房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇與定位

1、房地產(chǎn)項目投資分析第六講 房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇與定位 第一節(jié) 定位的必要性 為什么要定位？ 產(chǎn)品過剩 競爭激烈的市場 信息爆炸的社會 第一節(jié) 定位的必要性 什么是定位？ 定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 第一節(jié) 定位的必要性 定位的步驟 選擇目標市場對什么人定位 認識產(chǎn)品拿什么定位 分析競爭者支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里？ 產(chǎn)品差異化建立定位的立足點 定位的類型選擇對競爭的基本態(tài)度 對企業(yè)整體進行定位的策略 對產(chǎn)品進行定位的策略 定位的溝通 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 一、市場細分內(nèi)涵及作用 注意：市

2、場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對顧客的需要和欲望進行分類，以使企業(yè)在競爭中“避其鋒芒、攻其不備” 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 有利于實施營銷組合 有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)） 有利于提高效率和效益 有利于促進銷售 有利于提高聲譽第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 二、市場細分依據(jù) 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分市場細分各種變量及典型分類表： 變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬人口以上城市、100-500萬人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模12人、34人、57人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，

3、無子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、10001第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分市場細分各種變量及典型分類表（續(xù)表） 變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、交際型、自負型行為因素時機一般時機、特殊時機利益追求便利、經(jīng)濟、心理滿足準備階段不了解、了解、熟知、感興趣對產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 三、市場細分程序 審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性 認定整體市場的地域范圍，界定市場容量 分析

4、購房者購買的偏好（特征、價格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購買習慣） 確認細分市場（細分市場個數(shù)、各細分市場主要特征、命名） 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 四、細分市場評估 可計量性市場購買量必須能大致衡量和推算，能量化。 可進入性該細分市場能否易于進入，企業(yè)營銷工作的影響力能否達到？ 規(guī)模性該細分市場應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定利潤。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 細分市場有效性評估表 可計量性評價可進入性評價規(guī)模性評價目標與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標購買力分銷渠道市場飽和度資源消費量服務(wù)提供量本利分析風俗適應(yīng)性發(fā)展?jié)摿Ψㄒ?guī)限制第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 思考： 1、開發(fā)商要開發(fā)一個占地10公頃的住宅項目，擬

5、選擇“白領(lǐng)”和“頂級富豪” 兩個細分市場進入是否可行？如果無效，該如何調(diào)整？ 2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承租者具有什么特點，對他們進行市場細分應(yīng)使用什么變量標準？第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 購房者的九種心理你能滿足幾個？ 求實主要追求的是實惠、實用、實效求新時髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲備預(yù)期房價還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無主見，隨大流，怕吃虧第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 房地產(chǎn)市場細分的方法 第一輪市場細分 針對房地產(chǎn)市場總的供求關(guān)系而進行，以確定擬

6、投資商品房的性質(zhì)（住宅、商場、寫字樓、倉庫等等）及區(qū)位（城市、地區(qū)）而進行的。 第二輪市場細分 是針對消費者而進行的，以確定擬投資商品房的市場定位。 第三輪市場細分 在初步擬訂了細分市場后進行的。調(diào)研的焦點是顧客的消費偏好，消費行為及其他個性特征。 第三節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇 目標市場概述 目標市場就是企業(yè)決定進入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細分，以及對細分市場評估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。第三節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇 影響目標市場選擇的主要因素 市場規(guī)模 資源條件 環(huán)境條件 盈利性因素 風險性因素 政策性因素 第三節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇 目標市場選擇程序 要注

7、意的問題： 市場研究十分重要 目標市場的選擇是一個不斷深化，反復(fù)修正的過程 評估與分析（可行性研究）貫穿于始終 案例： 祁福新村、恒荔灣畔等項目目標市場的調(diào)整第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 房地產(chǎn)項目市場定位 市場定位是指目標市場產(chǎn)品的定位，是依據(jù)市場細分及目標市場的選擇，針對目標消費群體對產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強有力地塑造產(chǎn)品個性形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場的過程。 房地產(chǎn)項目的市場定位是指根據(jù)目標市場的需求特征對項目產(chǎn)品特征作出的具體規(guī)定。 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 房地產(chǎn)項目市場定位 一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容 項目功能屬性定位 項目經(jīng)營屬性定位 項目市場屬性定位

8、 項目價格屬性定位 項目規(guī)劃設(shè)計定位 建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計定位 開發(fā)與建設(shè)方案定位 其他：如主要競爭性策略、賣點設(shè)計等等第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 二、房地產(chǎn)項目市場定位案例 功能上考慮： 深圳星海名城，占地83萬平方米，“一站式居家中檔大型生活社區(qū)” 廣州奧林匹克花園，“運動健康社區(qū)” 思考： 功能元素太多，怎么辦？ 商住樓的尷尬 “一個都不能少”？VS 合并與放棄 定位就意味著犧牲第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 形象上考慮： 清華坊大量采用中國民居建筑符號，每套宅院均有前庭、天井和后院，使整個院區(qū)既富有深厚的文化底蘊和清晰的歷史文脈，又不失現(xiàn)代感和舒適感。 二、房地產(chǎn)項目市場定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位

9、形象上考慮： 新理想華庭江景豪宅，凸顯金玉之氣 、王侯之氣二、房地產(chǎn)項目市場定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 形象上考慮： 東方新世界服務(wù)天河、開發(fā)區(qū)白領(lǐng)的理想居所。交通便利、配套齊，設(shè)計采用現(xiàn)代風格元素二、房地產(chǎn)項目市場定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 如果迷路了，我希望是在托斯卡納二、房地產(chǎn)項目市場定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 要讓顧客產(chǎn)生這樣的聯(lián)想二、房地產(chǎn)項目市場定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 板塊中主題的碰撞： 華南板塊上幾個樓盤的主題，比較其優(yōu)劣： 華南新城：“江山湖泊共同擁有” 碧桂園：“給您一個五星級的家” 星河灣：“一個心情盛開的地方” 南國奧園：“生活就像高爾夫” 錦繡香江：

10、“居住與世界同步” 雅居樂：“體驗國際化生活” 二、房地產(chǎn)項目市場定位案例第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 三、房地產(chǎn)項目差異化定位的選擇開發(fā)模式差異化（郊區(qū)低密度住宅開發(fā)、舊城改造、工業(yè)園區(qū)開發(fā)、度假物業(yè)）開發(fā)概念差異化（生態(tài)住區(qū)、健康住宅、音樂社區(qū)（富力東堤灣）、運動社區(qū)、教育社區(qū)、女性社區(qū)、七十年代家園、精英社區(qū)）園林設(shè)計差異化（江南園林還是歐式園林）產(chǎn)品設(shè)計差異化（小區(qū)、單體、多層、高層、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、獨立別墅）定價策略差異化（低開高走、小步慢跑）銷售渠道、促銷手段上的差異化管理服務(wù)差異化第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位（二）房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序 第一階段：項目市場屬性定位： 市場研究一般投資機會分析市場細分目標市場選擇消費群體定位消費偏好研究承受能力分析第二階段：項目功能屬性定位： 市場研究具體項目投資機會分析項目地址選擇項目使用性質(zhì)定位項目地塊環(huán)境分析項目主要功能定位第三階段：項目產(chǎn)品屬性定位： 市場研究環(huán)境分析目標市場分析消費偏好分析項目規(guī)劃設(shè)計要點項目建筑設(shè)計及結(jié)構(gòu)設(shè)計要點成本與價格定位第四階段：項目經(jīng)營屬性定