分銷渠道管理第九章課件

1、分銷渠道管理第九章 服務(wù)分銷渠道第一節(jié) 服務(wù)分銷渠道概述第二節(jié) 服務(wù)分銷渠道策略第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的實現(xiàn)方式 學習目標（一）知識目標理解服務(wù)的概念與特征、顧客服務(wù)及客情服務(wù)；掌握服務(wù)分銷渠道策略；了解服務(wù)分銷渠道的實現(xiàn)方式。學習目標（二）技能目標能根據(jù)不同服務(wù)業(yè)的特點采取相應的分銷渠道與展示方法；能根據(jù)不同顧客的需求制定相應的個性化服務(wù)。第一節(jié) 服務(wù)分銷渠道概述一、服務(wù)概述二、分銷渠道中的顧客服務(wù)三、分銷渠道中的客情維護服務(wù) 一、服務(wù)概述（一）服務(wù)的含義1服務(wù)的概念 服務(wù)是一種事務(wù)，是用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或效用感?？梢詮墓δ?、過程和關(guān)系三個不同的角度來理解服務(wù)。 從功能的角

2、度講，服務(wù)由供應者擁有，能夠達到某些特定目的或進行特定操作，能滿足需求者按某種約定執(zhí)行或使用。 從過程的角度講，服務(wù)是需求得到滿足的過程。它是發(fā)生在相互獨立的行為主體間的一種互動，其行為主體至少可分為供應者與需求者，其目的首先是為了滿足需求者特定目標。無論一個完整的服務(wù)過程是多么復雜，總是從需求者的請求開始，供應者檢查確認請求，執(zhí)行特定的功能或任務(wù)，按照預定的方式結(jié)束。 從關(guān)系的角度講，服務(wù)是兩個或兩個以上獨立行為主體間的契約關(guān)系，它是有特定目的，非對等的。一、服務(wù)概述（二）服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系狀態(tài)科特勒認為，按照服務(wù)與有形物質(zhì)交融的程度不同，可以把市場上的服務(wù)分成五種狀態(tài)：（1）純粹有形產(chǎn)品。如

3、油、鹽、醬等產(chǎn)品中幾乎沒有附加任何服務(wù)的成分。（2）附加部分服務(wù)的有形產(chǎn)品。為了促使消費者樂意購買該產(chǎn)品而提供部分服務(wù)，如購買空調(diào)提供安裝服務(wù)。（3）混合物。其中服務(wù)與有形物質(zhì)各占一半，如在餐館就餐，往往是服務(wù)與食品并舉的。（4）主要服務(wù)產(chǎn)品附帶有少量的有形產(chǎn)品和其它服務(wù)。如旅客乘坐飛機購買的是運輸服務(wù)，他們到達終點后沒有得到任何有形產(chǎn)品。不過，在旅途中，航空公司會提供些食品、飲料和雜志等。（5）純粹的服務(wù)產(chǎn)品。其中幾乎不會附加任何有形物品，如照看嬰兒、心理咨詢等服務(wù)。 （三）服務(wù)的分類1按勞動密集程度與交互定制程度分類 （三）服務(wù)的分類交互定制程度低高勞動密集程度低高標準化服務(wù)航空運輸旅館度

4、假娛樂 定制化服務(wù)醫(yī)院汽車修理廠其他維修服務(wù)無差別服務(wù)零售業(yè)批發(fā)業(yè)學校商業(yè)銀行的零售服務(wù)個性化服務(wù)醫(yī)生律師會計師建筑師1按勞動密集程度與交互定制程度分類2按顧客需要分類（1）便利性服務(wù)。即對顧客瀏覽選購商品提供更加方便性的服務(wù)。便利性服務(wù)主要包括提供便利的營業(yè)時間、商品貨位指示說明標志、商品陳列有序、色彩搭配協(xié)調(diào)、寬敞的停車場地等。（2）伴隨性服務(wù)。即針對顧客在商品購買的過程中的要求提供的服務(wù)。其主要內(nèi)容包括提供導購員、現(xiàn)場演示或展示、現(xiàn)場包裝、送貨、安裝等。（3）補充性服務(wù)。即針對顧客期望得到的與購買商品并沒有直接關(guān)系的需求而提供的服務(wù)。補充性服務(wù)主要包括休息室、餐飲室、自動取款機、寄存物品

