證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的深入研究

1、WORD.65/65TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略研究目錄摘要3ABSTRACT。，二。41弓言6 1.1問題的提出6 1.1.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在券商業(yè)務(wù)中的地位6 1.1.2證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的背景7 1.2研究的目的與意義82證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)理論綜述11 2.1服務(wù)市場(chǎng)營銷理論11 2.1.1服務(wù)產(chǎn)品概念11 2.1.2服務(wù)營銷的7P組合，. 11 2.2國外研究現(xiàn)狀123 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析二，14 3.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)14 3.2證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的概念與原則15 3.2.1經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷概念15 3.2.2經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的基本原則二，16 3.3TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與存在的問題17 3

2、.4 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷問題的原因分析19 3.5TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的改進(jìn)方向20 3.5.1TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的SWOT分析20 3.5.2經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的改進(jìn)思路224加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，制訂正確的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略二，23 4.1加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分23 4.1.1區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分24 4.1.2客戶類型細(xì)分26 4.1.3明確目標(biāo)客戶期望28 4.2通過定位成為品牌30 4.3制訂正確的營銷戰(zhàn)略。.犯 4.3.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本形式二，。二、。、二。，。.犯 4.3.2確立差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因34 I大學(xué)碩士學(xué)位論文 4.3.3差異化營銷的原則與方向 355改進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷組合策略 37 5.1改進(jìn)傳統(tǒng)

3、的4P組合策略37 5.1.1改進(jìn)產(chǎn)品(服務(wù))策略，從單純的通道服務(wù)向理財(cái)增值服務(wù)轉(zhuǎn)變 37 5.1.2改進(jìn)定價(jià)策略，實(shí)施差別化定價(jià)策略，并以服務(wù)支撐價(jià)差42 5.1.3改進(jìn)渠道策略，大力發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易并建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟 45 5.1.4改進(jìn)促銷策略，選擇合適的促銷模式，并保持分散促銷向整體營銷方向 發(fā)展47 5.2改進(jìn)服務(wù)遞送體系 48 5.2.1改進(jìn)人員管理策略，由不關(guān)注客戶或過分關(guān)注客戶向客戶與員工并重、 外部營銷與部營銷并存發(fā)展 49 5.2.2改進(jìn)有形展示策略，由過分渲染自我向關(guān)注客戶利益方向轉(zhuǎn)變，將無形 產(chǎn)品有形化與可視化 53 5.2.3改進(jìn)服務(wù)過程策略，力求服務(wù)過程規(guī)化，服務(wù)

4、環(huán)節(jié)人性化，服務(wù)提供 個(gè)性化二， 57 5.2.4改進(jìn)服務(wù)遞送系統(tǒng)， 596創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷觀念 72 6.1心理營銷 72 6.1.1影響投資行為的心理分析 73 6.1.2客戶的心理輔導(dǎo)與心理控制: 74 6.2文化營銷 76 6.2.1經(jīng)紀(jì)客戶群體文化模式，二76 6.2.2創(chuàng)建良好的服務(wù)文化和投資文化環(huán)境 77 6.3伙伴營銷 79 6.3.1券商與客戶關(guān)系的再認(rèn)識(shí) 79 6.3.2伙伴營銷的原理與層次 81 6.4知識(shí)營銷 83 6.4.1知識(shí)營銷與券商知識(shí)營銷的必要性 83 6.4.2公司知識(shí)營銷的容 84 6.4.3知識(shí)營銷管理的關(guān)鍵 857結(jié)論與建議 87參考文獻(xiàn): 89致 9

5、1大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分，目前證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入在證券公司營業(yè)收入中的比重達(dá)到40%以上，它是券商實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營的最重要的基石。然而，隨著浮動(dòng)傭金制度和證券市場(chǎng)對(duì)國際逐步開放等措施實(shí)施，券商之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，券商如何擺脫經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營困境，成為一個(gè)重要的研究課題。在這種情況下，如何增強(qiáng)券商的營銷意識(shí)，培養(yǎng)券商營銷能力，改進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略，從而增強(qiáng)券商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就顯得格外重要，這也是本文的立意所在。 要從根本上提高券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷能力，關(guān)鍵是從營銷策略的角度來規(guī)劃和實(shí)施營銷行動(dòng)。因此，本文力圖把理論和實(shí)際結(jié)合起來，遵

6、循提出問題一分析問題一解決問題的研究思路，運(yùn)用服務(wù)營銷的有關(guān)理論，對(duì)TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略進(jìn)行一次系統(tǒng)研究。 第一部分介紹了選題背景和開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的目的和意義。 第二部分介紹了服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷的基本理論和國外研究現(xiàn)狀。 第三部分對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷概念做出界定并分析了TT證券經(jīng)紀(jì)營銷的現(xiàn)狀，提出了改進(jìn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的基本思路。即對(duì)營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷觀念的改進(jìn)，此后的幾部分是對(duì)改進(jìn)策略的重點(diǎn)闡釋。 第四部分通過市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，提出了差異化營銷戰(zhàn)略是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略的最佳選擇。 第五部分討論了營銷組合策略。在全面分析服務(wù)營銷7P組合策略的基礎(chǔ)上，指出只有認(rèn)識(shí)到服務(wù)

7、營銷過程中各組合要素功能和規(guī)律的情況下，券商才有可能形成適應(yīng)客戶需求、領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷組合策略。并對(duì)如何改進(jìn)服務(wù)遞送體系進(jìn)行剖析。提出部營銷與營銷信息系統(tǒng)需要盡快改善。 第六部分論述了創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷觀念。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，作為營銷活動(dòng)思維和行動(dòng)的指導(dǎo)，券商應(yīng)該對(duì)知識(shí)營銷、心理營銷、文化營銷與伙伴營銷給予更多的關(guān)注。 第七部分為結(jié)論和建議 本文主要運(yùn)用服務(wù)營銷理論，重點(diǎn)探討改進(jìn)TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的措施和建議。營銷理論運(yùn)用到證券領(lǐng)域的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，而營銷理論在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的運(yùn)用更幾乎是一個(gè)空白。本文在查閱大量中外資料的基礎(chǔ)上，通過一定的 實(shí)地調(diào)研，對(duì)營銷理論在TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的

