國際市場營銷基本概念、產(chǎn)生和演變

1、國際市場營銷基本概念、產(chǎn)生和演變國際營銷導(dǎo)論第 一 章國際營銷的基本概念國際營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 開展國際營銷的動因企業(yè)經(jīng)營思想的演變本章主要內(nèi)容第一節(jié) 國際營銷的基本概念市場市場營銷國際市場營銷一、市場（Market） 1. 市場的一般概念 市場是商品交易的場所 市場是買賣雙方實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和2營銷學(xué)中的市場概念 市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。簡言之，市場就是指顧客、消費者。 營銷學(xué)中市場等同于需求 市場的三要素： 市場=人口+購買力+購買意愿市場購買力人口購買欲望二、市場營銷（Marketing）“Marketing”有兩層含義第一，是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實踐

2、活動。譯成“市場營銷”或“營銷”。定義1（AMA 1960年）：“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動?！倍x2（AMA 1985年）：“市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程?！倍x3（菲利普科特勒 1994）：“市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價值滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程”（Marketing is a social and managerial process by which individuals and obtain what they meet and want

3、 through creating and exchanging products and value with others.) 定義4（歐洲，格隆羅斯，1990）：“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的?！蔽覀兊母爬ㄊ牵菏袌鰻I銷是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利益而進(jìn)行的與市場有關(guān)的一切經(jīng)營和銷售活動。包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道選擇、定價、促進(jìn)銷售、和售后服務(wù)等。 如何理解營銷概念的含義：營銷主體 企業(yè)、組織、個人營銷客體 產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意(idea) 、場所(place) 、信息、事件(events)、體驗(experie

4、nce) 、組織、 個人 、 資產(chǎn)(assets) 、所有權(quán) 如何理解營銷概念的含義：營銷活動 市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、 分銷、傳播、服務(wù)等全過程。營銷的出發(fā)點和中心 滿足消費者需求營銷的目的 實現(xiàn)企業(yè)贏利、組織和個人發(fā)展目標(biāo)。 市場營銷概念的演進(jìn)1 營銷主體的變化。由“企業(yè)” 發(fā)展為“一切面向市場的個人和組織”。包括營利性組織、非營利性組織、個人。2 營銷客體的擴(kuò)展。由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計謀”，進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)品和價值。”3 營銷內(nèi)容的擴(kuò)展。由單純的“銷售”活動發(fā)展到“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動；由“有目的、有計劃的實施和管理過程”發(fā)展到“社會和管理過程”；進(jìn)而發(fā)

5、展到“建立、維持、鞏固關(guān)系，實現(xiàn)雙贏（多贏）”。 4強(qiáng)調(diào)了營銷的核心概念交換/關(guān)系。 第二、是指一門科學(xué)。，是指以企業(yè)的市場營銷活動為研究對象的科學(xué)。譯成“市場營銷學(xué)”或“營銷學(xué)”三、國際市場營銷（International Marketing ） 對國際營銷的不同界定： 美國市場營銷學(xué)協(xié)會：國際市場營銷是對各種產(chǎn)品和服務(wù)實行整合、定價、促銷和分銷等活動，使其通過交換實現(xiàn)滿足個人和組織目的并在多個國家進(jìn)行的整個策劃和實施過程。 美國的營銷學(xué)者邁克爾津科特和伊爾卡郎凱恩指出：國際市場營銷是指個人和組織為滿足交換的目的而有計劃地進(jìn)行跨國界交易的過程。從進(jìn)出口貿(mào)易到許可證貿(mào)易、合資經(jīng)營、獨資分公司、

6、交鑰匙工程和管理合同，都是國際市場營銷的形式。美國的營銷學(xué)者菲利普科特勒指出：國際市場營銷是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費者或用戶中去的經(jīng)營活動。 國際市場營銷是指企業(yè)進(jìn)行的跨國界的經(jīng)營銷售活動。通過市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷等策略的實施，滿足顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 國際營銷的“跨國”性質(zhì)是指它的經(jīng)營銷售活動是在兩個或兩個以上國家進(jìn)行。它具體包括兩種形態(tài)： 進(jìn)出口貿(mào)易和海外營銷。進(jìn)出口貿(mào)易海外營銷國際營銷四、市場營銷和國際市場營銷的聯(lián)系 這里的市場營銷是指傳統(tǒng)的市場營銷，基礎(chǔ)的市場營銷，即與國際市場營銷相區(qū)別的國內(nèi)市場營銷。 二者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下兩個方

