短視頻策劃、制作與運營-第一章-短視頻風(fēng)口你能抓住的下一個流量機會課件

1、短視頻風(fēng)口你能抓住的下一個流量機會目錄短視頻浪潮：從文字到圖像優(yōu)質(zhì)短視頻的五個元素 1 2短視頻浪潮從文字到圖像信息和媒介的改變01從人類開始使用符號、語言、文字，到圖像、音頻、視頻，再到今天的短視頻，這是一個漫長的過程，每個時代的媒介有著不同的特點。“”語言和文字隨著漁獵農(nóng)耕、畜牧飼養(yǎng)、手工編織和陶器燒制等原始農(nóng)業(yè)與手工業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展，社會迫切需要記錄事物和交流思想的工具，于是最早的文字萌芽了，從象形文字、楔形文字到古埃及圣書字，一步步發(fā)展為腓尼基字母，進而演變成希臘字母，這是歐洲各種語言的共同來源。從語言交流到文字交流，這是信息本身的變化，與此同時，承載和傳播這些信的載體媒介也在發(fā)生變化。

2、“”媒介與信息“”加拿大傳播學(xué)一代宗師馬歇爾麥克盧漢在其著作理解媒介論人的延伸中通過我們熟悉的電光源實例來闡述媒介與信息。電光源本身是單純的不帶信息（message）的媒介，除非我們用它來打出文字廣告或姓名。這是一切媒介的特征。同樣，直到電光源被用來打出商標廣告，人們才注意到它是一種媒介。從這個角度看，媒介即信息的載體。文字到圖像“”與文字媒介密不可分的就是圖像媒介。最早的象形文字就如同一個個圖像。針孔攝影技術(shù)是一種在19 世紀末期出現(xiàn)的成像術(shù)，成為畫家們的秘密工具，著名畫家、繪畫理論研究專家大衛(wèi)霍克尼的隱秘的知識一書中探究了這個過程。圖像到視頻“”第一部電影1888 年上映的朗德花園場景是一

3、部黑白無聲紀錄片。第一臺電視于1924 年面世，從此之后，電視走進全世界的家庭中，改變了人類的生活、信息傳播和思維方式。視頻到微電影“”到了互聯(lián)網(wǎng)時代，微電影開始普及，很多人開始拿起數(shù)碼攝像機拍攝，20 分鐘的時長也成為微電影與長視頻的分水嶺。2013 年，小影Android 客戶端上線，為用戶提供了濾鏡、配樂、海報等多種視頻剪輯工具，10 個月內(nèi)收獲用戶100 萬，被用戶稱為“手機視頻里的美圖秀秀”。同年，騰訊微視誕生，時長僅為8 秒的視頻讓人印象深刻。微電影到直播、短視頻2014 年8 月，慈善活動“冰桶挑戰(zhàn)”進入我國，眾多知名人士開始在微博上接力。2015 年5 月，小咖秀視頻拍攝應(yīng)用上

4、線，提供劇本和場景，讓用戶參與和表演，8 月，小咖秀日活躍用戶已達到500 萬。隨后兩年，直播開始火爆，虎牙、斗魚、YY、一直播、花椒直播等直播平臺在不同領(lǐng)域表現(xiàn)突出，持續(xù)發(fā)展，外界持續(xù)探討直播和短視頻哪一種形式更勝一籌。2017 年，短視頻徹底爆發(fā)，快手用戶突破3 億；抖音短視頻平臺引入很多知名藝人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖資源，快速抓住一二線城市用戶的眼球微電影到直播、短視頻88%79%70%40%社交新聞資訊音樂MV/專輯購物商品展示在中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018 半年大報告中顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展增速放緩，整在體用戶增長變慢的情況下，短視頻行業(yè)在2018 年上半年凈增仍達9000 萬用戶，當(dāng)前短視

5、頻月活躍用戶已經(jīng)突破5 億。在我國移動互聯(lián)網(wǎng)11 億用戶的基礎(chǔ)總量下，每2 個互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1 人在使用短視頻App。什么是短視頻024 分鐘是短視頻最主流的時長，也是最合適的播放時長今日頭條副總裁趙添“”57 秒，豎屏，這是短視頻行業(yè)的工業(yè)標準快手短視頻平臺“”本書將時長在5 分鐘以內(nèi)，讓人在碎片時間用移動終端看的短片視頻定義為短視頻目前短視頻有四大主流平臺抖音快手西瓜視頻淘寶賣家秀不同于短視頻，長視頻一般指超過半小時的視頻，以影視劇為主。區(qū)別于短視頻，長視頻主要由專業(yè)公司完成制作。長視頻的代表是網(wǎng)絡(luò)影視劇，目前的發(fā)展越來越專業(yè)化，其特點是大投入、大成本和長時間拍攝。分類長視頻短視頻用戶時間

6、整塊時間碎片化時間涉及領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)影視劇涉及領(lǐng)域廣泛傳播領(lǐng)域傳播速度相對較慢傳播速度快社交屬性較弱較強表 1-2 長視頻和短視頻的對比短視頻和直播03“”文字到圖片，再到視頻，是人類獲取信息的演進方式，是一種一直向前發(fā)展的趨勢。直播是在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布方式。從某種層面來說，短視頻和直播的表現(xiàn)形式不同，滿足的市場需求也有差異，但生產(chǎn)和發(fā)展領(lǐng)域基本一致?！啊笔聦嵣希桃曨l和直播之間還存在不小的差異分類短視頻直播表現(xiàn)形式制作后呈現(xiàn)實時呈現(xiàn)滿足市場休閑娛樂社交互動實時性較弱較強社交屬性不強調(diào)互動性強調(diào)設(shè)計互動表 1-3 短視頻和直播的對比進入機