5、、照看嬰兒等。（四）服務(wù)的特征1無形性無形性是服務(wù)產(chǎn)品中最基本、最主要的特征 2同時性 實體產(chǎn)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費者的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與交易和消費的過程具有一定的時空差異。 3差異性差異性是指服務(wù)產(chǎn)品會隨構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平的不同而經(jīng)常變化。 4不可貯存性 基于服務(wù)產(chǎn)品的無形性以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務(wù)產(chǎn)品不可能像實體產(chǎn)品一樣被貯存起來，以備未來銷售的需要。 5不可轉(zhuǎn)讓性 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實物的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 二、分銷渠道中的顧客服務(wù) 顧客服務(wù)是指為顧客滿意，并與顧客保持長期友好互惠關(guān)系,建立顧客忠誠的企業(yè)活動。包

6、括售前、售中和售后全方位、全過程服務(wù),而且一般不以直接盈利為目的,其本質(zhì)是利用服務(wù)作為工具促進其主要產(chǎn)品的交換。（一）售前服務(wù)（二）售中服務(wù)（三）售后服務(wù) 三、分銷渠道中的客情維護服務(wù) 客情維護服務(wù)是指渠道管理人員充分調(diào)動所能爭取的資源及運用個人的努力與魅力給予分銷商情感上的關(guān)懷和滿足，為正常的渠道銷售工作創(chuàng)造良好的人際關(guān)系環(huán)境。 （一）常規(guī)性客情服務(wù) 常規(guī)性客情維護服務(wù)指那些有規(guī)律性的周期性發(fā)生的客情維護，主要包括周期性情感電話拜訪、周期性實地拜訪、重大節(jié)假日客情維護等等。常規(guī)性客情服務(wù)應成為營銷代表日常工作中的一部分，因為常規(guī)性客情服務(wù)對分銷商來說是一種保健因素，如果不為分銷商提供該種客情

7、服務(wù)，分銷商就會感到不滿意，從而降低了努力銷售商品的積極性。（二）特殊性客情維護服務(wù) 特殊性客情維護服務(wù)特指分銷商區(qū)域市場的重大營銷事件，如新店開業(yè)，分銷商自行組織促銷活動以及招開下級經(jīng)銷商會議等等。（三）個人性客情維護服務(wù) 一般來講，分銷商個人性情景客情維護服務(wù)有分銷商生日、分銷商非規(guī)律性重大喜事（如婚事等）、分銷商非良性意外事件（如親人去世等）等。 （四）重大環(huán)境事件客情維護服務(wù) 這是指分銷商所在區(qū)域有時會遭遇到諸如自然災害、傳染病侵襲等等，此時營銷人員應及時聯(lián)系分銷商，表示對該事件的關(guān)注并表達對分銷商本人安全的擔心。 第二節(jié) 服務(wù)分銷渠道策略一、服務(wù)的特征與分銷渠道策略二、顧客服務(wù)分銷渠

8、道策略三、客情維護服務(wù)分銷渠道策略 四、服務(wù)分銷渠道終端布局策略一、服務(wù)的特征與分銷渠道策略（一）無形性與分銷渠道策略 從市場營銷組合的觀點來看，服務(wù)提供者可通過把服務(wù)與一些影像或者實體聯(lián)系起來，使它具有更多的確定性，以此彰顯自己的服務(wù)的特點，因為顧客可以直接接受或感受到通過這種渠道所提供的服務(wù)。如賓館通過提供香皂、洗發(fā)水和擦鞋布等具體的物品給旅客使用來實現(xiàn)其全心全意為顧客著想。（二）同時性與分銷渠道策略 服務(wù)的同時性意味著，通過分銷渠道向顧客提供有效的服務(wù)時，服務(wù)提供者必須縮短流通渠道，更多地采用直供渠道。如果渠道不能很好運作，顧客就不會很好地得到應有的服務(wù)。（三）差異性與分銷渠道策略 在選

9、擇渠道向顧客提供服務(wù)方面，應盡可能地減少不一致性，如肯德基在它全世界所有的分店中都實行同等水平的服務(wù)，讓顧客可以在任何地方都得到相同的服務(wù)。 （四）不可貯存性與分銷渠道策略 服務(wù)的不可貯存性意味著一定時間內(nèi)提供的服務(wù)量應盡可能地全部被消費掉。因此，這種情形下的分銷渠道應該被設(shè)計用于在有限時間的展示中向目標顧客提供更多的服務(wù)，如酒店管理公司在其渠道結(jié)構(gòu)中大量使用獨立的旅游公司，向想要就餐、住宿的顧客開拓業(yè)務(wù)。 （五）不可轉(zhuǎn)讓性與分銷渠道策略 有許多服務(wù)企業(yè)普遍采用貴賓服務(wù)制度來維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。當顧客成為企業(yè)的貴賓后，就可享受某些特殊優(yōu)惠，讓顧客從心理上感覺到擁有企業(yè)提供的服務(wù)。二、顧客服務(wù)

