房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式研究（PPT含實(shí)際案例說(shuō)明）

1、1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式2019.9北京1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過(guò)去簡(jiǎn)單的樓市買(mǎi)賣(mài)概念已被淘汰，市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤(pán)數(shù)量的居高不下，使房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)?“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的模式。全面引入4C理論，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行深層次調(diào)整和整合，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合一、房地產(chǎn)促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)組合1、房地產(chǎn)4P營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)為了整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要，將各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體戰(zhàn)略，以達(dá)到最佳的策略實(shí)施效果，更有利于實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合系統(tǒng)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)

2、四個(gè)方面的策略組成，簡(jiǎn)稱(chēng)為4P理論，這一理論是由美國(guó)伊杰麥卡錫提出來(lái)的。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合1984年美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒又提出了6P，即在4P基礎(chǔ)上加上政治力量、公共關(guān)系，之后又發(fā)展到10P，在6P基礎(chǔ)上加上4P即探查、劃分、優(yōu)先、定位。不管營(yíng)銷(xiāo)組合如何發(fā)展，有三點(diǎn)是可以肯定的：一是促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合中十分重要的內(nèi)容；二是促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位越來(lái)越重要；三是促銷(xiāo)不是孤立存在的，它必須與其他的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段緊密結(jié)合才能充分表現(xiàn)出來(lái)。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合2、房地產(chǎn)4C營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了十多年的大起大落之后，已進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。面對(duì)日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)

3、營(yíng)理念的調(diào)整，由原來(lái)的4P轉(zhuǎn)向4C，以期決勝未來(lái)市場(chǎng)。 所謂房地產(chǎn)4C營(yíng)銷(xiāo)組合，即消費(fèi)者的欲望和需求，消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合不要賣(mài)你能開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的房地產(chǎn)商品，而是賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的商品。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特勞朋特（RobertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷(xiāo)理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求

4、和期望（Customer）。 1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合 （1）Customer消費(fèi)者的欲望和需求 現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者往往把需要能否得以滿(mǎn)足、個(gè)性能否得以張揚(yáng)，作為衡量和選擇房地產(chǎn)商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，由于商品房對(duì)消費(fèi)者是一項(xiàng)數(shù)目巨大投資，沖動(dòng)型永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市特征，所有的購(gòu)買(mǎi)者都希望所購(gòu)房屋得到最大限度的滿(mǎn)足。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合（2） Cost消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本指忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而愿意付出的成本。傳統(tǒng)的4P理論中成本加利潤(rùn)等于定價(jià)，簡(jiǎn)便易行而深受開(kāi)發(fā)商喜愛(ài)。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合（3）Convenience消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的方便性

5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的方便性指忘掉渠道策略，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。因此，在考慮渠道這一基本策略時(shí)，應(yīng)盡可能地考慮給消費(fèi)者最大的方便，只有不斷完善改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合（4） Communication企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通 企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通指忘掉促銷(xiāo)策略，研究如何與消費(fèi)者溝通。 消費(fèi)者對(duì)、樓宇素質(zhì)、環(huán)境等購(gòu)房要素有著自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商不能再局限于單方面的銷(xiāo)售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)

6、者的有效溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客感情，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合在傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論自20世紀(jì)初誕生以來(lái)，一直成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)可動(dòng)搖的基石，也指導(dǎo)著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)各種需求和空置。4PS理論主要從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)4個(gè)因素來(lái)闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的全過(guò)程，通過(guò)這4種因素的不同組合來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)績(jī)。但這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣(mài)方，即銷(xiāo)售者，它是以產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)，通過(guò)價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)手段的變化展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷(xiāo)模式，而不是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論所追求的社會(huì)營(yíng)

7、銷(xiāo)模式。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合而20世紀(jì)90年代初新鮮出爐的4CS營(yíng)銷(xiāo)組合理論則主要包括顧客需要和欲望（Customer needs and wants）、對(duì)顧客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)4個(gè)因素，它是建立在買(mǎi)方市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作的指導(dǎo)方針，最終有效的推出適銷(xiāo)的產(chǎn)品以贏得市場(chǎng)。4CS理論是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過(guò)

