瀘州老窖與主要競爭對手的對比分析(doc 12頁)

1、更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料2.3 瀘州老窖與主要競爭對手的對比分析 邱丹中國白酒正處于行業(yè)調(diào)整階段，根據(jù)近三年各白酒企業(yè)的市場表現(xiàn)情況來看，茅臺和五糧液依

2、然是瀘州老窖最強(qiáng)大的競爭對手，洋河和水井坊競爭實(shí)力不可小視。因此，我們主要分析這幾家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，以期對競爭對手有個清晰的了解的同時，能夠吸取總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，推進(jìn)我們?yōu)o州老窖自己的品牌發(fā)展。茅臺（一）公司簡介茅臺是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，1915年榮獲美國巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱世界三大（蒸餾）名酒，被公認(rèn)為中國國酒。公司現(xiàn)有員工8363人。其中生產(chǎn)人員 6749人，銷售人員244人，技術(shù)人員305人，行政人員468 人，其他人員439人。其中研究生以上學(xué)歷14人，本科學(xué)歷688人，?？茖W(xué)歷669人，中專高中及以下學(xué)歷6992人。2008

3、 年，公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品25077.96 噸，同比增長24.06%；2003年兼并貴州習(xí)酒廠后，酒生產(chǎn)能力達(dá)到25萬噸，其中濃香型白酒生產(chǎn)能力達(dá)到18萬噸。是醬香型白酒絕對的領(lǐng)軍企業(yè)，其濃香型白酒發(fā)展也較為迅速。主要產(chǎn)品茅臺酒因其獨(dú)特工藝和茅臺鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境使競爭對手無法模仿，競爭力強(qiáng)大，占據(jù)著高檔白酒市場24.9%的份額。后又進(jìn)入濃香型白酒市場，先后開發(fā)了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等頗受消費(fèi)者青睞的品牌，建立了遍布于全國各省市區(qū)、地州市和重點(diǎn)縣市擁有相應(yīng)經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)習(xí)、又具有較高商業(yè)誠信度的多種經(jīng)濟(jì)成分構(gòu)成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，擁有一支經(jīng)過自身精心選拔、悉心培養(yǎng)和多年從事茅臺酒市場營

4、銷活動歷練的專業(yè)營銷隊(duì)伍。茅臺2010年?duì)I業(yè)收入116.3億元，同比增長20.3%，凈利潤50.5億，同比增長17.79%。仍處于整個中國白酒行業(yè)的尖端。（二）品牌戰(zhàn)略品牌定位主打高端市場?！皣泼┡_，喝出健康來”。茅臺品牌定位為：國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次：“國酒”與歷史相連，“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位，它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀；“綠色”代表消費(fèi)趨勢，綠色即意味著對健康有利，“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費(fèi)定位，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種價值定位策略?！笆澜缟献詈玫恼麴s酒”則表明品質(zhì)地位。2、品牌戰(zhàn)略

5、鞏固核心品牌，擴(kuò)展延伸子品牌。高端產(chǎn)品采取單一品牌戰(zhàn)略，中低端產(chǎn)品采取多品牌戰(zhàn)略。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴(yán)格。多年來，茅臺系列的產(chǎn)品非常精簡，除茅臺酒外，只有迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。茅臺酒以往的“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，在高端市場進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產(chǎn)品的沖擊，其針對中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等茅臺酒系列產(chǎn)品，力爭在中低市場占有一席之地。其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進(jìn)行一定的品牌延伸。歷屆評出的國家名酒

6、中，濃香型白酒所占的總數(shù)高達(dá)80%，后起的強(qiáng)勢品牌和一般品牌白酒主要也是濃香型。因此，茅臺集團(tuán)迫于白酒消費(fèi)主流的壓力，認(rèn)為做大做強(qiáng)光靠茅臺醬香白酒不行，應(yīng)該充分借助茅臺品牌的支撐，在濃香型白酒市場打出一片天地來。在五糧液大力“瘦身”、砍掉子品牌的同時，茅臺卻出人意料地打出“重開子品牌”的招數(shù)，從幾年前的少數(shù)幾個品種增加到了今天的50多個，而且有方興未艾之勢。 3、品牌營銷偏重市場進(jìn)軍，強(qiáng)調(diào)平民化與國際化的拓展。在中國，每一個理性的消費(fèi)者都會在情感上、理智上認(rèn)同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺地區(qū)特定的原料、工藝、歷史、文化和新中國國宴上不可動搖的尊貴的國酒地位，是其企業(yè)發(fā)展的最大無形

