兒童牛奶市場分析講義課件

1、兒童牛奶市場分析目錄未來乳品市場發(fā)展趨勢與走向兒童牛奶品牌傳播策略競爭品牌產(chǎn)品線兒童市場細(xì)分現(xiàn)狀及趨勢分析乳品市場發(fā)展趨勢與走向中國乳品消費(fèi)現(xiàn)狀 人均奶制品消費(fèi)量低農(nóng)村奶制品消費(fèi)量低增長速度快奶制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一全國人均消費(fèi)奶類13.5千克，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)達(dá)到24.8千克，農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克。 考慮到中國農(nóng)村的巨大人口數(shù)量，只要能夠有效的提高農(nóng)村居民收入，未來的消費(fèi)潛力很大。 主要消費(fèi)品種為液體奶、奶粉和酸奶。對于奶酪、黃油和煉乳的消費(fèi)量很少。這種現(xiàn)象一方面與人們的飲食習(xí)慣有關(guān)，另一方面是人們?nèi)狈τ嘘P(guān)奶酪、黃油和煉乳的知識。123資料來源乳品市場發(fā)展趨勢與走向中國乳品消費(fèi)發(fā)展趨勢近年來我

2、國城市居民中使用乳制品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加：1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右，1998年為78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。1對液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢：由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢。3對乳制品的質(zhì)量要求提高，購買趨向于名牌產(chǎn)品：人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關(guān)心其營養(yǎng)成分及功能性、安全性，對品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。因此，消費(fèi)者更愿意購買信譽(yù)好、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。4乳制品的消費(fèi)將由以奶粉為主向以

3、液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變：長期以來我國居民對乳制品的消費(fèi)一直以奶粉為主，近年來這種消費(fèi)狀況開始發(fā)生變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國奶粉等乳制品年增長率為11.5%，液體奶年增長率為47.3%，液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。2資料來源兒童市場細(xì)分現(xiàn)狀及趨勢分析兒童牛奶市場發(fā)展趨勢 在國外，包括美國、印度、伊朗等國家早在兒童初入學(xué)時(shí)期就已經(jīng)推行了兒童飲奶的計(jì)劃。兒童牛奶是4-7歲兒童不可或缺的一部分。并且他們的品種也很多，全脂、半脫脂、鮮奶或酸奶、原味或果味等。 而國內(nèi)，大多數(shù)乳品生產(chǎn)廠商主要關(guān)注普通的消費(fèi)群體，市場上為兒童設(shè)計(jì)的液態(tài)配方純牛奶主要限于7歲以上學(xué)齡兒童的學(xué)生奶，而6歲以下幼兒及學(xué)齡前兒童未受到重視。

4、于是某些乳品企業(yè)開始重視這塊市場，并開始研發(fā)針對兒童體質(zhì)的牛奶。國內(nèi)外資本的進(jìn)入使競爭加劇市場細(xì)分的必然性導(dǎo)致各廠商開始尋找突破口人們對乳制品的需求日趨強(qiáng)烈兒童牛奶呈現(xiàn)新的生機(jī)兒童牛奶市場在未來一定時(shí)期，必定搶占牛奶市場的主導(dǎo)位置兒童牛奶市場發(fā)展過程資料來源資料來源兒童食品市場細(xì)分 兒童是屬于“成長型”的消費(fèi)者，伴隨不同的“成長期”，他的消費(fèi)需求自然不一樣，這與相對穩(wěn)定的成年消費(fèi)群體不盡相同。因而兒童食品定位都需要圍繞兒童的“成長需求”來定義。體格發(fā)育智力發(fā)育大腦發(fā)育品質(zhì)發(fā)育0-6歲兒童6-12歲兒童產(chǎn)品需求 從目前的市場來看，針對“體格發(fā)育”和“大腦發(fā)育”的產(chǎn)品較多，而針對“智力培育”與“品

5、質(zhì)教育”的產(chǎn)品卻較少。有廠家認(rèn)為那應(yīng)該是兒童知識書籍才能辦到的事情。 其實(shí)針對“智力培育”，有企業(yè)專門針對兒童開發(fā)的“數(shù)字餅干”賣得很好，因?yàn)檫@些兒童在享受食品的同時(shí)還能得到父母的教育。而針對“品質(zhì)教育”，也完全可以把一些“寓教于樂”的故事印在包裝上，這對兒童消費(fèi)者來講，可以“食中受教”，父母為兒童挑選食品時(shí)選擇它的幾率就大得多。企業(yè)應(yīng)努力把兒童最需要的“成長關(guān)懷”和“生活樂趣”相結(jié)合按成長需求細(xì)分資料來源兒童食品市場細(xì)分 兒童消費(fèi)群體是典型的感性消費(fèi)者群，他們在品牌與品質(zhì)方面的認(rèn)知度較低，且對優(yōu)劣產(chǎn)品的辨別能力也較差。一般直接購買食品的兒童消費(fèi)者最注重產(chǎn)品的外觀因素。包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)趣、好玩和顏