7、面：1國際市場營銷學(xué)是從基礎(chǔ)的國內(nèi)市場營銷學(xué)中派生出來的，其基本概念、基本原理和方法在國際市場上也同樣可以運用。如市場營銷的調(diào)研、消費者的行動分析、目標(biāo)市場選擇、定價方針、促銷方針的理論及實際操作方法，都可以用來指導(dǎo)企業(yè)開展國際市場營銷活動。2兩者都是通過滿足消費者作為手段，最大程度地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，以實現(xiàn)利益為根本目的。 國際營銷與國內(nèi)營銷的共同點 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的共同點兩者共有的活動內(nèi)容基本共通的活動方法營銷調(diào)研了解市場狀況、分析市場格局、產(chǎn)品、競爭者消費者分析 文化、教育程度、收入狀況、消費特點等要素目標(biāo)市場確定選擇本企業(yè)確定的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略確定制定針對目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略營銷

8、管理進(jìn)行針對目標(biāo)市場的營銷活動管理基本活動相同多數(shù)的基礎(chǔ)理論可以通用國內(nèi)營銷五、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別營銷環(huán)境不同指受本國政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化等環(huán)境因素制約不僅受本國環(huán)境因素制約，而且還受到國際市場環(huán)境和國別市場環(huán)境制約。營銷策略不同針對不同國內(nèi)市場采用不同策略,但企業(yè)的總體方案是一致的。針對不同國外市場采用不同策略，但企業(yè)的總體方案具有完全的多樣性。營銷管理難度加大。表現(xiàn)為預(yù)測難度大和各種策略協(xié)調(diào)困難加大。營銷管理的難度不同決策、計劃、執(zhí)行、和控制達(dá)到營銷組織目標(biāo)的營銷管理相對容易。國際營銷國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的差異點市場營銷 國際市場營銷研究內(nèi)容國內(nèi)市場營

9、銷活動國際市場營銷活動環(huán)境熟悉陌生市場預(yù)測能力較強(qiáng)較弱戰(zhàn)略控制能力較強(qiáng)較弱營銷活動開展較易較難一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1產(chǎn)生標(biāo)志：1911年美國柯第斯出版公司設(shè)立了市場營銷研究機(jī)構(gòu)。1912年哈佛大學(xué)教授赫杰-特齊出版了第一本以“Marketing”命名的教科書。2發(fā)展階段： 50年代，現(xiàn)代市場營銷迅速發(fā)展起來。現(xiàn)代營銷觀念及一整套現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略方法應(yīng)運而 生。其范圍突破流通領(lǐng)域滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。它吸收經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、預(yù)測學(xué)等學(xué)科的研究成果，形成一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科。第二節(jié) 國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、國際營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 產(chǎn)生 國際營銷學(xué)是在50年代

10、以現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)并將這一理論在國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的延伸和拓展。市場營銷向國際市場營銷的發(fā)展 企業(yè)的國際市場營銷的發(fā)生和發(fā)展可以分為四個階段：1. 被動的國際市場營銷。這類企業(yè)絕大部分精力在于開發(fā)國內(nèi)市場，只是在外國企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨、或商討聯(lián)營開發(fā)國外市場時，才考慮產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。屬于最低層次的國際市場營銷。2.偶然的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，但在國內(nèi)營銷機(jī)構(gòu)中可能設(shè)置專人研究國外市場動態(tài)，有開展國際市場營銷的意愿，如參加國際交易會、展覽會等，一旦獲取進(jìn)入國際市場的機(jī)會，會做出反應(yīng)。3. 固定的國際市場營銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場既有國內(nèi)市場也有國際市場，企業(yè)

