運城二郎廟商業(yè)街項目市場營銷策劃報告

1、運城二郎廟商業(yè)街項目市場營銷策劃報告北 京 世 紀 朗 潤 房 地 產 投 資 顧 問 有 限 公 司Beijing Century Longrun Real Estate Investment Consultant Co.,Ltd.目 錄緒論第一章 運城市發(fā)展分析第一節(jié) 運城市宏觀經濟發(fā)展一、運城市地理位置二、運城市經濟發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢第二節(jié) 運城市房地產市場發(fā)展概況一、運城市房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀二、運城市房地產市場發(fā)展趨勢第三節(jié) 運城市房地產市場商業(yè)物業(yè)發(fā)展一、整體概況分析二、市場細化分析三、典型項目及可借鑒項目分析四、商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展預期第四節(jié) 運城市房地產市場住宅物業(yè)發(fā)展一、整體概

2、況分析二、住宅物業(yè)市場發(fā)展預期第二章 項目分析第一節(jié) 項目概況一、地塊及占地二、位置及交通三、產品主要指標四、產品功能劃分第二節(jié) 項目現(xiàn)狀分析一、項目SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機會4、威脅二、項目SWOT總結分析第三章 項目戰(zhàn)略理念、總體開發(fā)目標及策略第一節(jié) 項目戰(zhàn)略理念第二節(jié) 項目總體開發(fā)目標第三節(jié) 項目總體開發(fā)策略一、集中優(yōu)勢力量開發(fā)二、形成商場、商務辦公樓及住宅樓的繁榮共同體三、項目開發(fā)走品質化的高端路線四、未來商業(yè)經營定位走特色化的中低端路線第四章 項目定位分析第一節(jié) 項目定位策略一、項目定位因素二、項目定位三、總結第二節(jié) 項目案名定位一、案名定位因素二、案名定位第三節(jié) 項目形象

3、定位一、項目形象定位因素二、形象定位第四節(jié) 目標客戶定位一、目標客戶構成二、目標客戶身份特征三、需求偏好、價值取向第五節(jié) 項目功能定位一、項目功能規(guī)劃理念二、項目功能定位第六節(jié) 經營模式定位一、定位原則二、經營模式定位第七節(jié) 價格定位一、定位原則二、定價方法三、價格體系四、付款方式第五章 項目初步營銷方案第一節(jié) 確定銷售目的和目標一、銷售目的二、目標完成計劃第二節(jié) 方案實施一、方案實施要點二、方案實施第六章 推廣初步計劃第一節(jié) 推廣原則一、廣告主題二、推廣附件準備三、媒體策略第二節(jié) 推廣計劃初步思路第三節(jié) 推廣所需支持一、工程進度二、物業(yè)配合三、人員配合第四節(jié) 推廣活動第七章 結束語附表：初步

4、工作計劃推進表步行街功能劃分表運城市主要商業(yè)項目及配套概況圖緒論運城二郎廟商業(yè)街市場營銷策劃報告主要由對本項目所在地運城市的一系列深入調研分析、而引出本項目戰(zhàn)略指導思想、策劃定位、營銷推廣等方案報告，其主要內容涵蓋了運城市房地產市場住宅、商業(yè)物業(yè)市場分析、項目SWOT分析、項目定位建議以及項目初步營銷、推廣方案等幾部分。朗潤置地主要通過對運城市地理環(huán)境、宏觀經濟發(fā)展情況以及房地產市場住宅物業(yè)市場、商業(yè)物業(yè)市場等概況客觀分析，結合項目現(xiàn)狀，總結出項目的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，并針對項目未來的市場定位、功能配套、業(yè)態(tài)分布提出相應的建議；同時借鑒運城市內外其他典型項目成功與失敗案例，并緊密結合運城投

5、資者的需求取向制定了項目初步營銷方案及項目初步推廣方案；旨在通過部分建議，提醒開發(fā)商能夠緊密結合未來市場需求，進而使項目在建筑形象、功能配套等產品設計方面更加適應未來市場需求特點，從而推動項目在銷售、推廣等環(huán)節(jié)的方案實施。此報告的建議依據(jù)主要來源于對市場各類相關信息的把握和以市場銷售經驗為基礎的判斷，僅供開發(fā)商參考；并建議開發(fā)商、經營管理公司、策劃顧問公司以及銷售代理公司在此報告的基礎上，共同反復推敲論證，從而使項目的市場定位、功能配套、業(yè)態(tài)分布、營銷推廣等方案得到進一步升華。第一章 運城市發(fā)展分析第一節(jié) 運城市宏觀經濟發(fā)展一、運城市地理位置1、地理位置優(yōu)越運城地處黃河三角洲秦晉豫三省的交匯處

6、，其所轄的風陵渡素有“雞鳴聽三省”之說，同時，又處于我國東部和西部地區(qū)的結合部，按照經濟學家的“梯度發(fā)展”理論，這里是一個連接東、西部經濟的大平臺。2、城市交通順暢，未來經濟發(fā)展具備良好的鋪墊運城在以往公路、鐵路交通方便的基礎上現(xiàn)已啟用新建的飛機場，如今，從運城飛往廣州、上海、北京等大城市僅需一小時；通過高速公路從運城抵達河南、陜西境內也只要一個小時左右；運城市區(qū)連接所轄13個縣市，都是一級或二級公路，抵達最遠的縣市境內都不超過一個小時?？罩械孛妗⒏咚倏焖?，形成了一環(huán)套一環(huán)的“一小時經濟圈”。二、運城市經濟發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢1、運城市經濟發(fā)展穩(wěn)步走高自2000年運城市撤地設市以來，運城市城

7、市規(guī)模不斷擴大，城市化水平顯著提高；城市經濟快速發(fā)展，經濟結構明顯改善；社會各項事業(yè)也都取得新的進展；城市建設日新月異，基礎設施明顯改善；居民收入穩(wěn)步增長，生活水平也有較大程度提升。2、運城市未來經濟發(fā)展前景向好隨著中西部城市經濟不斷發(fā)展，運城市憑借其得天獨厚的地理位置，公路、鐵路、航運等線路的便利，加之運城市近年來良好的經濟發(fā)展基礎，可以斷定，運城市仍然具備著巨大的發(fā)展?jié)摿?，無限的發(fā)展空間。第二節(jié) 運城市房地產市場發(fā)展概況一、運城市房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀1、“撤地設市”為運城市房地產市發(fā)展提供契機運城撤地設市之際，運城市城市總體規(guī)劃期限為2001年2020年，規(guī)劃以向東、向北發(fā)展為主，遠景適度向

8、西發(fā)展；其中：近期（2001年2005年）建設重點為東城區(qū)，中期（2006年2010年）建設重點為北城區(qū)，遠期（2011年2020年）建設重點是東北工業(yè)區(qū)，逐步改造老城區(qū)。2、運城市近年房地產市場逐步增長在城市發(fā)展及城市總體規(guī)劃的框架下，運城市的房地產市場也得到了發(fā)展的契機，據(jù)運城市統(tǒng)計部門最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年1月9月運城市固定資產投資完成84.05億元（基建+更改+房地產+其他），相對于去年同期增長了44%。基本建設完成投資28.7億元，同比增長5.3%，更新改造完成投資32.2億元，同比增長68.1%。其中房地產投資截至9月底完成7.06億元，比去年同期增長16.9%；按照房地產企

