企業(yè)員工管理培訓(xùn)PPT模板

1、企業(yè)管理培訓(xùn)Enterprise management training 輸入您的公司名稱LOGO01：企業(yè)管理02：企業(yè)培訓(xùn)03：員工培訓(xùn)匯報人：小XX匯報時間：20XX.X.X01品牌的基本概念品牌管理的方法02品牌管理流程0304品牌管理案例目 錄CONTENTSLOGO品牌的基本概念01LOGO品牌的定義品牌的定義方法有很多，的品牌管理模型采用簡潔的定義方式品牌是喚起人們對某種產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)團(tuán)體等的認(rèn)識的各種因素的總和客戶雇員股東競爭者監(jiān)管部門商業(yè)伙伴求職者供應(yīng)商媒體公眾品牌管理的方法02LOGO品牌管理的過去和現(xiàn)在品牌管理已經(jīng)不再是一個局部的、靜態(tài)的和教科書式的過程，必需對品牌管理

2、給以全新的理解一個市場、品牌部門及其廣告代理商的功能一個有完善管理規(guī)程定義的過程一個一旦擁有即可長期保持優(yōu)勢的狀態(tài)一個管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧過去的品牌管理定義一個公司整體的戰(zhàn)略一個變革管理、轉(zhuǎn)型中不可分割的部分一個高層管理層的核心功能一個業(yè)務(wù)的核心流程一個必須聯(lián)系全公司以及業(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)絡(luò)一個不易保持優(yōu)勢的狀態(tài)一個永遠(yuǎn)可以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的領(lǐng)域現(xiàn)在的品牌管理定義品牌管理的關(guān)鍵因素1:把品牌當(dāng)作資產(chǎn)一方面另一方面60% 的公司沒有集中明確的品牌推廣計劃56% 的公司從未進(jìn)行過品牌價值評估33% 的公司從未有過正式的長期品牌戰(zhàn)略 1 COCA-COLA 68.92 MICROSOFT 65.13 I

3、BM 52.84 GE 42.45 NOKIA 35.06 INTEL 34.77 DISNEY 32.68 FORD 30.19 McDONALDs 25.310 AT&T 22.82001 品牌價值 (bn $)品牌管理工作不是魔術(shù)，而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司資產(chǎn)的行為，而不是單純的支出品牌管理工作需要高層管理的直接參與和支持，而非個別部門的零散工作企業(yè)的品牌作為無形資產(chǎn)需要經(jīng)常評估對XX的啟示品牌管理的關(guān)鍵因素2:全員品牌管理實(shí)際上大部分世界級的品牌持有者 90%的品牌的推廣和管理工作是通過其組織和員工進(jìn)行的，而只有 10% 是通過對客戶進(jìn)行宣傳完成的- Chris M

4、arcae世界級的品牌品牌管理絕不僅僅是做廣告和辦新聞發(fā)布而已品牌是企業(yè)文化的一部分企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對自己的品牌企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對外的宣傳更重要最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問題對XX的啟示品牌管理不僅僅是建立 “名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競爭力對XX的啟示品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場營銷能力，市場、銷售、品牌推廣的能力僅僅是冰山一角品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式品牌管理的關(guān)鍵因素上述品牌管理中的核心問題對品牌管理流程提出了具體的要求把品牌當(dāng)做資產(chǎn)全員品牌管理綜合的品牌管理能力適合本企

5、業(yè)的品牌管理 品牌管理中必須圍繞提升品牌價值進(jìn)行 品牌管理必須建立在對品牌價值的評估基礎(chǔ)上 品牌管理流程必須是量化的能夠考核的品牌管理流程必須解決職責(zé)分配WDW (who do what)的問題品牌管理流程必須涉及企業(yè)所有相關(guān)部門企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須參與品牌管理流程確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程品牌管理流程需要符合的企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理流程設(shè)計需要符合的現(xiàn)狀品牌管理流程需要適應(yīng)的企業(yè)文化品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問題品牌管理流程03LOGO品牌管理的高級流程了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀如何了解企業(yè)品牌管理工作的成績和起點(diǎn)從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長期的價值導(dǎo)向制

6、定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個模塊的設(shè)計制定并執(zhí)行品牌計劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值建立品牌的長期地位提升品牌價值促進(jìn)企業(yè)文化品牌推廣部企業(yè)策劃部門外部研究機(jī)構(gòu)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)品牌推廣部企業(yè)策劃部門品牌推廣部所有價值鏈上的相關(guān)部門品牌推廣部所有價值鏈上的相關(guān)部門品牌推廣部所有價值鏈上的相關(guān)部門目的參與部門品牌評估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的(甚至某些時候是唯一的)因素品牌評估的目的健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高激勵投資者信心品牌的評估使金融市場對公司的價值有正確的看法，可提高投資者的交易效率有利于合資事業(yè)將品牌做為可以交易的財

