最容易做線上的品類及特征分析(2021年)課件

1、目錄分析提要與背景2研究框架與結(jié)構(gòu) 2 研究前提與例外 2 從線上滲透率梳理品類 4一、最容易做線上的品類及特征6（一）充分性：高定倍率，渠道加價率 1.5X 以上61、第 I 類：囤貨型日用必需品72、第 II 類：高價長生命周期必需品73、第 III 類：與生活方式強(qiáng)掛鉤消費(fèi)品84、第類：高加價、重品牌品類9（二）必要性：傳播方式適用于新的媒體流量高地，并抓住特定流量機(jī)會 101、站外流量高地的變化如何影響能投出來的品類？112、品類怎樣尋找“出圈”的流量平臺：需要契合特質(zhì)123、“上量”后品牌如何平衡增長與品牌價值13（三）補(bǔ)充優(yōu)勢：創(chuàng)始人特質(zhì)以及投資人風(fēng)格141分析提要與背景研究框架與

2、結(jié)構(gòu)Part1.理論分析：渠道線上化的過程中最利好的品類，品牌出圈的可能性充分性：從品類自身特征是否適合線上，從制造業(yè)占比的降低/加價率水平的提升角 度探討線上適合做的品類。必要性：從流量高地的變化，探討適合線上做的品類里出現(xiàn)了什么品牌，抓住了什 么契機(jī)；線上流量高地的變遷、內(nèi)容載體的變化和崛起的品類之間有什么關(guān)聯(lián)Part2.案例分析與股價復(fù)盤：復(fù)盤品牌線上發(fā)展的階段，探尋留存與 flop 的品牌差異1.0 時代杰出代表的今天：1）低加價囤貨型白牌必選，穿越周期：南極電商與長尾 流量；2）成長與留存：阿芙私域；御家匯TP；三只松鼠線下；2.0 時代新玩家：1）2B 轉(zhuǎn) 2C：新寶股份線上化，北

3、鼎股份新零售；2）線下轉(zhuǎn) 線上：珀萊雅如何利用全域自運(yùn)營享受線上紅利；3）互聯(lián)網(wǎng)原生品牌：完美日記 “大中臺、小前臺”，運(yùn)營能力開啟多品牌矩陣經(jīng)營Part3. 歸納演繹：“場”的變化，新的變革與機(jī)會正在發(fā)酵從當(dāng)前的線上滲透率變化以及流量規(guī)則、基礎(chǔ)建設(shè)的變化，推測下一個階段可能會誕生 什么樣的品牌研究前提與例外前提 1：國內(nèi)線上化率世界第一（根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年 27%，今年接近 30%， 比第二高近 10pct），淘系 GMV 占比接近三分之二。由于淘系是絕大多數(shù) DTC 品牌的 發(fā)家平臺，國內(nèi)沒有美國意義上的 DTC（direct 2 customer，無中間渠道

4、環(huán)節(jié)的電商品牌， 往往以 自行銷售為主，掌握消費(fèi)者詳細(xì)數(shù)據(jù)）；另一方面，由于我國線上化 率高，電商平臺集中，又誕生了大量體量遠(yuǎn)超海外的 DTC 品牌。隨著未來流量規(guī)則變化， 可能也會有PDD 品牌。前提 2：天貓出現(xiàn)于 2009 年（淘寶商城，11 年更名天貓）；從每年雙十一各品類前十名 來看，16-17 年是大分水嶺，16 年之前，線下大牌與淘系合作松散，淘系流量幾乎全部3%3%3%4%5%6%7%8%9%11%12%14%15%6%7%7%8%9%10%5% 6%10% 10%13%16%20%23%27%0%5%10%15%20%25%30%20132014201520162017201

5、8201910% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0% 2013201420152016201720182019圖表 1主要國家電商滲透率（2013-2019）俄羅斯美國法國英國中國圖表 2主要國家電商增速（2013-2019）俄羅斯美國法國英國中國2導(dǎo)給淘品牌，誕生了 1.0 品牌；17 年之后，大牌與淘系轉(zhuǎn)向全面合作，天貓流量開始向 大牌轉(zhuǎn)移，此時誕生的線上原生品牌很難獲得大水漫灌的流量，往往需要在細(xì)分產(chǎn)品有 升級，與線下品牌有差異化，才能獲得流量定向支持。圖表 3天貓雙十一化妝品榜單（2012-2019）圖表 4天貓雙十一服裝榜單（2013-2019）前提 3：“出淘”天

6、花板向上打開：過去我們認(rèn)為線上單品類的品牌做到 10 億左右必須 考慮“出淘”，而“出淘”難度較大，因此 10-20 億左右是淘品牌進(jìn)退維谷的天花板； 近兩年由于線上零售體量不斷增大，淘系“美好生活”的平臺定位也越發(fā)清晰，不斷有 品牌突破，天花板向上打開到 30-40 億，甚至出現(xiàn)了百億級別的 DTC 品牌（三只松鼠）。前提 4：原生線上品牌多無制造端，利用 OEM/ODM 進(jìn)行生產(chǎn)，需要制造端有富余產(chǎn)能， 根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)工業(yè)產(chǎn)能利用率 7 成左右。圖表 5 部分淘系品牌上市概覽排名2012201320142015201620172018201920201雅詩蘭黛阿芙阿芙百雀羚百雀羚