9、業(yè)的投資計劃，預計本年計劃投資12.3億元，較之去年的8.14億元增長了51.2%，顯示本年后期的房地產投資仍會有較大的增長空間。二、運城市房地產市場發(fā)展趨勢在運城市固定資產投資中，基礎建設與更新改造投資力度要遠大于房地產市場投資比重，對于運城市未來房地產市場發(fā)展將是一個利好現(xiàn)象；雖然目前運城市房地產項目大多處于收尾階段，近期房地產市場投資力度有所下降，但通過市政建設不斷完善、舊城改造力度不斷加強以及運城市政府對于房地產市場投資優(yōu)惠政策的不斷深入，預計未來運城市房地產市場投資力度還將會大幅度增長。第四節(jié) 運城市房地產市場商業(yè)物業(yè)發(fā)展一、整體概況分析1、商業(yè)類物業(yè)供給比重偏大，但具有地段優(yōu)勢、產

10、品優(yōu)勢及價格優(yōu)勢的商業(yè)物業(yè)廖廖無幾在運城房地產市場中，由于開發(fā)商普遍看好商業(yè)物業(yè)的投資回報，所以商業(yè)物業(yè)的投資增長極快，致使目前房地產市場投資結構存在著一定的“失衡現(xiàn)象”商業(yè)物業(yè)發(fā)展要遠大于住宅與寫字樓的建設；以商業(yè)物業(yè)投資比重、建設規(guī)模及市場租售價格角度分析，雖然商業(yè)物業(yè)都顯示出一定的“過熱”現(xiàn)象，但在目前運城市商業(yè)物業(yè)市場中具有地段優(yōu)勢、產品優(yōu)勢及價格優(yōu)勢的商業(yè)物業(yè)卻少之又少。例如：今日國際商城雖然產品整體設計時尚及配套齊全，地段接近商業(yè)中心，但項目整體規(guī)模超大，不切合運城市客觀需求，而且其物業(yè)售價高出市場接受水平；另外，粵晉新天地廣場產品功能齊備，規(guī)模適中，但售價及地理位置不相符合其項目

11、的性價比，不僅如此，其項目所在東部區(qū)域雖處在運城市未來發(fā)展重心，但東部區(qū)域的市場成熟尚需時日。2、商業(yè)類物業(yè)市場需求階段性飽和就在商業(yè)物業(yè)供應趨于飽和狀態(tài)情況的同時，當?shù)氐氖袌鲂枨笠渤霈F(xiàn)了一定的調整狀態(tài)，例如：今日國際商城、粵晉新天地廣場等項目的銷售出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象，這不僅表明市場對商業(yè)物業(yè)的需求出現(xiàn)了階段性飽和狀態(tài)，同時也表明投資者對其部分產品的未來經營及投資回報表示懷疑。3、租售價格達到相應高度，短期難以再創(chuàng)新高運城市商業(yè)物業(yè)項目的售價通常為一層1萬元左右，二層8千元左右，三層67千元左右；商業(yè)物業(yè)的租金水平基本保持在1000元1500元/平米年，只有個別臨街商鋪租金在3000元/平米年；另

12、外，東星時代廣場的租賃模式以抽取營業(yè)額25%的方式運營。以上數(shù)據(jù)顯示運城市的商業(yè)物業(yè)的租金水平保持在一定的高度，尤其是解放路周邊的商業(yè)物業(yè)。目前，房地產開發(fā)商在商業(yè)物業(yè)的銷售方式及宣傳手法方面都花樣百出，這也從側面說明了部分開發(fā)商也意識到商業(yè)物業(yè)日后的競爭將會更加激烈，所以各種返租、回租承諾等銷售方式成為了運城市房地產市場的主流銷售模式，但由于商業(yè)物業(yè)的招商、經營、開發(fā)商信譽等環(huán)節(jié)都與投資回報率密切相關，所以先期的售價與未來的經營運作成為項目的制勝關鍵；通過對運城市商業(yè)物業(yè)的調查研究，總結出運城市商業(yè)物業(yè)的幾項特點如下文。二、市場細化分析1、主要分布運城市商業(yè)物業(yè)主要分布以二個區(qū)域為主，其中最

13、為主要的商業(yè)區(qū)域南北分至紅旗街和站前街，東西分至鳳凰路及解放路，商業(yè)物業(yè)分布密集，其中以運城百貨廣場、運城購物中心、東星時代廣場最具代表性；另一個商業(yè)區(qū)域以南風廣場至河東廣場為核心，其中今日國際商城從建筑形象、規(guī)模、品質等方面在運城都是關注度最高的商業(yè)項目之一，另外兩個商業(yè)物業(yè)凱越盛匯、天泰商城均為地下商場，但裝修標準及經營項目屬于中低檔消費場所。其他的商業(yè)物業(yè)主要是以項目底商為主，呈零散形分布，例如：都市御廷、御鳳園、凰金園、梧桐名邸、鳳凰小區(qū)等項目；另外，由于運城市發(fā)展主要以東為主，又由于東部區(qū)域住宅項目吸引了較多居住者，而市政配套相應滯后，所以粵晉新天地廣場項目將成為運城市東部區(qū)域主要商

14、業(yè)配套，但尚需得到時間的認證。2、供應規(guī)模如上圖所示，運城市商鋪總體供應規(guī)模較大，據(jù)不完全統(tǒng)計，其中在售及招商項目中，今日國際以12萬平方米的商業(yè)規(guī)模居首位；粵晉新天地總建筑規(guī)模達3萬平方米；禹都鑫源家私廣場建筑規(guī)模亦近3萬多平方米；御鳳園只發(fā)售其1層底商，建筑面積2千多平米；都市御廷12層為商鋪，建筑面積6千平米，已經售罄。另外，暫未向市場公開發(fā)售的項目中，金兆大廈商鋪為3層，建筑面積近1萬平米；凰金園世紀東方12層為商鋪，建筑面積0.7萬平方米。再則，已經完全對外開始營業(yè)的項目中，天泰商城與凱越盛匯均為地下商城，分別為0.6萬與1萬平方米。詳見規(guī)模對照表：3、主要經營業(yè)態(tài)運城市商業(yè)經營業(yè)態(tài)

15、主要以服裝、鞋帽、化裝品及首飾類品種為主，只有部分高檔購物場所為聚集人氣，功能配套具備餐飲、休閑娛樂等，一般設于商場頂層，如：東星時代廣場、運城購物中心。各商業(yè)物業(yè)項目經營業(yè)態(tài)詳見下表：表1：各商業(yè)物業(yè)項目經營業(yè)態(tài)項目經營業(yè)態(tài)今日國際化裝品、首飾、服裝、鞋帽、餐飲粵晉新天地化裝品、首飾、服裝、鞋帽、電子、餐飲、娛樂禹都鑫源家私廣場建材、家具天泰商城化裝品、服裝、鞋帽、凱越盛匯化裝品、首飾、服裝、鞋帽、4、銷售價格運城市商鋪銷售價格較2003年呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。其中，今日國際步行街一、二、三層銷售均價分別為：10800元/平米、9800元/平米、6800元/平米；購物廣場一、二、三層銷售均價分別