8、剩的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的必然要求。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素，但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的重點(diǎn)也就大不相同。了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合4CS理論對(duì)成本+利潤(rùn)等定價(jià)方法深不以為然，認(rèn)為正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在這里指的不單是消費(fèi)者所投入的金錢(qián)，還包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)（如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時(shí)交付、法律手續(xù)是否齊備等等）而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)

9、等諸多方面。只有深入調(diào)查、專(zhuān)業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)備探明消費(fèi)者的需求，并采取一切可行措施切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的精力、時(shí)間成本，消費(fèi)者才能更快地將購(gòu)房意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而且愿意付出更多的金錢(qián)成本。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合在提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利（Convenience）方面，許多發(fā)展商與代理商已取得共識(shí)。在賣(mài)方市場(chǎng)的壓力下，發(fā)展商不僅愿意交由中介公司代理商銷(xiāo)售，而且選擇中介公司時(shí)有嚴(yán)格的要求；中介代理商在服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。當(dāng)然在提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便的工作中仍有許多功課需要去做，如咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，信息資料的提供，更多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立等。 1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合按照

10、4CS理論，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須十分注重與消費(fèi)者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái)。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合從當(dāng)前成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例更加注重人文環(huán)境氛圍的營(yíng)造、房型的個(gè)性化設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的完善等系列顯著變化中，我們可以驗(yàn)證4CS理論在實(shí)踐中發(fā)揮了其指導(dǎo)作用。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、競(jìng)爭(zhēng)（Competitiveness）（加上機(jī)會(huì)Chance，市場(chǎng)變化Change為6C）。房地產(chǎn)

11、促銷(xiāo)方式二、房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式與特點(diǎn) 房地產(chǎn)企業(yè)所運(yùn)用的促銷(xiāo)方式，通常有四種，即人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式及促銷(xiāo)方法促銷(xiāo)方式人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系促銷(xiāo)方法銷(xiāo)售介紹報(bào)紙廣告銀行按揭報(bào)告會(huì)上門(mén)推銷(xiāo)電視廣告推銷(xiāo)競(jìng)賽記者招待會(huì)電話(huà)推銷(xiāo)戶(hù)外廣告贈(zèng)品公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)焦點(diǎn)廣告價(jià)格折扣各種慶典流動(dòng)廣告展銷(xiāo)會(huì)研討會(huì)路牌抽獎(jiǎng)捐贈(zèng)條幅標(biāo)語(yǔ)承諾因特網(wǎng)廣告以租代售傳單售后返祖雜志廣告回報(bào)銷(xiāo)售直郵廣告先住后買(mǎi)售樓書(shū)分期付款現(xiàn)房裝飾招待會(huì)1房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式1、人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)指通過(guò)人員與顧客的直接聯(lián)系、面對(duì)面的洽談，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，促使其購(gòu)買(mǎi)。 人員推銷(xiāo)是最古老的

12、一種促銷(xiāo)方式，也是四種方式中唯一直接依靠人的促銷(xiāo)方式。在人員推銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)銷(xiāo)售人員直接與顧客接觸與溝通，是傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，并了解顧客的需求，特別具有針對(duì)性、人情味和靈活性，還可以與其建立良好的關(guān)系，達(dá)到顧客介紹顧客的作用。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式2、廣告 廣告指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或中間商通過(guò)付款的方式，利用現(xiàn)代各種傳播媒體進(jìn)行信息傳播，以刺激顧客產(chǎn)生需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售招商量的一種促銷(xiāo)方式。他可以利用其靈活的表現(xiàn)方式，如把圖像（圖畫(huà)）、文字、聲音、色彩、氣味等精彩地、藝術(shù)化地有機(jī)組合，連續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激，將有關(guān)信息傳給顧客，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式3、銷(xiāo)售促進(jìn) 銷(xiāo)售