7、資產(chǎn)。 近年來，茅臺在致力于拓展產(chǎn)品線時，提出“茅臺要走平民化道路”口號，著意表現(xiàn)出一種“親民”姿態(tài)，在廣告中充分傳遞家庭、溫情、健康等信息的同時，提出了“茅臺護(hù)肝說”，希望借此深入民心。 茅臺集團(tuán)曾經(jīng)運(yùn)作過國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等活動，也堪稱大手筆的經(jīng)典案例，很有品牌高度。可惜的是，類似的動作并不多，而且，以這些經(jīng)典動作為支撐點(diǎn)來連環(huán)造勢做得更不夠，缺乏系統(tǒng)的策劃運(yùn)作。 同時，茅臺集團(tuán)借鑒國外高檔洋酒的經(jīng)驗(yàn)，迎合消費(fèi)者“酒是陳的香”這一根深蒂固的意識，成功地營造了“年份酒”概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價位線，又為其高檔品牌增加了深度。 2005

8、年12月，貴州茅臺和古越龍山組成的“中華國酒”品牌出現(xiàn)在巴黎、夏威夷、羅馬、東京等20個國際機(jī)場的免稅店。免稅店系統(tǒng)是奢侈品銷售的重要渠道之一，從某種意義上說，能進(jìn)入免稅店就相當(dāng)于進(jìn)入了全球奢侈品的市場，為將來茅臺大舉進(jìn)攻國際市場打下了基礎(chǔ)。五糧液（一）公司簡介五糧液位于“萬里長江第一城”中國西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。公司具有600多年的明代古窖，具備了年釀造五糧液及其系列酒40多萬噸的生產(chǎn)能力，以及年包裝各類成品酒40多萬噸的配套生產(chǎn)能力。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質(zhì)量管理獎”，成為我國酒類行業(yè)唯一兩度獲得國家級質(zhì)量管理獎的企業(yè)。公司在職員工總數(shù)為15791 人

9、，其中生產(chǎn)人員12297人（含技術(shù)人員5355 人）、銷售人員320 人、財務(wù)人員53 人、行政人員766 人、其他輔助人員1865 人、內(nèi)退職工為490 人。職員工中受過高中（含技校、職高、中專）教育的人數(shù)占員工總數(shù)的45%，受過大專以上教育的僅占員工總數(shù)的12%。2010年公司營業(yè)收入155.41億元，同比增長39.64%，凈利潤43.95億元，同比增長35.46%五糧液進(jìn)入調(diào)整期，發(fā)展勢頭減緩，但產(chǎn)品依靠其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和較大的市場覆蓋，依然是中國白酒的一個霸主。（二）品牌戰(zhàn)略品牌定位從“中國酒業(yè)大王”到“一生的選擇”。起初，五糧液品牌定位于“中國酒業(yè)大王”。二十世紀(jì)九十年代初，五糧液采

10、取了“饑餓療法”，即按市場實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量的漲價策略，核心產(chǎn)品迅速漲到了茅臺之上，成功地完成了高價值高價位的定位目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了品牌核心標(biāo)示的提升?，F(xiàn)在，以“三重防偽，讓您更放心；獨(dú)特，讓您更開心；完美品質(zhì)，讓您更舒心。五糧液，您一生的選擇！”來標(biāo)榜的新訴求，五糧液酒的價值觀發(fā)生了180度的“大轉(zhuǎn)換”。以高端市場為其主要目標(biāo)市場的五糧液，從“中國酒業(yè)大王”到“五糧液，您一生的選擇”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了“五糧液”品牌定位從“酒”到“生活品位”的轉(zhuǎn)變，重新賦予消費(fèi)者鐘愛和選擇五糧液的理由。品牌群落五糧液的系列品牌形成了一個龐大的“品牌群落”，分別是：中檔酒品牌群落、高檔酒品牌群落、超高檔酒品牌群落和禮