8、應(yīng)用進(jìn)行了初步的研究，希望能夠拋磚引玉，為今后這方面的研究提供借鑒。 關(guān)鍵詞:TT證券證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)券商差異化營銷策略大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACT Securities broking business, whose income count for around 40% of the totalrevenue, is not only one of the most important business activities of securitiescompanies, but also the basis on which brokers can achieve stable oper

9、ation. However,with the floating of trading commission, the further opening-up of securities market,the competition between securities companies is fierce at present. The traditionalsecurities broking business models are facing the serious challenges. How to walk outof the broking business difficult

10、ies is an important research topic. Under suchcircumstance, how to improve marketing consciousness and ability of securitiescompany, improve broking business marketing strategy，accordingly establishessential competence considering market background and its own condition, becomesmore important, and i

11、s the goal this thesis aims to reach. The key enhance the marketing ability of securities broking business is to plan andimplement the marketing activities from the strategic aspect. Therefore, this thesisstudies from theory to practice, keeping to the step of proposing problem, analyzing itand then

12、 solving it. At first, according to the market existing status, point out thedisadvantages of traditional marketing; secondly, analyzing each factors related tomarketing strategy; finally, establish the whole marketing strategy of TT securitiesbroking business in china. Part one, the background and

13、research motivation on securities broking businessmarketing are analyzed. Part two, as the basic theory of securities broking marketing, service marketingtheory and the latest research on security broking business marketing are introduced. Part three, the concept of marketing is introduced into the

14、securities brokingbusiness and the current situation of marketing researches of TT SECURITIES isreviewed.concludedSubsequently, the improved ideas of broking business marketing aresuch as marketing strategy, marketing mix policy,marketing concept,service delivery system, marketing environment etc. I

15、t is emphasized in the followingparts.大學(xué)碩士學(xué)位論文 Part four, according to market segmentation and market positioning analysis, thewriter draw a conclusion that differentiated marketing strategy is marketing strategytrend in securities companies. Part five, the marketing mix, including product, price, p

16、lace, promotion, people,physical evidence and service process are fully analyzed. Only through learning aboutthe function and law of each mix element in the service marketing process, cansecurities companies establish the marketing tactics to satisfy the client need and getthe upper hand of the comp

17、etitors. Otherwise, how to improve service delivery systemis discussed. Internal marketing and marketing information system must be improvedas soon as possible. Part six, the innovative marketing concepts are fully discussed. Securitiescompanies must pay more attention to knowledge marketing, psycho

18、logy marketing,partnership marketing and culture marketing in the knowledge economy age. Part seven, conclusion and suggestion. According to the service marketing theory, the emphasis of this thesis is toimprove the TT SECURITIES broking business marketing strategy, and some measuresand suggestions

19、are designed. The marketing ideas used in the securities field have not taken a long time, and theuse of marketing theories in the securities broking business is even a blank. During thewriting of this thesis, I read lots of Chinese and foreign materials and did certainpractical investigations. It o

20、nly did the primary study of the applying of servicemarketing theories in the securities broking business marketing. But I hope it can behelpful to the later studies.Key words: TT securities co.ltd securities broking businessstockjobberdifferentiation marketing strategy大學(xué)碩士學(xué)位論文引言問題的提出.1證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在券商業(yè)務(wù)中的

21、地位 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是券商乃至整個(gè)證券行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 (1)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成證券行業(yè)最重要和最穩(wěn)定的收入來源 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)收入一般占綜合類券商營業(yè)收入的40-50%，這個(gè)比例在2003年達(dá)到55.32%，在2004年更是高達(dá)91.45%。如果加上與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有關(guān)的金融企業(yè)往來收入(利差收入)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占據(jù)了證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)總收入的70%以上。TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入在2003年、2004年和2005年分別占營業(yè)收入的91%,93%和98% 2。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入成為證券行業(yè)最為重要和穩(wěn)定的收入來源。(2)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流入是券商開展正常經(jīng)營活動(dòng)的重要保證 健康的現(xiàn)金流是證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)正常運(yùn)營的

22、決定性因素，而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為券商提供了巨大的現(xiàn)金流入。以TT證券2005年為例，與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)的代理業(yè)務(wù)、手續(xù)費(fèi)收入以與利差收入帶來的現(xiàn)金流入占總現(xiàn)金流入量的100%以上，同時(shí)，這些業(yè)務(wù)支付的現(xiàn)金流出只占總現(xiàn)金流出量的不足20%，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金流入一般占總凈現(xiàn)金流入的90%3以上，其他券商的情況也大致如此。對(duì)于券商而言，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保證。 (3)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為證券行業(yè)其他業(yè)務(wù)發(fā)展提供了巨大的支撐 一直以來，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對(duì)于證券行業(yè)的重要作用，除了提供最重要、最穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金來源以外，它直接或間接地為承銷、自營、投資咨詢以與資產(chǎn)管理等各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了巨大的支持。一是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)因其大量的

23、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、廣泛的客戶接觸成為券商經(jīng)營品牌形象，創(chuàng)建無形資產(chǎn)的最直接、最重要的方式;二是在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以證券營業(yè)部為最主要經(jīng)營主體的經(jīng)營模式下，證券營業(yè)部在為廣大客戶提供交易服務(wù)的同時(shí)，也為券商各項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)筑了營銷平臺(tái);三是在證券行業(yè)所有的業(yè)務(wù)中，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擁有最廣泛的客戶基礎(chǔ)。在目前證券行業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)集約經(jīng) (2004年證券公司經(jīng)營研究中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)部刊物zTT證券部資料，2003年、2004年、2005年TT公司年報(bào)aTT證券統(tǒng)計(jì)資料，2005年TT公司年報(bào)大學(xué)碩士學(xué)位論文營、整合資源，以客戶為中心的形勢(shì)下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擁有的客戶群無疑是券商的巨大財(cái)富。在客戶資源共享的經(jīng)營戰(zhàn)略下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在為其他