13、促進(jìn)指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或中間商通過(guò)各種銷(xiāo)售方式來(lái)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。他是直接針對(duì)房地產(chǎn)商品本身采取的促銷(xiāo)活動(dòng)，特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、方便的刺激與誘導(dǎo)，具有很強(qiáng)的誘惑力和吸引力。他即可以刺激顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，又可以刺激中間商和企業(yè)的銷(xiāo)售人員努力銷(xiāo)售房地產(chǎn)。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式4、公共關(guān)系 公共關(guān)系指房地產(chǎn)企業(yè)為取得公眾的信任，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象，運(yùn)用各種公關(guān)工具所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。他與前三種方式最大的區(qū)別就是：這種公關(guān)活動(dòng)是由有關(guān)新聞單位或社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。公共關(guān)系注重塑造形象，推銷(xiāo)形象，協(xié)調(diào)關(guān)系，提高消費(fèi)者的信任度，解除消費(fèi)者的戒備心理。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式房地產(chǎn)

14、營(yíng)銷(xiāo)的四種促銷(xiāo)方式主要特點(diǎn)比較促銷(xiāo)類(lèi)型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷(xiāo)直接性、親密性、反饋性推銷(xiāo)方式靈活，易于顧客溝通；促銷(xiāo)目標(biāo)明確接觸面窄；成本高；受銷(xiāo)售員個(gè)人素質(zhì)影響大廣告公共性、滲透性、表現(xiàn)性傳播廣泛；表現(xiàn)力強(qiáng)；易控制；能多次反復(fù)使用費(fèi)用高；廣告效果難度量；說(shuō)服力較??；難與顧客溝通銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)效性、誘導(dǎo)性、生動(dòng)性吸引力大；促銷(xiāo)刺激直接；產(chǎn)生效果快易引起競(jìng)爭(zhēng)；促銷(xiāo)效果不長(zhǎng)久；過(guò)多使用，可能引起反感公共關(guān)系可信性、長(zhǎng)期性、整體性影響面廣；可信度高；積極意義大；社會(huì)效益好；易樹(shù)形象針對(duì)性較差；企業(yè)難以控制1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略三、房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略及其特點(diǎn) 房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合是指企業(yè)將人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)

15、售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起，以求達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略1、房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略 房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略有兩種，即拉引策略和推動(dòng)策略，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇使用。（1）拉引策略 拉引策略指開(kāi)發(fā)商針對(duì)目標(biāo)顧客而進(jìn)行的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，主要包括公共關(guān)系促銷(xiāo)、廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)等促銷(xiāo)手段。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略（2）推動(dòng)策略 推動(dòng)策略指開(kāi)發(fā)商運(yùn)用銷(xiāo)售人員將產(chǎn)品直接推銷(xiāo)給目標(biāo)顧客。他要求推銷(xiāo)人員有良好的溝通能力、豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售人員的人格魅力要求也很高。 1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略2、房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合的特點(diǎn)（1）促銷(xiāo)組合是一個(gè)有機(jī)的整體組合 各促銷(xiāo)方式是互相制約、互相影響的，是

16、一個(gè)有機(jī)的整體。（2）促銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 由于房地產(chǎn)建設(shè)周期較長(zhǎng)，企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生變化，那么企業(yè)所選取的促銷(xiāo)組合策略也應(yīng)隨著調(diào)整。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略（3）促銷(xiāo)組合的不同促銷(xiāo)方式具有相互推動(dòng)作用 不同的促銷(xiāo)方式互相配合，能相互彌補(bǔ)彼此的缺點(diǎn)。（4）促銷(xiāo)組合是一種多層次組合 每種促銷(xiāo)方式都有許多種促銷(xiāo)手段可供選用，進(jìn)行促銷(xiāo)組合就是適當(dāng)?shù)剡x擇各種促銷(xiāo)方式。因此，房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合是一種多層次的策略。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略四、選擇促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素1、房地產(chǎn)產(chǎn)品特性 不同的房地產(chǎn)品特性，其面對(duì)的目標(biāo)顧客不同，所采用的促銷(xiāo)組合不同。如別墅就要針對(duì)高收入講究舒適、享受的目標(biāo)顧客，主要采用人員

