廣告公司的客戶管理

1、徐 明 文 教 授1第五章 廣告公司的客戶管理一、廣告公司害怕客戶什么？二、廣告公司希望客戶什么？三、客戶害怕廣告公司什么？四、客戶希望廣告公司什么？五、廣告公司選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)六、廣告客戶選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)七、客戶關(guān)系的建立八、廣告公司與客戶關(guān)系的確立業(yè)務(wù)合同的簽署九、廣告公司和客戶關(guān)系的展開十、廣告公司和客戶關(guān)系的解除2一、廣告公司害怕客戶什么？廣告公司害怕的是沒有客戶。廣告公司害怕的是客戶太少。廣告公司害怕的是客戶太窮。廣告公司害怕客戶不通過廣告提案。廣告公司害怕客戶對(duì)公司工作人員有抵觸情緒。廣告公司害怕的是客戶耍賴。廣告公司害怕的是客戶業(yè)績(jī)不好。廣告公司害怕客戶變換業(yè)務(wù)經(jīng)理。廣告公司害怕

2、的是客戶流失。3二、廣告公司希望客戶什么？廣告公司的客戶從數(shù)量上來說，是越多越好。廣告公司的客戶從時(shí)間上來說，是越長(zhǎng)越好。廣告公司的客戶從規(guī)模上來說，是越大越好。廣告公司的客戶從金錢上來說，是越富越好。廣告公司的客戶從關(guān)系上來說，是越融洽越好。廣告公司的客戶從業(yè)務(wù)上來說，發(fā)展越快越好。4三、客戶害怕廣告公司什么？客戶害怕廣告公司沒有能力。客戶害怕廣告公司能力太弱。客戶害怕廣告公司只收錢不干活?？蛻艉ε聫V告公司只收錢不好好干活?？蛻艉ε聫V告公司泄漏公司機(jī)密?？蛻艉ε聫V告公司居功自傲?？蛻艉ε聫V告公司培養(yǎng)敵人?？蛻艉ε聫V告公司不能夠追蹤服務(wù)?？蛻艉ε聫V告公司不能隨機(jī)應(yīng)變。5四、客戶希望廣告公司什么

3、？客戶希望廣告公司專業(yè)能力強(qiáng)?？蛻粝Ｍ麖V告公司準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者?？蛻粝Ｍ麖V告公司提供優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案?？蛻粝Ｍ麖V告公司提供優(yōu)秀的廣告作品?？蛻粝Ｍ麖V告公司能夠多快好省的發(fā)布廣告?？蛻粝Ｍ麖V告公司追蹤服務(wù)?？蛻粝Ｍ麖V告公司全力以赴。6五、廣告公司選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)梅高廣告公司梅高廣告公司（高峻）選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)：1、一個(gè)好的老板客戶老板的理念“不在乎企業(yè)的大小，不在乎企業(yè)的錢多錢少，重要的是這家企業(yè)老板的理念、意識(shí)能不能贏，做品牌、做企業(yè)最重要的是遠(yuǎn)見！憑著這一點(diǎn)，企業(yè)就可以從無到有，從小到大，廣告公司愿意與企業(yè)一起長(zhǎng)大，共同擁有打造一個(gè)成功品牌的成就感。那些國(guó)際大品牌也是從無到有，

4、從小到大做起來的。72、一個(gè)好的產(chǎn)品今天有沒有可成功的產(chǎn)品、值得去做的好產(chǎn)品。如果沒有一個(gè)好產(chǎn)品、企業(yè)家再有運(yùn)見也沒有用，廣告公司也不能為你服務(wù)。3、一個(gè)好的企業(yè)必須有基本的經(jīng)濟(jì)承負(fù)能力，廣告公司也是企業(yè)，是需要贏利的。8莫康孫（麥肯光明廣告公司總經(jīng)理）選擇客戶的原則1、不可爭(zhēng)取公司現(xiàn)有客戶的競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品。2、在爭(zhēng)取客戶時(shí)，注意得到優(yōu)厚的利潤(rùn)回報(bào)。3、愿意尋找具有國(guó)際市場(chǎng)眼光、有膽識(shí)的本土客戶。香港的國(guó)泰航空，最初是亞太地區(qū)的小品牌，麥肯把它打造成為國(guó)際大品牌。70年代，麥肯只是在巴西為可口可樂做廣告，現(xiàn)在把它做為國(guó)際巨頭。94、喜歡全方位和長(zhǎng)期客戶。麥肯和埃索石油已經(jīng)合作了102年。5、客