10、分銷渠道策略 （一）售前服務(wù)分銷渠道策略 售前服務(wù)的渠道策略主要有兩種，一種是消費者購買之前的“售前服務(wù)”，如通過各種方式向顧客提供購物問訊服務(wù)、廣告宣傳服務(wù)、電話熱線服務(wù)、促銷資訊傳遞等；另一種是在消費者在售前服務(wù)中的“前線陣地”，如迎賓服務(wù)、村包服務(wù)、總臺咨詢服務(wù)、產(chǎn)品推介等。 （二）售中服務(wù)分銷渠道策略1信貸服務(wù)2培訓服務(wù)（三）售后服務(wù)分銷渠道策略1上門服務(wù)2咨詢服務(wù)3促銷服務(wù)4技術(shù)指導服務(wù)5貨款服務(wù)6訂貨服務(wù)7溝通服務(wù)三、客情維護服務(wù)分銷渠道策略1重視終端消費 2保障渠道利益 幫助分銷商建立并理順銷售網(wǎng)絡(luò)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度；加強廣告、促銷支持，減少商品流通阻力，提

11、高商品的銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為分銷商的重要利潤源；協(xié)調(diào)廠商之間的關(guān)系，確保分銷商把更多的精力投入到銷售上，使分銷商切實感到這種合作是有價值的；對分銷商負責，在保證供應的同時，妥善處理好銷售過程中出現(xiàn)的變質(zhì)、價格大起大落、顧客投訴、退貨、競品競爭、竄貨、產(chǎn)品滯銷等問題，切實保障分銷商的利益不受到損害；加強溝通，以協(xié)作、協(xié)商為主，以理服人，及時幫助分銷商消除疑慮，平衡心態(tài)，引導和支持分銷商向有利于產(chǎn)品銷售方面轉(zhuǎn)變。3構(gòu)建產(chǎn)品鏈 從產(chǎn)品生命周期的不同特征來看，一旦分銷渠道建成，廠家就必須考慮根據(jù)產(chǎn)品生命周期的規(guī)律特點，構(gòu)造一個合理的產(chǎn)品鏈，以保持分銷商獲利能力向上的基本走勢。 對

12、客戶服務(wù)的認識客情感情！良好的客情 =充分的溝通 +雙方的得益利益原則：商業(yè)活動的最高原則經(jīng)銷商都是經(jīng)濟動物！追求利益是渠道的天性！經(jīng)典案例：典型-杭州李經(jīng)理之酒肉桑拿篇杭州李經(jīng)理的客情Where Is The Problem?思考題：新時期的廠商客情關(guān)系讓我們休息一下！ 四、服務(wù)分銷渠道終端布局策略（一）集群策略 集群策略是基于消費者在眾多競爭服務(wù)網(wǎng)點之間做出購買選擇時，對其表現(xiàn)出的消費行為特征的分析得出。 （二）分散策略分散策略即終端多據(jù)點化。 （三）替代策略1分銷中介替代網(wǎng)點2委托或授權(quán)替代網(wǎng)點3通信與運輸替代網(wǎng)點第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的實現(xiàn)方式一、直接服務(wù)分銷渠道二、間接服務(wù)分銷渠道三、

13、有形展示四、呼叫中心一、直接服務(wù)分銷渠道 直接服務(wù)分銷渠道是指不經(jīng)過中間商，直接向最終顧客提供服務(wù)的過程。因此，直接服務(wù)分銷渠道是最適合服務(wù)產(chǎn)品的分銷方式，采用直接渠道可以較好地控制服務(wù)的供應與表現(xiàn)；能夠產(chǎn)生有特色的差異化的服務(wù)產(chǎn)品；可以通過與顧客的接觸直接了解有關(guān)需求及其變化和競爭對手等方面的信息。 但直接服務(wù)分銷渠道在運營過程中會產(chǎn)生幾方面的問題，一是針對某個特定的個性化需求(如著名的會計師)情況下，公司業(yè)務(wù)的擴充會受到限制。二是使得服務(wù)局限于某個地區(qū)性市場。二、間接服務(wù)分銷渠道1代理 代理是旅游、觀光、賓館、運輸、金融保險等服務(wù)業(yè)常常采用的一種分銷方式。代理服務(wù)的企業(yè)與潛在購買者進行接觸

14、，收集定單，將其轉(zhuǎn)交給服務(wù)生產(chǎn)者，再以其他方式得到報酬。使用代理的好處： （1）比直接渠道投資建設(shè)成本少，風險更??； （2）代理可以適應某一地區(qū)或某一細分市場的特殊要求； （3）通過人緣地緣關(guān)系進行的代理，更容易打開一個新市場； （4）在一些國家，某些服務(wù)不允許服務(wù)的外國生產(chǎn)者與本同顧客直接接觸，必須通過某些得到授權(quán)的代理人才能進行開展服務(wù)活動，這時，代理就可以繞過法制障礙。2批發(fā)商 從事將服務(wù)產(chǎn)品銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶的組織或個人，如在金融市場，批發(fā)商有商人銀行等。 3零售商 面對廣大顧客從事終端服務(wù)產(chǎn)品的供應，如照相館和提供干洗服務(wù)的零售店等。與代理相比，零售商是獨立經(jīng)營的

