2022年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、 企業(yè)的微觀環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 企業(yè)環(huán)境分析的目的和方法1企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 指所有處于營(yíng)銷(xiāo)管理職能之外、但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，以及對(duì)促進(jìn)和保持營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客之間良好關(guān)系有影響力的各種因素。 這些因素是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的、影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它包括微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境兩個(gè)部分。 2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3案例：三鹿奶粉事件 三鹿奶粉在安徽阜陽(yáng)毒奶粉事件中遭遇了營(yíng)銷(xiāo)困境。原因在于阜陽(yáng)市有關(guān)部門(mén)誤將一種假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)成三鹿奶粉列入不合格奶粉的“黑名單”，并被諸多媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載。第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境4 三鹿企業(yè)采取了一系列措施： 首先，公布了30家奶粉產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，三鹿

2、牌排在首位。 其次，將在廣大農(nóng)村地區(qū)陸續(xù)設(shè)立直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，用最少的環(huán)節(jié)、最低的流通成本把產(chǎn)品送到農(nóng)村市場(chǎng)，保證農(nóng)村消費(fèi)者能買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。 面對(duì)困境，三鹿公司如何利用微觀環(huán)境扭轉(zhuǎn)危機(jī)的？第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境5企業(yè)公眾供應(yīng)者營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者顧客六要素第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，它指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。 61、企業(yè) 企業(yè)高層、高層管理者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響。 其他職能部門(mén)，如高層管理，財(cái)務(wù)，研發(fā)，采購(gòu)，制造和會(huì)計(jì)等部門(mén)，而這些部門(mén)之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮、目標(biāo)一致、配合默契，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。第一節(jié) 企業(yè)的微觀

3、環(huán)境72、供應(yīng)者 供應(yīng)者是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。包括制造商、供應(yīng)商。 企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過(guò)份依賴(lài)。 第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境8中間商協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。一般包括代理中間商和經(jīng)銷(xiāo)中間商。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地：比如說(shuō)倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。第一節(jié) 企業(yè)

4、的微觀環(huán)境3.營(yíng)銷(xiāo)中介 協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給終端消費(fèi)者的那些企業(yè)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷(xiāo)提供融資或保險(xiǎn)的各種公司9消費(fèi)者市場(chǎng)所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)，是營(yíng)銷(xiāo)研究的主要對(duì)象。中間商市場(chǎng)指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)以轉(zhuǎn)手或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。由批發(fā)商和零售商組成。生產(chǎn)者市場(chǎng)指一切購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境4.顧客 顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。顧客市場(chǎng)一般可以分為

5、消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等等。政府市場(chǎng)指為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位和非營(yíng)利組織。10愿望競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種目前愿望，與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力的所有其它企業(yè)。（如：通用汽車(chē)公司將房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品視為此類(lèi)。）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的企業(yè)。（通用汽車(chē)公司將所有生產(chǎn)轎車(chē)公司視為）平行競(jìng)爭(zhēng)者提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的企業(yè)。（比如：“捷安特”自行車(chē)與“奧迪”汽車(chē)）第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境5.競(jìng)爭(zhēng)者（從顧客角度劃分競(jìng)爭(zhēng)者）品牌競(jìng)爭(zhēng)者即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的企業(yè)。（通用汽車(chē)將福特視為）11

6、6.公眾 公眾，是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。它包括政府公眾、內(nèi)部公眾、群眾團(tuán)體、一般公眾，當(dāng)?shù)毓?，媒體公眾，金融公眾。第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境12案例回顧（P5）： 這次危機(jī)發(fā)生的原因就在于政府公眾和媒體公眾的問(wèn)題，阜陽(yáng)市有關(guān)部門(mén)誤將一種假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)成三鹿奶粉列入不合格奶粉的“黑名單”，這是政府公眾的失誤；被諸多媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，這是媒體公眾擴(kuò)大了影響。思考題是要求我們：面對(duì)困境，三鹿公司如何利用微觀環(huán)境扭轉(zhuǎn)危機(jī)的？第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境13第一個(gè)措施，公布了30家奶粉產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，三鹿牌排在首位。 由政府公眾和媒體公眾出發(fā)化解危

7、機(jī)的措施，這30家奶粉產(chǎn)品是由國(guó)家監(jiān)督抽查的，正是考慮到了政府公眾的權(quán)威性的影響力。而要把這個(gè)消息宣傳出去，又需要報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒體，可以看出媒體公眾對(duì)企業(yè)的形象和聲譽(yù)具有舉足輕重的作用。第二條措施，將在廣大農(nóng)村地區(qū)陸續(xù)設(shè)立直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，用最少的環(huán)節(jié)、最低的流通成本把產(chǎn)品送到農(nóng)村市場(chǎng)，保證農(nóng)村消費(fèi)者能買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。 微觀環(huán)境的第三種力量，營(yíng)銷(xiāo)中介。第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境14人口環(huán)境文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政治環(huán)境技術(shù)環(huán)境六要素第二節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境 這些因素不但作為社會(huì)環(huán)境影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還影響著企業(yè)微觀環(huán)境中的各個(gè)因素，通過(guò)微觀環(huán)境的作用，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行