5、戶應(yīng)該具有專業(yè)性，能夠?yàn)閺V告公司提供專業(yè)資料。6、客戶應(yīng)該具有合理性，按時(shí)付款。7、客戶應(yīng)該人性化。10六、廣告客戶選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)1、一個(gè)好的客戶總監(jiān)2、一個(gè)好的策劃總監(jiān)3、一個(gè)好的創(chuàng)意總監(jiān)4、一個(gè)好的媒體總監(jiān)5、一個(gè)好的執(zhí)行總監(jiān)6、一個(gè)成功的廣告公司11七、客戶關(guān)系的建立1、鳳求凰客戶自動(dòng)上門有的是打電話主動(dòng)聯(lián)系案例：葉茂中就是這樣承攬的春蘭空調(diào)的業(yè)務(wù)12有的是慕名而來案例：葉茂中1996年年底出版了廣告人手記，很快北京的小雨點(diǎn)公司就拿著書找上門來。之后葉茂中以42萬元的推廣費(fèi)策劃了“緊急尋找小雨點(diǎn)的策劃方案”，樹立了小雨點(diǎn)的品牌，被中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)評(píng)為最佳市場(chǎng)推廣策劃案。13有的是因老關(guān)系而

6、來葉茂中在上海諾貝廣告公司的時(shí)候，揚(yáng)州的一家食品公司請(qǐng)求他們?yōu)槠湟环N飲料做廣告。葉茂中結(jié)果考察說“你們的產(chǎn)品不行，別做廣告了，做了也白花錢”。后來這家客戶讓葉茂中做了別的產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)。142、凰求鳳廣告公司尋找客戶業(yè)務(wù)員四面出擊。廣告公司參加客戶的比武招親比稿葉茂中認(rèn)為比稿是可恥的，他說：他公司的客戶都是自己找上門來，從來沒有去比稿贏得客戶的歷史。他說比稿就像應(yīng)招女郎一樣，而且是跟一大群女郎一起讓人家挑肥揀瘦，如果一定要比稿的話，那他就寧可不做廣告人了。但是現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)客戶的廣告大業(yè)務(wù)一般通過比稿選擇廣告公司，在國(guó)外比稿也已經(jīng)成為慣例。15莫康孫（麥肯光明廣告公司總經(jīng)理）的提案技巧：確定一個(gè)善于

7、講的人。Target受眾明確跟誰講Tone語氣緩和的、豪爽的還是其他的Taste口味因人而宜Tool測(cè)試提前預(yù)演一次Test工具電腦、投影儀等Tale講故事講與提案有關(guān)的故事作為開場(chǎng)Touch接觸眼光與受眾接觸Turn轉(zhuǎn)過身來Talk講話注意表達(dá)方式Time 時(shí)間在規(guī)定的時(shí)間完成提案。比稿后面的黑幕，回扣問題。16八、廣告公司與客戶關(guān)系的確立業(yè)務(wù)合同的簽署1、明確雙方業(yè)務(wù)范圍。2、明確廣告公司的業(yè)務(wù)范圍。3、明確廣告公司工作時(shí)間。4、明確廣告公司作品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。5、明確廣告公司執(zhí)行的程序和具體要求。6、明確廣告公司應(yīng)該承諾的效果。177、明確廣告公司各個(gè)過程的應(yīng)得收入。8、明確客戶應(yīng)該提供的工

8、作。9、明確客戶的付款時(shí)間和數(shù)目。10、明確合作的時(shí)間。11、明確雙方的違約責(zé)任。12、明確解除關(guān)系的方法。13、在西方通常還要召開新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)公布雙方合作事宜。類似于中國(guó)的婚禮。18九、廣告公司和客戶關(guān)系的展開1、真正的解決客戶的問題做患難夫妻俗話說患難見真情。如果廣告公司在客戶非常困難的時(shí)候，真正的解決了客戶的問題，那么就是良好關(guān)系的展開之時(shí)。案例：廣告界無冕女王 廣告公司：美國(guó)韋爾斯里奇格林公司客戶：美國(guó)汽車公司時(shí)間：1968年19背景： 美國(guó)汽車公司董事長(zhǎng)羅伊錢皮恩介紹：美國(guó)汽車公司危機(jī)重重；年紀(jì)大的人不再購(gòu)買他們的汽車；股票下跌到不到3%;許多年輕人說他們從來沒有見過美國(guó)汽車公