7、百雀羚蘭蔻歐萊雅歐萊雅2御泥坊美即美即韓束自然堂自然堂玉蘭油蘭蔻玉蘭油3阿芙御泥坊百雀羚歐萊雅歐萊雅蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛雅詩蘭黛4牛爾歐萊雅歐萊雅玉蘭油蘭蔻雅詩蘭黛雅詩蘭黛玉蘭油蘭蔻5歐萊雅牛爾御泥坊御泥坊一葉子SK-SK-SK-后6美即百雀羚自然堂膜法世家美寶蓮玉蘭油百雀羚自然堂資生堂7玉蘭油玉蘭油韓束珀萊雅SK-歐萊雅自然堂百雀羚SK-8相宜本草膜法世家玉蘭油韓后佰草集一葉子HFP后雪花秀9膜法世家雅詩蘭黛膜法世家佰草集卡姿蘭悅詩風(fēng)吟薇諾娜完美日記薇諾娜10蘭芝相宜本草丸美卡姿蘭美迪惠爾資生堂悅詩風(fēng)吟薇諾娜修麗可排名201320142015201620172018201920201茵曼韓都衣

8、舍優(yōu)衣庫優(yōu)衣庫優(yōu)衣庫優(yōu)衣庫優(yōu)衣庫波司登2韓都衣舍優(yōu)衣庫韓都衣舍ONLYVeroModaONLY波司登優(yōu)衣庫3ArtkaArtka波司登波司登ONLYVeroModaVeroModa伊芙麗4裂帛茵曼ONLY韓都衣舍伊芙麗波司登伊芙麗太平鳥5歐時力波司登裂帛樂町韓都衣舍伊芙麗ONLYVeroModa6波司登歐時力歐時力歐時力太平鳥韓都衣舍太平鳥太平鳥7ONLY初語VeroModaVeroModa波司登樂町樂町Mo&Co.8歌莉婭妖精的口袋樂町太平鳥樂町太平鳥韓都衣舍ONLY9VeroModaONLY茵曼伊芙麗歐時力TennieWeenieZARA江南布衣10初語裂帛Artka裂帛TennieWee

9、nieZARAMo&Co.TennieWeenie淘品牌1.0約121個2010-2012年麥包包獲1.1億美 元四輪投資2015年七格格 2億 元被拉夏貝 爾收購2012年 2013年 2014年 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2018年新三板摘牌 沖擊IPO2018年 御泥坊母公司御家匯上市8.6億元（ 300740.SZ ）2018年阿芙精油御家匯擬10億元 收購失敗2010年綠盒子獲1.4億 元投資2018-2019年小狗電器 擬IPO 被暫停2019年7月三只松鼠 上市2016年百草味被好想你9.6億元收購2020年被百事以48億 元收購2018-201

10、9年膜法世家母公司 悅目借殼中路股 份失敗2016年裂帛、茵曼預(yù)掛 牌新三板，后主 動撤回2019年8月小熊電器上市2020年良品鋪?zhàn)?云上市累計上市 淘系品牌55個完美日記以16X PS美股上市淘品牌2.0 阿里成2016年韓都衣舍 新三板掛牌立“協(xié)助商家上市辦公室”3幾個例外：一些品類較為特殊，比如：產(chǎn)品足夠強(qiáng)，不受線上化影響：最強(qiáng)高端白酒和皮具奢 侈品，貨品稀缺、高坪效，可以支撐線下店；次強(qiáng)大白電，面對線上平臺有議價能 力，能帶平臺下沉，面對電商平臺有議價能力。生鮮：低毛高周轉(zhuǎn)，終端價格與民生掛鉤，內(nèi)含收益率有限，asp 低而管理成本高； 腐壞快（需要能夠處理庫存的銷貨場，往往在線下）帶

11、來較高總部成本。因?yàn)榛ヂ?lián) 網(wǎng)的雙邊規(guī)模效應(yīng)往往發(fā)生在總部成本可以被不斷攤薄、甚至忽略不計，UE 模型主 導(dǎo)型行業(yè)。所以其實(shí)生鮮相對不適合線上，這也是互聯(lián)網(wǎng)十年燒錢沒打穿生鮮的原 因。但生鮮電商非常高頻，有流量，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不會停止燒錢做，當(dāng)前找到的 主要路徑是做社區(qū)團(tuán)購（預(yù)售解決庫存周轉(zhuǎn)和資金，社區(qū)提貨解決最后一公里，是 目前來看生鮮電商最好的模式）。線下市場發(fā)育充分程度不足：部分品其實(shí)沒那么適合線上，比如寵物食品，體積大 重量大，但由于線下賣場提供的選擇較少，線下市場發(fā)育不充分（且將持續(xù)不充分占貨架太大，賣場沒有動機(jī)做多元化），線上滲透率會一直高。從線上滲透率梳理品類從消費(fèi)整體線上化程度看

12、：整體線上滲透率仍有向上空間，2019 年線上占比約為 1/4， 各品類隨著傳統(tǒng)品牌線上化、電商探索改造傳統(tǒng)銷售渠道以及電商下沉用戶滲透率的提 升，加速線上化。我們設(shè)立Y 軸為滲透率，X 軸為線上增速的坐標(biāo)軸梳理各大品類：圖表 6各品類線上滲透率和增速*圓圈大小表示該品類線上成交規(guī)模3C電子（28%, 47%）寵物護(hù)理（40%, 43%）10%1%）0%20%30%40%50%60%0%5%10%15%20%35%必選消費(fèi)25%30%可選消費(fèi)周期消費(fèi)440%45%50%2015-2019線上CAGR19年線 上 滲 透 率小家電（13%, 46%） 大家電（9%, 39%）紡織服裝（6%, 3

13、5% ）2015-2019線上CAGR27%美膚個護(hù)（24%, 30%）醫(yī)藥（26%, 26%）游戲文娛（17%, 28%）2019社零中實(shí)物占商品零售23.4%日用品（24%, 20%）家具（29%, 12%）休閑食品（29%, 13%）糧油食品（43%, 1珠寶（32%, 5%）5超過整體線上化率的品類有：3C 電子（47%）、小家電（46%）、寵物（43%）、 大家電（39%）、紡織服裝（35%）、游戲文娛（28%）、美膚個護(hù)（30%）、醫(yī)藥（26%）；相對線上化較弱的品類是：日用品（20%）、休閑食品（13%*）、家具（12%）、 糧油食品（12%）、珠寶（5%）；線上增速跑贏整體的品

