消費者群體標準標準、消費者習俗、消費流行

1、消費者群體標準標準、消費者習俗、消費流行二、消費者群體規(guī)范的形成（一）暗示：指無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者的心理何行為產(chǎn)生的影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性反應(yīng)的過程。暗示的表現(xiàn)形式:表情和眼神、詞語和語調(diào)、手勢和姿勢及各種動作等。詞語暗示、行為暗示、信譽暗示暗示起作用的原因：從眾心理 二、消費者群體規(guī)范的形成影響暗示作用的因素：暗示者的數(shù)目暗示作用的心理效應(yīng)應(yīng)做好兩方面的作用： 1、是要利用暗示的作用和原理設(shè)計營銷廣告，加強宣傳效果； 2、是營銷人員在接待人員在接待消費者過程中采用合理的方式使用暗示，以達到最佳的營銷效果。 二、消費者群體規(guī)范的形成（二）模仿 1.模仿的概念 模仿是指

2、仿照一定榜樣做出類似行為和動作的過程。 2.模仿的形成 二、消費者群體規(guī)范的形成 在消費活動中，有些消費者消費興趣廣泛，個性獨立，消費行為有獨創(chuàng)性，這些人可能是普通消費者，也可能是一些名人及社會名流。他們經(jīng)常做出示范性的消費行為，引起其他消費者的模仿，模仿者也以能仿效這些特殊消費者的行為而感到愉快。社會的某些時尚常會引起注意和模仿，眾多人的模仿造成某時尚的流行。因此，在短期內(nèi)，某些時尚成為社會上眾多的人共同追求某種新奇的行為方式，形成某時尚的消費流行。 3.模仿行為的特點（1）消費行為的模仿者，熱衷于消費行為的模仿，對新事物反應(yīng)敏感，接受能力強。（2）模仿是一種自愿的消費行為。（3）模仿的消費

3、者可以分為兩類： 成熟理智的模仿者，這類消費者經(jīng)過深思熟慮，認真選擇，是理智思考的行為表現(xiàn)； 缺乏理智的盲目模仿者，這類消費者是觀念模糊、缺乏明確目標的消費者，其模仿行為往往帶有較大的盲目性，是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。（4）模仿行為的內(nèi)容廣泛、形式多樣。（5）模仿行為的規(guī)?？纱罂尚　６?、消費者群體規(guī)范的形成（三）遵從（從眾）1. 從眾行為：指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而與大多數(shù)人采取一致認識和行為的現(xiàn)象。2. 從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因 求同心理構(gòu)成了從眾行為的心理基礎(chǔ)。之所以產(chǎn)生從眾行為，是由于人們尋求社會認同感和安全感。二、消費者群體規(guī)范的形成3、表現(xiàn)形式 （1）完全的遵從 （

4、2）放棄自己原有的看法后的遵從 （3）純粹行為的遵從三、消費者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通 1、消費者群體內(nèi)部溝通：消費者將獲取的商品信息，購買、使用商品后的評價及心理感受，向群體內(nèi)的其他消費者轉(zhuǎn)告、傳播、傾訴，以求得其他消費者的了解、理解和認同。 2、作用：是消費者之間互動的基本形式，有效的溝通對消費者個人及群體的共同行為有重要的影響 3、類型（1）積極溝通 定義：指消費者在購買、使用、消費某種商品后獲得了滿意體驗，心理上得到極大的滿足時，會出現(xiàn)傳話效應(yīng)，把自身良好的心理感受和經(jīng)驗轉(zhuǎn)告他人。 作用：不僅使消費者滿意的消費體驗得到宣傳，還會為工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動帶來良性的反饋作用。（例如各大家電的售