11、內(nèi)部一般成立專門的對外機(jī)構(gòu)，甚至在國外建立分銷機(jī)構(gòu)，在兼顧國內(nèi)市場的前提下，制訂國際市場營銷戰(zhàn)略，專門開發(fā)國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略。4. 完全的國際市場營銷。這類企業(yè)完全把國際市場作為目標(biāo)市場，甚至忽略國內(nèi)市場或把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界主要地區(qū)設(shè)立分公司，并在許多國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，針對各個國家的特點開展?fàn)I銷活動。三、多國營銷、全球營銷與國際營銷一些學(xué)者觀點 觀點一：多國營銷(Multinational Marketing)、 全球營銷(Global Marketing)與國際營銷(Internati

12、onal Marketing)這些術(shù)語之間差異不大，而眾多的跨國公司在實踐中也并未對這些術(shù)語加以區(qū)分。因此這些術(shù)語都屬于同義詞，可以互換使用。 觀點二：這些術(shù)語的含義是不同的，不可以互換使用，否則會造成混亂和誤解。他們認(rèn)為， 國際營銷只是初級階段，意味著企業(yè)在本土以外開始了初級的經(jīng)營和銷售活動； 多國營銷是中級階段，指企業(yè)在許多國家有營銷行為，并針對各國的差異性制定了不同的營銷策略； 全球營銷是最高階段，指企業(yè)將全球視為目標(biāo)市場，將企業(yè)本土只視為“全球村”的一個成員而已。在此階段，國界已變得不重要，企業(yè)將世界變成由若干相互關(guān)聯(lián)市場所構(gòu)成的一個整體。本人觀點：（一）上述這些術(shù)語的含義是有區(qū)別的，

13、因此不可以無條件地互換使用。（二）本人也不完全同意上述第二類學(xué)者的觀點。這些觀點將國際營銷的含義和范圍給人為地壓縮了。 國際營銷是指企業(yè)所從事的跨國界的經(jīng)營與銷售活動，既包括了初級階段(如只對另一國家的出口)，又包括了在多個國家設(shè)廠、投資等較深層的介入，同時，也涵蓋了高度國際化跨國公司的全球經(jīng)營。換言之，國際營銷是一個比全球營銷更廣的概念，它不只是全球營銷之前的一個初級階段；而全球營銷卻是國際營銷的最高階段。(一) 市場延伸觀念(Market Extension Philosophy) 市場延伸觀念是企業(yè)指導(dǎo)其海外經(jīng)營活動的最早的一種觀念。該觀念認(rèn)為，相對于國內(nèi)營銷來說，國際營銷是次要的，只是

14、對國內(nèi)營銷業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。國外市場基本上被視為消化剩余生產(chǎn)能力、增加銷量以取得規(guī)模效益或利潤的一種機(jī)會而已。 這一觀念主要適用于一些初涉國市場、能力較差的中小型企業(yè)。市場延伸觀念多國市場觀念全球市場觀念四、國際營銷觀念的演進(jìn) 西方的企業(yè)在逐步走向國際化的過程中，大致有三類經(jīng)營觀念(或經(jīng)營哲學(xué))指導(dǎo)著其國際營銷活動的開展：(二)多國市場觀念(Multidomestic Market Philosophy) 采用這種觀點的企業(yè)認(rèn)為，國外市場與國內(nèi)市場同樣重要，每一個國外市場都存在著一定的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)研究每個市場的需求特點及經(jīng)營環(huán)境，并制定出能夠針對不同市場的營銷策略 (目標(biāo)市場及營銷組合策略)，以充分

15、發(fā)掘各國市場機(jī)會。此外，企業(yè)還應(yīng)建立有效的機(jī)制，盡量將在某些國家獲得的營銷技能及經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到其他國家去。 大多數(shù)跨國公司在二戰(zhàn)后都采用了這種多國市場觀念。目前，仍然有許多企業(yè)停留在這一階段。(三)全球市場觀念(Global Market Philosophy) 持這種觀念的企業(yè)認(rèn)為，國內(nèi)市場與國外市場是沒有區(qū)別的，應(yīng)將所有市場放在同一天平上，根據(jù)公司的長期戰(zhàn)略目標(biāo)，用同一的標(biāo)尺進(jìn)行評估和篩選，公司的資源配置也是建立在這一基礎(chǔ)之上的。 按照全球營銷觀念，公司要制定全球性的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，對在各國的營銷策略與活動進(jìn)行協(xié)調(diào)與整合，以實 現(xiàn)規(guī)模效益(Economies of Scale)和范圍效益(Ec