14、類有：糧油食品（43%）、寵物護(hù)理（40%）、珠寶（32%）、休 閑食品（29%）、家具（29%）、3C 電子（28%）。其中，珠寶、家具屬于例外，因?yàn)?線上滲透率極低，產(chǎn)品屬性本身是不適合線上渠道的，所以在 2014-2018 年并沒有經(jīng)歷線上滲透率高速提升的階段，幾乎沒有渠道紅利的加持；但在 2019-2020 年直播電商的 帶動下，一定程度上打破了線上長期以來難以取代的線下體驗(yàn)感與渠道信任感壁壘。周 大生與快手帶貨一哥“辛巴”6 月 21 日的珠寶專場直播單場直播創(chuàng)記錄，成交 4.12 億，相當(dāng)于近 50 家線下門店年?duì)I業(yè)額。分象限看品類特征：我們以紅線交匯處為原點(diǎn)，分為四個象限看不同品

15、類的特征。我們 認(rèn)為最優(yōu)的是第一象限，處于雙高領(lǐng)域；多元化且線上品牌較多的，在第二象限；最有“渠道型機(jī)會”的是第四象限；圖表 7 線上滲透率與增速劃分品類的四個象限：象限特征第一象限行業(yè)興起于互聯(lián)網(wǎng)時代；第二象限可選消費(fèi)屬性強(qiáng)，需求多元化程度高；第三象限日用品渠道分散，更多是白牌，或標(biāo)牌的電商專供線，線上利潤更??；需求穩(wěn)定，但線上化相對慢；第四象限低線上化率品類往往處于第四象限，小基數(shù)高增長；由于對“場”的要求高或要求場的距離即時性（食品）；或要求場的內(nèi)容體驗(yàn)性/可信度（家 具、珠寶；穩(wěn)定位于第一象限的雙高型：3C 電子與寵物護(hù)理，線上化水平 47%/43%，線上滲透 率再提的空間有限，增速依

16、靠行業(yè)景氣度，目前看行業(yè)仍有成長潛力。位于整體大盤附近，穩(wěn)定成長型：美膚個護(hù)、醫(yī)藥健康、日用品；需求穩(wěn)定，線上 把各渠道/細(xì)分需求產(chǎn)品拉入公域；比如化妝品將珀萊雅、HFP、薇諾娜三種原不同 渠道（CS、線上、醫(yī)院和藥房）產(chǎn)品放在可對比的空間維度上；行業(yè)與線上競爭仍 有增長空間與品牌成長可能；已經(jīng)歷線上高增長階段，現(xiàn)階段較低增速+高線上滲透率：紡織服裝、大家電、小家 電、游戲文娛；需求穩(wěn)定，基本完成轉(zhuǎn)線上的消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)；這些品類中成長的 品牌需要瞄準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)需求做差異化；比如紡服中的舒適內(nèi)衣 NEIWAI、大家電中 的洗碗機(jī)/集成灶、小家電中的多功能鍋/一人食豆?jié){機(jī)、游戲文娛里的盲盒；預(yù)期會有

17、渠道型機(jī)會：家具、休閑食品、珠寶、糧油食品；需要整合零售場景后， 線上仍有增長空間；比如家具中居然之家推動線下家具城等零售場景線上化，珠寶 等利用直播等加強(qiáng)消費(fèi)者信任度。一、最容易做線上的品類及特征（一）充分性：高定倍率，渠道加價率 1.5X 以上我們沿著制造品牌的加價率曲線，將各細(xì)分行業(yè)的制造業(yè)密度（即，價值構(gòu)成中制造 成本的占比，占比越低則制造難度越低）從高到低，或曰加價率從低到高進(jìn)行排列。我 們認(rèn)為，制造業(yè)密度低/加價率高的品類，容易實(shí)現(xiàn)線上銷售。下圖將生鮮以外的消費(fèi)品 大致分為以下幾種：縱軸考量生產(chǎn)成本占比或者生產(chǎn)難度，即，生產(chǎn)成本在售價中占比較高的低附加值 行業(yè)，或生產(chǎn)難度較大使得生

18、產(chǎn)較為集中的汽車、大家電等，都算作“M 端重”；橫軸考量分銷渠道的利潤空間，因?yàn)榫€上渠道本質(zhì)是縮短環(huán)節(jié)、降低加價的過程， 渠道利潤空間越大，則可壓縮空間越大，投放的容錯空間也更大，則越容易線上化。圖表 8各品類制造業(yè)密度、加價率以及對應(yīng)品牌產(chǎn)品的功能性與情感性加價率0.5-1x加價率0.5-加價率0.7-2X加價率1.5-5X加價率1.5-5X加價率1.5-5X加價率2-10X純功能性，無情1.5x功能性與情感鏈弱功能性，偏強(qiáng)無功能性，偏強(qiáng)弱功能性，強(qiáng)情偏強(qiáng)功能，更強(qiáng)南極電商美的居然之家小熊電器三只松鼠內(nèi)外珀萊雅（002127.SZ）（000333.SZ）（000785.SZ）（002959.