5、后服務(wù)）（2）消極的溝通 定義：指消費者購買商品過程中，由于各種原因而產(chǎn)生不滿的心理體驗時，通過抱怨、發(fā)泄、投訴等方式，將消極的信息傳遞給其他消費者或經(jīng)銷企業(yè)，以求得到同情，補償。 消費溝通的發(fā)生原因： 消費者在購買過程中，遇到經(jīng)營單位的欺騙、強賣、威脅、侮辱。 使用商品時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在嚴重問題。 使用商品過程中商品出現(xiàn)破損、腐蝕、電擊、中毒、爆炸等傷害消費者身心健康的問題。如何對待消極溝通產(chǎn)生的不良后果 經(jīng)營單位應(yīng)當及時指定專人負責解決問題，盡快賠償損失，消除不滿情緒，以便使傳話人的行為盡快得到終止，并通過媒體宣傳在廣大消費者中澄清事實，轉(zhuǎn)變態(tài)度，消除影響，從而減少不良后果的最低限度。5.6

6、消費習俗一、消費習俗的概念和特點 1消費習俗的概念 消費習俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習慣，是人類各種習俗中的重要習俗之一，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。 消費習俗的概念和特點二、消費習俗的類型 二、消費習俗對消費者心理行為的影響 1.消費習俗使消費者形成穩(wěn)定性的消費心理和普遍性的消費行為。 2.消費習俗使消費心理的變化減慢5.7 消費流行“流行”，由英文Fashion翻譯而來，是指在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風行一時的事物。一、消費流行 是指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為大多數(shù)消費者對某種產(chǎn)品或時尚同時產(chǎn)生

7、興趣，從而使該產(chǎn)品或時尚在短時間內(nèi)成為眾多消費者狂熱追求的對象。此時這種產(chǎn)品即成為流行產(chǎn)品，這種消費趨勢也就成為消費流行思 考：流行完全等同于時尚 ？流行不完全等同于時尚 大多人知道流行和時尚是兩回事，但不知道差別。只能說流行是大眾化的，而時尚相對而言是比較小眾化的，是前衛(wèi)的。流行的意義很簡單，一種事物從小眾化漸漸變得大眾化，則便是流行。而時尚不僅是形容事物，往往是形容一個人的整體穿著、言行、事態(tài)等。時尚是結(jié)合流行的元素和小細節(jié)，經(jīng)過拼湊和搭配，穿出自己的個性，自己的品味。又例如流行喝酒不代表喝酒時尚，流行騎自行車不代表騎自行車時尚，時尚比流行來得前衛(wèi)得多。（一）消費流行產(chǎn)生的原因某種新產(chǎn)品的

8、性能特點適合大多數(shù)消費者的需求、欲望，所以形成了流行；由所謂“時髦領(lǐng)袖”帶頭，引發(fā)許多人的效仿，如影視明星、體育明星、政治要人的榜樣作用；由產(chǎn)品的宣傳所引起的。流行所包括的內(nèi)容十分廣泛，有物質(zhì)產(chǎn)品的流行、精神產(chǎn)品的流行以及思想觀念的流行等。（二）消費流行的特點 英國一位研究服裝的專家指出：如果一個人穿上離時興還有5年的服裝，可能被認為是稀罕物；提前3年穿戴，會被認為是招搖過市，精神不大正常；提前1年穿戴，則認為是大膽的行為；而正在流行的當年穿，回認為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招來人們的恥笑；可是30年后再穿，又會認為很稀奇，具有創(chuàng)新精神。

9、（三）消費流行的方式 （1）滴流 即自上而下依次引發(fā)的流行方式。它通常以權(quán)威人物、名人明星的消費行為為先導(dǎo)，而后由上而下在社會上流行開來。如中山裝、列寧裝的流行等。（2）橫流 即社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。某種商品或消費時尚由社會的某一階層率先使用、領(lǐng)導(dǎo)，而后向其他階層蔓延、滲透，進而流行起來。如近年來，外資企業(yè)中白領(lǐng)階層的消費行為經(jīng)常向其他社會階層擴散，從而引發(fā)流行。（3）逆流 即自下而上的流行方式。它是從社會下層的消費行為開始，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費流行。如牛仔服原是美國西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至貧民百姓、上至美國總統(tǒng)的風行服裝。領(lǐng)帶源于北歐漁民系在脖子上的防寒布