16、為：11800元/平米、10800元/平米、9800元/平米；餐廳每平米銷售均價10000元；粵晉新天地一、二、三、四層對外公開發(fā)售，銷售均價分別為：9800元/平米、7800元/平米、6800元/平米、5800元/平米；都市御廷與御鳳園一層底商銷售均價分別為：8500元/平米與6800元/平米；金兆大廈與凰金園世紀東方兩個項目的商鋪還暫未向市場公開發(fā)售，銷售價格正在制定過程之中。詳見各項目銷售價格參照表，如下：表2：各商業(yè)物業(yè)項目銷售價格參照表項目名稱規(guī)劃業(yè)態(tài)層數(shù)銷售價格(元/平米)今日國際步行街1108002980036800購物廣場11180021080039800餐廳110000粵晉新

17、天地首飾、化裝品19800超市27800電腦、手機36800餐飲、家電45800都市御廷18500御鳳園168005、租金標準對項目周邊已開業(yè)商場租金調查了解得知，其中，今日國際步行街一、二層租金分別為：1100元/平米/年與1000元/平米/年；凱越盛匯與天泰商城地下一層租金分別為：1000元/平米/年與550元/平米/年；鳳都商城一層商鋪租金約670元/平米/年左右；運城購物中心以二層30平米攤位計，租金約1700元/平米/年左右；百貨大樓二層租金1600元/平米/年；項目旁臨街商鋪租金約3000元/平米/年；東星時代廣場以抽取經營者營業(yè)額為其贏利方式，約25%點/年；多數(shù)商場還相應收取入

18、場費及質保金，約在5000元之內。詳見各項目租賃價格參照表，如下：表3：各商業(yè)物業(yè)項目租賃價格參照表項目名稱層數(shù)租賃價格(元/平米/年)今日國際（步行街）1110021000凱越盛匯地下1層1000天泰商城地下1層550鳳都商城1670運城購物中心21700百貨大樓21600項目旁臨街商鋪13000東星時代廣場營業(yè)額*25%6、功能配套在調查各項目中，有較多商業(yè)物業(yè)項目的功能配套不夠完善，例如：水吧、快餐、娛樂區(qū)、休息區(qū)、寄存處、停車場等功能，僅今日國際商城、粵晉新天地廣場配套較為完善，其他商業(yè)物業(yè)項目在功能配套環(huán)節(jié)相對較為落后或完全不具備配套功能。7、投資效益分析表4：各商業(yè)物業(yè)項目投資回報

19、表項目名稱每平米售價每平米年租金年回報率今日國際1180011009.32%粵晉新天地98008628.8%都市御廷850085010%御鳳園680068010%凱越盛匯6000102017%天泰商城60005509.2%鳳都商城75006708.9%運城購物中心11300170015%百貨大樓10000160016%喬家巷內商鋪10000144014.4%項目周邊臨街商由于上表所列舉部分商業(yè)物業(yè)項目僅對外出租，并不出售，所以根據(jù)運城市的普遍售價水平，推算擬定了部分商業(yè)物業(yè)的售價，并結合其租金水平試算出投資回報率。根據(jù)表中各商業(yè)物業(yè)投資回報率數(shù)值顯示，項目周邊的商業(yè)物

20、業(yè)投資回報率均在10%以上，明顯高于其他區(qū)域，這也表明項目所在區(qū)域是運城市商業(yè)物業(yè)熱租區(qū)域；另外，位于南風廣場的凱越盛匯出租回報率為17%，表明其價值明顯被高估，所做投資回報率也存在較大水分。8、營銷、推廣方式分析表5：主要在售商業(yè)物業(yè)項目營銷方式及推廣渠道參照表項目名稱營銷方式推廣渠道今日國際購物廣場、餐飲返租20年報紙、DM單粵晉新天地一層返租3年、其他20年報紙、DM單、車體廣告根據(jù)對表中兩個項目的調查了解，其主要的營銷方式是以長期返租保障投資者對其項目的投資信心，但簽約環(huán)節(jié)并沒有任何擔保協(xié)議，所以項目的投資回報率值得投資人進一步探討分析。運城市房地產項目的推廣渠道都略顯單一化，主要采用

21、媒介如：運城日報、運城晚報及黃金時段電視媒介等。三、典型項目及可借鑒項目分析今日國際商城開發(fā)商：北京今日健康集團原開發(fā)商：山西新利通房地產開發(fā)有限公司項目位置：南風廣場項目規(guī)模：18萬平米(餐飲3萬、步行街3萬、購物廣場6萬)項目特點：1、運城市首家SHOPPING MALL概念；2、業(yè)態(tài)豐富，集餐飲、購物、居住、辦公、酒店、娛樂為一體；3、項目整體建筑形象及周邊環(huán)境良好；4、地理位置緊臨運城市商業(yè)核心區(qū)；5、項目整體規(guī)模過大、開發(fā)資金龐大，原開發(fā)商由于資金及其他原因全盤轉讓，影響了當?shù)赝顿Y者的購買信心；6、返租20年，9%回報率的可信度受到市場懷疑。主要營銷手法分析：20年返租是其主要的營銷

22、手法，首付后立即返還首年承諾租金回報，其商鋪二層的主要售價在90009800元左右，按其綜合回報率9%測算，其實際售價應為82008900元左右，但以后年限的租金回報能否按承諾兌現(xiàn)還要觀察其未來的招商及經營狀況。主要廣告策略分析：調查了解項目的廣告后，得知其項目的廣告媒介選擇較為豐富；發(fā)布頻次也較為集中；但其項目的廣告發(fā)發(fā)布主題較為混亂，不具備連續(xù)的針對性；平面設計較為統(tǒng)一，整體風格體現(xiàn)高檔項目品質?；洉x新天地廣場開發(fā)商：運城市澤鑫房地產開發(fā)公司項目位置：禹都花園項目規(guī)模：3萬平米項目特點：1、運城市東部區(qū)域獨有的商業(yè)市政配套；2、項目自身功能配套齊全，經營種類齊全的綜合性場所；3、地理位置將

23、是未來東部區(qū)域商業(yè)核心區(qū)；4、未來經營前景看好，但區(qū)域市場尚需時間驗證；5、銷售周期較長，影響投資者信心。主要營銷手法分析：一層返租3年，二層以上返租20年，并且立即返還3年租金，其二層售價7800元，按其6%8%的回報，其二層實際售價為64005920元左右，由于其所處地段較為偏遠，而且商業(yè)輻射半徑主要為東部區(qū)域，所以其物業(yè)的經營及承諾回報也要觀察其未來經營狀況。主要廣告策略分析：據(jù)調查了解，項目的媒介選擇較為單一；廣告發(fā)布頻次不夠集中；發(fā)布主題較為鮮明，具有一定的連續(xù)針對性；平面表現(xiàn)一般，色彩較為單一。太原銅鑼灣廣場開發(fā)商：山西寶地房地產開發(fā)有限公司項目位置：太原市柳巷北路項目規(guī)模：30萬