19、SZ）（300783.SZ）（603605.SH ）制造品牌各品類加價率逐漸走高M(jìn) 端占比廉價紡織 服裝/日 用品大家電家 具與生活方式強(qiáng)掛鉤的細(xì)分領(lǐng) 域，如新休閑 食品/小家電/ 運(yùn)動內(nèi)衣or居 家休閑品牌化妝品S端加價率*此處 0.5x 加價率指生產(chǎn)成本 x，+0.5x 銷售。指的是生產(chǎn)成本到終端零售價。M 端占比包含兩層含義：1，生產(chǎn)成本在最終售價中占比，和加價率成倒數(shù)；2，生產(chǎn)難度和制造成本S 端加價率意味著銷售環(huán)節(jié)的加價倍數(shù)；*圓圈大小大致表示該品類銷售額在社零中占比，或市場規(guī)模61、第 I 類：囤貨型日用必需品囤貨型日用必需品，如廉價紡織服裝/日用品（紙巾尿布肥皂等）品類易而品牌難

20、。 剛需品，制造業(yè)占比大，低情感溢價，加價率低，部分體積/重量大（運(yùn)輸成本高），差 異小、品牌意識弱。這個品類容易做線上（不需品牌、以價取勝、量大囤貨），而很難 產(chǎn)生品牌。目前看較為可行的商業(yè)模式是南極電商，貼牌管理，服務(wù)上下游，收集廉價 剛需品的長尾流量。2、第 II 類：高價長生命周期必需品高價長生命周期必需品大家電、家具；制造難度大，單價較高，更新周期長（預(yù)期 使用年限 10 年），對品質(zhì)有較高要求，依賴品牌，線下占比較高；3、第 III 類：與生活方式強(qiáng)掛鉤消費(fèi)品與生活方式強(qiáng)掛鉤消費(fèi)品：如新休閑食品/寵物用品/小家電/運(yùn)動內(nèi)衣或居家休閑品牌。 淘品牌 1.0 多定位于量大、實(shí)惠；線下大

21、牌轉(zhuǎn)向線上之后，淘品牌 2.0 有了明顯變化。相 比淘品牌 1.0 的低價定位，淘品牌 2.0 在選品和定位上有一定的稀缺性，線下賣場出于陳 列效率的要求，大多不覆蓋這樣的單品；新銳淘品牌主打健康高品質(zhì)，終端售價比同類 線下品牌略高，加價空間打開營銷容錯率；足夠生活化，有情感聯(lián)想，指向更健康、更 自我的生活方式，營銷手段也更富于情感特征。1）線下品牌渠道為王，渠道端強(qiáng)勢、產(chǎn)品定位大眾化的“通路”休閑食品。1.0 時代， 線上品牌通過整合供應(yīng)鏈、選品和淘系流量傾斜，做出了極致性價比的休閑食品，并達(dá) 到相當(dāng)體量；2.0 時代，線上品牌多瞄準(zhǔn)存量品牌難以滿足健康/時尚/極致產(chǎn)品需求的特 性，升級為新

22、休閑食品（鐘薛高優(yōu)質(zhì)原料、極致口味雪糕，王飽飽零糖零脂多水果 麥片，永璞如同手沖、保留風(fēng)味的冷萃咖啡）；而原 1.0 品牌反向殺回線下。我們認(rèn) 為淘品牌 1.0 受眾基數(shù)注定會比 2.0 大，但由于線上零售的盤子增長，加上更精確更定向 的流量支持，2.0 品牌的銷售額可以超過 1.0 品牌。2.0 創(chuàng)業(yè)的方向是更垂直、更小眾、 更產(chǎn)品導(dǎo)向的。2.0 貓品牌的出現(xiàn)重新定義“何為線上適合長尾”。圖表 9 部分 2.0 貓品牌2）線下出于陳列效率要求，多樣性不強(qiáng)，選擇較少，而需求個性化程度較高的專業(yè)零售，如寵物用品（瘋狂的小狗、貓貓狗狗）。寵物用品和母嬰用品同為購買者與使用者分割 的品類，會持續(xù)存在

23、專業(yè)零售渠道來進(jìn)行市場教育，我們認(rèn)為由于這個品類進(jìn)口品處于 絕對優(yōu)勢，寵物圈子文化強(qiáng)，鄙視鏈較為明顯，國產(chǎn)品難以定價，缺乏定價野心，國內(nèi) 未出現(xiàn)線上大品牌，不做重點(diǎn)討論。783）多樣性強(qiáng)、生命周期較短、使用頻度較低、購買決策較為沖動的時尚小家電，如美容儀器、小廚電。此類產(chǎn)品同樣適合線下銷售，因線下電器品牌渠道更強(qiáng)勢，傳統(tǒng)大牌沒 有制造上的轉(zhuǎn)型難度、小巧好陳列的品類同樣適合線下品牌專賣店銷售。新品牌多產(chǎn)生 于線上（比如小熊）；而線下大品牌很容易擴(kuò)品類、重新用細(xì)分品牌定位該市場（比如 九陽的獨(dú)奏、美的的布谷）。由于有一定研發(fā)、制造強(qiáng)度，該行業(yè)也有 2B 制造商轉(zhuǎn) 2C， 通過線上或者新零售賣場方式

24、進(jìn)行銷售（新寶股份-摩飛，北鼎股份）4）與生活態(tài)度高度相關(guān)的居家運(yùn)動休閑品牌，如 neiwai、ubras、maia active、particle fever。 海外品牌 Lululemon 與 L Brands（Victorias Secret 母公司）股價完全不一樣的表現(xiàn)，背后 是女性意識的成形與探索對消費(fèi)行為的影響，代表男性凝視的“性感”過氣，而代表女 性健康、舒適、自主、優(yōu)質(zhì)生活的品牌崛起。內(nèi)外（NeiWai）主打無鋼圈、無 push up 的舒適零感內(nèi)衣。2020 年 38 節(jié)的品牌廣告致我的身體To The Ture Body中邀請了不 同身材、不同年齡的女性來拍攝春夏大片，主旨

