電商文案寫作與傳播課件1

1、電商文案基礎(chǔ)第1章電商文案寫作與傳播文案與電商文案目 錄CONTENTS1.1電商文案的類型1.2電商文案的創(chuàng)作要點(diǎn)1.3思考與練習(xí)1.4文案分為不同類別，不同的文案適用于不同的場(chǎng)景，具有不同的用途，且需運(yùn)用不同的方法和理論。電商文案屬于文案的一種特殊類型，它具備文案的所有特性，主要適用領(lǐng)域?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，主要使用在網(wǎng)絡(luò)店鋪中，其目的是促進(jìn)商品銷售。1.1 文案與電商文案1.1.1 現(xiàn)代文案的定義1、古代文案的概念在中國(guó)古代，文案通常有兩種意思，一種是指物，文案亦作“文按”，包括公文案卷或者辦公桌子，后來(lái)甚至把桌上的相關(guān)辦公物品都稱為文案，比如筆筒、筆洗、筆添、筆架 等；另一種是指人，包括舊時(shí)衙門里

2、草擬文牘、掌管檔案的幕僚等。1.1.1 現(xiàn)代文案的定義2、現(xiàn)代文案的概念現(xiàn)代文案的概念來(lái)源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，多指以文字的形式表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容。文案不同于國(guó)畫等設(shè)計(jì)作品，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)、發(fā)展和深化的過(guò)程。作為目前十分主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應(yīng)用于公司廣告、企業(yè)宣傳、新聞策劃等多個(gè)領(lǐng)域。1.1.1 現(xiàn)代文案的定義3、6個(gè)“W”說(shuō)明文案的定義PESTEL文案的寫作目的WHY文案的定義WHAT文案工作的時(shí)間WHEN如何進(jìn)行文案的撰寫HOW文案創(chuàng)作者的資格WHO文案創(chuàng)作者的工作崗位WHERE1.1.2 文案的發(fā)展現(xiàn)狀1、現(xiàn)代文案的基本要求準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題悅耳動(dòng)

3、聽(tīng)、通俗易記簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅生動(dòng)形象、具體逼真1.1.2 文案的發(fā)展現(xiàn)狀2、現(xiàn)代文案的基本類型喪文案燃文案喪與燃1.1.2 文案的發(fā)展現(xiàn)狀2、現(xiàn)代文案的基本類型冷淡文案熱烈文案冷淡與熱烈文案的內(nèi)容簡(jiǎn)單、外觀簡(jiǎn)約文案的內(nèi)容直白、外觀鮮明1.1.2 文案的發(fā)展現(xiàn)狀2、現(xiàn)代文案的基本類型雞湯文案毒湯文案雞湯與毒湯1.1.3 文案內(nèi)容與傳播鏈條的關(guān)系1、趣味性文案舉例“一加手機(jī)京東好評(píng)97%，知名度不到10%吧？所以拜托你了?！薄耙患邮謾C(jī)登過(guò)美國(guó)時(shí)代周刊？這事兒國(guó)內(nèi)有幾個(gè)人知道呢？我們之前確實(shí)太內(nèi)向了?！币患邮謾C(jī)自黑調(diào)侃對(duì)于文案，特別是電商文案來(lái)說(shuō)，首要特點(diǎn)就是有趣，很少有人會(huì)特意去閱讀乏味的長(zhǎng)文廣

4、告，如果文案夠有趣，即使長(zhǎng)文案也可以吸引人閱讀，特別是對(duì)于年輕人而言。1.1.3 傳播鏈條變革促使文案內(nèi)容變化2、互動(dòng)性文案舉例過(guò)5關(guān)，斬6將”?！斑^(guò)5關(guān)，斬6將”暗指寶馬5系和奧迪A6。這則文案天然帶有話題性，非常容易引起讀者討論，其他品牌的廣告文案紛紛效仿，如寶馬的“大E失荊州，失E走麥城，無(wú)寶馬，不英雄”、奧迪的“群雄逐鹿，奧視天下，豈可輕迪”等奔馳E級(jí)轎車過(guò)5關(guān)，斬6將1.1.4 網(wǎng)絡(luò)流量與傳播媒介的關(guān)系新媒介一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)電子媒介運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其商品進(jìn)行信息傳播的媒介印刷媒介利用紙質(zhì)印刷品進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ拿浇镃AB添