11、品酒品牌群落。3、品牌戰(zhàn)略五糧液的多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建起的是一個整體競爭力第一的“品牌帝國”。在多品牌戰(zhàn)略上主要分為三個不同的戰(zhàn)略層。先擴(kuò)張，后收縮，重點(diǎn)打造大品牌。制造市場過度競爭局面，抑制競爭對手五糧液集團(tuán)的品牌開發(fā)是分層次進(jìn)行的，首先成功地開發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國性品牌。同時，根據(jù)各地消費(fèi)者習(xí)慣、口味、經(jīng)濟(jì)條件等情況，有針對性地開發(fā)了金六福、瀏陽河、京酒等區(qū)域性品牌。五糧液的酒類品牌延伸主要采取多品牌制，并結(jié)合OEM加賣斷經(jīng)營的操作模式。只要向五糧液交納從30萬到60萬元不等的保證金，即可成為五糧液的“子品牌”。由五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)或聯(lián)營生產(chǎn)，總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，由五

12、糧液提出建議價，經(jīng)銷商自己定價，總經(jīng)銷權(quán)一般在5-8年。五糧液收取買斷費(fèi)或賺取生產(chǎn)利潤，經(jīng)銷商獲得的則是銷售利潤。五糧液的多品牌戰(zhàn)略是非常成功的，至2002年，五糧液家族已延伸出百余個品牌，幾乎覆蓋了每一個檔次的細(xì)分市場，其相對成熟的市場營銷方法和靈活的品牌“出租”策略，支撐了企業(yè)的高速成長。同時不斷加強(qiáng)品牌塑造，加上原有基礎(chǔ)不薄的產(chǎn)業(yè)根基，終于打造出了今日的“白酒王國”。 縮短品牌戰(zhàn)線，構(gòu)建1+9+8品牌金字塔2003年，五糧液開始收縮陣線，清除五糧液服務(wù)公司旗下的30多個品牌，對五糧液、五糧春等盈利的中、高價位品牌予以重點(diǎn)支持，加大營銷力度，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。對于其他品牌，則全部采取自生自

13、滅的方式，讓其自然淘汰。為了更好地進(jìn)行品牌整合，五糧液目前實(shí)行“1+9+8品牌戰(zhàn)略”，同時系統(tǒng)地推出60度金獎五糧液、五糧液金玉滿堂、五糧液年份酒、45度五糧液、五糧液老酒、VIP專供酒等新產(chǎn)品，豐富了五糧液酒的產(chǎn)品鏈，滿足了不同層次顧客的需求，壯大了五糧液品牌的整體競爭力。 打造世界的五糧液白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發(fā)展，可以說是順理成章的推出五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。品牌營銷善于宣傳造勢，強(qiáng)調(diào)歷史與現(xiàn)代的融合。五糧液在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、企業(yè)宣傳時，一直秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心來展開

14、，強(qiáng)調(diào)這是一個融歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時尚于一體的絕佳飲品。在市場推廣方面展示出三大獨(dú)到的特點(diǎn)：一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是長于通過事件營銷來實(shí)現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長遠(yuǎn)發(fā)展。 五糧液采用企業(yè)形象展示的方法來整合企業(yè)品牌，帶動品牌家族。最近幾年，在傳播上實(shí)行大制作、大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時推進(jìn)重點(diǎn)突破的傳播策略,花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進(jìn)行立體傳播，形成強(qiáng)大的品牌攻勢。除了多年來在央視保持長時間的廣告投放之外，很多地方臺也在每晚12點(diǎn)之后便開始無休止地訴說著五糧液的品牌故事、企業(yè)形象，形成了經(jīng)久不衰的強(qiáng)勢宣傳效應(yīng)。 五糧液深得事件營銷