24、業(yè)務(wù)開發(fā)客戶需求和為客戶提供綜合服務(wù)方面將發(fā)揮更重要的作用。 另外，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在為證券行業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，在稅收與就業(yè)方面也實(shí)現(xiàn)了顯著的社會(huì)效益。1.1.2證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的背景 (1)交易手段的創(chuàng)新將影響經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)方式 網(wǎng)上交易的發(fā)展勢(shì)頭大大出乎人們的意料。2005年，網(wǎng)上交易額占總交易額的比重已達(dá)到30%，平均年增長(zhǎng)將超過20 % 4, TT證券近三年來網(wǎng)上交易比例為31.3%, 33.6%和44%5，網(wǎng)上交易己有替代傳統(tǒng)交易方式的趨勢(shì)，對(duì)以有形營業(yè)部為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)交易方式造成巨大沖擊，營業(yè)部原來所提供的通道服務(wù)優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，營業(yè)部的有形價(jià)值大大降低，而在咨詢服務(wù)上的壓力大大上升。通

25、道貶值，服務(wù)增值，對(duì)客戶特別是非現(xiàn)場(chǎng)客戶的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，如果不能抓住網(wǎng)絡(luò)信息化的歷史機(jī)遇，到時(shí)候失去的恐怕不是市場(chǎng)和客戶，而是生存權(quán)。 (2)浮動(dòng)傭金制使行業(yè)利潤(rùn)率平均化 2002年5月開始實(shí)行的浮動(dòng)傭金制使行業(yè)利潤(rùn)率逐步平均化。固定傭金制是維持行業(yè)高利潤(rùn)率的一個(gè)基本保障，在固定傭金制下成交量的放大就意味著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收益的增加，即使是“靠天吃飯”的被動(dòng)等待也能維持經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的幸福時(shí)光，大部分券商包括較成功的券商在，其核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)也是十分有限的。隨著浮動(dòng)傭金制的出臺(tái)，各券商自行制定的傭金標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)己是既成事實(shí)，傭金的下調(diào)將意味著證券經(jīng)紀(jì)收入的剛性下降，而相關(guān)的成本特

26、別是占主要部分的固定成本卻不可能同比例減少，行業(yè)利潤(rùn)率出現(xiàn)大幅下降。從TT證券來看，其平均傭金收取標(biāo)準(zhǔn)近幾年來一直維持在0.2%左右，部均營業(yè)成本近幾年來雖然有所下降，但仍然維持在500萬元“以上。由于浮動(dòng)傭金制帶來的經(jīng)營壓力大大上升，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營方式的調(diào)整也迫在眉睫。 (3)混業(yè)經(jīng)營與網(wǎng)點(diǎn)增加使傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)腹背受敵 (2005年中國證券期貨統(tǒng)計(jì)年鑒，中國證券期貨統(tǒng)計(jì)年鑒編委會(huì)，2006年3月 s TT證券部統(tǒng)計(jì)資料，(2003-2005年網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)表 s證券部資料，(2004年TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總結(jié)，(2005年TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總結(jié) 7大學(xué)碩士學(xué)位論文 隨著加入WTO，證券行業(yè)的開放不可

27、避免，監(jiān)管部門有意降低經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)以實(shí)現(xiàn)國券商的優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)化國券商的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然證監(jiān)會(huì)已經(jīng)關(guān)閉了一部分高危券商，并且隨著扶優(yōu)汰劣的管理思路，還有一大批券商面臨關(guān)閉的可能，但從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營業(yè)部數(shù)量并不會(huì)隨之大幅縮減。另外，從國來看，證券業(yè)壟斷經(jīng)營的地位已經(jīng)越來越受到來自商業(yè)銀行、資產(chǎn)管理公司、信托公司、IT公司、移動(dòng)通訊商的挑戰(zhàn)，綜合性經(jīng)營的勢(shì)態(tài)開始顯現(xiàn);從國外來看，越來越多的國外券商通過在國設(shè)立代表處與增資國券商等途徑介入經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，尤其是2005年下半年，國外投行正在尋找合適的中資券商低位介入。這些現(xiàn)象均表明，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正呈逐步擴(kuò)大趨勢(shì)。 (4)投資者結(jié)構(gòu)的變化

28、推動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)層次的提升 自從證券監(jiān)管部門超常規(guī)培育機(jī)構(gòu)投資者之后，證券投資者結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。中小投資者己越來越不能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，投資者機(jī)構(gòu)化的進(jìn)程逐步展開。而原來的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式，不少是圍繞著個(gè)人投資者為中心所設(shè)計(jì)的，很顯然，機(jī)構(gòu)投資者與一般投資者在投資理念、交易行為等多方面有著較大的差別。在這種情況下，券商如何對(duì)投資者進(jìn)行細(xì)分，如何對(duì)投資者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)當(dāng)是應(yīng)仔細(xì)考慮的問題。 通過以上幾點(diǎn)可以看出，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)今后的發(fā)展趨勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)更激烈、利潤(rùn)更微薄、對(duì)手更強(qiáng)大。券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域面臨的經(jīng)營形勢(shì)不容樂觀，網(wǎng)上交易、浮動(dòng)傭金制等交易手段和傭金制度的采用，使我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)

29、。券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的討價(jià)還價(jià)能力下降，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，迫使各券商為爭(zhēng)奪客戶紛紛在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中引入市場(chǎng)營銷理念，以加強(qiáng)自身服務(wù)質(zhì)量。 在這種環(huán)境下，客戶的交易行為會(huì)發(fā)生什么樣的變化?經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式將會(huì)出現(xiàn)什么樣的局面?經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)如何?而券商又將如何應(yīng)對(duì)?這些都是擺在券商面前巫待解決的問題。本文試圖通過總結(jié)TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的現(xiàn)狀，并結(jié)合服務(wù)營銷和戰(zhàn)略管理等基本理論，對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷觀念等方面進(jìn)行分析研究，提出改進(jìn)的基本思路。 1.2研究的目的與意義 在券商的經(jīng)營管理活動(dòng)中，營銷工作將是越來越值得重視的一個(gè)問題。增強(qiáng)營銷意識(shí)，培養(yǎng)營銷能力，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力將顯得