5、加標(biāo)題文案與電商文案目 錄CONTENTS1.1電商文案的類型1.2電商文案的創(chuàng)作要點(diǎn)1.3思考與練習(xí)1.41.2.1 主圖文案1、數(shù)字多樣化從眾心理優(yōu)惠活動(dòng)商品性能參數(shù)1.2.1 主圖文案2、結(jié)合商品特點(diǎn)主圖文案需要解決的主要問(wèn)題是：為什么消費(fèi)者要購(gòu)買該商品？也就是說(shuō)，文案必須直擊商品賣點(diǎn)，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，這就要求主圖文案必須有特色，需區(qū)別于其他同類商品，才能從同類型商品中脫穎而出。汽車貼膜主圖文案1.2.1 主圖文案3、逆向思維消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都會(huì)以美觀為基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是并非所有商品都是越美越好，就像丑橘，雖然外形不出色但果肉非常甜，所以依舊很有市場(chǎng)。文案也一樣。這類保證了商品品質(zhì)，但也

6、不掩飾其瑕疵的文案表達(dá)形式，就是逆向思維。鉛筆主圖文案1.2.2 詳情頁(yè)文案詳情頁(yè)文案商品展示類吸引購(gòu)買類交易說(shuō)明類實(shí)力展示類促銷說(shuō)明類154321.2.3 品牌文案 品牌文案其實(shí)是一種細(xì)化的文案類型，其主要功能是通過(guò)宣傳企業(yè)的品牌來(lái)促進(jìn)商品的銷售。品牌文案是現(xiàn)在很多企業(yè)都采用的一種行之有效的宣傳方式，因?yàn)檫@種方式非常直接，所以產(chǎn)生的宣傳效果比較好，而且其成本也比其他的文案宣傳方式低。結(jié)尾標(biāo)題內(nèi)容1.2.4 營(yíng)銷推廣文案表現(xiàn)形式在文案中推薦網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)鏈接在文案中直接推薦商品銷售網(wǎng)店的網(wǎng)址。從搜索引擎優(yōu)化的角度推廣熱門關(guān)鍵詞。以電子郵件的形式投放銷售信函或海報(bào)。在平面媒體上直接介紹商品或品牌的相

7、關(guān)知識(shí)。一個(gè)域名只有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，且在該網(wǎng)頁(yè)中只有商品或品牌的介紹。1.2.5 微信文案微信營(yíng)銷是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣方式，發(fā)展前景非常值得期待，并且不少的企業(yè)和個(gè)人都從中獲得了十分不俗的利益。微信營(yíng)銷不存在距離的限制。商家可以通過(guò)提供用戶需要的信息來(lái)推廣自己的商品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。微信文案通常都是通過(guò)商品或品牌的微信公眾號(hào)進(jìn)行分享的，或通過(guò)微信的朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享的。微信中的好友大都是認(rèn)識(shí)的朋友，或者朋友的朋友，因此微信中的文案更有可信度，同時(shí)還兼具分享性、趣味性和價(jià)值感等特點(diǎn)。文案與電商文案目 錄CONTENTS1.1電商文案的分類1.2電商文案的創(chuàng)作要點(diǎn)1.3思考與練習(xí)1.41.

8、3.1 簡(jiǎn)單直接地描述商品特點(diǎn)了解商品了解用戶商品描述注意情感文案長(zhǎng)度的決定因素1.3.2 營(yíng)造濃厚的銷售氛圍文案長(zhǎng)度的決定因素01020304高度差異性高度識(shí)別性高度靈活性高度統(tǒng)一性1.3.3 使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言文案長(zhǎng)度的決定因素010203提高關(guān)注度，從而主動(dòng)傳播使消費(fèi)者在輕松的氛圍中接受信息提升商品、品牌的好感度1.3.4 了解消費(fèi)者的剛性需求由大化小，單獨(dú)擊破抓小放大，小確喪變小確幸找準(zhǔn)參照物，和誰(shuí)比很重要1.3.5 利用創(chuàng)意提升商品價(jià)值1、熱點(diǎn)文案舉例對(duì)于電商而言，有受眾就是有廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)，就應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，如果熱點(diǎn)事件內(nèi)容與商品或品牌相關(guān)，則更應(yīng)該即時(shí)抓住機(jī)會(huì)，打一場(chǎng)熱點(diǎn)營(yíng)銷的“文案

