廣告中的敘事

1、廣告中的敘事內(nèi)容摘要：真情傳遞這則公益廣告為什么會(huì)打動(dòng)萬(wàn)千國(guó)人，給人以如此深刻的印象呢， 本文將從敘事學(xué)的角度來(lái)淺談一二。本文詳細(xì)從敘事角度，敘事技巧，敘事的輔助手法，敘 事的步速和結(jié)構(gòu)來(lái)分析。真情傳遞的敘事是多角度的變換。而敘事技巧的運(yùn)用也增強(qiáng)了 廣告的可觀性和感人性，最能體現(xiàn)在這則廣告中的敘事技巧便是懸念。再看看敘事的輔助手 法起的作用，敘事的輔助手法有客觀和主觀兩種。敘事的步速和結(jié)構(gòu)也影響了廣告的成功。關(guān)鍵詞：廣告真情傳遞多角度敘事懸念字幕和畫(huà)外音時(shí)間性正文：真情傳遞是一則廣為人知的公益廣告，央視曾在多個(gè)頻道輪番播出。我們現(xiàn)在回憶 起來(lái)，還能深深地記住那位年輕母親的微笑，其間脈脈流動(dòng)的真

2、情像一股暖流感動(dòng)著萬(wàn)千觀 眾。這側(cè)廣告為什么會(huì)打動(dòng)萬(wàn)千國(guó)人，給人以如此深刻的印象呢，本文將從敘事學(xué)的角度來(lái) 淺談一二?！皵⑹率且环N人們將各種經(jīng)驗(yàn)組織成有現(xiàn)實(shí)意義事件的基本方式。敘事既是一種推理模 式，也是一種表達(dá)模式，分為敘事方式，敘事模式，敘事角度，敘事結(jié)構(gòu)，敘事類型，敘事 手法等。”本文詳細(xì)從敘事角度，敘事技巧，敘事的輔助手法，敘事的步速和結(jié)構(gòu)來(lái)分析真 情傳遞這則廣告的初級(jí)文本，次級(jí)文本和三級(jí)文本。也就是這則廣告的內(nèi)容，傳媒 宣傳和電視觀眾的內(nèi)心解讀。真情傳遞的敘事角度是多角度的變換。所謂敘事角度，指的是安排組織故事內(nèi)容的 角度，也就是一個(gè)”誰(shuí)”站在什么”位置”來(lái)講故事的問(wèn)題。同一件事從不

3、同的角度去敘述會(huì)產(chǎn) 生截然不同的效果。在這則廣告中交雜著第三人稱角度和第一人稱角度。最開(kāi)始媽媽幫孩子洗腳，和最后孩子幫媽媽洗腳的敘事角度，顯然是第三人稱的。而中 間孩子看見(jiàn)媽媽幫老人洗腳的時(shí)候，是從孩子的視角出發(fā)，那么這就是孩子的第一人稱敘事 角度。當(dāng)然后來(lái)媽媽看見(jiàn)尋找孩子的時(shí)候，也是如此。這樣的多角度的敘事是這則廣告動(dòng)人的重要構(gòu)成，第三人稱的視角讓我們了解廣告里的 人物關(guān)系，故事情節(jié)。而夾雜的第一人稱敘事更能帶動(dòng)觀眾的情感，使之能體會(huì)到里面人物 的細(xì)微情感，包括母親看見(jiàn)孩子不在房間時(shí)的焦急心理，和看見(jiàn)孩子懂事時(shí)的欣喜微笑。觀 眾在看這則廣告時(shí)，就能感同身受，這正是敘事的角度使然的。而轉(zhuǎn)換角度

4、敘事也是這則廣 告能打動(dòng)人心的關(guān)鍵這處。而敘事技巧的運(yùn)用也增強(qiáng)了廣告的可觀性和感人性，最能體現(xiàn)在這則廣告中的敘事技巧 便是懸念。通常是在劇中設(shè)置一個(gè)個(gè)懸而未決的“疑問(wèn)”，將這些疑問(wèn)藏在敘述中，讓觀眾去 猜測(cè)，去關(guān)切，去擔(dān)憂，以引起觀眾濃烈的興趣和急切期盼的心理。廣告中的母親在幫老人洗完腳后，回到房間發(fā)現(xiàn)孩子不在，母親的神情有一絲疑惑更多 的是緊張，然后觀眾的心也被調(diào)動(dòng)起來(lái)，跟著疑惑跟著緊張，讓觀眾不自覺(jué)的融入劇里的情 節(jié)中，使之能產(chǎn)生共鳴。然后母親聽(tīng)見(jiàn)聲音，循聲望去，看見(jiàn)半大的孩子艱難的端著一盆水，水濺得到處都是。 這是又一個(gè)懸念的設(shè)置，還在行為的原因是什么，這時(shí)母親和觀眾都在疑惑。接著孩子用