30、越來越重要。而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)大學(xué)碩士學(xué)位論文在券商的業(yè)務(wù)構(gòu)成中有著舉足輕重的地位，對(duì)TT證券更是如此。因此本文試圖把“TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷”作為研究對(duì)象，目的就是結(jié)合TT證券的實(shí)際情況，構(gòu)建“經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷”的基本理論體系和框架，探尋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的切實(shí)可行的策略，以期對(duì)提高TT證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷能力有所助益。 (1)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開展具有指導(dǎo)意義 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷問題是一般市場(chǎng)營銷理論在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理活動(dòng)中的具體應(yīng)用。但由于證券是一種特殊的商品，它和其它商品有著明顯的區(qū)別:首先，證券的使用價(jià)值和價(jià)值都具有自己的特別之處，一般商品的購買者的直接目的是為了獲得使用價(jià)值，而證券購買者或出售者的直接目的是為

31、了獲得價(jià)值;其次，證券所代表的價(jià)值的表現(xiàn)形式一價(jià)格具有較強(qiáng)的波動(dòng)性;再次，券商經(jīng)營證券業(yè)務(wù)時(shí)，是以證券為載體向客戶提供的一種服務(wù)。對(duì)于客戶(證券發(fā)行者或交易者)來說，利用不同的券商所出售或購買的都是一樣的證券，即交易對(duì)象一證券本身是同質(zhì)的，但不同的是券商向他們提供的服務(wù)是不同的。因?yàn)?，券商服?wù)不是簡(jiǎn)單的熱情、大方、微笑、周到，這種服務(wù)可以說是一種方案安排，它既要求服務(wù)的熱情、大方、微笑、周到，更重視提示、輔導(dǎo)、推薦、咨詢，還要求方便、快捷、安全、有回報(bào)。因此，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供的服務(wù)是技術(shù)含量很高的服務(wù)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷有別于一般的市場(chǎng)營銷，有必要對(duì)券商的營銷問題進(jìn)行專門的研究。 (2)券商之間日益激烈

32、的競(jìng)爭(zhēng)，要求加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷工作。 隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，法規(guī)、制度的健全，券商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營銷工作在券商經(jīng)營活動(dòng)中的作用越來越重要。目前的證券市場(chǎng)已經(jīng)成為完全意義上的買方市場(chǎng)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不僅面臨著國同行的競(jìng)爭(zhēng)，而且還來自國際同行和因行業(yè)滲透帶來的其他行業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)壓力，在競(jìng)爭(zhēng)中還會(huì)不斷出現(xiàn)新情況和新問題有待解決，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng) 己日趨劇烈。這就要求券商的一切工作都要以客戶為中心，提供高質(zhì)量的服務(wù)， 這都有賴于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，這種競(jìng)爭(zhēng)力除了靠券商的資本實(shí)力外，營銷 策略、營銷手段也是其中的一個(gè)重要方面。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略問題的研究，對(duì)增

33、強(qiáng)券商營銷意識(shí)，提高券商競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的意義。 (3)生存和發(fā)展的壓力要求券商重視經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷工作 傭金自由化以后的券商又面臨著市場(chǎng)行情的持續(xù)低迷，在營業(yè)成本剛性、利大學(xué)碩士學(xué)位論文潤(rùn)率平均化和營業(yè)收入大幅下降的經(jīng)營環(huán)境下，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門面臨著巨大的生存壓力。TT證券近三年來市場(chǎng)占有率不斷下降，2003年為1.7209%, 2004年下降至1.6873%，而至2005年下降至1.5189%, 2006年2月底，狂跌至1.3%,客戶資產(chǎn)總值也出現(xiàn)大幅下跌，2005年比2003年下跌了45%，客戶流失率也大幅上升。因此，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)生存的條件是使投資者能接受其服務(wù)，只有能為越來越多的投資者提供服務(wù)

34、，并且能提供越來越多的服務(wù)項(xiàng)目，從而不斷地提高投資者的滿意度與忠誠度，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)才能創(chuàng)造越來越多的利潤(rùn)。這就需要公司在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)中不斷創(chuàng)新、開拓業(yè)務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，提高市場(chǎng)占有率，吸引更多的客戶，這實(shí)際上是一個(gè)營銷策略問題。 (4)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是規(guī)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理、增強(qiáng)券商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的專業(yè)化必然要求規(guī)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理，以填補(bǔ)“服務(wù)差距”。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷的無形性是其最明顯的特征。通過制定規(guī)的管理制度將提高服務(wù)的有形程度，有利于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制制度可以幫助投資者建立期望，降低投資者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。TT證券部資料，(2003-2005年

35、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表、(2006年2月24日經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)周報(bào)大學(xué)碩士學(xué)位論文2證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)理論綜述2.1服務(wù)市場(chǎng)營銷理論2.1.1服務(wù)產(chǎn)品概念 近幾年來，營銷學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到服務(wù)市場(chǎng)營銷的重要性，首先導(dǎo)入了“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，也即將服務(wù)視為產(chǎn)品。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)榭蛻籼峁┠撤N利益的客體或過程;而服務(wù)和有形商品則都是這個(gè)大概念下的兩個(gè)子概念。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的概念，應(yīng)從以下四個(gè)層面去理解: (1)客戶利益:這是理解服務(wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。指的是在購買過程中客戶追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)所給自己帶來的利益和好處?？蛻衾媸抢斫夥?wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。 (2)服務(wù)觀念:這是證券服務(wù)行業(yè)基于客

36、戶追求而提供的普遍化利益，在一般情況下，服務(wù)觀念至少可以協(xié)助回答兩個(gè)問題:券商從事的是什么業(yè)務(wù)?券商所要提供滿足的需要和欲什么? (3)基本服務(wù)組合:這是服務(wù)產(chǎn)品概念的具體體現(xiàn)，是由一系列無形和有形的服務(wù)要素組合而成，是能夠滿足客戶或目標(biāo)市場(chǎng)需要的一系列服務(wù)。這些服務(wù)決定了客戶究竟能夠從券商這里得到什么? (4)服務(wù)遞送體系:基本服務(wù)組合只是揭示出服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)成分，而服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程以與客戶對(duì)這些過程的感知也是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分?！胺?wù)遞送體系”實(shí)際上包含著服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)的全過程。它是由服務(wù)過程的三要素:服務(wù)的易接近性(親和力)、客戶和券商的交換過程和客戶參與構(gòu)成的。 2.1.