7、務(wù)個體，為合資和品牌繁衍確立基礎(chǔ)提高管理決策效率可以有效評估品牌推廣部的工作業(yè)績，合理分配資源激勵員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對公司的忠誠提高公司聲譽(yù)直接通過品牌價值向市場表現(xiàn)公司的實(shí)力對XX的啟示品牌管理不僅僅是品牌與通路事業(yè)問題，對的轉(zhuǎn)投資業(yè)務(wù)和資本市場運(yùn)做也有重大影響建議從企業(yè)高層提出品牌的資產(chǎn)意識，通過品牌資產(chǎn)評估向全公司貫徹品牌評估工作是評價品牌管理工作的基礎(chǔ)，必須對品推工作進(jìn)行量化管理才能提高決策效率品牌管理的目的品牌評估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評估“交易價值”；另一類著眼于評估“內(nèi)在價值”。目前國際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評估方法會計方法成本法市價法收益法

8、市場評估方法 (David Adker 法)歷史成本法重置成本法根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入估計。包括：設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷難以確定哪些成本要考慮無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價值按照現(xiàn)值重新建立一個品牌需要的成本品牌價值=重置成本x成新率實(shí)際上考慮的是外購一個品牌的成本成新率的估計隨意性較大通過市場調(diào)查，確定品牌對象之間交易條件，對比估算品牌價值必須存在活躍、公開的市場必須有一個近期的、可比的參照物對品牌未來收益的現(xiàn)值進(jìn)行估計品牌價值的方法必須能分離品牌收益未來現(xiàn)金流量的預(yù)測有主觀性利用市場方法研究：品牌忠誠度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)依賴于大量市場調(diào)查建模中權(quán)重難以確定品

9、牌評估的方法品牌評估的方法目前國際上比較通行的INTERBRAND方法綜合了會計方法和市場評估方法,以下為其簡化的模型品牌價值=VxS品牌相關(guān)凈利潤品牌強(qiáng)度系數(shù)綜合稅率品牌收益營業(yè)利潤非品牌收益企業(yè)營業(yè)資本額無品牌產(chǎn)品利潤率*營業(yè)額行業(yè)資本產(chǎn)生率*市場力評估得分處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌得分高早進(jìn)入市場的品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者，得分高領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對市場具有更大的影響力，得分高品牌越具有時代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，得分越高獲得持續(xù)和重點(diǎn)投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高行銷廣的品牌抵御競爭并擴(kuò)張的能力強(qiáng)，得分高獲得注冊、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護(hù)的品牌得分高10 15

10、25 10 10 25 15 市場性質(zhì)穩(wěn)定性市場地位品牌趨勢品牌支持行銷范圍 品牌保護(hù)財務(wù)評估 (* 來自行業(yè)研究和市場調(diào)查)市場評估V S 簡化的Interbrand 品牌評估模型品牌評估的工作流程通常大型公司的品牌評估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評估公司共同完成的財務(wù)部門企劃/市場品牌推廣/管理品牌評估機(jī)構(gòu)制定品牌評估計劃提出評估邀約書評估建議書/評估模型評價建議書選定模型財務(wù)需求市場需求準(zhǔn)備財務(wù)報告提交市場分析報告市場外部調(diào)查行業(yè)研究品牌評估報告中標(biāo)通知審核確認(rèn)品牌承諾的目的品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述渠道媒體渠道用戶公眾公司決策層公司管理層市場營銷

11、人員品牌承諾是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感受企業(yè)的愿景企業(yè)的品牌承諾戰(zhàn)略及其陳述業(yè)務(wù)計劃企業(yè)市場/品牌系列文件品牌承諾的目的企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個品牌承諾制定小組, 根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場調(diào)查結(jié)果, 并加以討論制定企業(yè)品牌承諾組建核心小組討論/調(diào)查成形/修改定稿品牌推廣部市場部企劃部門數(shù)字視訊中心明確工作方法企業(yè)愿景/戰(zhàn)略陳述文件市場品牌問卷調(diào)查討論關(guān)鍵問題Q1Q2Q3愿景/戰(zhàn)略對品牌的要求形成品牌承諾初稿對企業(yè)決策層的匯報會企業(yè)決策層提出意見確認(rèn)定稿確認(rèn)品牌承諾核心小組1234品牌規(guī)劃誠信自我挑戰(zhàn)、不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新尊重人的