16、onomies of Scope)。 規(guī)模效益一般是通過充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力而實現(xiàn)的，而范圍效益則往往是通過在不同生產(chǎn)線和不同產(chǎn)品業(yè)務(wù)之間分享生產(chǎn)、營銷及分銷等的設(shè)施和體系，并充分利用相同的管理及后勤支持系統(tǒng)來實現(xiàn)的。五、國際營銷學(xué)的內(nèi)容體系（一）國際營銷導(dǎo)論 國際營銷的基本概念 企業(yè)的經(jīng)營理念（二）國際營銷環(huán)境分析 國際營銷的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化等環(huán)境分析（三）國際目標(biāo)市場選擇 市場調(diào)查市場細(xì)分目標(biāo)營銷市場定位（四）國際市場營銷組合 產(chǎn)品定價渠道促銷 （五）國際營銷計劃、組織和控制一、開展國際市場營銷的動因（一）國內(nèi)市場競爭格局的要求1國內(nèi)市場出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品價格走低2國內(nèi)市場產(chǎn)品生命

17、周期縮短，導(dǎo)致開發(fā)成本上升。3國內(nèi)勞動力價格成本的影響4政府鼓勵企業(yè)從事國際市場營銷活動 從企業(yè)自身來說，主要是主動地和被動地進(jìn)入國際市場兩種方式。第三節(jié) 開展國際市場營銷的動因主動地邁向國際市場的原因：為了獲得更多的利潤。公司產(chǎn)品的獨有性。公司技術(shù)的獨有性。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。市場擴(kuò)張的欲望。被動地走向國際市場的原因：生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩。國內(nèi)市場相對飽和。國外公司的邀請。（二）國外市場的魅力與發(fā)現(xiàn) 1.高度發(fā)達(dá)國家 2.中等發(fā)達(dá)國家 3.不發(fā)達(dá)國家（三）回避貿(mào)易壁壘與分散市場風(fēng)險（四）現(xiàn)代科學(xué)為國際市場營銷創(chuàng)造了條件 主要表現(xiàn)在以下幾方面。市場調(diào)研方面。產(chǎn)品開發(fā)方面。銷售渠道方面。促銷活動方面。

18、二、我國企業(yè)開展國際市場營銷的意義1有利于突破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，擴(kuò)大 出口。2有利于促進(jìn)我國合理配置資源，加快 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。3有利于提高我國企業(yè)的國際競爭力。4有利于促進(jìn)我國對外經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展。中國的對外貿(mào)易2006年中國進(jìn)出口總額達(dá)到萬億美元，增長2；其中 出口9691億美元，增長27；進(jìn)口7916億美元，增長20。 2007年,中國進(jìn)出口總額首次超過2萬億美元，達(dá)到21670億美元。增長速度將達(dá)到23.1%。2007年中國外貿(mào)順差達(dá)到2622億美元。 ， 2008年我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)億美元，比上年增長17.8%，其中出口億美元，增長17.2%，進(jìn)口億美元，增長18.5

19、%。2008年貿(mào)易順差億美元，比上年增長12.5%，凈增加億美元。 我國的對外直接投資2006年我國非金融類對外直接投資額為億美元，同比增長，相當(dāng)于全球?qū)ν庵苯油顿Y流量的，位居全球第13位。設(shè)立境外機(jī)構(gòu)的中資企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了1萬多家。2007年，我國非金融類對外直接投資億美元，同比增長6.2 %。 2008年中國境內(nèi)投資者非金融類對外直接投資.億美元，同比增長達(dá) 20022006年間，中國對外直接投資(非金融類)年均增長率高達(dá)60。對外投資從過去的以貿(mào)易領(lǐng)域為主，逐步拓寬到資源開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)等多個領(lǐng)域。我國的對外直接投資就對外投資存量看，截至2006年年底，我國非金融類對外直接投資累計約7502