24、平米項目特點：1、目前太原規(guī)模最大的綜合性商業(yè)項目；2、地理位置屬太原市商業(yè)核心區(qū)域；3、廣告投放力度較大、覆蓋范圍較廣，市場認知度高（包括：電視、報紙、車身、燈箱、招貼、傳單等）；4、高投資回報、穩(wěn)定返租保障是其吸引投資者的主要促銷手段；5、近期“一元送旺鋪”促銷活動引起了市場的關注，但項目銷售周期較長及投資資金較大，使得投資者持幣觀望；6、目前項目招商工作進展不順利，使得一期開業(yè)時間推遲。主要營銷手法分析：本項目承諾815年長租回報，首付后立即返還3年租金，承諾年均收益8%；太原市柳巷的商鋪均價基本保持在18000元左右，而此項目均價高達24000元，實際高出其他項目33%左右，按返租比例

25、和年限測算，其項目售價高出部分可返租34年左右，其項目營銷方式只不過欲憑借誘人的返租手法誘導投資者而已。但由于一期招商工作進展不順利，并頻頻推遲開業(yè)時間，從而影響到了投資者對項目二期的投資信心。主要廣告策略分析：據(jù)朗潤置地廣告部監(jiān)測，項目的廣告媒介選擇較為豐富；發(fā)布頻次較為集中（2004年4月12月累計廣告投放約240萬元）；項目一期發(fā)布主題清晰明了，具有強烈的連續(xù)針對性，而二期廣告主線相對較為混亂；平面設計較為統(tǒng)一，色彩跳躍，具有強烈的“眼球效應”；廣告的訴求重點以投資回報為中心，但未來的返租回報同樣值得疑問。太原中保京華城開發(fā)商：太原中保房地產開發(fā)有限公司項目位置：太原市興華街南側，千峰北

26、路以東項目規(guī)模：7.8萬平米項目特點：1、項目所處興華街商圈，商業(yè)氛圍尚不濃郁；2、開盤前期廣告投放力度較大，市場認知迅速提高（在各大報廣媒體以整版、半版形式密集投放）；3、售樓處精致，提升了項目的外在形象；4、投資回報率、未來發(fā)展前景，是其吸引投資者的主要促銷手段；5、投資者對該區(qū)域投資信心不足，故項目銷售進展不暢。主要營銷手法分析：公證10年租約，首付后立即返還3年租金，3年后逐年返租，承諾年均收益8%；太原市中保京華城周邊商鋪均價基本保持在12000元左右，而此項目均價達15000元，實際高出其他項目25%，按返租比例和年限測算，其項目售價高出部分可返租3年；此項目同樣是憑借誘人的返租手

27、法誘導投資者。但目前太原市投資者已開始趨于冷靜，對未來的返租回報提出疑問。主要廣告策略分析：據(jù)朗潤置地廣告部監(jiān)測，項目的廣告媒介選擇較為豐富；發(fā)布頻次開盤期間較為集中，之后發(fā)布量逐漸減少（2004年6月12月累計廣告投放約140萬元）；項目發(fā)布主題清晰明了，具有強烈的連續(xù)針對性；平面設計較為統(tǒng)一，色彩亮麗，圖片使用得當，烘托出項目繁華的商業(yè)景致；廣告訴求重點以投資回報及“CEPA香港免稅館”即將進駐為中心；但項目周邊商業(yè)發(fā)展不是十分繁榮，未來的經營發(fā)展前景尚需驗證。太原優(yōu)派對開發(fā)商：山西新中建實業(yè)發(fā)展有限公司項目位置：太原市并州東街、并州北路交匯處項目規(guī)模：8.6萬平米項目特點：1、項目近臨五

28、一廣場街商圈，商業(yè)氛圍較為濃郁；2、開盤期間廣告投放力度較大，市場認知度迅速提高（在電視媒體及各大報廣媒體以整版、半版形式密集投放）；3、售樓處精致，提升了項目的外在形象；4、錯層戶型、面積偏小、總價較低。主要營銷手法分析：以“買一層送一層”極力推廣項目的錯層戶型；把項目中總價最低的最小戶型，在各大報廣媒體上重點宣傳，以低價吸引消費者；項目開盤即告之一期已經售罄，開始進行二期認購；據(jù)朗潤置地市場研究部調查分析，“優(yōu)派對”熱銷原因有二，其一：項目地段占有一定優(yōu)勢；戶型新穎、面積較小、總價較低。其二：據(jù)向知情人士了解，項目做了相應的“銷控”工作，先把位置較偏、戶型較差的房型推向市場，將優(yōu)勢戶型留到

29、后期銷售。“銷控”工作為項目的熱銷奠定了重要基礎。主要廣告策略分析：據(jù)朗潤置地廣告部監(jiān)測，項目的廣告媒介選擇較為豐富；發(fā)布頻次較為集中；項目發(fā)布主題清晰明了；平面設計較為統(tǒng)一、新穎，圖片使用得當，體現(xiàn)出項目戶型的主要特點；廣告訴求重點以新穎戶型、低總價、繁華地段為中心；銷售前景相對樂觀。四、商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展預期1、供給預期、未來市場供量及規(guī)模還將猛烈增長通過對運城市房地產市場的調查了解，運城市在未來1年2年內商業(yè)物業(yè)的供應量還將劇烈增長，對商業(yè)物業(yè)市場造成猛烈沖出；、創(chuàng)新型、性價比良好的產品將逐步涌現(xiàn)隨著市場激烈競爭，開發(fā)商將因地制宜開發(fā)具有良好性價比功能、更為適合運城市及“黃河三角洲”區(qū)域需

30、求特點的創(chuàng)新型商業(yè)物業(yè)項目。2、需求預期、地段優(yōu)勢成為投資需求關鍵由于商業(yè)核心區(qū)域內的商業(yè)物業(yè)租金水平、出租回報的穩(wěn)定性較其他區(qū)域商業(yè)物業(yè)明顯具備一定優(yōu)勢，因此投資者將著重青睞于處在優(yōu)良地段的商業(yè)物業(yè)項目。、房地產市場整體發(fā)展趨勢將影響投資者需求運城市近期及中期總體規(guī)劃顯示運城市東部及東北部將是房地產市場未來發(fā)展的主流區(qū)域，而現(xiàn)階段上述區(qū)域的房地產市場尚處在滿足居住要求的基本底線，隨著人流的遷移及生活物資需求，東部區(qū)域房地產市場中商業(yè)物業(yè)市場將逐步走向成熟，也將受到投資者的關注。、具有高性價比的商業(yè)物業(yè)將在市場中走出獨立行情雖然運城市明后年的商業(yè)物業(yè)供應規(guī)模較大，市場整體發(fā)展趨勢將產生激烈競爭

31、；但具有產品設計優(yōu)勢、功能配套齊全、銷售價格合理、地段優(yōu)勢明顯的商業(yè)物業(yè)仍將受到市場的認可及追捧，將區(qū)別于整體市場發(fā)展趨勢。3、價格預期、市場未來價格走勢將呈現(xiàn)先揚后抑雖然未來市場還將有較大供應量，但價格走勢還將憑借其增長慣性繼續(xù)沖高，價格將滯后于市場供應量增長所帶來的不利影響，當市場需求量逐步消化后，價格將呈現(xiàn)一定程度的回落。、價格區(qū)域特征將明顯分化受到租金及地段影響，商業(yè)物業(yè)按其區(qū)域不同，其價格將隨市場的供應量、投資需求及產品特性產生分化，強者恒強。第四節(jié) 運城市房地產市場住宅物業(yè)發(fā)展一、整體概況分析1、住宅物業(yè)供應狀況、運城市東部區(qū)域成為未來住宅物業(yè)發(fā)展重心隨著運城市的近期及中期城市整體