15、的真諦，“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“國際孔子文化節(jié)祭孔大典唯一祭祀酒”等新聞由頭，配合五糧液的價格策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。洋河（一）公司簡介江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)-洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處。洋河大曲以產(chǎn)地而得名，屬濃香型大曲酒。據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，明末清初已聞名遐邇。二十世紀(jì)初，洋河大曲的生產(chǎn)有了進(jìn)一步的發(fā)展。1915年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年，參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質(zhì)獎?wù)拢?923年，參加全國物品展覽獲一等獎；同年，在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱

16、號。洋河股份主要從事洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲、敦煌古釀等系列品牌濃香型白酒的生產(chǎn)、加工和銷售。公司的“洋河”、“藍(lán)色經(jīng)典”是中國馳名商標(biāo)。由于推行全面質(zhì)量管理，沿用“老五甑續(xù)渣法”，同時采用“人工培養(yǎng)老窖低溫緩慢發(fā)酵”、“中途回沙”、“慢火蒸餾”、“分等貯存”、“精心勾兌”等傳統(tǒng)工藝和新技術(shù)，使洋河大曲形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格。 目前，公司擁有職工4000多名，占地70余萬平方米，標(biāo)志名酒質(zhì)量的名酒率達(dá)88%以上。1972年以來，洋河大曲被評為江蘇省歷屆名酒。1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲躋身全國八大名酒之列。近年來，洋河股份全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作洋河藍(lán)色經(jīng)典，并

17、已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例，2007年洋河藍(lán)色經(jīng)典單個品牌銷售突破14億元。2009年4月，公司被中國食品工業(yè)協(xié)會評為“2008年度中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”和“2008年度中國白酒制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”。洋河股份2010年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.87億元，同比增長93.24%；歸屬于母公司凈利潤10.67億元，同比增長81.39%。洋河未來發(fā)展重點(diǎn)一是行業(yè)整合，二是自身規(guī)模的擴(kuò)大。擴(kuò)大自身規(guī)模過程中最重要的是市場的全國化。現(xiàn)在省外市場的比重每年增加3-5個百分點(diǎn)，公司會進(jìn)一步推進(jìn)市場的全國化。2010年4月，“資本黑馬”洋河又以約5.36億元的價格拿下蘇酒“老二”雙溝酒業(yè)40.6

18、%股份，成為后者的控股股東。洋河并購雙溝酒業(yè)后，行業(yè)內(nèi)評估兩家江蘇知名酒廠聯(lián)手后控制的白酒銷售將超過60億元。（二）品牌戰(zhàn)略1、削減品牌，凸顯三大品牌在白酒行業(yè)有這樣的通?。阂坏┢放圃谑袌錾嫌幸欢ǖ闹戎?，就開始無序地開發(fā)產(chǎn)品，這樣的結(jié)果從廠家來說，只是短期擴(kuò)大了規(guī)模，增加了銷售收入，但是從長遠(yuǎn)來看，卻給品牌帶來很多的負(fù)面影響，所以有人說，白酒企業(yè)不是死于發(fā)展過慢而是死于發(fā)展過快。 曾幾何時，洋河酒廠是品牌林立，一百多個品牌，消費(fèi)者看得眼花瞭亂，無法選擇。在洋河酒廠領(lǐng)導(dǎo)班子的眼中，如果不把品牌的特在幾支代表產(chǎn)品身上集中凸顯出來，企業(yè)仍然會深陷在白酒的“紅?！敝锌嗫鄴暝?。確立了這樣的品牌構(gòu)想

19、之后，洋河酒廠對眾多品牌實(shí)行“精兵簡政”，通過對市場表現(xiàn)、年銷售額等硬指標(biāo)的考核進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，最后確定了以“洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲、敦煌古釀”為主的三大品牌戰(zhàn)略，并且集中一切有利資源培育三大品牌。隨后，洋河酒廠提出了“藍(lán)色經(jīng)典主導(dǎo)、洋河大曲跟進(jìn)、培育敦煌古釀”的品牌建設(shè)梯次結(jié)構(gòu)。2、利潤是品牌的第一驅(qū)動力如果洋河一直主打曾經(jīng)聞名中國的低端傳統(tǒng)老產(chǎn)品洋河大曲，無論如何都不會做到目前的行業(yè)地位。洋河在市場分析的基礎(chǔ)上，抓住了中國白酒消費(fèi)升級的趨勢，于2003年果斷推出了藍(lán)色經(jīng)典，開發(fā)中高端，延伸產(chǎn)品鏈。很多企業(yè)原因之一在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理中低端產(chǎn)品過多，降低了企業(yè)的利潤率和盈利能力。洋河藍(lán)色經(jīng)典中高