20、億美元，而同期我國吸引外商直接投資額為6 91897億美元，后者是前者的9倍多。從對外投資流量看，2006年我國非金融類對外直接投資額為億美元，達(dá)到歷史最高水平。與同期我國吸引外商直接投資相比，引進(jìn)外資與對外投資的比例為l：，這一比例雖已經(jīng)超出發(fā)展中國家l：的平均水平，但仍低于發(fā)達(dá)國家l：和世界1：的平均水平 聯(lián)想的國際化之路 聯(lián)想在2004年12月7日對外公布以億美元合約收購藍(lán)色巨人的PC和筆記本電腦部門，從而一舉成為金融領(lǐng)域、科技領(lǐng)域以及大眾市場中最轟動的消息。 億美元收購總金額，由億現(xiàn)金、6億聯(lián)想股票(約占)和5億債務(wù)承諾組成。以IBM 2004年P(guān)C和筆記本銷量680萬臺、銷售額約90

21、億美金計，聯(lián)想在全球市場份額將擴(kuò)至8，銷售額將增至120億美元，借此一躍而成為世界第三大PC廠商，僅落后于市場份額為的戴爾和的HP。IBM PC業(yè)務(wù)的約1萬名員工，將歸屬聯(lián)想；其中40的員工已在中國境內(nèi)，約20多在美國，其余分布在全世界。 聯(lián)想將擁有IBM PC業(yè)務(wù)覆蓋全球150到160個國家的營銷網(wǎng)絡(luò)，并將在今后5年(有償)擁有所有其相關(guān)品牌及專利使用權(quán)。即IBM的PC仍以IBM品牌進(jìn)行銷售，聯(lián)想將向IBM支付授權(quán)和技術(shù)支持費用。 聯(lián)想將把總部遷至IBM所在地紐約，并將管理權(quán)主要外包給原IBM的PC管理團(tuán)隊；IBM的資深副總裁沃德將成為新公司的總裁，聯(lián)想的楊元慶將成為新公司的董事會主席。 T

22、CL的國際化之路 2004年7月29日，TCL與法國湯姆遜合資組建的合資企業(yè)TTE CORPORATION(簡稱TTE)在深圳正式掛牌運營，新公司TTE彩電年銷量達(dá)到1 850萬臺，成為全球最大的彩電企業(yè)，這也意味著中國企業(yè)首次有實力重構(gòu)主流產(chǎn)業(yè)世界版圖。 據(jù)了解， TTE正在全球擁有5個盈利中心、5個研發(fā)中心和10個生產(chǎn)基地，全球營銷網(wǎng)點超過2萬個，員工總數(shù)達(dá)29，000人，其中研發(fā)人員1100多名，在亞洲及新興市場以推廣TCL品牌為主，在北美市場以推廣RCA品牌為主，在歐盟市場以推廣THOMSON品牌為主，其產(chǎn)品涵蓋由經(jīng)濟(jì)型到豪華型、由基本功能型到高端科技型、由模擬系統(tǒng)到數(shù)字系統(tǒng)的所有種類

23、。 華為的國際化之路 2004年年初，Gartner公布了一項通訊設(shè)備商在2005年的業(yè)績排名，華為成為很耀眼的亮點：寬帶市場緊隨阿爾卡特排名第二；光網(wǎng)絡(luò)在朗訊之后排名第二；交換機(jī)排名第一。其中交換機(jī)去年新增市場1000萬線，華為占據(jù)了35的份額。 華為在海外的戰(zhàn)略布局已經(jīng)完成。截至2003年，華為的海外業(yè)績表開始顯出一些華麗：GSM、CDMA產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入俄羅斯、泰國、印度、葡萄牙等40多個國家和地區(qū)，移動通信產(chǎn)品的海外銷售額達(dá)到億美元，比2002年增長216；WCDMA產(chǎn)品在中國香港和阿聯(lián)酋商用，成為全球第七家國內(nèi)第一家具備WCDMA商用能力的設(shè)備廠商；華為已經(jīng)為國內(nèi)外120多個運營商提供了