25、是“我們堅(jiān)持為不同身材做設(shè)計，也期 待每一種真實(shí)的演繹”?！癗O BODY IS NOBODY” ，沒有一種身材，是微不足道的。 一面是尊重身體多元之美的舒適內(nèi)衣，一面是迎合男性俯視審美下的性感內(nèi)衣。我們看 好關(guān)注類似的體現(xiàn)女性價值觀邊際變化的品牌，尤其是下一代產(chǎn)業(yè)工人、一二線城市專 業(yè)人士需求。彩妝、內(nèi)衣與女性意識最為相關(guān)；精神消費(fèi)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)如餐飲茶飲亦然。4、第類：高加價、重品牌品類高加價、重品牌品類，典型代表如化妝品。與我們想象不同的是，化妝品并不一定是最 適合線上打造品牌的品類?；瘖y品高加價、重品牌，由于產(chǎn)品有細(xì)微差異，不容易直接 對標(biāo)，各垂直渠道都有“占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知方式/心智”的品牌

26、存在，不獨(dú)線上。實(shí)際上， 線上是化妝品的公域，面臨幾大傳統(tǒng)巨頭的正面競爭，品牌故事、口碑、流量、明星/KOL 等競爭要素過于透明，私域品牌反而不好做。換個角度說，線上爆賣的小家電小零食， 功能或者定位在線下是稀缺的，但線上化妝品的功能和線下品是重合的，品牌和營銷要 素 PK 不過傳統(tǒng)巨頭。由于化妝品制造端占比極小，營銷非常有用，且加價率高，掙的 是毛利生意，行業(yè)仍然有層出不窮線上創(chuàng)業(yè)者。該行業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)者多為國際集團(tuán)營銷、 電商運(yùn)營出身，小富即安容易，同時追求大體量和高利潤率需要長期積淀。1.0 時代的御泥坊（御家匯）經(jīng)歷了這個過程，崛起于淘寶流量的大量傾斜，以輕決 策、低單價、高頻率的產(chǎn)品（大

27、罐面膜）配合卓越的文案能力，獲得高營收。但品 牌和品類（面膜偏流量單品）難持續(xù)，因此快速在化妝品的公域中遇到瓶頸，但由 于這類淘品牌的核心能力包含 TP 能力，且能力建設(shè)全面，因此公司的中興始于轉(zhuǎn)向TP。當(dāng)前明星公司有幾類：1.線下 CS 渠道存量玩家掌握流量規(guī)則，成功轉(zhuǎn)線上，如珀萊雅，用自己成立的 TP公司“美麗谷”做全網(wǎng)自運(yùn)營，三年內(nèi)將線上占比從 2 成拉到 4 成以上。2.生產(chǎn)完全外包、重運(yùn)營、起先打極致性價比，如完美日記（2019 年?duì)I收 30 億，64%的毛利率，2%凈利率，現(xiàn)總市值 113 億美元左右）3.時勢造英雄，崛起于“成分黨”概念的細(xì)分公司，如 HFP（根據(jù)淘寶平臺數(shù)據(jù)收

28、入體量約 20 億）4.深耕細(xì)分定位，直播間起家的中檔化妝品，如花西子（中國風(fēng)彩妝，根據(jù)淘寶平 臺數(shù)據(jù)，GMV 體量約 20 億）9（二）必要性：傳播方式適用于新的媒體流量高地，并抓住特定流量機(jī)會和線下新品露出不同、甚至相反的邏輯，過去線上適合長尾是因?yàn)槟芫_搜索到長尾商 品，不在乎庫存所在地，直接郵寄全國；現(xiàn)在“線上適合長尾”有了新的理由：稀缺品 類越容易在線上獲得該大類中的自然流量傾斜，同時千人千面也更容易彈出長尾產(chǎn)品滿 足需求。圖 表 10各品牌加價率與主要發(fā)家渠道品類品牌加價率主打概念線下競品數(shù)量定價區(qū)間發(fā)家渠道/平臺宣傳內(nèi)容載體小家電小熊1.7X-2.5X以萌家電為定位，針對年輕人中

29、等高于白牌競品淘寶/京東，唯品會蘇寧，拼多多，短視頻、直播摩飛5-7X網(wǎng)紅多功能廚電少高于競品淘寶/媽媽網(wǎng)，下廚房，小紅書，抖音短視頻獨(dú)奏2.5X單身廚電，一人食少高于白牌競品天貓/KOL 資源，IP聯(lián)名短視頻、直播小食品三只松鼠2-5X以堅(jiān)果起家的休閑食品品牌中等中檔天貓/淘寶IP、圖文、直播鐘薛高2-3X精品網(wǎng)紅雪糕，把單支價格抬到兩位數(shù)少高于競品淘寶/小紅書，盒馬生鮮，微博，抖音圖片/直播永璞1.5-3X精品凍干、快捷速溶的品質(zhì)咖啡無高于傳統(tǒng)速溶咖啡天貓/小紅書，下廚房圖片/短視頻居家/運(yùn)動南極人1.5-2X“全品類消費(fèi)王國”中等中檔淘寶/天貓旗艦店圖片/短視頻內(nèi)外3-5X舒適自我內(nèi)衣家

30、居品牌少高于競品天貓/天貓旗艦店，線下實(shí)體店圖片/直播哈他3-8X專業(yè)瑜伽，顏值與專業(yè)兼?zhèn)渖俑哂诟偲?，低于海外大牌淘?天貓旗艦店/圖片/短視頻/直播護(hù)膚彩妝御泥坊2-5X主打泥類清潔面膜中等中低檔淘寶/天貓旗艦店/圖片HFP5-10X成分黨原液少無直接競品，中檔微信公眾號,長圖文，2018圖片/直播完美日記2-5X時尚高性價比彩妝多低于競品抖音/小紅書，短視頻，2019圖片/直播珀萊雅5-10 x原生于線下，轉(zhuǎn)線上過程通過推新、推爆 款實(shí)現(xiàn)多中檔CS；線上通過直播抖音信息流走紅、短視頻/直播總結(jié)從 1.02.0 除彩妝外，加價 率越來越高從 1.02.0，需求越來越細(xì)分，瞄準(zhǔn)的消 費(fèi)者越來越

