīng)是交待現(xiàn)狀。要把握現(xiàn)狀，就要根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的范圍，對市場進行廣泛深入的調(diào)查，搜集預(yù)測對象的各種相關(guān)數(shù)據(jù)資料

14、，把這部分內(nèi)容綜合起來，采用夾敘夾議的手法，置于報告的開頭。如國內(nèi)手表市場預(yù)測報告正文的現(xiàn)狀即開端部分是這樣寫的：“進入八十年代，手表市場出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，原因如下：1生產(chǎn)和進口出現(xiàn)失控現(xiàn)象。2產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)不合理也造成供過于求。3收入水平低的用戶占較大比重，是限制手表消費的重要因素”五、市場預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)和寫法19第19頁，共31頁。五、市場預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)和寫法 又如我國電池產(chǎn)銷預(yù)測報告的開端部分，對現(xiàn)狀的表述是： “近些年來，我國電池生產(chǎn)取得了較大的發(fā)展。到目前全國生產(chǎn)電池的工廠已達家，年產(chǎn)量億只，品種也從鋅、錳單一品種擴大為鋅銀、鎂銅、鎂銀、鎘鎳和鋅空等50多個品種。目前，由于各地新廠上

15、馬較多，產(chǎn)量增長幅度較大，全國電池產(chǎn)銷從總量上說已處于飽和狀態(tài)。” 從以上兩例看出，交待現(xiàn)狀的基本手法是邊敘邊議，重點在于找出問題、指明矛盾，為下步轉(zhuǎn)入分析預(yù)測打下基礎(chǔ)。20第20頁，共31頁。 2、預(yù)測。是對市場的發(fā)展趨勢作出明確的分析推斷，這是全文的重心所在。 這一部分由于預(yù)測的對象和方法不同，其寫法也不盡相同。、 凡采用定性預(yù)測分析方法的，由于它是預(yù)測者依據(jù)個人的經(jīng)驗和分析能力，通過對影響市場變化的各種因素的分析，判斷，推理來預(yù)測市場未來的發(fā)展變化。所以，在寫法上比較直接，簡明，集中，多采用單一層次，一氣呵成的寫法。把判定性質(zhì)，預(yù)測基本方向作為主要目的。側(cè)重于結(jié)果。而對預(yù)測過程則輕描淡寫

16、。 如“干電池的發(fā)展前景，取決于國內(nèi)消費水平和出口狀況、從國內(nèi)市場分析，主要用于半導(dǎo)體收音機，手電筒和兒童玩具。出口方面。世界市場電池進出口貿(mào)易不斷上升。我國出口額甚小，?？梢?，擴大出口頗有潛力?！边@是我國電池產(chǎn)銷預(yù)測報告正文第二部分即分析預(yù)測部分的寫法。由于是定性分析，所以表現(xiàn)為文字集中，單刀直入。五、市場預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)和寫法21第21頁，共31頁。 凡采用定量預(yù)測分析方法的，由于是根據(jù)大量統(tǒng)計資料，運用一定的數(shù)學(xué)方法進行運算，以從中揭示有關(guān)變化之間的規(guī)律聯(lián)系，所以在寫作上表現(xiàn)為不僅要結(jié)果，而且要有推算過程，故多采用層層遞進的形式，可以按時間序列一層一層地表述，也可用先講結(jié)果后講原因的方式來

17、寫作。例如： “今后手表逐年的需求量預(yù)測如下： 根據(jù)模型公式：（略） 從預(yù)測情況看，需求量逐年降低，1984年開始我國手表市場的壽命周期由成長期轉(zhuǎn)入成熟期到2000年將達到飽和極限。并轉(zhuǎn)為下降趨勢?！蔽?、市場預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)和寫法22第22頁，共31頁。 3、建議。即在分析預(yù)測基礎(chǔ)上，有針對性地提出改進生產(chǎn)經(jīng)營的意見，建議和措施、在寫作上一般是采取分條列項的方法，一條一條地表述，條與條屬平行的并列關(guān)系，在內(nèi)容上切忌你中有我、我中有你，仍以我國電池產(chǎn)銷預(yù)測報告為例，它所列的建議有兩點：“1調(diào)整品種價格，2采取措施擴大出口，?！蔽?、市場預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)和寫法23第23頁，共31頁。（四）結(jié)尾。 凡有前

18、言的預(yù)測報告，結(jié)尾一般要與開頭相照應(yīng)，或歸結(jié)全文，以深化主題，或重申觀點，以加深認(rèn)識。 如無前言，大都是由署名和成文日期作結(jié)尾。 用于報刊發(fā)表的，要把署名置于標(biāo)題之下的正中位置。五、市場預(yù)測報告的結(jié)構(gòu)和寫法 以上說的是比較規(guī)范的市場預(yù)測報告的基本寫法。但在實際寫作中，往往有所側(cè)重或省略。有的無概況部分；有的把歷史回顧和現(xiàn)狀寫得很簡略，或者干脆不寫，只把預(yù)測結(jié)果告訴人們；有的不寫建議。但是無論哪種寫法，預(yù)測部分是不可缺少的。因為它是文章的核心和靈魂。 24第24頁，共31頁。課堂練習(xí)：接下來我們來看一篇例文，請大家在下面這篇市場預(yù)測報告中找出它的各個結(jié)構(gòu)。 2005年下半年汽車市場預(yù)測25第25

19、頁，共31頁。簡析 本預(yù)測報告分為五個部分，“前言”部分很簡單，開門見山地給出了“下半年汽車價格將出現(xiàn)走低的可能，但下降幅度將會大大低于去年”的結(jié)論。由于是署名報告，省去了對調(diào)查者的交代等文字。 第一部分“市場需求進一步全面回升”部分，根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心的權(quán)威資料，提出了“汽車產(chǎn)業(yè)從增長的下降逐步轉(zhuǎn)向上升”的預(yù)測。而作出這一發(fā)展趨勢的預(yù)測判斷，是建立在綜合考慮了中國的宏觀經(jīng)濟走勢、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭、汽車庫存、消費者買車的熱情和信心、維修服務(wù)五種因素之后作出的判斷。 第二部分“汽車產(chǎn)品消費格局發(fā)生變化”部分，通過對汽車產(chǎn)品的三大主力車型的快速回升，需求力量逐步積蓄并理性釋放；油價上漲；國家對

20、經(jīng)濟型轎車持續(xù)不斷的政策支持等事實，說明汽車消費格局的變化，增長的主力又是經(jīng)濟型轎車。 26第26頁，共31頁。簡析 第三部分“汽車價格將下降但降幅不大”部分，通過分析汽車行情、鋼材價格、汽車降價的空間，得出下半年汽車價格將是穩(wěn)中有降，但降幅不會太大的結(jié)論。 第四部分“促進汽車市場健康發(fā)展的建議”部分，簡明扼要的提出三大政策建議。 本報告資料數(shù)據(jù)權(quán)威、翔實、充分。論證充分，層層遞進，邏輯性強，具有很強的說服力。建議明確而具體，具有操作性，對宏觀決策部門具有重要的參考價值。27第27頁，共31頁。 市場預(yù)測報告的生命在于準(zhǔn)確性，然而達到百分之百的準(zhǔn)確又是很難的，因此就要盡量提高精確度，做好以下幾方面的工作：（一）要確保原始數(shù)據(jù)資料的完整性和可靠性 這是對預(yù)測提出的必須保證的要求。沒有、可靠的數(shù)據(jù)和資料，預(yù)測是不可能進行的。（二）要合理地選擇預(yù)測的