20、端產(chǎn)品，既保證了企業(yè)的利潤，也保證了經(jīng)銷商和終端(特別是餐飲)的利潤，形成了一個良性價值驅(qū)動鏈，因此迅速完成全國招商和高級人才聚集的重要突破，也迅速進(jìn)入了白酒的核心渠道餐飲;另一方面也促使其有能力在央視等高端媒體上大量投放廣告，贊助各種有影響力的活動，比如央視年度經(jīng)濟(jì)人物評選等，提高了品牌的拉動力。3、“綿柔”搶占消費(fèi)者心智第一空間國內(nèi)有眾多強(qiáng)勢的地方白酒品牌，其中也不乏高水平的釀酒師和調(diào)酒師，但為何無法調(diào)制出消費(fèi)者喜愛的好酒呢?根本原因在于這些白酒品牌仍然在堅(jiān)持專家導(dǎo)向，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向。大多數(shù)企業(yè)調(diào)酒屬于閉門造車，無法真正滿足消費(fèi)者的潛在需求。洋河則堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品準(zhǔn)則，歷經(jīng)數(shù)千次

21、消費(fèi)者測試，調(diào)制出了綿柔型白酒，滿足了中高端消費(fèi)者的心理需求和感官需求。（早在1999年，公司在全國第一次提出了“綿柔型”白酒的新概念，并以江蘇省釀酒工程技術(shù)中心為平臺成立了“綿柔型”白酒技術(shù)攻關(guān)小組，在工藝創(chuàng)新和酒體設(shè)計(jì)等方面都加大了力度。為了更加全面地把握消費(fèi)者的核心需求，攻關(guān)小組用了科學(xué)的市場研究與分析統(tǒng)計(jì)方法對不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的人進(jìn)行口味需求研究，一是廣泛采用盲測法研究目標(biāo)消費(fèi)者對白酒口味的偏好；二是通過大量消費(fèi)者（包括志愿者）飲后舒適度實(shí)驗(yàn)來研究不同風(fēng)格的白酒對人體健康的影響，通過對省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測試和對2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反映進(jìn)行了綜合分析。）

22、更為重要的是，洋河不但在技術(shù)上與消費(fèi)者的真正需求接軌，而且在第一時間喊出了“開創(chuàng)中國綿柔型白酒”的口號，并通過高空廣告的大力度傳播，優(yōu)先成為消費(fèi)者心目中的綿柔型白酒的第一品牌和第一選擇。后來者即使花費(fèi)數(shù)倍的廣告費(fèi)加以傳播，也很難撼動洋河藍(lán)色經(jīng)典的地位?？梢?，搶占消費(fèi)者心智第一空間，才是塑造強(qiáng)勢品牌的重要法寶。4、藍(lán)色差異系統(tǒng)應(yīng)用到極致洋河藍(lán)色經(jīng)典以藍(lán)色為核心，在包裝、品牌名和主題訴求等方面均表現(xiàn)出它的與眾不同，“藍(lán)色”成為一個系統(tǒng)而非一個點(diǎn)，構(gòu)成了洋河藍(lán)色差異化體系。因?yàn)橐粋€點(diǎn)很容易讓人忘卻，也難以形成有效的品牌區(qū)隔，而系統(tǒng)無法被復(fù)制，更難以被超越。從包裝來看，洋河把藍(lán)色作為了藍(lán)色經(jīng)典系列的主