10、巾，現(xiàn)在則成為與西裝配套的高雅服飾。（四）消費流行運動周期及規(guī)律 （四）消費流行運動周期及規(guī)律 1、醞釀期 這是只有好奇心強、少數(shù)的消費者對某種即將流行的商品產(chǎn)生需求的階段。在此階段，市場上對即將流行的該商品需求量很小。不過，銷售量可望緩慢上升、持續(xù)擴大。 2、發(fā)展期 流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費者開始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為“賣方市場”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。營銷對策利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地擴大生產(chǎn)規(guī)模，全力開拓市場，大量銷售產(chǎn)品。消費流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時髦”上面。 由于消費流行具有時間相對短暫、購買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和

11、“寬渠道”的銷售策略，迅速擴大該產(chǎn)品的市場占有率。 3、盛行期 某種商品倍受廣大消費者青睞，在市場上廣為流行。這一階段，該種商品市場銷售量達到高蜂。預(yù)期價格回落，持觀望態(tài)度的消費者極少了市場暫時出現(xiàn)供求平衡的態(tài)勢。此時，生產(chǎn)、仿冒該流行品的廠家也在增多。 營銷對策加強廣告宣傳，提醒消費者注意辨別偽劣假冒產(chǎn)品。提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴大市場。加強市場預(yù)測，全力進行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準備工作，以便在競爭中處在主動地位。 在價格方面，當流行高潮過去之后，流行趨勢大減，企業(yè)可繼續(xù)降低價格，甚至采取大甩賣的形式處理過時的流行品，加速資金周轉(zhuǎn)，并致力于新產(chǎn)品的開發(fā)工作。 4、衰退期 此時，某種流

12、行商品已基本滿足了市場需求，銷量漸呈降勢，出現(xiàn)供大于求的局面。此時市場演變?yōu)椤百I方市場”，企業(yè)之間競爭激烈。 營銷對策企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價銷售等策略，抓緊時機處理剩余產(chǎn)品；調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場需求，迎接新一輪消費潮流。 5、流行過時期此階段，人們對某種商品或勞務(wù)的需求熱情逐漸消失，只能在少數(shù)人身上看到這一消費流行的痕跡。 在進入流行過時期時，企業(yè)要勇敢放棄原來的流行產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源用于新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上。二、消費流行的分類2.按消費流行的范圍分類：有世界性、全國性、地區(qū)性消費流行，還有階層性的消費流行。世界性的消費流行源于人們對世界范圍內(nèi)一些共同問題的關(guān)心。如對食品安

13、全的擔心，促使廣泛的綠色食品的流行。全國性的流行是由于受到世界市場消費流行的影響而形成的。但這種消費流行有時受消費習慣、受經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，常只能是某些發(fā)達地區(qū)和高收入階層的時尚。地區(qū)性的消費流行源于世界性的和全國性的流行，又帶有地方色彩的商品或由于本地區(qū)消費特點是產(chǎn)生的純粹的地區(qū)性流行產(chǎn)品。如清明團、枕頭饃。三、消費流行的心理動機四、消費流行對消費心理的影響 （一）消費心理對消費流行產(chǎn)生影響的主要社會階層：1.高收入階層生活消費表現(xiàn)為高層次、多樣化，對購買新產(chǎn)品態(tài)度堅決。2.社會地位較高階層如明星等，消費比較注意選擇，由于一定傾向性。這兩個社會階層的消費有較大的選擇自由，對新商品比較敏感，勇于購買；其中一部分消費者的求名心理時期布機價格低購買某些商品?？僧a(chǎn)生消費流行的第一階段。3.收