17、推銷(xiāo)策略；而普通住宅就要采取廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等為主要促銷(xiāo)手段。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 現(xiàn)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)，樓盤(pán)光靠?jī)?yōu)秀的品質(zhì)怕很難取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。因?yàn)閺V大開(kāi)發(fā)商都已充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)理念在這里已很難行得通。3、房地產(chǎn)建設(shè)的不同周期 房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)從選址直到建成，一般需要1-2年的時(shí)間，這段時(shí)間內(nèi)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境都有變化。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略4、企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用 從全球的廣告與促銷(xiāo)對(duì)比看，促銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)率比廣告費(fèi)用高出3個(gè)百分點(diǎn)，以美國(guó)為例，1986年的促銷(xiāo)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比為64：36，到1991年，促銷(xiāo)費(fèi)用更占整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的75%左右?？梢?jiàn)促銷(xiāo)

18、費(fèi)用之巨大，制約著促銷(xiāo)方式的選擇。由于促銷(xiāo)手段能起到立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)效果，所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷(xiāo)預(yù)算，合理地選擇促銷(xiāo)方式，達(dá)到投入少收入大的效果。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)策劃一、房地產(chǎn)促銷(xiāo)策劃 房地產(chǎn)促銷(xiāo)策劃就是促銷(xiāo)組合具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計(jì)。他必須同時(shí)解決兩個(gè)問(wèn)題即單一促銷(xiāo)策劃和整體促銷(xiāo)策劃。1、單一促銷(xiāo)策劃的獨(dú)立性是相對(duì)的，而非絕對(duì)獨(dú)立。2、整體促銷(xiāo)策劃是指公關(guān)促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員促銷(xiāo)如何最佳配合的策劃。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)策劃二、房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式1、房展會(huì)參加帶有官方或半官方性質(zhì)的房展會(huì)，是房地產(chǎn)企業(yè)常用的一種促銷(xiāo)方式。2、設(shè)置接待中心展廳接待中心展廳是購(gòu)物者與銷(xiāo)售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)。3、建立直銷(xiāo)店4、

19、派員銷(xiāo)售1房地產(chǎn)促銷(xiāo)策劃三、房地產(chǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的程序與文案1、房地產(chǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的程序2、如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)活動(dòng)方案（1）活動(dòng)目的（2）活動(dòng)對(duì)象（3）活動(dòng)主題（4）活動(dòng)方式（5）活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)（6）各種促銷(xiāo)組合的配合方式（7）前期準(zhǔn)備（8）中期操作（9）后期延續(xù)（10）費(fèi)用預(yù)算（11）意外與風(fēng)險(xiǎn)防范（12）效果預(yù)估1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式第一代房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式，被動(dòng)式坐銷(xiāo)。這種房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式是房地產(chǎn)賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)期的主要銷(xiāo)售形式，銷(xiāo)售人員根據(jù)自身產(chǎn)品單向與置業(yè)者溝通，置業(yè)者口頭說(shuō)需要什么樣的房屋，就尋找與之相似的產(chǎn)品，當(dāng)置業(yè)者說(shuō)不買(mǎi)時(shí)，就認(rèn)為置業(yè)者不可能買(mǎi)，他們從不了解置業(yè)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從不主動(dòng)解除置業(yè)者的購(gòu)買(mǎi)拒絕。他們

20、忽略了置業(yè)者不是專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，有時(shí)對(duì)自己的需求是描述不清楚的。他們經(jīng)常用不可能來(lái)結(jié)束一位顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。這種房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)剛剛起步階段，還是房地產(chǎn)賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)非常普遍，當(dāng)然，在今天的房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)仍然有不少這樣的售樓員存在，他們共同的特點(diǎn)是帶著有色眼睛看待前來(lái)的置業(yè)者，挑剔是他們的拿手好戲，這些銷(xiāo)售人員普遍業(yè)績(jī)不太好。1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式第二代房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式，通過(guò)產(chǎn)品功能提高銷(xiāo)售。第二代房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員通過(guò)挖掘房地產(chǎn)的各項(xiàng)功能來(lái)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥就是這一代房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式的中心思想。銷(xiāo)售員推銷(xiāo)房屋時(shí)主要從地段、朝向、戶(hù)型、周邊配套、小區(qū)環(huán)境等入手，單向式的向置業(yè)者們推薦他們

