[高等教育]電子商務(wù)概論課件

1、第 十 三 講 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 一、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 1.網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，是電子商務(wù)的組成部分。 電子商務(wù)的本質(zhì)是信息的交流和溝通，包括與外部客戶的、內(nèi)部運(yùn)作的與后端供應(yīng)鏈之間的信息的交流和溝通；而網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目標(biāo)就在于營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)和其目標(biāo)客戶之間的信息交流渠道能通達(dá)順暢起來。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的問題是電子商務(wù)信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問題，因而它是電子商務(wù)的重要組成部分。 2.網(wǎng)絡(luò)營銷是推進(jìn)我國企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程的最重要最直接的力量。 從電子商務(wù)發(fā)展變化過程中，人們發(fā)現(xiàn)了一條更加切實(shí)可行的通往電子商務(wù)之路，這就是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，營造一種網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境

2、，最后促成交易的達(dá)成，包括網(wǎng)上交易和網(wǎng)下交易。從某種意義上來說，是網(wǎng)絡(luò)營銷拉近了中國企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)世界之間的距離，拓展了人們的電子商務(wù)視野，加深了人們對電子商務(wù)的了解，企業(yè)的電子商務(wù)的目標(biāo)變得更為具體、清晰，并且觸手可及。 3.電子商務(wù)不僅需要網(wǎng)上營銷，也需要網(wǎng)下營銷。 搞電子商務(wù)并不排斥傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷本身也需要營銷，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷相互促進(jìn)，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同構(gòu)成企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，兩者的緊密結(jié)合已經(jīng)日益顯示出其重要必和必要性。 4.對“B2B”的重新認(rèn)識。 電子商務(wù)其實(shí)質(zhì)在于商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能超脫于市場營銷的基本原理之外，它必須在現(xiàn)代營銷理論的指導(dǎo)下，以傳統(tǒng)的營銷理論為基礎(chǔ)。 同樣，在電

3、子商務(wù)領(lǐng)域，人們也有必要重新認(rèn)識“B2B”的另一層含義：“Back to Basics”，回歸基礎(chǔ)，把握要素，對大多數(shù)中小企業(yè)而言，可以先從網(wǎng)絡(luò)營銷入手，因?yàn)樗请娮由虅?wù)的基礎(chǔ)，也是電子商務(wù)的一個(gè)重要的組成部分。 二、市場營銷概述 1.市場營銷的基本概念 （1）廣義地講，市場營銷被定義為“任何以營利或不以營利為目的的企業(yè)與組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程”。 因此，對于什么是市場營銷，主要存在兩種不同的理解：一種是把市場營銷看成企業(yè)行為，即所謂微觀市場營銷；另一種是把市場營銷看成與市場有關(guān)的人類活動，利用公共政策和社會管理促使社會供給能力最有效地滿足全社會需求的社會

4、經(jīng)濟(jì)過程，即所謂宏觀市場營銷。 （2）所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中為了滿足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的本質(zhì)則是商品交換過程。2.市場營銷的作用和功能 （1）現(xiàn)代市場營銷學(xué)家認(rèn)為市場營銷在社會經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)的需要。市場營銷的根本任務(wù)是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要和欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消

5、費(fèi)的統(tǒng)一。市場是通過執(zhí)行其功能來發(fā)揮其作用的。 （2）現(xiàn)代市場營銷學(xué)把市場營銷的功能分為四類：交換功能，它包括購買和銷售兩方面。物流功能。便利功能，它是指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級。示向功能，它是指通過對市場的調(diào)查、研究、分析，描繪出消費(fèi)需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時(shí)、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向功能。 3.市場營銷組合 （1）定義 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中一個(gè)重要的概念，是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和最佳的經(jīng)

6、濟(jì)效益。（2）市場營銷組合的內(nèi)容 市場營銷組合又稱4Ps組合，即產(chǎn)品（product）策略、價(jià)格（price）策略、渠道（place）策略、促銷（promotion）策略等四個(gè)基本策略構(gòu)成。（1960年杰羅姆.麥卡錫Jermome Mccarth提出。） 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 （1）網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多翻譯，如Cyber Marketing 、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的含義：Cyber Marketing是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber,計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；I

7、nternet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。Network Marketing是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是指Internet，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)VAN等；e-marketing是目前比較習(xí)慣和采用的翻譯方法，e-表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡潔又直觀明了，而且也電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等對應(yīng)。 （2）定義 網(wǎng)絡(luò)營銷它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)行市場營銷活動，達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家需求的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷概念可以具體歸

8、納為下列要點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)是滿足需求；網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)是現(xiàn)代營銷理論；網(wǎng)絡(luò)營銷的主要傳播手段是因特網(wǎng)。 2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) （1）跨時(shí)空：網(wǎng)絡(luò)營銷能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息傳播和交換，可每周7*24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營銷服務(wù)。（2）多媒體：互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體信息，如文字、聲音、圖像等信息。（3）交互性：互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以與顧客進(jìn)行雙向溝通、可以收集市場情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。 （4）個(gè)性化：網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷。（5）整合性：在網(wǎng)上