23、題色。無論是盒子，還是瓶體，都采用了藍(lán)色。天之藍(lán)、海之藍(lán)，夢之藍(lán)系列產(chǎn)品都采用了同一個顏色，系統(tǒng)并且統(tǒng)一?？梢哉f在白酒品牌中，洋河第一個把主題色運(yùn)用到了整個品牌中，包括所有包裝和宣傳畫面等VI視覺系統(tǒng)。差異化的另一個應(yīng)用是品牌名稱藍(lán)色經(jīng)典。品牌名稱是傳播最廣的，也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，往往是包裝講的一個差異化點(diǎn)，而品牌名稱講的是另外一個點(diǎn)，包裝和品牌名不統(tǒng)一，難以形成系統(tǒng)的合力。在廣告主題中，洋河融入了藍(lán)色白酒文化，繼續(xù)強(qiáng)化藍(lán)色的差異化主題?！把蠛印彼{(lán)色文化的定義和內(nèi)涵，可簡單概括為八個字：開放、時尚、品位。藍(lán)色是開放的象征，是時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)。

24、洋河在文化層面上和現(xiàn)代消費(fèi)者找到了結(jié)合點(diǎn)。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)。純凈的藍(lán)色，會讓人自然產(chǎn)生一種干凈、純潔的聯(lián)想，這種聯(lián)想，使消費(fèi)者在消費(fèi)的時候形成傾向性的選擇。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的推出，既有對洋河傳統(tǒng)藍(lán)文化的繼承，也有對未來文化、現(xiàn)代文化和開放文化的創(chuàng)新?？梢哉f，藍(lán)色創(chuàng)造了“洋河”的現(xiàn)代感，也弘揚(yáng)了“洋河”的個性?！把蠛印钡乃{(lán)色文化理念，在商界和消費(fèi)者中，正被廣泛認(rèn)同，形成一種共識：藍(lán)色就是“洋河”，藍(lán)色就是“洋河”的文化，藍(lán)色就是“洋河”的形象色。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，洋河把一個差異化顏色，上升到了白酒文化的層面，為品牌注入了

25、靈魂。此外，洋河與浙江衛(wèi)視合作時，與浙江衛(wèi)視的藍(lán)色VI結(jié)合起來，提出了“中國藍(lán)”的品牌高度，進(jìn)一步提升了洋河的品牌形象。在贊助“央視年度經(jīng)濟(jì)人物評選”和登月等舉世矚目的大型活動中，又進(jìn)一步提出了“夢之藍(lán)”主張。從天之藍(lán)，海之藍(lán)，到夢之藍(lán)，不僅僅實(shí)現(xiàn)品牌的逐步提升，而且充分完成了廣告主題與系列名稱的完美融合。在廣告、公關(guān)、子品牌名稱等方面，洋河將差異化做到了系統(tǒng)和極致。5、強(qiáng)大的傳播加固品牌地位如果沒有在央視高密度地投放廣告，洋河很難確立其今天的品牌地位。在品牌塑造方面，省級衛(wèi)視、戶外廣告甚至終端攔截發(fā)揮的作用雖然不容小視，但與央視的權(quán)威性和高度相比，是小巫見大巫，只能算作錦上添花。有人開玩笑，

26、一只狗在央視連續(xù)叫上一周，都會成為名犬。可見，央視在塑造高端品牌方面具有無可比擬的優(yōu)勢。洋河正是借助央視確定了其品牌高度，然后通過地方媒體的配合與補(bǔ)充，其高端品牌形象得以進(jìn)一步確立和鞏固。6、1+1的品牌營銷模式具體講，就是“廠家經(jīng)銷商”共同來做市場。大家都知道，經(jīng)銷商和廠家在營銷理念上是有差距的，洋河不是簡單地對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，而是讓自己的銷售人員幫助進(jìn)行上開展具體的市場擴(kuò)展工作，讓廠商運(yùn)作市場的步調(diào)保持一致。 酒類產(chǎn)品的品牌營銷一般有兩種模式，一種是通過廣告、形象宣傳等方式培育自己的品牌優(yōu)勢，然后讓消費(fèi)者自然選擇。比如五糧液、茅臺就是這樣的代表。另一種是通過促銷人員與消費(fèi)者的直接互動，把產(chǎn)