7、器算法時代04“”機器算法是指機器在推薦之前會對用戶畫像及用戶行為進行分析，準確判斷用戶的喜好，然后選出用戶最感興趣的視頻，并推薦給用戶?！啊睙o論是看直播還是看短視頻，用戶都是在不同的平臺上看，在機器算法時代到來之前，是“優(yōu)酷模式”，人們會根據(jù)自己的喜好去找到相關(guān)的內(nèi)容，比如對一個主題的內(nèi)容感興趣，用戶會在不同的視頻平臺搜索，找到想要看的內(nèi)容。進入機器算法時代后，平臺方的作用越來越大，平臺不是被動地等待用戶去搜索，而是根據(jù)用戶的喜好和大數(shù)據(jù)來主動推薦內(nèi)容給用戶?；诖髷?shù)據(jù)的算法進行內(nèi)容推薦的短視頻平臺越來越多，也將會成為必然趨勢。也就是說，目標用戶明確、標簽明顯的視頻內(nèi)容更可能獲得流量傾斜。有

8、一些看似冷門、小眾的內(nèi)容，卻能獲得極高的推薦和流量，原因就是視頻內(nèi)容非常細化垂直，目標用戶明確，就會被機器算法推薦給大量相關(guān)用戶。分類機器算法優(yōu)酷模式信息傳遞信息推送給用戶用戶主動搜索信息推薦方式算法推薦人工推薦流量傾斜垂直領(lǐng)域大類領(lǐng)域劃分算法特點去中心化中心化動表 1-4 機器算法和“優(yōu)酷模式”的區(qū)別優(yōu)質(zhì)短視頻的五個元素“”一個優(yōu)質(zhì)的短視頻應(yīng)該包括五個元素，分別是價值趣味、清晰畫質(zhì)、優(yōu)質(zhì)標題、音樂節(jié)奏、多維勝出，下面分別進行介紹價值趣味01短視頻的基礎(chǔ)價值趣味所謂“價值趣味”，是給觀眾提供某種價值和趣味。一部短視頻可能讓人看完覺得很無聊，不知所云，也可能讓人深受啟發(fā)，為其提供價值和趣味的共鳴

9、。我國首個新媒體短視頻獎項為“金秒獎”看到這些名字，我們可以判斷它們都是很有價值趣味的短視頻，也會發(fā)現(xiàn)最受歡迎的視頻有一半都具備一個共同特征真實（真實的人物、真實的故事、真實的情感）；或是很有趣味的主題，這是優(yōu)質(zhì)短視頻的第一要素。清晰畫質(zhì)02用戶體驗清晰畫質(zhì)很多短視頻傳播不開， 和本身的畫質(zhì)有很大的關(guān)系。如果視頻拍攝得不清晰， 畫質(zhì)不夠優(yōu)秀， 即使內(nèi)容很好， 也容易被用戶關(guān)掉?，F(xiàn)在很多短視頻的畫質(zhì)都在向“ 大片” 靠攏， 畫面清晰度也符合“ 消費升級”的要求。播放介質(zhì)不同，對視頻畫質(zhì)和視頻尺寸的要求也不同，如長視頻在計算機上播放，需要適合計算機顯示器屏幕的大??；短視頻在手機上播放，需要適應(yīng)手機

10、屏幕的大小。清晰畫質(zhì)是短視頻基本態(tài)度的體現(xiàn)，也是一個很關(guān)鍵的要素。優(yōu)質(zhì)標題03視頻的打開頻率優(yōu)質(zhì)標題在廣告界，美國權(quán)威機構(gòu)經(jīng)過科學(xué)測試，認為廣告效果的50%75%來自于廣告文案。世界著名廣告文案大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)指出：“廣告是文字性的行業(yè)在奧美公司，員工通常寫作越好，提升越快”。在取標題的時候，創(chuàng)作者需要想清楚這條短視頻的內(nèi)容到底要解決誰的什么問題，也就是“痛點”。例如，有一個短視頻賬號是做寶寶輔食的，第一次取的標題是“非常簡單，十分鐘做養(yǎng)脾胃輔食”。音樂節(jié)奏04情緒和基調(diào)音樂節(jié)奏短視頻本身就是一種視聽的表達方式，配樂作為聲音元素的重要組成部分，能夠更好地傳遞鏡頭前的內(nèi)容。音樂節(jié)奏的搭配有三個要點踩點盡量把動作放在音樂節(jié)奏的重音上，使音樂和畫面看起來很協(xié)調(diào)，也很有重點。內(nèi)容相符挑選和短視頻內(nèi)容相符的音樂類型，如新年風(fēng)、歐美風(fēng)、日韓風(fēng)、民族風(fēng)和搞笑風(fēng)等。模仿學(xué)會模仿優(yōu)秀作品。優(yōu)秀作品的音樂節(jié)奏一般都把握得很好，值得創(chuàng)作者好好分析和模仿，以積累更多經(jīng)驗。多維勝出05綜合價值多維勝出如今，好的短視頻會在編劇、表演、拍攝、剪輯和后期