24、移動通信解決方案和產(chǎn)品，全球服務(wù)用戶達(dá)5500多萬。2004年12月8日，從歐洲市場傳來捷報，華為將為荷蘭移動通信運營商Telfort建設(shè)第三代網(wǎng)絡(luò)，這是華為的首份歐洲合同。 第四節(jié) 企業(yè)經(jīng)營思想的演變企業(yè)的經(jīng)營思想是指企業(yè)從事市場經(jīng)營活動的思想觀念或經(jīng)營哲學(xué)。迄今為止，西方企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了五個發(fā)展階段生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念第一階段：生產(chǎn)觀念（Production concept） 生產(chǎn)觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍 繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，即“以產(chǎn)定銷”。又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。 該觀念盛行于世紀(jì)末至世紀(jì)年代 典型口號：“能生產(chǎn)什么就賣什么，能生產(chǎn)多少就

25、賣多少” 適用條件：市場需求超過供給，賣方競爭較弱，買方競相購買，選擇余地不多；或產(chǎn)品成本較高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴(kuò)大銷路。典型案例：福特生產(chǎn)的“”型車。第二階段：產(chǎn)品觀念（product concept) 產(chǎn)品觀念是企業(yè)只注重產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營觀念。又稱產(chǎn)品導(dǎo)向。 典型口號：“酒好不怕巷子深” ，“一招鮮，吃遍天” 適用條件：市場需要解決的不是產(chǎn)品有無問題，而是產(chǎn)品好壞問題。 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念的差異與相似之處： 差異：產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，生產(chǎn)觀念注重產(chǎn)品的產(chǎn)量和成本。 相似：他們都不用心視察市場需求的變化、，又不注重推銷，都是片面夸大生產(chǎn)的作用，都是以生產(chǎn)

26、為中心。第三階段：推銷觀念（Selling Concept） 推銷觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售為中心，通過增加銷售量，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展。又稱銷售導(dǎo)向。 適用條件:供給超過需求，賣者競爭激烈；或者是企業(yè)生產(chǎn)銷售困難，但又不是絕對售不出去。 推銷觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別于聯(lián)系: 區(qū)別:生產(chǎn)觀念以抓生產(chǎn)為重點，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；推銷觀念以抓推銷為重點，通過開拓市場擴(kuò)大銷售來獲利。 聯(lián)系：從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N導(dǎo)向，是企業(yè)營銷思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。 第四階段：市場營銷觀念（ Marketing concept） 市場營銷觀念是一種以顧客的需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)

27、營哲學(xué)，它以整體營銷為手段來獲取顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。又稱市場營銷導(dǎo)向。 50年代以后該觀念開始出現(xiàn)于美國 ，后流行于歐洲、日本。 適用條件：買方市場的出現(xiàn)。 典型口號：“顧客就是上帝” “顧客永遠(yuǎn)是正確的” “顧客至上” （尼桑） “你就是主人”（聯(lián)合航空公司） “人是第一位的”（英國航空公司） “任你稱心享用”（漢堡王公司） “我們一切為了你”（豐田） 美國本納（Been）公司是最成功的郵購商行之一，為激勵它的員工很好地為顧客服務(wù)，在公司的辦公室周圍貼著醒目的標(biāo)語： 什么是顧客 顧客永遠(yuǎn)是這個辦公室最重要的人，-在人員推銷或在郵購中是最重要的人。 顧客不是依靠我們的，而是我們依靠顧客的。 顧客不是我們工作的障礙，它是我們工作的目的，我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠-而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給予我們恩惠。 顧客不是我們要與之爭辯斗智的人，從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他的欲求帶給我們的人，我們的工作是很好對待顧客，使他和我們都得益處?！邦櫩偷谝弧盜BM公司成功的關(guān)鍵 早些時候，有人認(rèn)為“IBM公司是計算機(jī)方面最好的市場經(jīng)營者，但它們并沒有最好的技術(shù)。”然而，IBM是怎樣保持其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位的呢?那就是在提高效率和可獲利性的，前提下，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。 在20世紀(jì)50年代至60年代，IBM就采取以下步驟，致力于為顧客服務(wù)： 訓(xùn)練進(jìn)入