31、小眾從 1.02.0，除護(hù)膚彩妝外精品越來越少，挖 掘新需求從 1.02.0，定價一般低于傳 統(tǒng)大牌，但高于1.0 線上品牌從 1.02.0，出圈的平臺越依靠短視頻、直播*每個類別中，從上到下分別是 1.0 品牌最新品牌從以上梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，基本上越后出來的品牌相比競品定價更高（除彩妝外）：原 因一方面因?yàn)?1.0 時期的品牌生于一個“主打線上比線下便宜，電商即省錢”的時代。另一方面因?yàn)?2.0 時期大量傳統(tǒng)品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)至線上，所以（1）大眾需求已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌滿足，只能瞄準(zhǔn)極其細(xì)分需求做差異化，個性化的產(chǎn)品很難取得規(guī)模效應(yīng)，所以依靠相 對高定價來盈利；（2）買流量更貴，線上流量紅利殆盡下，流量

32、規(guī)則變化去中心化趨勢 明顯；且傳統(tǒng)品牌原有的銷售費(fèi)用預(yù)算充足，將線下的品牌廣告挪至線上做效果廣告； 所以往后出來的品牌需要為更高的銷售費(fèi)用率留足壓縮空間。1、站外流量高地的變化如何影響能投出來的品類？在淘品牌 2.0：DTC 渠道品牌的逆向生長之路中我們曾詳述線上與線下渠道建設(shè)與 媒體/成交勢能的差異，即過去的時代，線下品牌面臨的是媒體集中、渠道分散；電商崛 起后，線上品牌現(xiàn)狀是媒體分散、渠道集中。我們認(rèn)為流量高地的變遷大概經(jīng)過三個主 要階段：圖 表 11站外流量高地的變遷三階段第一階段圖文時代（2012.08-2017.07）主流社交 APP微信推出微信公眾號，主流媒 體相對集中微博+小紅書

33、；第二階段短視頻時代（2017.07-2019.08）微信用戶增長放緩；微博限制原創(chuàng)微博內(nèi)容轉(zhuǎn) 載，微博 MAU 橫在 4 億；小紅書在跨境電商紅利后半段弱化電商、重倉內(nèi)容與社交； 短視頻強(qiáng)勢入局且與電商互通優(yōu)質(zhì)的圖文博文成為稀缺資源，線上媒體流量池開始 分散；第三階段直播時代（2019.08-至今） 微信加速下沉MAU 觸 10 億，上線視頻號；抖音 6 億 MAU 與 DAU，布局自有電商；小紅書大力扶持短視頻、直播等內(nèi)容生產(chǎn)媒體流 量內(nèi)容更重短視頻與直播；從第一到第三階段本質(zhì)都在“搶奪用戶使用時間”，但隨著通訊費(fèi)用逐漸降低，2G4G10115G 用戶也對流量的警惕性降低，就越偏好視頻型流

34、量平臺；直播在購物直播領(lǐng)域扮演 的角色，以低價限量+選品控質(zhì)的“銷售渠道”為主，但在粉絲數(shù)與曝光量極高的直播間 內(nèi)承擔(dān)“營銷渠道角色”，越來越多品牌依靠直播間粉絲關(guān)注度以及平臺自身活動宣傳， 越來越傾向?qū)㈩^部主播直播間作為“品牌新品發(fā)布平臺”。圖 表 12部分流量高地MAU 變動時點(diǎn)微信公眾號2014 年 7 月，微信公眾號面向普通用戶開放，風(fēng)口下成就了日后的咪蒙、新世相、十點(diǎn)讀書等一大批自媒體人；年 7 月增設(shè)推廣功能，微信公眾賬號總數(shù)達(dá)到 580 萬，且日增 1.5W 個；年 1 月上線原創(chuàng)功能，助推自媒體人實(shí)現(xiàn) UGC 變現(xiàn)；大量紙媒依托公眾號開啟粉絲經(jīng)濟(jì)下“變現(xiàn)”，如 GQ；15 年

35、5 月，Top500 的微信公眾號總體閱讀數(shù)量連續(xù)下滑，打開率持續(xù)走低，但公眾號數(shù)量保持上升；20 年 2 月，微信視頻號上線微博年在微信的沖擊下微博行業(yè)用戶規(guī)模-9%，活躍度下降；年微博出現(xiàn)整合機(jī)會，騰訊微博與網(wǎng)易微博相繼退出，新浪微博 14Q2 營收凈增+105%； 微博下沉用戶，與淘寶賬戶互通，完善內(nèi)容細(xì)分，取消內(nèi)容限制，扶持中小 V、KOL；17 年下半年發(fā)布用戶服務(wù)使用協(xié)議，限制原創(chuàng)微博內(nèi)容自行/授權(quán)到第三方平臺，MAU 停止高增長。小紅書早期只專注做海外購物分享，內(nèi)容聚焦與品牌聚焦，屏蔽“非真實(shí)購物分享”，在用戶心目中建立專業(yè)認(rèn)知；內(nèi)容多元化，并引入千人千面的算法推薦機(jī)制，覆蓋美食