9、開展?fàn)I銷活動，可以完成信息發(fā)布、交易磋商和售后服務(wù)的全過程，實(shí)現(xiàn)了營銷過程各環(huán)節(jié)的效銜接和整合。（6）高效性：網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)存儲大量信息，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行查詢，網(wǎng)絡(luò)所傳送的信息數(shù)量與精確性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)媒體。同時(shí)根據(jù)市場需求變化，及時(shí)更新有關(guān)資料，滿足消費(fèi)者營銷信息的動態(tài)需求，大大提高了營銷效率。 （7）經(jīng)濟(jì)性：網(wǎng)絡(luò)營銷使參與交易的雙方能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)信息交換，節(jié)約了客戶的時(shí)間成本和精力成本（精神和體力）。同時(shí)企業(yè)也減少了印刷和郵遞成本、店鋪費(fèi)用，減少了企業(yè)的運(yùn)行成本。由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中間環(huán)節(jié)少，減少了企業(yè)的銷售費(fèi)用。（8）成長性：全球互聯(lián)網(wǎng)用戶飛速增長，上網(wǎng)者中大部分是年輕人，具有比

10、較高的收入和較高的教育素養(yǎng)。由于這部分消費(fèi)者群體是購買能力強(qiáng)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)具有高成長性的極具開發(fā)潛力的市場渠道。 （9）技術(shù)性（10）超前性3.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 與傳統(tǒng)的市場營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，可以企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程目標(biāo)的管理。全程目標(biāo)的管理就是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)降低成本費(fèi)用。利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的采購成本、降低促銷成本等。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率。（4）通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需求。*網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題： 網(wǎng)絡(luò)安全、稅收的問題、企業(yè)與消費(fèi)者的認(rèn)

11、識問題、網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)建設(shè)等。 4.網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定（4）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)策略（5）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價(jià)格策略（6）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（7）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與溝通策略網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序1.明確問題與調(diào)查目標(biāo)。2.確定市場調(diào)查的對象。（消費(fèi)者、競爭者、市場行情、市場信息）3.制定調(diào)查計(jì)劃（資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案、聯(lián)系方法）。4.收集信息。5.分析信息。6.提交報(bào)告。返回5.網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) （1）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷中的“網(wǎng)絡(luò)”就是互聯(lián)網(wǎng)，營銷所使用的媒體，“直”其實(shí)就是直接的意思，即不通過渠道中間商而直接通過

12、網(wǎng)絡(luò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)的一個(gè)明確的回復(fù)（買還是不買），企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對營銷的效果做出評價(jià)。所以簡單的說，網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道、直接銷售產(chǎn)品。 （2）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 強(qiáng)勢營銷工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營銷方式，企業(yè)企圖以一種信息灌輸?shù)南M(fèi)者心中留下深刻的印象，而不管你是否需要和喜歡它的產(chǎn)品和服務(wù)，如傳統(tǒng)廣告與人員推銷。營銷過程中主動者是企業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強(qiáng)勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需

13、求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實(shí)時(shí)性和無居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。 （3）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合。20世紀(jì)90年代，“以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代來臨（個(gè)性消費(fèi)回歸、消費(fèi)主動性的增強(qiáng)、對購買便的需求與購物樂趣的追求），營銷學(xué)理論的最新發(fā)展，以羅伯特.勞特朋（

14、Robert.Lauteerborn）為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用)，Convenience（顧客購買的方便性）和Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。 顧客策略（Customers needs and wants） 顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。所謂顧客策略指以顧客服務(wù)為中心，出售一系列滿足顧客需求的服務(wù)來謀取企業(yè)利潤空間和發(fā)展機(jī)會，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客的需求和欲望比增強(qiáng)產(chǎn)品功能更重要。 成本策略(Cost and value to s

15、atisfy customers needs and want) 成本策略是指在市場信息對稱，交易過程透明的情況下，同樣質(zhì)量和功能的產(chǎn)品，成本低的產(chǎn)品和企業(yè)將贏得客戶、贏得市場。企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”（貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本），企業(yè)應(yīng)盡可能降低生活成本去了解顧客的需求，并且以較低的促銷費(fèi)用向顧客傳遞產(chǎn)品信息。 便利策略(Convenience to buy) 便利策略是指企業(yè)通過一系列的服務(wù)為顧客提供最大的購物和使用便利，便利應(yīng)貫穿于營銷的全過程。溝通策略(Communication with customer) 溝通策略是指企業(yè)通過客戶參與、同客戶充分溝通來了解市場需求、制定促銷策略。 而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即ProductCustomer；PriceCost；PlaceConvenience；Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可