21、手頭的房屋，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中售樓人員主要扮演著一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品解說(shuō)員的角色。1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式第三代房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式，通過(guò)服務(wù)提高銷(xiāo)售。銷(xiāo)售過(guò)程以顧客為中心，發(fā)展顧客需要，并服務(wù)顧客。第三代房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式也正是這樣，當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售開(kāi)始轉(zhuǎn)向以置業(yè)者為導(dǎo)向，銷(xiāo)售過(guò)程開(kāi)始加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通，充分挖掘客戶(hù)需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越人性化，市場(chǎng)細(xì)分不斷升級(jí)。售樓人員在推銷(xiāo)的過(guò)程也不再唯地段論，因?yàn)榇蟊P(pán)、超級(jí)大盤(pán)的出現(xiàn)不斷弱化例如地段論。目前，這種通過(guò)服務(wù)提升銷(xiāo)售的形式得到肯定及提倡，并在房地產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域得以不斷升級(jí)及推廣，房地產(chǎn)領(lǐng)域正悄然進(jìn)行一場(chǎng)服務(wù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式第四代房地產(chǎn)銷(xiāo)售形需要梳

22、洗式，通過(guò)雙贏思維提高銷(xiāo)售。第四代房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式在幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的同時(shí)銷(xiāo)售了自己的房子。這種銷(xiāo)售形式集中表現(xiàn)在生活方式、概念地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等概念銷(xiāo)售的盛行，房地產(chǎn)銷(xiāo)售技術(shù)更注重與客戶(hù)的雙向溝通，需求的充分挖掘等方面。發(fā)現(xiàn)需求，滿(mǎn)足它；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決它則是這種房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式的高度概括，靈活運(yùn)用它則可以產(chǎn)生戲劇性的功效。1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式一、未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式急需變革1.現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化.房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)低迷,已經(jīng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng).現(xiàn)在的客戶(hù)對(duì)以前開(kāi)發(fā)商千篇一律的宣傳已經(jīng)開(kāi)始變得麻木甚至厭煩了,開(kāi)始弱化報(bào)紙、雜志、電視等這些媒體.現(xiàn)在的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式急需變革!1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式2.而且隨著政府對(duì)房

23、地產(chǎn)的調(diào)控,政策轉(zhuǎn)向發(fā)展多層次的房地產(chǎn)市場(chǎng),未來(lái)市場(chǎng)將包括保障型的經(jīng)濟(jì)適用房、普通商品房、高品質(zhì)的洋房別墅等多種明顯的品類(lèi).房地產(chǎn)的客戶(hù)細(xì)分越來(lái)越有必要了.而新的營(yíng)銷(xiāo)方式- 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)或者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)又為其提供了可能.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式二、房地產(chǎn)如何進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)1. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是以小眾媒體和會(huì)議、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo). 這種方式的特點(diǎn)是客戶(hù)精準(zhǔn)度高而且還有助于降低營(yíng)銷(xiāo)成本提高營(yíng)銷(xiāo)效率.2.房地產(chǎn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ):有大量的客戶(hù)資源. 客戶(hù)資源可以購(gòu)買(mǎi)也可以從商會(huì)和俱樂(lè)部等其他渠道得到.但目標(biāo)客戶(hù)的選擇要注意收入水平、職業(yè)、文化水平等.隨著現(xiàn)在許多專(zhuān)門(mén)從事直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的公司的出現(xiàn),他們有一定的客戶(hù)

24、數(shù)據(jù)庫(kù),房地產(chǎn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可以直接讓他們操作,這種專(zhuān)注于房地產(chǎn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的代理公司也必將大有市場(chǎng).1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式3. 房地產(chǎn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式: （1）直郵DM: 有著很強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)成本低廉，還有一定的靈活性.DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，直郵廣告可以自由設(shè)計(jì)各種規(guī)格版本、篇幅的圖文信息,大限度地引發(fā)他們問(wèn)詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)看樓甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望. （2）短信營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送短信，涉及不同行業(yè)，不同地區(qū)等分類(lèi)，使目標(biāo)受眾群體更加精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率更高.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式（3）郵件營(yíng)銷(xiāo):用篩選付費(fèi)用戶(hù)等方法找到目標(biāo)客戶(hù)并向其發(fā)送圖文并茂甚至帶有房子視頻鏈接的郵件.（4）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo): 利用電話(huà)來(lái)銷(xiāo)售