32、規(guī)劃的出臺，運城市近年來住宅物業(yè)的供應以東部區(qū)域最多，例如：禹都花園、禹香苑、鳳凰小區(qū)、梧桐名邸、御澤苑、御溪苑等項目，在東部區(qū)域已形成在面積居住區(qū)。、運城市中心區(qū)域住宅物業(yè)以商住形式為主靠近運城市中心區(qū)域及主要商業(yè)區(qū)周邊供應的住宅大多以大戶型的商住概念為主，例如：御鳳園、御庭園、凰金園、鑫源公寓等項目都是以商住概念對外推廣宣傳，而且主要分布在運城市主要商業(yè)區(qū)周邊區(qū)域。2、運城市對住宅物業(yè)主要需求以東部區(qū)域為主受到運城市整體規(guī)劃影響，東部成為未來發(fā)展趨勢，由于鳳凰小區(qū)、梧桐名邸、禹都花園等中高檔住宅項目相繼在東部區(qū)域的開發(fā)，又由于東部區(qū)域相對繁亂的市中心較為安靜，適合居住等種種因素，使得運城市

33、對住宅需求的理念發(fā)生變化。3、運城市中心周邊住宅物業(yè)價格仍高于其他區(qū)域所調查了解，雖然東部區(qū)域發(fā)展較快，但相對城市中心的各項配套較為落后，靠近商業(yè)區(qū)周邊的住宅物業(yè)價格仍居高，大致水平保持在2200元左右；城東城北位居其次，基本均價保持在1800元-2000元不等。二、住宅物業(yè)市場發(fā)展預期1、東部區(qū)域將是未來發(fā)展主流，產品創(chuàng)新最為關健運城市無論從政策支持上，還是供應現(xiàn)狀角度，東部區(qū)域都將是運城市未來幾十年內的住宅發(fā)展趨勢；但配套齊全、產品創(chuàng)新的住宅仍將受到市場的青睞。例如，東部區(qū)域的市政配套相應落后，但住宅項目的市政、商業(yè)、物業(yè)服務硬件設施等配套也同樣滿足不了業(yè)主需求，這種現(xiàn)象不僅僅反映了東部區(qū)

34、域，也反映了運城市的住宅物業(yè)供應現(xiàn)狀；這就要求開發(fā)商在產品設計環(huán)節(jié)一定要有所創(chuàng)新，只有如此才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。2、位于城市中心區(qū)域且配套齊全的住宅將受到市場關注雖然東部區(qū)域將是未來發(fā)展主流，但由于東部的配套設施相應較為落后，所以位于市中心周邊且配套齊全的住宅物業(yè)仍然受到市場青睞，但產品的設計、合理的戶型及購房者所能承受的價格成為主要被衡量的條件。3、價格低廉的高性價比住宅將成為眾多人群青睞對象具有明顯地段優(yōu)勢、物業(yè)配套齊全且售價極具競爭力的住宅物業(yè)將絕對是未來市場的熱點項目。第二章 項目分析第一節(jié) 項目概況一、地塊及占地二郎廟商業(yè)街位于運城市兩條大道河東街和紅旗街之間，東西為主干道

35、解放路和鳳凰路，地塊呈矩形，南北銜接喬家巷、官巷，東西臨街解放路、鳳凰路；地貌基本平整。二、位置及交通項目位于運城市區(qū)商業(yè)中心，北臨河東街、南臨鹽湖區(qū)委、東接解放路、西接鳳凰路；周邊商場、金融、醫(yī)院、教育等配套設施齊全、完善，商業(yè)氛圍濃厚，系運城市最為傳統(tǒng)的繁華的經濟文化交流中心。地塊不僅地理位置優(yōu)越，交通也十分便利，距運城市火車站、客運站步行僅10分鐘，距運城市飛機場驅車20分鐘即可；項目臨近河東街、紅旗街、解放路及鳳凰路四條主干道公交線路網也近在咫尺，具體如下：表6：項目周邊主要公交線路參照表公交線路具體路線1路火車站購物中心禹都南門3路北相購物中心池神廟6路市小兒推拿學校購物中心禹都南門

36、8路禹都鋼材市場東星時代廣場藍海學校10路安邑收費站東星時代廣場羊馱寺16路南風供電局東星時代廣場羊馱寺三、產品主要指標項目總占地面積136畝，總建筑面積近18萬平米，一期占地45畝，建筑面積8萬平方米，其中商鋪建筑面積2.6萬平方米，住宅及商住兩用房建筑面積4.4萬平方米。建筑密度為43.1%、容積率為2.06、綠化率為26.3%、項目分兩期開發(fā)，一期用地為北通過官巷與二期連接，南為喬家巷，西與鳳凰路相接，南依解放路。一期建筑面積8萬平方米，由12棟板式框架多層和小高層組成，一、二層為大型商業(yè)步行一條街。二期用地為官巷以北禹都西街以南地塊，由4棟16層的高層組成。四、產品功能劃分初步擬定產品

37、功能為：地下停車位約136個，地下商業(yè)面積約5000平米，地上一、二層商業(yè)面積約26000平米，1、2及12號樓為商住辦公樓，3-11號樓3層以上部分為住宅樓。第二節(jié) 項目現(xiàn)狀分析一、項目SWOT分析1、優(yōu)勢、內部優(yōu)勢項目開發(fā)規(guī)模符合運城市當前的市場消費容量及投資潛力；項目建筑模式為商業(yè)步行街形式，易于為運城消費者所接受并認同；開發(fā)商對項目市場銷售預期利潤較為客觀。、外部優(yōu)勢項目地理位置優(yōu)越，周邊交通便利；項目周邊市政管網成熟，未來管線連接方便；位居運城市商業(yè)核心區(qū)域中心位置，商務氛圍濃厚；項目周邊商業(yè)物業(yè)普遍熱租，市場供不應求。、優(yōu)勢概括綜合項目的內、外部優(yōu)勢來看，項目本身擁有絕佳的地段和廣

38、闊的發(fā)展前景，加之開發(fā)商合理的成本控制和客觀的利潤預期，使項目成為了運城市商業(yè)物業(yè)項目中最具競爭力的項目之一，也由此奠定了項目宣傳推廣的部分核心基調。2、劣勢、內部不利因素項目的停車位無法滿足未來市場需求；項目整體開發(fā)建設進度分為兩期，后一期全面交付入住要到06 年5月份實現(xiàn)，在前一期已完工部分的招商開業(yè)將有很大的影響；商業(yè)街一層部分多數(shù)為反遷戶，在整體銷售招商時會存在一定的影響；建成后商業(yè)街部分和住宅部分混合并存，勢必之間會產生諸如人流、安防等一定的交叉影響。、外部不利影響項目周邊環(huán)境較為臟亂，閑散攤販較多，不利于項目整體形象提升；項目銷售、經營管理、物業(yè)服務等體系尚未最終確定，影響下一階段