8、限制和制約。151、人口環(huán)境 全球人口發(fā)展三大趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在人口增長(zhǎng)迅速，家庭日益小型化，人口日益老齡化。第二節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境162、經(jīng)濟(jì)環(huán)境第二節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境 市場(chǎng)是有關(guān)人口，購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力的函數(shù)，市場(chǎng)= f（人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望），我們從這里可以看出構(gòu)成市場(chǎng)的因素除人口外，還必須有購(gòu)買(mǎi)力，而社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約的，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反映。 影響購(gòu)買(mǎi)力的因素主要有消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況，消費(fèi)支出模式的變化。17 個(gè)人可任意支配收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)也就越多。 貨幣收入是名義收入，實(shí)際收入才形成真正的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)者收入的變化第二節(jié)

9、企業(yè)的宏觀環(huán)境18 購(gòu)買(mǎi)力收入儲(chǔ)蓄信貸 第二節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況19 恩格爾系數(shù)=食物支出金額/總支出金額。 恩格爾定律可以作為衡量一個(gè)家庭或國(guó)家的富裕程度的指標(biāo)。 恩格爾指數(shù)越小，表明生活越富裕；數(shù)值越大，則生活水平越低。因此，恩格爾指數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，反映了人們收入增加時(shí)支出變化趨勢(shì)的一般規(guī)律，說(shuō)明消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式的變化第二節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境20 聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對(duì)世界各國(guó)的生活水平有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。 即一個(gè)國(guó)家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60為貧窮；50-60%為溫飽；40

10、-50%為小康；30-40%屬于相對(duì)富裕；20-30%為富裕；20以下為極其富裕。 按此劃分標(biāo)準(zhǔn)，20世紀(jì)90年代，恩格爾系數(shù)在20以下的只有美國(guó)，達(dá)到16；歐洲、日本、加拿大，一般在20-30之間，是富裕狀態(tài)。東歐國(guó)家，一般在30-40之間，相對(duì)富裕，剩下的發(fā)展中國(guó)家，基本上分布在小康。 213、自然環(huán)境 4、技術(shù)環(huán)境5、政治環(huán)境（6）6、文化環(huán)境第二節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境22目的：尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、避免環(huán)境威脅。環(huán)境威脅：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：企業(yè)能通過(guò)滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者需要獲得盈利 的某個(gè)領(lǐng)域。營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)：抓住機(jī)會(huì)、克服困難，以有力措施迎接市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的

11、和方法23研究方法之：SWOT分析方法 SWOT分析方法，即優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)分析。 它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的和方法24 優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weakness 機(jī)會(huì) Opportunity 威脅 Threats25SWOT分析的步驟： 1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。 2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、對(duì)SO、ST

12、、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的和方法26 SWOT 矩 陣 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)so戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） 威脅st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(SW)，又稱(chēng)SW分析，是基于企業(yè)內(nèi)部條件的分析機(jī)會(huì)與威脅分析(OT)，又稱(chēng)OT分析，是基于企業(yè)外部條件的環(huán)境分析 27282930SWOT分析小案例：針對(duì)賣(mài)菜攤點(diǎn)的SWOT分析 老王搬進(jìn)了一個(gè)新小區(qū)，老王以前賣(mài)過(guò)菜的，不過(guò)現(xiàn)在有了些積蓄，不再賣(mài)菜了，他搬進(jìn)小區(qū)后就發(fā)現(xiàn)了身邊的一個(gè)商機(jī)，這種事情在我們身邊也經(jīng)常發(fā)生吧，但我們不能一發(fā)現(xiàn)商機(jī)就投資啊

13、，我們都是受過(guò)高等教育的人，都應(yīng)該做一些理性的分析，我們現(xiàn)在就幫幫老王分析一下，這個(gè)新小區(qū)入住率很高，人氣挺旺，但是配套設(shè)施卻很滯后，現(xiàn)有的賣(mài)菜攤點(diǎn)只有一個(gè)，攤主不是當(dāng)?shù)厝?，不過(guò)規(guī)模還挺大，還雇了好幾個(gè)外地人，雇得這些人看起來(lái)賣(mài)菜還不是很熟練，應(yīng)該都沒(méi)有干過(guò)這行，雖然這個(gè)攤點(diǎn)很大，人手也不少，但是小區(qū)人也很多，小區(qū)居民買(mǎi)菜仍然有困難，大家看看老王在自己新入住的小區(qū)重操舊業(yè)再擺一個(gè)賣(mài)菜攤點(diǎn)可不可行？ 第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的和方法31 案例分析 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)老王有資金、干過(guò)這行 一個(gè)人，缺人手 沒(méi)有幾家賣(mài)菜的，住在小區(qū) 沒(méi)有幾家賣(mài)菜的，住在小區(qū) 威脅老王有資金、干過(guò)這行一個(gè)人，缺人手 擺攤?cè)藭?huì)

14、增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈擺攤?cè)藭?huì)增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈32研究方法之PEST分析法33P即Politics，政治要素，是指對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。當(dāng)政治制度與體制、政府對(duì)組織所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)政府發(fā)布了對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有約束力的法律、法規(guī)時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須隨之做出調(diào)整。 E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素，是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括GDP的變化發(fā)展趨勢(shì)、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢(shì)、失業(yè)率、居民可支配收入水平、匯率水平等等。 34S即Society，社會(huì)要素，是指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。構(gòu)成社會(huì)環(huán)境的要素包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)、收入分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平、人口流動(dòng)性等。其中人口規(guī)模直接影響著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的容量，年齡結(jié)構(gòu)則決定消費(fèi)品的種類(lèi)及推廣方式。 T即Technology，技術(shù)要素。技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出