36、、旅行等各類生活方式分享垂直社區(qū)；14 年摒棄廣告變現(xiàn)，選擇跨境購物電商 “福利社”；16 年跨境電商進(jìn)口小紅書占比 6.4%，遠(yuǎn)低于考拉、天貓國際等，小紅書再轉(zhuǎn)型，弱化電商，重倉社交，大量明星 入駐；17 年 11 月基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；年 6 月，小紅書用戶量超 2.5 億，MAU 超 8500 萬，單日 30 億次筆記曝光，其中 70%為 UGC 內(nèi)容；年 7 月 MAU 上 1 億（70%為 90 后），3000 萬 KOC，3W 個品牌入駐（yoy+83%），單日 80 億次筆記曝光； 降低直播抽傭（5%3%），10 億流量扶持短視頻、直播、泛知識與泛娛樂優(yōu)質(zhì) KOC，提高社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量

37、；抖音年 9 月上線，專注于做音樂短視頻社區(qū)（當(dāng)時快手用戶已突破 3 億）；年開始投放廣告， 11 月 DAU 超 1 億，用戶超 7 億； 18 年 3 月，開始接入廣告，“直達(dá)淘寶”功能上線，4月 MAU 超快手，7 月 DAU 達(dá) 1.59 億超微博（1.48 億），11 月 MAU 達(dá) 4.12 億超微博（4.03 億）；年與春晚合作，DAU 突破 2.5 億，MAU 突破 5 億；年 8 月，包含抖音火山版在內(nèi) DAU 超 6 億；20 年榜單 TOP1000 主播累計帶貨 GMV 達(dá) 469 億；快手11 年 GIF 快手誕生，早期為制作 GIF 的應(yīng)用工具；13 年 7 月改名為

38、快手，轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)；16 年 2 月，用戶達(dá) 3億，穩(wěn)居短視頻領(lǐng)域龍頭；18 年下半年探索商業(yè)化，DAU 超 1.3 億，日播放量超 150 億；20 年與春晚合作，DAU 突破 3 億；20 年 8 月，推出商家雙百扶持計劃；雙 11 直播觀看人次 5.7 億；20 年榜單 TOP1000 主播累計帶貨 GMV 達(dá) 1020 億，遠(yuǎn)超抖音；2、品類怎樣尋找“出圈”的流量平臺：需要契合特質(zhì)傳統(tǒng)營銷模式以紙媒和電視媒體為主，有先發(fā)優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷模式通過多觸點(diǎn) 與消費(fèi)者接觸，尤其是社交 APP 與內(nèi)容平臺有強(qiáng)用戶粘性，利于品牌在平臺崛起時期迅 速搶占渠道。例如 HFP 享受微信公眾號風(fēng)口

39、紅利，通過長圖文承載“成分黨”功效解說； 完美日記享受小紅書圖文分享紅利，通過短視頻展現(xiàn)妝面效果；HomefacialPro-成分黨護(hù)膚品，對內(nèi)容承載能力要求高，需要長圖文。品牌 16 年創(chuàng) 立，崛起于 17-18 年的微信公眾號，長圖文展示成分黨原液效果，通過公眾號跳轉(zhuǎn) 成交，讓頭部公眾號抽成（20-25%）； HFP 在 2016 年成功捕捉微信公眾號生態(tài)紅 利，根據(jù) CBO 新聞，2017 年已經(jīng)在微信公眾號投放近 5000 萬元軟文植入，公眾號軟文營銷年均投入 2500 萬左右。以目前微信軟文均價在 5k 元至 5w 元之間不等計 算，HFP 廣告投放公眾號超千個。從 2016 年初的

40、首次公眾號投放到 2018 年末，HFP 已累計在近 1600 個公眾號上投放了約 1W 篇軟文。17 年 GMV3.6 億，18 年 GMV 接近 10 億，預(yù)計當(dāng)前 GMV 在 20 億左右，19 年增速轉(zhuǎn)緩，進(jìn)入穩(wěn)定盈利期。完美日記-色彩美妝，十幾秒短視頻就能展示效果，19 年崛起于抖音小紅書的信息流 廣告，受利于早期短視頻較低廣告費(fèi)+早期小紅書的 UGC 內(nèi)容對廣告管控不嚴(yán)。投 放 14 萬篇小紅書筆記、1.3 萬多場淘寶直播（2018.11-2020.1）、近萬條信息流廣告 素材（抖音帶貨視頻、B 站視頻、快手視頻）。圖表 13完美日記營銷投放效力*2019M11、M12 直播渠道投

41、放達(dá)峰值，同期天貓旗艦店銷售額也達(dá)到峰值直播對于完美日記帶貨 力明顯3、“上量”后品牌如何平衡增長與品牌價值對于線上品牌怎么判斷“持續(xù)性”，我們認(rèn)為純粹“買流量”、“促銷拉動 GMV”會遇 到 ROI 降低的問題，難以維持，后續(xù)看 1）品牌對其他流量池的運(yùn)營能力擴(kuò)流量池（線下、私域、其他平臺），比如線下店鋪盈利模型以及私域?qū)μ嵘脩魪?fù)購的能力；2） 對純線上流量池，怎么打造細(xì)分賽道護(hù)城河？稱霸細(xì)分品類，持續(xù)獲得線上低價流 量，比如HFP 持續(xù)獲得“乳糖酸”的關(guān)鍵詞的低價流量導(dǎo)入；首先對于所有線上 DTC 品牌而言面臨最大的痛點(diǎn)在于流量不具備規(guī)模效應(yīng)。每一 單位的流量都比上一個單位的流量更貴，線