39、具體工作的操作實施；、劣勢概括項目的劣勢基本上屬于通過銷售推廣等特殊手法可以轉化的影響因素，總體分析項目劣勢，關鍵在于項目的功能劃分、整體布局、經營管理等項目定位環(huán)節(jié)及項目未來營銷、推廣等策略的操作實施步驟。3、機會運城市所處優(yōu)越地理位置及經濟發(fā)展背景為房地產市場發(fā)展提供了有利的宏觀經濟環(huán)境；省內外經濟多元化發(fā)展迅速增長為運城市經濟發(fā)展提供了良機；運城市商業(yè)物業(yè)的競爭尚未達到“白熱化”程度，項目在短時期內尚有一定的市場機會；運城市投資者及消費者對于項目所處區(qū)域的商業(yè)物業(yè)認可程度較高；地塊周邊在短期內不會有同類物業(yè)項目開發(fā)；項目周邊商業(yè)物業(yè)租金水平較高且經營相對穩(wěn)定，為項目提供了較好的出租回報氛

40、圍；項目尚處在論證階段，產品設計調整空間較大。4、威脅項目周邊商業(yè)物業(yè)的租售價格影響項目銷售策略；東部區(qū)域潛在供應量迅猛發(fā)展將分流項目關注率；競爭對手的開發(fā)理念和營銷手法同樣進步較快；金融政策的彈性調整影響項目的銷售進度。二、項目SWOT總結分析從項目SWOT分析中的不難看出，本案的優(yōu)勢部分還是非常明顯的，地段等對銷售有利的條件都是先天生成的；而未來的威脅和風險大多來自項目的產品定位、規(guī)劃設計和市場競爭方面，只要我們對SWOT分析保持清醒的認識，運用積極的營銷策略，最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，最高效率地轉化劣勢，我們有理由相信本項目將會成為2005年度運城房地產市場的最大亮點！第三章 項目戰(zhàn)略理念、總

41、體開發(fā)目標及策略第一節(jié) 項目戰(zhàn)略理念運城市房地產的競爭發(fā)展到今天，不僅是產品賣點的競爭、營銷手段的競爭，更是品牌的競爭；不僅是一時一地某個項目的競爭，更是企業(yè)的競爭、企業(yè)全局的戰(zhàn)略思路與經營模式的競爭，歸根結底是戰(zhàn)略理念和開發(fā)策略的競爭。所以結合開發(fā)商情況及項目現(xiàn)狀，制定戰(zhàn)略理念如下：理念一：實現(xiàn)本項目開發(fā)風險最小、利潤最佳的理念；理念二：符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和整體資金安排理念；理念三：本項目以銷售為主，迅速回籠資金開發(fā)的理念；理念四：搶占運城市2005年商業(yè)類、住宅類物業(yè)市場最大份額的理念；理念五：一切工作以銷售為龍頭的理念。第二節(jié) 項目總體開發(fā)目標集散面廣，容量大，商品多、功能全，交易規(guī)范的市

42、場；建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場組織體系；建立合理、科學、發(fā)達的市場網絡和配送體系，提高流通效率，減少流通環(huán)節(jié)；建立完善、高效、靈敏、現(xiàn)代化的商業(yè)信息系統(tǒng)；制定公平、完善的交易規(guī)范和法規(guī)體系；加強培訓流通經營者，為市場的穩(wěn)定和發(fā)展奠定人才基礎；建立倉儲管理和服務體系；建立質量監(jiān)控和管理體系，減少假冒、偽劣商品給市場造成的不良影響；建立“市場”的行業(yè)協(xié)會性質的社團組織，保證行業(yè)自律和共同管理；10、成立多方位的綜合服務體系。第三節(jié) 項目總體開發(fā)策略一、集中優(yōu)勢力量開發(fā)本案現(xiàn)階段最為重要的任務是確定產品具體開發(fā)細節(jié)，早日面市開盤，所以建議開發(fā)商合理統(tǒng)籌安排開發(fā)資金，集中優(yōu)勢力量，全力以赴投入本

43、案的開發(fā)建設，確保項目在最短的周期內取得最輝煌的業(yè)績。二、形成商場、商務辦公樓及住宅樓的繁榮共同體大規(guī)模的物業(yè)形態(tài)組合比較容易形成規(guī)模效應，積聚人氣；從功能上各個物業(yè)形態(tài)包括商業(yè)業(yè)街、商務辦公樓及住宅樓等應形成一個系統(tǒng)，相互補充，相互促進；這一點將對項目市場形象的迅速樹立有著積極的推動作用。在商業(yè)步行街方面，確定以“大商業(yè)形態(tài)、小商鋪內容”作為商業(yè)街對外推廣、銷售乃至招商一系列工作的產品形象定位，貫穿項目開發(fā)銷售全過程。三、項目開發(fā)走品質化的高端路線在運城市房地產商業(yè)物業(yè)市場較為成熟的階段，中、高端產品往往符合投資者的購買要求，加之項目本身不可復制的黃金地段以及多功能配套的設計理念，建議開發(fā)商

44、從開始就確立走品質化的高端路線，無論從建筑裝飾到硬件配套、從形象包裝到商業(yè)客戶的選擇，都要滲透項目獨樹一幟的“個性”。四、未來商業(yè)經營定位走特色化的中低端路線根據(jù)運城整體市場消費特點和產品需求熱點分析，本項目未來商業(yè)經營種類及檔次應考慮走“具有鮮明個性特點的中低端消費產品體驗式購物步行街”的路線，以避免未來“曲高和寡”的情況出現(xiàn)。經過對項目總體戰(zhàn)略理念、總體開發(fā)目標及總體開發(fā)策略的制定，確立了本項目的戰(zhàn)略指導思想；結合對運城市的整體經濟、房地產市場經濟及房地產商業(yè)物業(yè)市場的一系列有針對性的調研分析；從而為本項目的具體戰(zhàn)術奠定了理論基礎，并且結合了我們以往運作實戰(zhàn)經驗，初步推出本項目的具體執(zhí)行方

45、案。第四章 項目定位分析第一節(jié) 項目定位策略一、項目定位依據(jù)通過對項目的SWOT分析，結合項目的戰(zhàn)略理念、總體開發(fā)目標及策略我們認為以下幾個方面的特性決定了項目的市場定位：1、地段運城市所處的地理位置處于黃河三角洲秦晉豫三省的交匯處，為運城市的經濟發(fā)展帶來了無限的商機；項目所處區(qū)域是運城市名副其實的中心區(qū)，地理位置優(yōu)越性無與倫比，特別是項目是連接東星時代廣場和運城購物中心兩大主要商業(yè)建筑的中間地帶，十分適合當?shù)刭徫锵M活動習慣，也符合投資者及經營者的基本購買標準。2、產品設計項目的設計較為新穎，非常適合當?shù)赝顿Y者及經營者未來的經營使用；另外，項目規(guī)劃地上住宅及商務辦公部分也為外來經營者在生活辦