37、2服務(wù)營銷的7P組合 從以上對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解中，券商應(yīng)看到服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品之間的共性和區(qū)別。營銷學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷組合不能滿足服務(wù)營銷需求，有效的服務(wù)市場(chǎng)營銷應(yīng)包括七種變量，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠道(Place),促銷(Promotion) 4P組合之外，又增加了以下三項(xiàng)要素: (1)人員(people)。人員是指參與服務(wù)提供并因此影響購買者感覺的全體人大學(xué)碩士學(xué)位論文員，包括企業(yè)員工、客戶以與處于服務(wù)環(huán)境中的其他客戶。人員包括員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)隊(duì)、客戶管理等要素。 (2)有形展示(physical evidence)。有形展示指服務(wù)提供的環(huán)

38、境、企業(yè)與客戶相互接觸的場(chǎng)所，以與任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素，它包括設(shè)施、設(shè)置、設(shè)備、招牌、員工服裝、報(bào)告、名片、聲明、保證書等要素，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 (3)過程(process)。過程指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和動(dòng)作系統(tǒng)，它包括服務(wù)流程、服務(wù)組織、標(biāo)準(zhǔn)化、定制化、步驟數(shù)目、客戶參與等要素，強(qiáng)調(diào)服務(wù)遞送過程的重要性。 原來的4P加上新的3P，從而使服務(wù)營銷達(dá)到7P組合。這七項(xiàng)要素可以說是許多服務(wù)營銷方案的核心，忽略了其中的任何一項(xiàng)都會(huì)關(guān)系到整體營銷方案的成敗。在許多服務(wù)經(jīng)營中表明，人和過程是密不可分的。營銷管理者必須重視服務(wù)表現(xiàn)和遞送的過程順序。對(duì)于服務(wù)

39、市場(chǎng)營銷的定義，盡管學(xué)者之間也有很多不同的界定，但較為通行的定義是:“一組織根據(jù)客戶需求分配其本身人力、財(cái)力、和實(shí)物資源的方法”。a證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)是大的服務(wù)市場(chǎng)概念下的細(xì)分市場(chǎng)，它有著自身的運(yùn)行規(guī)律和服務(wù)特點(diǎn)。 2.2國外研究現(xiàn)狀 證券市場(chǎng)理論在西方發(fā)達(dá)的資本主義國家已有幾百年的歷史，發(fā)展相對(duì)成熟。如50年代馬科維茨提出的資產(chǎn)組合理論;60年代薩繆爾森等經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的有效市場(chǎng)理論，以與60年代特瑞諾爾和夏普等人提出的資本資產(chǎn)定價(jià)理論等等，這些理論都是以證券為對(duì)象進(jìn)行的投資理論研究。我國在這方面進(jìn)行研究的有云賢的證券投資論和汪良忠的(證券經(jīng)濟(jì)論等，他們都是根據(jù)中國具體情況研究了在中國社會(huì)主義市

40、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下證券商品的特點(diǎn)、運(yùn)行機(jī)理、投資規(guī)律等，這些理論對(duì)研究券商的營銷問題都有很好的參考作用。 市場(chǎng)營銷思想運(yùn)用到金融領(lǐng)域是比較晚的，最初把營銷理論應(yīng)用于金融領(lǐng)域的，可以追溯到1958年的全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議，在這次會(huì)議上，首次提出了銀行應(yīng)該應(yīng)用營銷觀念。但直到70年代，金融界才普遍意識(shí)到金融商品營銷觀念的重要性。由于在美國實(shí)行的是銀證分離經(jīng)營模式，因此有關(guān)銀行營銷的研究主要是a .中國營銷傳播網(wǎng)12大學(xué)碩士學(xué)位論文針對(duì)商業(yè)銀行的營銷研究，而對(duì)券商的營銷研究甚少，僅有的研究也局限在用傳統(tǒng)的營銷學(xué)研究體系與架構(gòu)來研究屬于服務(wù)業(yè)的證券營銷活動(dòng)。 早在20世紀(jì)?0年代，全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾

41、十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展，營銷界對(duì)服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。1981年，布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論4P的基礎(chǔ)上增加3個(gè)，服務(wù)性的Pit，即:人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過程(Process)。自此專門研究服務(wù)行業(yè)的營銷理論開始運(yùn)用到服務(wù)行業(yè)的具體營銷活動(dòng)中。 根本沒有營銷意識(shí)，也就不存在這方面的營銷研究工作。隨著國金融體制改革的深入，銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，也開始注意到營銷工作的重要性。因此，這方面的營銷研究開始出現(xiàn)，如出現(xiàn)了商業(yè)銀行營銷學(xué)、保險(xiǎn)營銷學(xué)、金融商品營

42、銷等方面的書和研究論文。但是由于我國證券市場(chǎng)出現(xiàn)得較晚，到目前只有十幾年的歷史，加之開始時(shí)受行政干預(yù)較多，計(jì)劃色彩較濃，證券市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，導(dǎo)致券商的營銷意識(shí)淡薄，或者說根本不存在營銷意識(shí)。隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深入，這幾年來我國證券市場(chǎng)發(fā)展很快，法律法規(guī)不斷健全，市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，市場(chǎng)導(dǎo)向逐步占主導(dǎo)地位，證券市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。因此，加強(qiáng)券商的市場(chǎng)營銷工作顯得越來越重要。 在我國有關(guān)金融營銷方面的書也有一些，如保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷學(xué)(久榮編， 中國經(jīng)濟(jì))、商業(yè)銀行營銷管理(雙銳編，大學(xué))與金融商品營銷(許建生主編，大學(xué))。涉與證券營銷方面的書比較少，金 融營銷(放主編，

43、)里面有一點(diǎn)是關(guān)于基金營銷的問題，證券營 銷學(xué)(程峰、王彬主編，經(jīng)濟(jì))和證券服務(wù)營銷(宏主編，上 海財(cái)經(jīng)大學(xué))雖然是目前兩部專門研究券商營銷的專著，但前者著重于營 銷實(shí)務(wù)，后者對(duì)券商的研究與論述不夠深入，并且兩本書均不是以證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 營銷為主要研究對(duì)象。因此，只有通過實(shí)際調(diào)研工作，并結(jié)合市場(chǎng)營銷理論、企 業(yè)管理理論、資本市場(chǎng)理論進(jìn)行探索，才能逐步的完善這項(xiàng)工作。大學(xué)碩士學(xué)位論文3 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn) 證券行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，它既有一般服務(wù)性行業(yè)所具有的普遍特性，又因其行業(yè)的特殊性而具有自身的特性。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)反映出來的服務(wù)特點(diǎn)主要有七個(gè)方面: (I)虛擬性。這是由