12、價值，崇尚歸屬和忠誠為大眾提供更輕松、更美妙的信息交互的工具和手段成為中國電子信息行業(yè)中盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一進(jìn)入中國電子信息行業(yè)綜合排名前五名產(chǎn)品進(jìn)入海外市場 成為中國電子信息業(yè)中同IBM齊名的品牌我們將在信息化市場和技術(shù)的多個領(lǐng)域處于領(lǐng)先，我們的整機(jī)與系統(tǒng)產(chǎn)品將進(jìn)入海外市場，所到之處，成為一個受人尊重的品牌.在家庭，在廣場，在每一個人類涉足的地方，都將有的產(chǎn)品和服務(wù) 我們和人們的生活聯(lián)系的如此緊密，以致使我們欲罷不能.是品質(zhì)和科技的象征，信息工具的平民化是為人類作出的最偉大的貢獻(xiàn). 是一個企業(yè)，是一個產(chǎn)品，是一種服務(wù)，是一種文化，人們以加盟為榮XX的核心價值XX的核心目的XX的未來目標(biāo)XX

13、未來目標(biāo)的表述品牌承諾討論練習(xí)品牌故事品牌口號品牌說明圖形設(shè)計品牌內(nèi)容規(guī)劃品牌名稱可用性(尤其是域名)可保護(hù)易接受獨(dú)特性可信性易記憶易傳播持久性可保護(hù)獨(dú)特性通用性一致性易認(rèn)知無時效簡潔簡單可翻譯說明性可選擇簡單相關(guān)性感染力可翻譯一致性描述企業(yè)品牌的創(chuàng)立的過程的演進(jìn)，激勵員工和合作伙伴，體現(xiàn)公司價值觀品牌承諾品牌策劃書品牌內(nèi)容規(guī)劃二級流程品牌推廣的預(yù)算流程品牌推廣部企劃部企業(yè)決策層財務(wù)部行業(yè)投入狀況品牌投入比例上年度品推投入上年度品牌價值本年品牌增值目標(biāo)品牌投入調(diào)整比例品牌推廣預(yù)算 2企業(yè)整體預(yù)算企業(yè)整體目標(biāo)品牌推廣預(yù)算 1預(yù)算協(xié)調(diào)會議確認(rèn)品牌推廣預(yù)算品牌推廣計劃的制定流程品牌推廣部年度品牌目標(biāo)

14、上年度工作評估企業(yè)整體工作重點(diǎn)區(qū)域市場發(fā)展計劃企劃部門數(shù)字視訊中心智能卡系統(tǒng)中心營銷中心年度品推重點(diǎn)年度品推預(yù)算年度品推工作計劃草案其他事業(yè)群有關(guān)品牌發(fā)展計劃預(yù)算分解品推活動類型時間安排地區(qū)安排費(fèi)用情況相關(guān)部門年度品牌推廣計劃工作會議確認(rèn)品推計劃和各相關(guān)部門職責(zé)分工產(chǎn)品發(fā)展計劃選擇品牌推廣代理商(Agent)的流程本年度工作計劃自身品推職能外包職能外包費(fèi)用預(yù)算功能/報能否滿足要求品牌推廣部代理清單選擇原有代理商是聯(lián)系新代理發(fā)出邀約書否比稿評標(biāo)經(jīng)常性項(xiàng)目各案結(jié)算代理合同簽訂長期外包服務(wù)是否品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程品牌推廣部企劃部門數(shù)字視訊中心智能卡系統(tǒng)中心營銷中心產(chǎn)品特性說明品牌策劃書產(chǎn)品品

15、牌策略聯(lián)席會議產(chǎn)品品牌策劃書市場計劃區(qū)域品牌策略聯(lián)席會議區(qū)域品牌策劃書改進(jìn)的產(chǎn)品策劃、升級等流程改進(jìn)的區(qū)域市場計劃培養(yǎng)品牌文化的目的品牌文化的目的品牌文化的特點(diǎn) 保持品牌的持續(xù)存在和增值 使品牌管理工作成為日常工作 使企業(yè)全體員工認(rèn)同企業(yè)品牌價值 使企業(yè)品牌融入客戶的生活品牌文化是長期的工作品牌文化不能靠一兩個計劃完成，而是持久不斷的過程企業(yè)員工的認(rèn)同是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)和先決條件品牌文化是能帶來利益的工作培育品牌文化的方法品牌年度推廣計劃外部實(shí)施流程 (略)內(nèi)部實(shí)施計劃品牌培訓(xùn)計劃內(nèi)部品牌調(diào)查計劃內(nèi)部品牌宣傳計劃企業(yè)內(nèi)部CI管理計劃實(shí)施內(nèi)部品牌計劃年度品牌推廣評估品牌文化長期戰(zhàn)略發(fā)展計劃品牌