46、公方面提供了場所；再則，項目的停車、餐飲、休閑娛樂配套也將吸引更多的消費者。3、市場要求相對于運城市日趨飽和的商類物業(yè)供應總量，加之當前金融政策的打壓，本案須盡快在最短的周期內擴大市場占有份額。二、項目定位1、定位綜合上述幾方面因素，結合運城市商業(yè)物業(yè)市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，我們建議將此項目成為一個復合型產業(yè)項目，具體定位為“運城市商業(yè)核心區(qū)具有完善配套服務功能、經營多種時尚服裝百貨品牌商品、適中型規(guī)范的、大市場小攤位步行街式的、現(xiàn)代化的商品交易中心”。市場定位確定后，項目的所有條件都要做到一致連貫，令我們的目標客戶感受到所有細節(jié)都與定位配合；從規(guī)劃、平面戶型、外立面、建筑裝飾材料、配套功能、

47、推廣包裝到銷售人員素質、未來物業(yè)管理，小至一個指示牌，無時無處都體現(xiàn)項目的定位。簡而言之：這一定位將貫穿整個項目全程策劃的始終。2、賣點提煉通過對項目現(xiàn)狀及未來的充分分析和策劃，結合對目標客戶的判斷，薈萃提煉，確定本項目有以下兩方面的項目賣點：、決定性賣點商業(yè)核心區(qū)絕佳的地理位置，倍受投資者追捧的商業(yè)成熟地段倍受運城商業(yè)投資者青睞的商業(yè)步行街的建筑形式極具誘惑力的銷售價格、極低的旺鋪投資門檻、刺激性賣點琳瑯滿目的裝修風格，現(xiàn)代活躍的購物環(huán)境規(guī)范的經營管理，穩(wěn)定的回租保障驚人的銷售進度，火爆的熱銷場面新穎的認購、銷售方式，意外的幸運大獎三、總結在本項目的廣告宣傳與銷售推介過程中銷售人員將以決定性

48、賣點促使目標客戶產生購買欲望，以刺激性賣點加速目標客戶作出購買決定。從現(xiàn)時情況分析，本項目的“決定性賣點”在市場中可以占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，但“刺激性賣點”中相關事項尚需未來產品裝修、規(guī)劃、功能分區(qū)及營銷策略的確定支撐，所以我們在此提醒開發(fā)商：為使我們提煉出來的項目賣點能夠最大限度的發(fā)揮作用，一定不要忽視項目的具體定位、營銷策劃以及推廣宣傳等環(huán)節(jié)在時間進度、人員配合等工作協(xié)調展開的重要性，包括速度和質量兩方面的要求。簡而言之：賣完房子比蓋完房子更重要。第二節(jié) 項目案名定位一、案名定位因素結合以往項目案名的確定經驗，本項目的案名確定應與項目的地段、人文歷史背景、形象及規(guī)模相融合，既能朗朗上口、通俗易

49、懂，又能達到不失文化內涵等效果。二、案名定位經過如上分析，結合項目實際情況，案名的確定既要體現(xiàn)出項目的商業(yè)核心地位、品質超凡氣度、經營種類繁多、匯聚四方來客等寓意，又要預示商品供銷兩旺等生意興隆的美好前景。所以經過反復推敲，擬將本項目案名定為：運城“財滿街”“財”直接表現(xiàn)項目投資概念，通俗易懂?！皾M”以動詞狀態(tài)出現(xiàn)，一方面指經營品種繁多、容四面八方來客，象征項目規(guī)模氣勢，另一方面連上“財”字討個彩頭，喻在此地經營生意興隆。“街”突出項目商業(yè)步行街的特點，最適合投資的商業(yè)店鋪寸土寸金。案名的制定主要考慮了項目在銷售初始階段可以迅速在市場上樹立鮮明的產品形象，通過完整的形象包裝可以推出與現(xiàn)有其他項

50、目明顯區(qū)別的個性化形象，、項目其他優(yōu)勢特點如“二郎廟”等可以通過副標題的設計融合在一起，形成整體的項目案名。第三節(jié) 項目形象定位一、項目形象定位因素1、宏觀因素：本項目是商品進出中西部城市與沿海城市市場的輻射中心地處黃河三角洲“金三角”地區(qū)經濟樞紐運城市。2、中觀因素：本項目是運城市商業(yè)經濟的新引擎地處運城市最為繁華商業(yè)區(qū)的核心位置，其規(guī)模及品質必將成為運城市新的經濟增長點。3、微觀因素：全商品種類，本項目集多種商品之大成，涉及多種商品種類；旺項目所在區(qū)域有數(shù)百年的商業(yè)歷史，商業(yè)文脈深遠，如今仍是商 業(yè)繁華之地，商業(yè)氣氛濃厚，是當仁不讓的商業(yè)旺地，萬千商機，盡蘊其中；新項目是創(chuàng)新的復合型市場交

51、易模式的雛形，是在傳統(tǒng)商業(yè)基礎上的一次質的飛躍；優(yōu)無微不至的全方位服務，即對經營者有非常大的意義，也對將來的消費者有意義；高這里的高是指高額的投資回報率，這一點對于投資型客戶有著非常大的吸引力。二、形象定位根據(jù)以上的因素分析，綜合項目經營檔次定位等因素，建議本項目應著重突出項目的地段樞紐化、建筑形式的現(xiàn)代化；經營產品的時尚化、年輕化；經營環(huán)境的舒適化、功能化；是城市商業(yè)中心區(qū)復合型的商業(yè)新形象。第四節(jié) 目標客戶定位一、目標客戶構成本項目屬于多功能配套復合型的商業(yè)步行街，所以目標客戶構成非常復雜，針對本項目特點具體分析大約分為經營型機構或個人類型客戶、投資類型客戶二大類型目標客戶群體，其中：經營

52、型機構或個人類型客戶可分為批發(fā)商業(yè)、零售商業(yè)、輔助商業(yè)、配套服務等幾種類型客戶，而投資類型客戶又可分為長期投資者和短期投資者兩種，具體如下：1、經營型機構或個人類型：、批發(fā)商業(yè)：投資商鋪客戶、國內外經銷商和代理商、廠家銷售部門、各地批發(fā)市場經營者；、零售商業(yè)：食品超級市場企業(yè)、行業(yè)專營店、品牌專賣店、主題商店、商業(yè)街等方面的投資企業(yè)；、輔助商業(yè)：倉儲、包裝、配送、餐飲、銀行、郵局、托運、娛樂和休閑項目；、配套服務：稅務、法律、培訓、商務、財務、中介、信息、廣告、展示。2、投資類型：、長期出租型投資客戶；、短期轉手型投資客戶。二、目標客戶身份特征1、經營型機構或個人類型：、批發(fā)市場的主要客戶特約

53、店：生產有商標品牌商品并具有一定實力的廠家在市場中設立特約店。特約店的機制是廠家決定商品的價格，包括批發(fā)價格和零售價格，并根據(jù)特約批發(fā)商的進貨額、結算條件、物流機能完成的好壞，給予回扣(需要配送、結算、理財服務，防止三角債務)；銷售公司：銷售公司是生產廠家的子公司企業(yè)，可在批發(fā)市場內設產品的展示廳(兼零售)，主要組織、推介和銷售產品，并負責區(qū)域內的批發(fā)流通組織工作(需要配送、推介、宣傳形象和信息反饋服務)；銷售代理店：對于國外企業(yè)進口的商品和國內中小企業(yè)的產品，因自己缺乏有組織的渠道，委托代理店代理某個區(qū)域的批發(fā)業(yè)務(應該有委托授權證書)，構筑流通渠道，促進商品流通；制造批發(fā)商：以設計的優(yōu)勢，