15、。4代銷商 專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該產(chǎn)品，代銷商收取手續(xù)費或從折扣中取得收入，如家電特許授權(quán)維修點等5經(jīng)紀商 在一些市場，因傳統(tǒng)慣例的要求，某些服務(wù)需要由中介機構(gòu)提供才行，如證券市場的股票交易需要通過證券經(jīng)紀商來實現(xiàn)。6其他中介機構(gòu) 中介機構(gòu)的形式還有很多，在進行某些服務(wù)交易時，可能會涉及到好幾家服務(wù)業(yè)公司。最典型的服務(wù)中介機構(gòu)有租賃服務(wù)等，如某人需要長期租賃一套設(shè)備，可能涉及到的服務(wù)業(yè)公司包括設(shè)備租賃代理、銀行、制造商、公證人等。三、有形展示(一) 有形展示的類型1有形展示的類型 有形展示是指服務(wù)分銷商通過服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客等為顧客提供服務(wù)的有形

16、服務(wù)線索，增強顧客對服務(wù)的理解和認識，為顧客做出購買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息。 在服務(wù)分銷中 ，有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和消費服務(wù)的一切實體產(chǎn)品、設(shè)施和人員，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、市場信息資料等。 根據(jù)有形要素能否被顧客擁有劃分，可分為邊緣展示和核心展示兩類。 （1）邊緣展示是指顧客在購買服務(wù)過程中能夠?qū)嶋H擁有的有形要素。邊緣展示很少或根本沒有什么價值，比如在賓館的客房里，通常有旅游路線、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類的邊緣展示。 （2）與邊緣展示不同，核心展示是指顧客在購買和享用服務(wù)的過程中不能實際擁有的有形要素。因為在大多數(shù)情況下，只有核心展示符合顧客需求時，

17、顧客才會做出購買和享用的決策。如賓館的級別、銀行的形象等，都是顧客在購買和享用服務(wù)時首要考慮的要素。（二）有形展示的形式1實體環(huán)境展示實體環(huán)境主要由周圍因素、設(shè)計因素和社會因素三大因素構(gòu)成。（1）周圍因素。周圍因素通常被顧客認為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成部分，是指需求者可能不會馬上意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。（2）設(shè)計因素。設(shè)計因素是指刺激需求者視覺的環(huán)境因素，常常被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的外觀，使產(chǎn)品的功能更為明顯和具有吸引力，以建立有形的產(chǎn)品形象。設(shè)計性因素又可分為美學因素(如建筑風格、色彩)和功能因素(如陳設(shè)、舒適)，設(shè)計性因素既包括應用于外向服務(wù)的設(shè)備，又包括應用于內(nèi)向服

18、務(wù)的設(shè)備。 （3）社會因素。社會因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場所同時出現(xiàn)的各類人士。 2信息溝通展示信息溝通是另一種服務(wù)分銷展示形式，來自公司本身以及其他引人注目的溝通信息通過各種媒體傳播，展示服務(wù)。 通過信息溝通進行服務(wù)展示管理所能使用的方法主要有：（1）服務(wù)實體化。讓服務(wù)更加具體而不那么抽象的辦法之一就是在信息交流過程中強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的實物，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的實物推至信息溝通。如麥當勞公司運用了創(chuàng)造實物的技巧，把漢堡包和法國炸制品放進一種被特別設(shè)計的盒子里，盒面有游戲、迷宮等圖案，（2）信息有形化。讓信息更加可靠而不那么虛假的辦法之一就是信息有形化，即鼓勵對公司有利的口頭傳播。（三）有形展示的效應1通過感官刺激感受服務(wù)利益2引導顧客產(chǎn)生合理的期望3創(chuàng)造良好的近因效應4協(xié)助培訓服務(wù)員工四、呼叫中心（一）呼叫中心的定義 呼叫中心又叫做客戶服務(wù)中心，它是一種基于CTI（Computer Telephony Integration，計算機電話集成）技術(shù)、充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的各種先進的通信手段，有效地為客戶提供高質(zhì)量、高效率、全方位的服務(wù)。（二）構(gòu)建呼叫中心1.“外包”模式 在服務(wù)分銷渠道“外包”模式中，首先要有一個獨立的呼叫中心業(yè)務(wù)運營商，它有自己的、較大的