9、大戰(zhàn)”。洽洽食品巧妙利用了國(guó)足這一熱點(diǎn)，制作了“國(guó)仁驕傲”的宣傳文案，將“國(guó)人驕傲”擬音為“國(guó)仁驕傲”，巧妙借勢(shì)，既表達(dá)了對(duì)國(guó)足勝利的慶祝，同時(shí)又引出了自己的核桃商品，一舉兩得。洽洽食品1.3.5 利用創(chuàng)意提升商品價(jià)值2、真情文案舉例在電商文案的所有形式中，情感類的創(chuàng)意文案才是真正的“王牌”，只有抓住消費(fèi)者的情感需求，用真情打動(dòng)消費(fèi)者，才能創(chuàng)造出恒久的文案神話。這種自帶場(chǎng)景的文案可以給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的代入感，每一位閱讀文案的人都會(huì)被代入這個(gè)畫面之中，仿佛經(jīng)歷了文案描述的每個(gè)情節(jié)，甚至為商品賦予了情感。長(zhǎng)城葡萄酒三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年1.3.5 利用創(chuàng)意提升商品價(jià)值3、故事文案舉例短短

10、幾行字，將卡士牛奶的品牌歷史、原產(chǎn)地、頂級(jí)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客戶和卓越品質(zhì)描繪得淋漓盡致。這則文案有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，通過(guò)高效的執(zhí)行與精確傳播，使得卡士牛奶在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中也能快速占得一席之地?？ㄊ颗Ｄ?.3.5 利用創(chuàng)意提升商品價(jià)值4、名人文案舉例電商文案也可以借助名人來(lái)吸引公眾的眼球，一些大企業(yè)可以直接聘請(qǐng)名人進(jìn)行或輔助宣傳和推廣。借助名人的影響力進(jìn)行宣傳和推廣，通常可以體現(xiàn)在文案內(nèi)容上，如讓文案與名人的形象產(chǎn)生聯(lián)系，從而為商品和品牌添加附加價(jià)值。這是2015年錘子科技發(fā)布的堅(jiān)果手機(jī)的“漂亮得不像實(shí)力派”營(yíng)銷推廣文案。堅(jiān)果手機(jī)1.3.5 利用創(chuàng)意提升商品價(jià)值5、設(shè)計(jì)文案舉例文案創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將富于創(chuàng)

11、造性的思想、理念用設(shè)計(jì)的方式予以延伸、呈現(xiàn)與詮釋的過(guò)程或結(jié)果。這是OLAY化妝品的宣傳文案。因OLAY的商品膏體遮擋而減小的數(shù)字，加之“Correct Your Age”的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)明地表達(dá)了OLAY減齡的功能。OLAY1.3.5 利用創(chuàng)意提升商品價(jià)值6、逆向思維文案舉例利用反向思維方式經(jīng)常會(huì)收到意想不到的效果。文案把寶馬的標(biāo)志BMW換成BWM，粗看似乎不容易分清。但W和M的差別，讓這個(gè)寶馬已不是那個(gè)“寶馬”。所以文案正文“use original parts”提醒用戶，如果不想讓寶馬被偽劣零件改造，就一定要用原裝零件。寶馬汽車1.3.5 利用創(chuàng)意提升商品價(jià)值7、對(duì)比文案舉例沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有“傷害”，在其他創(chuàng)意都不夠吸引人的情況下，直接使用對(duì)比的方式，更能體現(xiàn)出商品或品牌的特色。文案將撫養(yǎng)孩子所用的嬰兒用具需要美元，與一個(gè)杜蕾斯僅僅只要2.5美元進(jìn)行對(duì)比，以另辟捷徑的角度展現(xiàn)商品的價(jià)值。杜蕾斯文案與電商文案目 錄CONTENTS1.1電商文案的分類1.2電商文案的創(chuàng)作要點(diǎn)1.3思考與練習(xí)1.41文案的定義是什么？2什么是電商文案？3電商文案有哪些主要的類型？4 根據(jù)電商文案的類型，分別從網(wǎng)上搜索兩到三篇典型的案例，并分析文案內(nèi)容，找到文案中產(chǎn)品或品牌的宣傳重點(diǎn)。5 現(xiàn)有一款利用最新隔熱技術(shù)制作的保溫玻璃杯，根據(jù)本章所學(xué)文案不同的創(chuàng)作要點(diǎn)，試著創(chuàng)作出至少三篇宣傳文案。 思考