6、色圖案的新奇、鮮艷等都能有效吸引他們的注意力。 而現(xiàn)在，不少的企業(yè)在針對兒童消費(fèi)行為做促銷或廣告宣傳時(shí)，大多忽略了父母的干擾因素或兒童的主動(dòng)因素，實(shí)際上，這兩種因素都并存于兒童食品的銷售過程中。 兒童普遍看好“產(chǎn)品包裝”，并會(huì)受周圍小伙伴的影響，對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的隨意性、沖動(dòng)性很大是感性消費(fèi)的代表群；而家長則屬于理性消費(fèi)，他們一般比較考慮食品的衛(wèi)生、口感、風(fēng)味、質(zhì)量及價(jià)格等全面因素，并有明顯的“品牌產(chǎn)品”購買行為。企業(yè)應(yīng)針對鎖定的兒童群體的年齡特征來展開市場推廣由家長決定購買0-6歲兒童6-12歲兒童消費(fèi)行為70%由自己決定購買按消費(fèi)行為細(xì)分資料來源品牌傳播策略蒙牛未來星產(chǎn)品名稱：蒙牛未

7、來星兒童牛奶產(chǎn)品上市時(shí)間：2008年3月26日產(chǎn)品代言人：孫儷、黃磊夫婦產(chǎn)品訴求：讓牛奶更適合兒童在品牌傳播方面：主要表現(xiàn)在品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、電視宣傳和渠道宣傳這四方面。在市場活動(dòng)及新聞事件方面：以促銷活動(dòng)為主。蒙牛未來星品牌宣傳活動(dòng)宣傳“兒童純牛奶中國行”活動(dòng)“全家牧場游”活動(dòng)買蒙牛未來星 送開學(xué)好搭檔蒙牛未來星電視宣傳渠道宣傳蒙牛未來星市場活動(dòng)及新聞事件活動(dòng)類型活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)圖片12345與兒童營養(yǎng)專家共同成立了兒童營養(yǎng)專家團(tuán)，深入研究兒童的科學(xué)飲奶。并在全國46個(gè)城市以 “送電影進(jìn)社區(qū)” 的方式將兒童純牛奶的知識進(jìn)行普及和推廣。08.3啟動(dòng)“兒童牛奶中國行”08.8買蒙牛未來星 送開學(xué)好

8、搭檔08.11日期一次性購買蒙牛未來星3箱送時(shí)尚書包一個(gè)；一次性購買2箱送鉛筆盒一個(gè)；一次性購買1箱送精致文具套裝?！拔野研∨炕丶摇眱和嫳荣愔歇?jiǎng)?wù)邔@得蒙牛提供的豐厚獎(jiǎng)品，并有機(jī)會(huì)參加作品展出。08.6.1“未來星寶貝迎奧運(yùn)風(fēng)采大賽”大賽的主題是“健康、運(yùn)動(dòng)、活潑”，比賽將評選出“活力未來星”和“幸運(yùn)未來星”，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫骄蓝Y品。凡購買整箱蒙牛未來星兒童奶產(chǎn)品均有機(jī)會(huì)獲得驚喜大獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)為現(xiàn)代牧場全家游。“閃亮未來星全家牧場游”活動(dòng)08.12-09.1.31無伊利QQ星產(chǎn)品名稱：伊利QQ星兒童牛奶產(chǎn)品上市時(shí)間：2009年初卡通人物：多啦A夢產(chǎn)品訴求：滴滴都放心 孩子更開心在品牌傳播方面：主

9、要表現(xiàn)在電視宣傳和渠道宣傳兩方面，以電視宣傳為主。沒有具體市場活動(dòng)及新聞事件。電視宣傳伊利QQ星渠道宣傳伊利QQ星伊利QQ星市場活動(dòng)及新聞事件活動(dòng)類型活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)圖片日期無市場活動(dòng)及事件光明小小光明產(chǎn)品名稱：光明小小光明“我是牛奶”產(chǎn)品上市時(shí)間：2009年初產(chǎn)品代言人：小男孩、小奶牛產(chǎn)品訴求：讓孩子健康起跑在品牌傳播方面：主要表現(xiàn)在電視宣傳和渠道宣傳兩方面。沒有具體市場活動(dòng)及新聞事件。電視宣傳光明小小光明渠道宣傳光明小小光明市場活動(dòng)及新聞事件活動(dòng)類型活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)圖片日期無市場活動(dòng)及事件產(chǎn)品線伊利QQ星系列產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝及規(guī)格目標(biāo)人群產(chǎn)品圖片兒童成長牛奶系列伊利QQ星兒童成長牛奶（益智型）軟包裝190ml歲兒童伊利QQ星兒童成長牛奶（健骨型）兒童牛奶系列伊利QQ星兒童牛奶（原味）軟包裝125ml伊利QQ星兒童牛奶（草莓味）乳飲品系列伊利QQ星兒童乳飲品（原味）軟包裝、塑瓶裝125ml、100ml伊利QQ星兒童乳飲品（草莓味）伊利QQ星兒童乳飲品（菠蘿味）塑瓶裝100ml伊利QQ星兒童乳飲品 （冰淇淋味）優(yōu)酪乳系列伊利QQ星兒童優(yōu)酪乳酸牛奶袋裝120ml49歲兒童蒙牛未來星系列產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝及規(guī)格目標(biāo)人群產(chǎn)品圖片兒童牛奶系列活力成長奶軟包裝125ml、190ml39歲兒童乳飲料系列優(yōu)智乳飲料（原味）