27、品推薦給消費(fèi)者。比如口子窖、百年皖酒等徽酒就是走的這條路。前者主要依靠品牌的拉動力，但缺乏與消費(fèi)者的深層溝通。后者主要依賴銷售的推動力，但品牌優(yōu)勢的培育不夠。洋河藍(lán)色經(jīng)典則是把兩者的優(yōu)勢合起來，一方面為品牌賦予內(nèi)涵，提升品牌，另一方面使產(chǎn)品和消費(fèi)者近距離接觸，讓消費(fèi)者親身感受到洋河藍(lán)色經(jīng)典的營銷力和親和力，感受到洋河藍(lán)色文化的博大和高遠(yuǎn)。水井坊（一）公司簡介水井坊是四川成都全興集團(tuán)有限公司（中外合資的投資性企業(yè)）的上市公司旗下生產(chǎn)的產(chǎn)品。公司屬飲用酒制造業(yè)，主營酒類產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，主要酒類產(chǎn)品有水井坊品牌系列、全興品牌系列等，其中“水井坊”品牌系列有：水井坊禮盒裝（世紀(jì)典藏、風(fēng)雅頌、公元十三等

28、）、水井坊典藏裝、水井坊井臺裝、天號陳、小水井、瓊壇世家、往事等主要品種。水井坊已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個“奇跡”。水井坊自2000年8月在廣州首次公開上市以來，勢如破竹，迅速拓展了華南市場市場，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級市場，進(jìn)一步擴(kuò)展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場，還成功登陸港澳臺、東南亞等國際市場。從2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，水井坊銷售做到了8.05億元，業(yè)績增長了33%左右，順利地完成了制定的目標(biāo)和任務(wù)，而且這種良好的勢頭還在強(qiáng)勁地延續(xù)。從2007年10月10日發(fā)布的四川水井坊股份有限公司2007年第三季度業(yè)績預(yù)增公告中，我們可以看到2007年前三季度實(shí)現(xiàn)的凈利潤(歸屬于母

29、公司凈利潤)約為12,000萬元左右，與2006年同期凈利潤相比增長約125%左右，而其中業(yè)績預(yù)增的主要原因是“水井坊產(chǎn)品進(jìn)一步得到市場消費(fèi)者的認(rèn)可，市場份額取得較快擴(kuò)展，同時產(chǎn)品市場價格體系逐步上升”。水井坊的成功給中國白酒業(yè)留下太多的思考。2011年6月，經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)，帝亞吉?dú)W持有全興集團(tuán)53%的股份，成為第一大股東，同時也成為水井坊股份有限公司的控股股東。樂觀的人表示這次收購有利于水井坊以及中國白酒走向世界。但還是有很多人鑒于之前外資企業(yè)收購中國品牌許多先例對水井溝未來發(fā)展表示擔(dān)憂，認(rèn)為水井溝面臨的問題不僅僅是資金短缺，如果內(nèi)部管理不做改善，走向世界的理想恐怕會成為空中樓閣。而貴公司20

30、10年年報上數(shù)據(jù)顯示，2010年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.18億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤3.78億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤（歸屬于母公司）2.35億元，分別較09年增長了8.64%、-22.45%、-26.57%。成為目前唯一一家走高端路線但凈利潤下滑的白酒企業(yè)。公司聲稱困難在于水井坊白酒社會庫存量相當(dāng)大，而為了消化社會庫存量，肯定就會影響水井坊出廠量，最終影響了公司業(yè)績。雖然如此，但是水井溝這個品牌的品牌戰(zhàn)略還是有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。 （二）品牌戰(zhàn)略1、品牌定位的成功水井坊的差異化品牌定位消費(fèi)者定位成功經(jīng)營人士，價格定位最高檔白酒、地位定位白酒頭把交椅、文化定位雅文化以及形象定位成功、豪情、王者的基礎(chǔ)上，水井