42、上幾乎沒有純品牌廣告。所以面對非規(guī)模性 的線上流量我們提出以下問題進(jìn)行深入探討：Q1：為什么同是線上化妝品品牌完美日記既開線下店也進(jìn)攻私域，而 HFP 僅依靠線上 流量依然在增長？首先我們認(rèn)為兩個賽道的空間與競爭程度不一樣，相比護(hù)膚品，彩妝制造端外包程度更 高，核心能力更偏運(yùn)營，因此初創(chuàng)者競爭更激烈；其次兩個公司的風(fēng)格不一樣，完美日 記母公司逸仙電商為上市公司，需要做全域、做自然流量的閉環(huán)，與投資人共同成長； 而 HFP 的風(fēng)格偏利基賽道。12131）賽道差異，定價與控貨折能力差異HFP 是護(hù)膚品，定價更高且價盤穩(wěn)定（根據(jù)淘寶平臺數(shù)據(jù)，客單價 200 元，大促 180 元，9 折）毛利率高；直

43、播間占比有限，不依賴折扣促銷據(jù)估計利潤率也 相應(yīng)較高。保障每月站內(nèi)有相對穩(wěn)定總量的前提下做站外導(dǎo)流的增量。根據(jù)解數(shù)咨 詢，HFP 單品月銷 200W+，大促期間 800-1500W。HFP 成交主要來源于免費(fèi)流量（手 淘、購物車，占比 25-50%），貢獻(xiàn)月均GMV 100W，12W 訪客，轉(zhuǎn)化率 5%，遠(yuǎn)高 于手搜；其次來源于淘內(nèi)其它免費(fèi)流量（占比 18%），手搜占比 7%；站內(nèi)營銷費(fèi)用 低，來源于大量站外投放帶來穩(wěn)定的訪客流；完美日記是彩妝，品類本身只有疊加沒有復(fù)購，定價較低（50 元左右，新品定價 80 元，促銷成交較多）；處于一個擴(kuò)品類+擴(kuò)流量池帶來的量價齊升階段（18 年成交 價 2

44、0 元/件20 年 70 元/件）。2）線上流量結(jié)構(gòu)差異a)從淘系公域的成交結(jié)構(gòu)和流量分布情況上看：根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，完美日記成交來源于手淘搜索（占比 GMV13%）+穩(wěn)定復(fù)購流 量（占比 GMV15%）；流量結(jié)構(gòu)（手淘搜索 20-35%+品銷寶 40-60%+淘寶客 10-50%+ 超級推薦 3%），依賴直播帶貨等較高傭金率渠道。所以預(yù)計銷售費(fèi)用率較高，高費(fèi) 用率拉低凈利率水平，19 年凈利率 2%，20 年預(yù)計虧損。完美日記在電商大促前推新品，初期推廣主要在站外，明星+KOL+KOC 種草，再通 過電商大促或者品牌活動完成收割，私域沉淀核心用戶穩(wěn)定復(fù)購率。既需要前期 買營銷，中期買流量，后

45、期還需要促銷，下拉產(chǎn)品單價。HFP 核心流量來源于淘內(nèi)免費(fèi)流量（20-33%）以及淘寶客（11%-17%）、品銷寶以 及直通車（2-15%）。b)從站內(nèi)直通車關(guān)鍵詞上看：HFP 站內(nèi)流量利用效率更高：手搜（手機(jī)淘寶搜索）流量中完美日記 70%來源于品 牌詞，需要在站外投放大量營銷；HFP70%以上來源于品類詞，利用成分進(jìn)行關(guān)鍵詞 壟斷，如乳糖酸關(guān)鍵詞下幾乎所有流量都進(jìn)入 HFP 單品鏈接。HFP 更高站內(nèi)的流量 使用效率。所以我們看到完美日記也走上了擴(kuò)品類（彩妝護(hù)膚）+擴(kuò)品牌（完子心選 Abbys Choice、 小奧汀等）+擴(kuò)流量池（線上線下旗艦店、公域私域）的道路。與 1.0 品牌中同樣主

46、 打極致性價比的三只松鼠相似，但兩者的 PS 估值水平差異較大，所以我們提出以下問題：Q2：線上堅(jiān)果品牌（三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味）能力如何？和線上彩妝的區(qū)別在哪 里？為什么 PS 估值相差巨大？1) 賽道決定論：“強(qiáng)必選”屬性產(chǎn)品增長依靠“單品復(fù)購”， “強(qiáng)可選”屬性產(chǎn)品 增長依靠“品類復(fù)購（即疊加）”；我們認(rèn)為休閑食品屬于“強(qiáng)必選”屬性產(chǎn)品，一定程度需要依靠強(qiáng)勢單品打造品牌持續(xù) 性。以前傳統(tǒng)休閑食品品牌，由于以線下為主要銷售渠道，受制于 KA 渠道陳列效率與 進(jìn)場成本，往往傾向于打造強(qiáng)勢大單品，以獲取進(jìn)場資格。比如旺旺集團(tuán)旗下的旺仔牛 奶，康師傅的紅燒牛肉面等。而線上電商則打破了 sku

47、 陳列效率的限制，將所有的相關(guān) 產(chǎn)品均放置在一個搜索頁面中，產(chǎn)品的完全差異度不高，品牌溢價有限，提價可能導(dǎo)致14銷量下行。消費(fèi)者的購買決策中對于類似原味堅(jiān)果這樣的產(chǎn)品，往往傾向于更低價產(chǎn)品。 這類產(chǎn)品被流量綁定得則更深更重：若提價則掉量、若不買流量則 GMV 增速下滑，則 品牌無法提升 margin（傳統(tǒng)提 margin 的方式依靠 a.提價 b.縮規(guī)格 c.壓流量成本/營銷費(fèi)用提升毛利率）。2) 線下渠道的自營性與加盟性完美日記線下店完全自營，基本開在客流量高的 shopping mall 內(nèi)，以品牌露出以及流量 導(dǎo)入私域（“小美子”企業(yè)微信）作用為主；三只松鼠線下分為松鼠投食店（自營毛利 率 40%左右）+松鼠小店