16、承諾改進(jìn)的品牌文化長期戰(zhàn)略發(fā)展計劃品牌管理案例04LOGOSONY 公司的品牌發(fā)展已經(jīng)成為電子行業(yè)中的一個經(jīng)典SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻 經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯,與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個“n”

17、去掉，SONY的大名終于誕生。選用SONY作為公司品牌，后來證實(shí)是先見之明01簡潔有力，容易記憶02其他廠商絕對不會使用03全世界都不會有商標(biāo)重復(fù)的問題SONY 公司品牌管理案例SONY 公司品牌管理案例SONY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn)長期不變的品牌戰(zhàn)略、品牌承諾品牌管理完美的貫穿于產(chǎn)品策劃中SONY 公司從品牌創(chuàng)建伊始就確定了高品質(zhì)、單一品牌的路線。SONY的頭號競爭對手松下電器，在中級品使用“Panasonic”及”National”兩個牌子，在高級品使用“Technics”的品牌。類似地，東芝的高級品叫“Aurex”,三菱的高級品叫“Diatone”，其中級品則使用公司名稱。而Sony公司堅持

18、單一品牌策略，因?yàn)镾ONY這四個字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品使SONY名聲大震的WALKMAN系列產(chǎn)品充分體現(xiàn)了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市場調(diào)查預(yù)測WALKMAN并沒有市場前景。但是，SONY 公司敏感地認(rèn)識到其潛在的品牌號召力，以新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾消費(fèi)時尚的經(jīng)營理念。正如盛田昭夫所描述的：“我們由一開始就請一些年輕人在星期天漫步于東京的步行街，一邊聽著他們的WALKMAN，一邊向別人炫耀。我們的品牌也因此成為公眾追逐的對象” SONY 公司品牌管理案例SONY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)品牌管理的核心能力精于品牌延伸之道SONY幾乎從不輕率地將品牌宣傳工作交給廣告公司完成，除非自己已經(jīng)有

19、了完美的創(chuàng)意。SONY 的哲學(xué)是：“要讓廣告公司為你工作，而不要讓他成為你的主人。” SONY 在品牌管理方面不斷積累經(jīng)驗(yàn)，其品牌標(biāo)識策劃能力甚至令許多專業(yè)廣告公司都自嘆不如。另外，公司始終在品牌宣傳上大量投入，早在1986年全球的廣告投放就高達(dá)1.88億美元。SONY的品牌標(biāo)識系統(tǒng)使人們的思維在任何時候、地點(diǎn)、產(chǎn)品或事件中首先回憶起SONY的品牌SONY的品牌擴(kuò)展能力是一流的。進(jìn)入一個新的行業(yè)時，SONY總是注意品牌管理的延伸，進(jìn)入作為移動通訊器材的手機(jī)行業(yè)，就是一個近期的例子。 Fobers 雜志在評論SONY的品牌管理時說：“品牌延伸其實(shí)是一個非常危險的領(lǐng)域，甚至許多國際一流企業(yè)進(jìn)入新的

20、行業(yè)時都不考慮品牌資產(chǎn)的延續(xù)性，直到出現(xiàn)問題為時已晚。而SONY每次都仔細(xì)的研究新領(lǐng)域中的品牌管理策略，而且總是很成功的延續(xù)自己的品牌管理”SONY 公司品牌管理案例對XX的啟示如前所述，品牌管理對大企業(yè)來說幾乎是不可復(fù)制的過程，但參考成功的經(jīng)驗(yàn)對企業(yè)的品牌管理還是有益的品牌不是空泛的口號和宣傳，而必須依靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)SONY的品牌之所以成為全球聞名的品牌，因?yàn)镾ONY在過去的50年中不斷推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品之間的相關(guān)性非常強(qiáng)。對于而言，產(chǎn)品策劃是品牌建設(shè)的最終的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，再好的品牌創(chuàng)意也只是空中樓閣品牌管理是長期的過程SONY公司的品牌歷經(jīng) 60 余年，追求高品質(zhì)象征的品牌理念始終不變，才鑄成SONY今天的品牌形象。事實(shí)上由于現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，品牌認(rèn)知的過程已經(jīng)被大大的縮短，但建立一個長期存在的、為消費(fèi)者認(rèn)同并尊重的品