44、證券市場(chǎng)的性質(zhì)所決定的。證券市場(chǎng)本身就是虛擬經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是資本市場(chǎng)的重要組成部分，因而其提供的服務(wù)必然帶有虛擬性。另外中國證券市場(chǎng)交易高度無紙化、電腦化的特點(diǎn)，也使得客戶所接受的服務(wù)在表面上也都進(jìn)一步虛擬化了。 (2)不可分離性。所謂不可分離性指的就是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)本身是同步的，也是不可分離的。在證券行業(yè)中，券商生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)客戶基本上也在消費(fèi)。例如，券商提供行情的時(shí)候，客戶在同步接受他所需要的行情信息，而且行情是在不斷變化的，不存在以昨日的行情來做今天的交易的行為。 (3)差異性。指的是同樣的一種服務(wù)有可能在兩個(gè)客戶中產(chǎn)生截然不同的效果。典型表現(xiàn)在當(dāng)券商將同樣一條市場(chǎng)信息傳遞給兩個(gè)

45、客戶時(shí)，這兩個(gè)客戶對(duì)信息本身的理解和感受可能完全不同，甲客戶可能理解為利好消息，乙客戶則可能看作是利空。而有形產(chǎn)品就基本不會(huì)發(fā)生這樣的差異，如電視機(jī)給大家?guī)淼男Ч?，無論是其視覺感受，還是聽覺感受都基本是一致的。 (4)時(shí)效性。證券行業(yè)可能是所有行業(yè)中最能體現(xiàn)“時(shí)間就是金錢”這一概念的。瞬息萬變的證券市場(chǎng)行情客觀上要求券商所提供的服務(wù)中，無論是客戶委托也好，傳遞信息也好，都非常講究時(shí)效性。否則信息也就成為過時(shí)的信息，委托也就變成無效的委托了。因此證券行業(yè)的服務(wù)一旦失去其時(shí)效性，也就失去其存在的意義了，因?yàn)榭蛻艏航?jīng)不再需要。 (5)綜合性。證券行業(yè)服務(wù)的綜合性體現(xiàn)在，券商必須提供給客戶的服務(wù)容，

46、客戶所需求的服務(wù)容，涉與的圍非常廣。因?yàn)樯鲜泄竞w了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各行各業(yè)，對(duì)上市公司業(yè)績(jī)能夠產(chǎn)生影響的各種因素，從國家宏觀政策到微觀大學(xué)碩士學(xué)位論文經(jīng)濟(jì);從行業(yè)政策到企業(yè)管理，從法律到財(cái)務(wù)等有關(guān)證券市場(chǎng)的一切相關(guān)知識(shí)和信息，券商都有義務(wù)向客戶提供服務(wù)。從這一服務(wù)特點(diǎn)上，不難說明證券業(yè)對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要非常高的。 (6)引導(dǎo)性。證券市場(chǎng)作為一個(gè)高度專業(yè)化的市場(chǎng)，要求所有的參與者都必須具備基本的證券知識(shí)以與相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。因此，作為中介機(jī)構(gòu)的券商有義務(wù)在引導(dǎo)客戶入市、進(jìn)行證券市場(chǎng)交易知識(shí)培訓(xùn)、提高客戶操作技術(shù)水平和市場(chǎng)分析能力、樹立正確的投資理念等方面提供服務(wù)。 一(7)風(fēng)險(xiǎn)性。證券市場(chǎng)本身的

47、高風(fēng)險(xiǎn)性特點(diǎn)也決定了證券業(yè)必然是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，這是任何一個(gè)服務(wù)業(yè)所無法比擬的。券商在服務(wù)過程中的每一細(xì)小環(huán)節(jié)都與客戶利益息息相關(guān)，因工作人員的操作失誤、工作疏忽以與其他各種原因引發(fā)的經(jīng)濟(jì)、法律糾紛在業(yè)屢見不鮮，幾乎所有的證券營業(yè)部都因此有過經(jīng)濟(jì)上的賠償，幾乎所有的券商都曾涉與法律糾紛。因此它的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在法律風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面。3.2證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的概念與原則3.2.1經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷概念 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，無疑是大的服務(wù)市場(chǎng)概念下的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。證券經(jīng)紀(jì)營銷可以認(rèn)為是服務(wù)市場(chǎng)營銷在證券市場(chǎng)上的具體化。但由于證券市場(chǎng)在國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民社會(huì)生活中所占有的重要而又特殊的地位，決定了它有

48、著自身的運(yùn)行規(guī)律和服務(wù)特點(diǎn)。因此券商就不能簡(jiǎn)單地將其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的營銷理論和觀念，生搬硬套地用在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)。正是因?yàn)樽C券經(jīng)紀(jì)營銷與一般服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營銷這種既互相聯(lián)系，又互相區(qū)別的特點(diǎn)，才使得證券行業(yè)的營銷管理者，不僅要善于利用一般服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)營銷理論作為指導(dǎo)，而且要結(jié)合證券經(jīng)紀(jì)業(yè)的特點(diǎn)，具體問題具體分析，逐漸發(fā)展和完善證券市場(chǎng)營銷理論。 根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)營銷理論并結(jié)合證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，我們?cè)谶@里將證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷概念定義為:在證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)過程中，證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)為了生存與發(fā)展，整合企業(yè)資源，以客戶需求為核心，通過提供專業(yè)化、高質(zhì)量的證券服務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶與券商的目標(biāo)交換，從而實(shí)現(xiàn)券商與客戶雙