31、坊先后提出了“中國白酒第一坊”、“中國高尚生活元素”、“穿越歷史，見證文明”的口號，將水井坊上升到文明、高雅的高度。在水井坊上市之前，在國人的心目中最高檔的酒只有五糧液、茅臺了，如果水井坊把價格定位與五糧液和茅臺基本一致，或略低，肯定會失敗，因?yàn)樗坏钠放圃谕患墑e上影響力自然不如前二者。明知的水井坊運(yùn)營者以睿智的眼光看到了中國高檔白酒市場的發(fā)展?jié)摿Γ麛嗟匕阉欢ㄎ挥诒让┡_和五糧液還高檔的白酒品牌，這種膽識和氣魄是令人敬仰的，這一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了國窖1573等追隨者。自從水井坊以超高檔白酒的驚天定位突破五糧液、茅臺的高檔酒消費(fèi)者認(rèn)知后，500、600、800元/瓶

32、的水井坊成為國內(nèi)眼中的超高檔白酒標(biāo)桿和領(lǐng)先者，迅速在業(yè)界和消費(fèi)群體中賺足了眼球，品牌價值影響力迅速井噴比的提升。字母品牌區(qū)隔策略對于母品牌(企業(yè)品牌)和子品牌(產(chǎn)品品牌)之間的關(guān)系，許多企業(yè)家和學(xué)者都認(rèn)為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來，使母品牌和子品牌良性互動，這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。然而水井坊卻返其道而行之，母品牌與子品牌進(jìn)行了嚴(yán)密的區(qū)隔，雖然水井坊的母品牌是全興，但消費(fèi)者幾乎沒有人知道，業(yè)界人士也不是全知道他們的關(guān)系。水井坊專門成立了“成都水井坊有限公司”來單獨(dú)運(yùn)作水井坊品牌。水井坊在包裝上和所有的品牌傳播即媒介上，都沒有體

33、現(xiàn)任何有關(guān)全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高貴形象，以致以其大獲成功奠定的強(qiáng)勢基因。試想如果水井坊母子品牌沒有明顯區(qū)隔，甚至想通過母品牌的關(guān)聯(lián)證明水井坊出自大企業(yè)、大品牌，那肯定不會成功。因?yàn)槿d雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個全國知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過長，高中低檔全系列，品牌體現(xiàn)出的是很平民化的形象，與水井坊超高檔的品牌定位和形象自然不附，而且會嚴(yán)重影響水井坊品牌形象的確立。所以明智的水井坊品牌運(yùn)營者采取了母子品牌區(qū)隔的策略。品牌文化挖掘的成功白酒是中國的國粹，中國白酒生產(chǎn)歷史悠久，白酒文化源遠(yuǎn)流長。所以任何一個白酒成功品牌都具體深厚的文

34、化底蘊(yùn)。水井坊在此方面可謂是準(zhǔn)備充分，做足了文章，給人一種深厚的歷史文化凝聚感，而不是現(xiàn)代與時尚。水井坊的品牌文化核心點(diǎn)主要是：川酒文化。四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。窖址文化?！爸袊罟爬系木品弧?、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的秦始皇兵馬俑”、“中國白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。原產(chǎn)地域文化“水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個濃香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文

35、化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地域文化的影響。通過以上三個文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。歷史文化轉(zhuǎn)換成功對消費(fèi)者來說，白酒的歷史文化本身沒有太多的實(shí)際價值，筆者一直強(qiáng)調(diào)一個觀點(diǎn)，酒文化的核心不是歷史文化而是向消費(fèi)者傳遞并能引起消費(fèi)者心靈共鳴的一種精神和情感！所以為何一些炒作歷史文化(如炒作三國文化、水滸文化、歷史名人文化)的白酒并沒有成功，因?yàn)閱渭兊某醋魉廊说臇|西對活人來說沒有太多意義。只有把有歷史文化有效轉(zhuǎn)換和延伸成與消費(fèi)者需求心理產(chǎn)生共鳴的精神和情感從而實(shí)現(xiàn)品牌活化的品牌文化才是有價值的。水井坊并沒有因?yàn)樯詈竦臍v史文化而陶醉和自封，而是進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)換形成豐富的水井坊品牌文化，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中窺見中國元素的痕跡。主要體現(xiàn)在：包裝文化。水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)一舉獲得了國際大獎莫比烏斯包裝廣告獎，為水井坊