5、稚 嫩的聲音說(shuō)：“媽媽洗腳?！币磺幸蓡?wèn)得到了解答。既要出人意料，又合乎情理。媽媽笑了， 觀眾感動(dòng)了，這則廣告以及廣告詞成了溫情的代言詞，深深的烙印在我們腦海里了。再看看敘事的輔助手法起的作用，敘事的輔助手法有客觀和主觀兩種?？陀^手法是指字 幕和畫(huà)外音，在這則廣告中，有兩處字幕和一處畫(huà)外音。分別在開(kāi)頭和結(jié)尾，開(kāi)頭的字幕是 “關(guān)愛(ài)老人，用心開(kāi)始”，結(jié)尾的字幕是“將愛(ài)心傳遞下去”，這兩個(gè)字幕疊加起來(lái)就給人以 一種溫情的感覺(jué)。而結(jié)尾的畫(huà)外音“其實(shí)父母是孩子最好的老師”，給人以一種總結(jié)主題愛(ài) 心傳遞主題的感覺(jué)。這些字幕和畫(huà)外音渲染和深化了溫情的主題，使人感受到濃濃的情義在 期間蕩漾。主觀手法旨在表達(dá)人物

6、內(nèi)心活動(dòng)，或多或少使用了義的表現(xiàn)手段。在這則廣告上的運(yùn)用， 是畫(huà)面中表現(xiàn)只在人物思想才存在的形象化元素。具體來(lái)說(shuō)就是母親意味深長(zhǎng)，感動(dòng)了萬(wàn)千 觀眾的微笑。這個(gè)笑容也是這則廣告最出彩的地方，它體現(xiàn)了母親欣喜和感動(dòng)的心情，讓觀 眾也隨之感動(dòng)和欣喜敘事的步速和結(jié)構(gòu)也影響了廣告的成功。電視廣告普遍具有時(shí)間性的缺陷，但影視廣告 的圖像敘事是按照蒙太奇的類別區(qū)分的，影視廣告的敘事性蒙太奇與表現(xiàn)性蒙太奇在觀眾的 參與下都具有構(gòu)建的內(nèi)在時(shí)間性，這在一定程度上彌補(bǔ)了影視廣告敘事的自身缺乏時(shí)間性的 缺陷。影視廣告的圖像敘事從本質(zhì)上講也是一種視覺(jué)信息交流的活動(dòng)。與平面廣告圖像敘事不 同的是，活動(dòng)的影像在進(jìn)行敘事的時(shí)

7、候必須要構(gòu)建出內(nèi)在的時(shí)間性以便于進(jìn)行敘事功能的實(shí) 現(xiàn)與完成。而敘事的步速和結(jié)構(gòu)的構(gòu)成就決定了這一點(diǎn)。結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)是各部分之間、部分與整體之間的連接關(guān)系。在這則廣告中，分三個(gè)結(jié)構(gòu)， 第一個(gè)結(jié)構(gòu)是母親幫孩子洗腳，第二個(gè)是母親幫老人洗腳，孩子在門外看見(jiàn)，若有所思，第 三個(gè)是孩子幫母親洗腳。在這三個(gè)結(jié)構(gòu)中，第一個(gè)結(jié)構(gòu)的步速是最快的，是為了敘事的鋪墊。 第二個(gè)結(jié)構(gòu)是步速較慢的，是為了后面情節(jié)的鋪墊。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，有后面孩子行為的因， 和這則廣告的緣事點(diǎn)，所以步速是較慢的，讓人能夠明曉內(nèi)在的敘事結(jié)構(gòu)。而最后一部分的 結(jié)構(gòu)步速是最慢的，是為了有感情渲染力，讓觀眾為之動(dòng)容。而結(jié)構(gòu)和步速的配合，使這則短短46秒的廣告，敘事清楚，感人肺腑。讓人能夠明白 這則廣告說(shuō)了什么了，講了什么樣的故事，彌補(bǔ)了廣告在時(shí)間上的缺陷。參考文獻(xiàn)：電視文化概念祁林復(fù)旦大學(xué)出版社電視文化學(xué)歐陽(yáng)宏生四川大學(xué)出版社誰(shuí)比誰(shuí)真實(shí) 張建珍、