49、贏的過程。生存、發(fā)展與謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的目的，根據(jù)客戶需求、整合企業(yè)資源為客戶提大學(xué)碩士學(xué)位論文供專業(yè)化證券服務(wù)活動(dòng)是其營銷手段，實(shí)現(xiàn)券商與客戶的目標(biāo)交換、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏是營銷的目標(biāo)。在這里，企業(yè)的目標(biāo)是為了盈利，而客戶的首要目標(biāo)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)的保值增值。 3.2.2經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的基本原則 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是一般市場(chǎng)營銷理論在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)中的具體應(yīng)用，因此，一般的市場(chǎng)營銷原則可作為它的指導(dǎo)原則，但是券商經(jīng)紀(jì)服務(wù)本身作為一種特殊商品，其營銷活動(dòng)有自己的特殊性。因此，應(yīng)結(jié)合經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，制定經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的基本原則。根據(jù)前述經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的概念，筆者認(rèn)

50、為券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在營銷過程中應(yīng)堅(jiān)持以下原則: (1)誠信原則 券商怎樣才能吸引更多的客戶，其中最重要的一個(gè)原則是誠信。雖然各家券商提供的業(yè)務(wù)和特點(diǎn)大體上相似，但是各家券商在公眾中的形象和信譽(yù)是不一樣的，提供的服務(wù)的質(zhì)量也是不同的?？蛻舻揭患胰剔k理業(yè)務(wù)，就是購買券商的服務(wù)，而客戶購買券商的服務(wù)，就是客戶委托了券商為其辦理業(yè)務(wù)，而委托的前提就是信任;并且，在服務(wù)過程中，券商還可以給客戶提供各種建議或方案供其參考，如果不信任券商，它就不會(huì)接受券商的建議或方案。因此，客戶需要的就是誠實(shí)信用，只有券商對(duì)客戶真誠，獲得客戶的信任，客戶才樂意到這家券商辦理業(yè)務(wù)，即愿意購買該券商的服務(wù)?？梢?，誠信原則是券商營

51、銷工作應(yīng)該堅(jiān)持的首要原則。 (2)雙贏原則 券商經(jīng)營活動(dòng)的目的是為了盈利，而客戶辦理證券業(yè)務(wù)的目的也是為了盈利。這就要求券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷工作中，要以“雙盈”作為其基本原則。雖然券商的目的是為了盈利，但這些“利”是來自客戶的，只有擁有客戶，券商才能盈利，而券商要想擁有更多的客戶，就必須想辦法使客戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值，因此，客戶盈利是券商盈利的基礎(chǔ)。若券商在經(jīng)營活動(dòng)中片面強(qiáng)調(diào)自身利益和短期利益，而不考慮客戶的盈虧，甚至為了自身利益鼓勵(lì)客戶頻繁交易，甚至操縱市場(chǎng)，散布虛假信息等，對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來說都是一種急功近利、殺雞取卵的行為，是一種營銷近視病，最后受害的不僅僅是客戶，更是自身。 (3)創(chuàng)

52、新原則大學(xué)碩士學(xué)位論文 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是增加企業(yè)營銷能力的一個(gè)重要方面，作為知識(shí)密集型和資本密集型的企業(yè)，這一點(diǎn)對(duì)券商來說是經(jīng)營取勝的至高準(zhǔn)則。隨著我國資本市場(chǎng)逐步成熟，券商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力將成為能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，不斷提高市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素。券商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，既包括品種創(chuàng)新，又包括營銷方法創(chuàng)新、營銷方案創(chuàng)新、營銷組織創(chuàng)新等?？傊褪峭ㄟ^各種創(chuàng)新手段與方法，達(dá)到提高營銷能力和市場(chǎng)地位的目的。3.3TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與存在的問題 (1)營銷戰(zhàn)略定位不明確，競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化。 現(xiàn)代企業(yè)管理理論認(rèn)為，“差異化戰(zhàn)略”是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所通常采取的三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一?！安町惢?/p>

53、戰(zhàn)略”指的是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，使之在全行業(yè)圍形成具有獨(dú)特性的系統(tǒng)風(fēng)格。事實(shí)上，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下，推行“差異化戰(zhàn)略”已成為各行各業(yè)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的主要戰(zhàn)略之一。盡管券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但由于長(zhǎng)期以來的政策與市場(chǎng)條件限制，我國券商尚處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度雷同，盈利模式基本一致，無論從經(jīng)營戰(zhàn)略、還是從服務(wù)模式角度來看，券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從容到形式都是小異。甲營業(yè)部所能提供的服務(wù)，乙營業(yè)部也基本都有，表現(xiàn)出一種普遍性的行業(yè)特點(diǎn)。雖然近期行業(yè)在個(gè)性化服務(wù)、特色經(jīng)營方面呼聲很高，但也是“雷聲大，雨點(diǎn)小” 作為一家綜合類券商，TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)基本推行的是一種無差異營銷

54、戰(zhàn)略，在這種營銷戰(zhàn)略下，公司主要根據(jù)客戶資產(chǎn)的多少將客戶分為大戶、中戶和散戶，將大戶和中戶作為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，為其提供優(yōu)越的證券交易環(huán)境和工具，并實(shí)行優(yōu)惠的傭金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。公司并不確切的了解客戶的服務(wù)期望和相關(guān)信息，并以此設(shè)計(jì)和提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。 無差異的營銷戰(zhàn)略帶來的直接后果是缺少科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)客戶不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，從而導(dǎo)致服務(wù)的容和形式呈現(xiàn)無差異的特征，客戶滿意度和忠誠度較低。 (2)營銷組合策略過分倚重于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)遞送體系的時(shí)效性較差。 公司競(jìng)爭(zhēng)手段以價(jià)格為主，以客戶為中心的服務(wù)體系尚未建立。雖然近年來證券交易技術(shù)更新?lián)Q代日益頻繁，但競(jìng)爭(zhēng)還停留在單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，公司為

55、大學(xué)碩士學(xué)位論文吸引客戶不惜采取大幅返傭等非常手段，產(chǎn)品創(chuàng)新能力極其薄弱，服務(wù)涵、服務(wù)廣度和深度也都未能提高和深化，品牌優(yōu)勢(shì)無從顯現(xiàn)。 從服務(wù)產(chǎn)品來看，公司各營業(yè)部基本開通了刷卡、熱鍵、人工、網(wǎng)上等多種委托交易方式，并為客戶提供了一些便捷和個(gè)性化的行情接收和交易手段，使客戶能夠與時(shí)方便地進(jìn)行證券買賣;公司的投資理財(cái)產(chǎn)品主要由研究所提供，主要有證券晨報(bào)、午間述評(píng)、每周投資策略報(bào)告、要聞參、 月度投資策略報(bào)告、行業(yè)研究報(bào)告等，但由于研究所與一線服務(wù)人員溝通較少，不能與時(shí)了解他們的需求與幫助，所以有些產(chǎn)品與市場(chǎng)需求較為脫節(jié)，研究成果的投資實(shí)踐指導(dǎo)性和跟蹤分析不強(qiáng)，不能有效地指導(dǎo)客戶投資，幫助客戶資產(chǎn)