54、制定商品開發(fā)計劃，采用OEM的方式生產制造。采用設計展示，看樣訂貨，批發(fā)銷售(設計展示推出產品，品牌宣傳)；廠家直銷店：對于一些非國內知名品牌的生產企業(yè)，在批發(fā)市場中設立銷售點，小批量批發(fā)和零售為主的經營方式(展示、交易、配送、理財服務)；倉儲式的批發(fā)店：國外的大型倉儲式的批發(fā)店，類似麥德龍，可以選擇某些業(yè)態(tài)，如麥德龍是日用品、歐佩德是家居用品；個體經營者：以自己生產加工的產品銷售為主(前店后廠或仿制流行款式的時裝)。、零售類的客戶社區(qū)服務型超市：此類超市屬于日常消費商業(yè)，一般選擇在人口聚集區(qū)域。區(qū)內有足夠的居住人口和消費能力，而從項目所處的地理位置和商圈特征來看，中小型的百貨、超市能較好地滿

55、足區(qū)域商圈內和輻射項目自身及周邊居住區(qū)的消費需求，結合項目體量的物業(yè)情況，中小型的百貨或超市作為整個項目的配套，起到“錦上添花”的作用；連鎖經營店：連鎖經營在中國的發(fā)展如日中天是不爭的事實，無論國內、國外的連鎖經營企業(yè)都在中國市場上極力擴張，項目的商圈地位對這些企業(yè)來說肯定是有具競爭力的；特許加盟店：特許加盟是“外來的和尚”，在目前的大市背景下“很好念經”。其優(yōu)質的服務和商業(yè)質量保證體系，在項目周邊還沒有太多的狀況下，商圈涌動的人群是巨大的市場，恰好是項目區(qū)位從雜亂的環(huán)境過度到新興狀態(tài)的“潤滑劑”；行業(yè)專營店：項目周邊本來就是運城市專營店的“基地”，幾個行業(yè)的專業(yè)專營店已開放得如火如荼，項目體

56、量和區(qū)域優(yōu)勢將給此類商家提供新的商業(yè)舞臺；專賣店：作為一個商品集散地，與主體商業(yè)形態(tài)不發(fā)生矛盾或重疊的品牌專賣店是主要的承租戶，有的業(yè)主直接就是經營者；主題商店：在體驗經濟日盛的時代，很多有個性的主題商店吸引著追求時尚的人們的消費。在成本不高，商業(yè)氛圍很好的情況下，主題店很容易成行成市。、輔助商業(yè)及配套功能客戶倉儲貨運：項目商圈是以商品零售、批發(fā)為主的商業(yè)積聚地，自然形成巨大的貨物流需求；郵政：市場必有的服務配套；金融：巨大的物流系統(tǒng)不可能沒有銀行的支持；商務中心：具有信息發(fā)布、商品廣告、咨詢、培訓、工商服務、商務會議、新聞發(fā)布等功能的商業(yè)中心；餐飲：大面積的快餐、有檔次的中西餐飲業(yè)；休閑娛樂

57、：在這個較大市場中來來往往的商家及購物者，需要一個可以緩沖休息的娛樂空間。2、投資類型：、長期投資類型客戶本項目優(yōu)越的地理位置和優(yōu)良質地對于中產階級及大富階級是一種可以長期回收租金的投資品種。、短期投資類型客戶本項目對于白領階級、部分富裕工薪階層及僅擁有少部分閑散資金的投資者而言，無疑是千載難逢的“炒作”良機。三、需求偏好、價值取向1、對于投資性的客戶，資金的回報期望值應該高于銀行存款、債券、購置住宅、購買小區(qū)商鋪和其它商業(yè)物業(yè)市場；而投資的風險性則應低于股票和期貨；投資心理是穩(wěn)健型的，有一定的風險意識，但不愿冒太大的風險；2、對于經營型的客戶，關鍵要體現(xiàn)未來的經營價值，而不是資產增值的價值，

58、對方更關心區(qū)位、經營的模式、具體的商業(yè)規(guī)劃、可持續(xù)的經營與發(fā)展。對物業(yè)的投資可行性往往只有模糊性的綜合判斷，有理性成份，也不排除購買沖動；3、對于經營型的租賃客戶，關鍵是在短期內的經營商業(yè)價值，而不是未來的、長期的、可持續(xù)的經營與發(fā)展；4、判斷投資或租賃主要依據(jù)：回報分析、區(qū)位、其它人士或項目成敗經驗、企業(yè)承諾、企業(yè)實力和口碑、親友評價和專業(yè)人士意見等因素。第五節(jié) 項目功能定位及商業(yè)經營定位規(guī)劃一、項目商業(yè)功能及檔次定位據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會2003年4月2日發(fā)布的2003年中國百貨業(yè)發(fā)展報告預測，在未來5至10年內，中國零售市場15的份額將由中小超市占領，10將由大賣場占領，傳統(tǒng)百貨行業(yè)將下降到

59、10左右。傳統(tǒng)百貨業(yè)的空間已越來越小，以單一百貨業(yè)態(tài)模式構建的商業(yè)項目生存難度很大。二郎廟商業(yè)步行街在商業(yè)經營功能規(guī)劃上充分依據(jù)區(qū)域市場和消費者的需求和習慣，科學、合理的進行規(guī)劃布局，經營項目的選擇、銜接、配套要符合區(qū)域市場的消費需求，保證項目的商業(yè)規(guī)劃能夠在有序發(fā)展的前提下提供多樣化的商業(yè)服務選擇。在滿足大眾化、多層次消費的基礎上，為經營者和消費者提供多功能、個性化的選擇。我司對項目商業(yè)定位和業(yè)態(tài)組合的總體規(guī)劃思路是：依托老城區(qū)成熟商圈的良好集客力和輻射力，以滿足大眾化、中低檔消費需求為項目商業(yè)定位。通過購物、休閑、餐飲、娛樂、觀光等多種商業(yè)功能的有機組合，使二廊廟商業(yè)步行街成為一個一站式的

60、大型商業(yè)中心街區(qū)。依據(jù)商業(yè)定位和物業(yè)條件，我們建議本項目以“社區(qū)生活服務超市服裝百貨類的專賣店、專業(yè)店、特色店家居、餐飲、休閑服務類”的綜合性、多功能經營業(yè)態(tài)組合。從步行街商鋪物業(yè)營銷的角度考慮，該業(yè)態(tài)定位可以滿足如下訴求：社區(qū)生活服務超市作為項目整體商業(yè)服務的配套，在滿足商圈內和項目居住社區(qū)消費群體基本生活消費需求的同時，還具有提高物業(yè)投資者期望值，推動商鋪價值提升的意義。品牌專賣店、專門店步行街臨街店鋪作為品牌專賣店，是經營者的首選。投資者可獲得較理想的租金收益。百貨類的服裝、首飾、化妝品、鞋、家居用品等商業(yè)服務以及餐飲、休閑服務滿足常規(guī)消費需求，投資者可獲得相對穩(wěn)定的租金收益。綜上所述，