25、產(chǎn)品或服務(wù)。這需要相應(yīng)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員有一定的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)技巧才能約到客戶(hù)看房.（5）各種會(huì)議和論壇及購(gòu)房團(tuán):組織目標(biāo)客戶(hù)參加會(huì)議和論壇或者購(gòu)房團(tuán)等來(lái)銷(xiāo)售房產(chǎn).1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式（6）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售:由于網(wǎng)民基本構(gòu)成與購(gòu)房者群體高度重合,而且成本又相對(duì)低廉,因此利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售房產(chǎn)也成為一種選擇.可以構(gòu)建一個(gè)“網(wǎng)上售樓處”. 網(wǎng)上售樓處應(yīng)包含樓盤(pán)介紹、戶(hù)型介紹、實(shí)景展示等多種功能而且可以與房產(chǎn)銷(xiāo)售人員和其他購(gòu)房者進(jìn)行在線(xiàn)交流.使購(gòu)房者足不出戶(hù)便可以完成網(wǎng)上看房、選房、咨詢(xún)等一系列的流程，使消費(fèi)者選房購(gòu)房的過(guò)程高效而清晰.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式（7）新聞炒作：新聞炒作是媒體“配合”商業(yè)策劃或事件營(yíng)銷(xiāo)所進(jìn)行的一系列報(bào)道，

26、講究創(chuàng)意和靈感.雖然向房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式向直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變還需要一定的過(guò)程, 但無(wú)論是現(xiàn)有房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員，還是準(zhǔn)備進(jìn)入這一行業(yè)的人，都必須前瞻考量，切不可陶醉于傳統(tǒng)贏利模式眼前的輝煌，而忽視正在發(fā)生的變化，失去引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì).1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策劃案例 案例：“弄海園”的浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 一、前言（略）二、傳播目標(biāo)1）營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感。2）樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策劃案例三、表現(xiàn)策略如前所述，弄海園1993年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”，從“十萬(wàn)大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意

27、犯忌（以同類(lèi)其他名稱(chēng)樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)。如果1994年宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專(zhuān)項(xiàng)提出）。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策劃案例四、訴求對(duì)象1）主體包括市南區(qū)景線(xiàn)“五一”外游的所有家庭（旨在借娛樂(lè)的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂(lè)的家庭）。2）青島晚報(bào)讀者群（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）。3）青島電視臺(tái)“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；青島有線(xiàn)電視臺(tái)“連續(xù)劇”的收視觀眾（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家

28、庭）。4）青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾（白天能乘專(zhuān)車(chē)進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭）。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策劃案例五、發(fā)布策略基于活動(dòng)形式的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合，活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能使接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于同目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策劃案例六、媒體選擇1）紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱(chēng)，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）。2）紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類(lèi)的馬夾背心和太陽(yáng)帽約300套。3）扎有紅色綢帶的弄海園小型面

29、包車(chē)45輛，4）沿海景線(xiàn)公共車(chē)站防雨廳廣告牌。5）青島晚報(bào)通欄兩次。6）青島電視臺(tái)、有線(xiàn)電視臺(tái)（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線(xiàn)，逐一介紹弄海園綜合娛樂(lè)項(xiàng)目）。7）青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)（廣播廣告抒情感人，與活動(dòng)相呼應(yīng)）。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策劃案例七、計(jì)劃實(shí)施1）4月30日青島晚報(bào)：內(nèi)容為重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容。2）5月1日上午11時(shí)，自中山公園正門(mén)至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取1小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群。 3）上午11時(shí)，45輛廣告車(chē)：由攝影師跟車(chē)，分頭抓拍氣球

30、發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布。4）中午12點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片。 5）下午2點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告。 6）晚6點(diǎn)45分至7點(diǎn)45分，青島電視臺(tái)、有線(xiàn)電視臺(tái)相繼播放電視廣告。1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策劃案例八、障礙分析 由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙。如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，確保行動(dòng)成功。九、費(fèi)用預(yù)算本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：1）二萬(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)2）二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)1房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策劃案例3）報(bào)紙廣告、晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)4）電視廣告攝制、編輯、發(fā)布費(fèi)（