56、增值。 從服務(wù)價(jià)格來看，公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況針對(duì)不同客戶情況予以相應(yīng)的傭金折扣，平均傭金水平由o.%下降至o.2%，略低于行業(yè)平均水平，以保持公司在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)能力。 從服務(wù)渠道來看，公司主要通過營業(yè)部、計(jì)算機(jī)通訊系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、銀行網(wǎng)點(diǎn)和少數(shù)經(jīng)紀(jì)人提供代理證券買賣和投資理財(cái)服務(wù)，服務(wù)渠道較少，服務(wù)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單。 從促銷來看，公司主要通過員工推銷和證券投資咨詢師在報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等渠道開展證券投資服務(wù)活動(dòng)和節(jié)目、開展各種證券投資分析報(bào)告會(huì)等手段進(jìn)行服務(wù)推廣和促銷，促銷的點(diǎn)面結(jié)合不夠，也沒有促銷特色，促銷效果較差。 從人員現(xiàn)狀來看，公司員工積累了較多工作經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)性較強(qiáng)，公司擁有一批具有一定

57、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的研究人員，可提供較好的證券投資理財(cái)服務(wù)。但由于受長(zhǎng)期以來賣方市場(chǎng)而形成的坐商觀念造成公司現(xiàn)有服務(wù)人員營銷能力普遍缺乏。 從服務(wù)過程來看，公司具有較為規(guī)的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但多數(shù)服務(wù)由人工提供，效率較低，多數(shù)客戶不能得到與時(shí)服務(wù)，服務(wù)遞送體系存在較大問題。 從有形展示來看，公司各營業(yè)部均提供了良好舒適的投資環(huán)境，通訊通道較為暢通，信息系統(tǒng)和應(yīng)用軟件能夠保證系統(tǒng)運(yùn)行高效安全。但更多的是硬件方面的展示，軟件方面考慮較少。 (3)營銷觀念相對(duì)落后，靠天吃飯、自然運(yùn)營的觀念還很嚴(yán)重。大學(xué)碩士學(xué)位論文 %年以來在政府推動(dòng)下證券市場(chǎng)的總體火爆行情，使證券公司客戶盈門交易量放大，證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)能坐享

58、其成，輕輕松松完成利潤(rùn)指標(biāo)，大多數(shù)員工也因此養(yǎng)成了靠天吃飯、坐等客戶上門的習(xí)慣。這種思維慣性使證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依然過分依賴于行情，體現(xiàn)在經(jīng)營理念上，以利潤(rùn)與成本等因素來衡量服務(wù)質(zhì)量，而忽視了客戶的需求，忽略了客戶的滿意度與忠誠度。目前營銷觀念基本停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，真正的營銷觀念并未形成。3.4 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷問題的原因分析 (1)缺乏危機(jī)意識(shí) 由于證券市場(chǎng)長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)，證券公司是稀缺資源，客戶資源相對(duì)富足，TT證券長(zhǎng)期保持了較高的收益水平。公司長(zhǎng)期關(guān)注的是對(duì)營業(yè)面積、交易系統(tǒng)、員工隊(duì)伍的擴(kuò)容以滿足證券市場(chǎng)的日益發(fā)展，只要能為客戶提供良好的代理證券買賣服務(wù)，不用發(fā)愁客戶資源問題

59、而照樣盈利。因此公司缺乏壓力和動(dòng)力去主動(dòng)進(jìn)行客戶細(xì)分，明確目標(biāo)客戶，了解客戶期望和其它客戶信息，更不用說提供良好的個(gè)性化服務(wù)了。 (2)沒有有效細(xì)分客戶 公司沒有利用科學(xué)的方法對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，沒有按客戶對(duì)公司的不同價(jià)值大小和重要程度進(jìn)行分類，以此明確公司的目標(biāo)客戶，并通過科學(xué)方法和手段對(duì)目標(biāo)客戶持續(xù)跟蹤分析;沒有對(duì)客戶全面、完整和一致的認(rèn)識(shí)，以合理分配公司資源服務(wù)于不同價(jià)值的客戶，從而有效利用公司有限資源對(duì)目標(biāo)客戶服務(wù)，以取得杠桿效應(yīng)，用較少的付出得到更大的收益。 (3)沒有主動(dòng)認(rèn)知客戶期望 公司沒有主動(dòng)調(diào)查和認(rèn)識(shí)客戶的期望。公司雖然提出了努力提高服務(wù)水平的口號(hào)，但由于長(zhǎng)期養(yǎng)成的“坐商”習(xí)慣，

60、坐等客戶上門被動(dòng)服務(wù)，沒有主動(dòng)從客戶的角度來思考問題，了解客戶的期望，在實(shí)際工作中不能完全以客戶期望為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品和開展服務(wù)工作，很多服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)工作是在技術(shù)發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)壓力下被動(dòng)推出的，服務(wù)營銷工作難免被動(dòng)、單向和主觀，不能使客戶滿意。特別是在近幾年傭金收入下降、獲利能力降低的情況下，有些營業(yè)部甚至以降低對(duì)客戶的服務(wù)水平來節(jié)約成本而提高收益，這種殺雞取卵的做法長(zhǎng)期來看得不償失。公司應(yīng)在主動(dòng)了解并明確客戶期望的基礎(chǔ)上，為客戶提供其需要的有效服務(wù)大學(xué)碩士學(xué)位論文和產(chǎn)品，這樣才能獲得雙贏。 C4)信息系統(tǒng)功能不足 公司和服務(wù)人員對(duì)客戶不能全面、完整和一致的認(rèn)識(shí)，不能有效的識(shí)別公司目標(biāo)客戶與其