9、司的汽車；新聞界說美國(guó)汽車正在滑向深淵；公司損失了6000萬美元（當(dāng)時(shí)是一個(gè)巨大數(shù)目）；到年底必須歸還6600萬美元的短期貸款。韋爾斯里奇格林公司的作為：組建強(qiáng)有力的服務(wù)小組；迅速找到創(chuàng)意思路-運(yùn)用比較的震撼的方法，建立美國(guó)汽車公司產(chǎn)品的信心；20為美國(guó)汽車公司的杰夫琳車制作了震撼人心的廣告。先讓工人砸壞了一輛野馬汽車。廣告詞如下：我們請(qǐng)一位職業(yè)攝影師為這兩輛車在相同的環(huán)境下拍了照片，這樣就使野馬處在了劣勢(shì)。我們的杰夫琳裝備了結(jié)實(shí)的緩沖器。這對(duì)野馬不公平，因?yàn)檫吘壿^薄的緩沖器不能被照片表現(xiàn)出來我們的杰夫琳擁有大面積昂貴的玻璃。側(cè)面車窗是用一整塊玻璃做成的，光滑平整，毫無瑕疵。不公平，因?yàn)橐榜R沒

10、有那么慷慨。我們的杰夫琳的標(biāo)配6缸和8缸引擎擁有更大的排氣量和功率。不公平。21我們的杰夫琳擁有精密的換氣系統(tǒng)、剎車盤、傾斜的桶式座椅和木質(zhì)方向盤。 最不公平的是，我們的杰夫琳的價(jià)格不比野馬高。上述比較是在1968年的杰夫琳SST和1967年的野馬金屬頂蓋汽車間進(jìn)行的，因?yàn)榻衲晷驴畹囊榜R車型在印制 這個(gè)廣告時(shí)還沒有問世。 我們真的試過去找到一輛。廣告獲得了巨大的成功，因此也換來了美國(guó)韋爾斯里奇格林公司和美國(guó)汽車公司1968-1971四年的婚姻。222、真正的和客戶實(shí)行溝通一是廣告業(yè)務(wù)方面的溝通。案例：廣告界的無冕女王向我們講述了美國(guó)韋爾斯里奇格林公司和寶潔的廣告業(yè)務(wù)溝通?！皩殱嵐菊嬲念I(lǐng)袖不

11、是一個(gè)人，而是一種哲學(xué)。它如此強(qiáng)大，可以改變每個(gè)在那里工作過的人，使不同的人都具有同一種思想?！薄拔覀兺鈱殱嵭艞l的基本含義，但他們建立了一種令人痛苦的反應(yīng)緩慢、拜占庭式復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)。23我們需要說服管理隊(duì)伍的每個(gè)階層，不僅要證明相關(guān)廣告符合戰(zhàn)略要求，而且每個(gè)字、每個(gè)細(xì)節(jié)都要符合寶潔的原則。寶潔相信這樣多層次的限制會(huì)把直覺和創(chuàng)意控制在正確的軌道上。不幸的是，不同階層的主管經(jīng)驗(yàn)和能力各不相同，這需要廣告公司把自己的創(chuàng)意由低到高逐層向?qū)殱嵐镜闹鞴軅兘忉專褂盟心軌蛳氲降霓k法來勸說他們接受。此外還需要幫助培訓(xùn)寶潔公司的年輕主管，那些人剛接觸此行業(yè)，非常缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此自然會(huì)性格武斷?！?4二是人

12、性方面的溝通。創(chuàng)立美國(guó)韋爾斯里奇格林廣告公司瑪麗韋爾斯女士客戶服務(wù)是廣告公司成功的關(guān)鍵。為了和客戶更好的溝通，她會(huì)研究他們的習(xí)慣和興趣，找到他們感興趣的話題。她曾經(jīng)為了男性客戶們學(xué)習(xí)過日本劍、賽馬、捕獵麋鹿、非洲的大規(guī)模狩獵、怎樣釣大馬哈魚、加利福尼亞紅酒、古董車、瑞士行政區(qū)、等五花八門的知識(shí)。為了和寶潔公司的主管們溝通，她還專門組織了太太午餐會(huì)，專門邀請(qǐng)寶潔公司董事長(zhǎng)的太太等女士共餐，取得了良好的效果。253、真正的進(jìn)行雙向監(jiān)督這是莫康孫的麥肯光明廣告公司非常重視的方法，他們叫互相評(píng)估。教材248-251頁有雙向評(píng)估表，可供我們參考。26十、廣告公司和客戶關(guān)系的解除1、關(guān)系解除的方式合同到期，不予續(xù)約，此為正常的關(guān)系解除。合同未到期，關(guān)系解除，此為不正常的關(guān)系解除。不正常的關(guān)系解除，必須落實(shí)違約的責(zé)任。272、關(guān)系解除的原因有的是客戶的原因?；蛘呤强蛻舨粷M意廣告公司的工作作風(fēng)。伯恩巴克曾經(jīng)說過：“客戶只要一成功，你（剛果公司）用來抓住機(jī)會(huì)、帶領(lǐng)客戶走向成功的勇氣和才華就會(huì)被視為傲慢和挑戰(zhàn)?！?美國(guó)韋爾斯里奇