零售學(xué)第9章課件

1、 第九章店面設(shè)計(jì)和布局 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)了解商店外觀設(shè)計(jì)的要素和基本原則；掌握賣場貨位布局的幾種主要形式以及與此相關(guān)的布局知識(shí)；理解商品陳列和商店氣氛營造方面的相關(guān)原則和技巧。 技能目標(biāo)能夠從整體上對(duì)零售商店的店面設(shè)計(jì)和布局提出初步思路，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的零售店店面設(shè)計(jì)和布局進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)價(jià)；能夠靈活使用商店外觀設(shè)計(jì)的原則、技巧，賣場貨位布局和商品陳列的原則、方式以及氣氛營造的有關(guān)技巧對(duì)零售店的店面設(shè)計(jì)和布局提出建議和意見。 第一節(jié) 商店外觀設(shè)計(jì) 一、商店外觀設(shè)計(jì)的要素 建筑物 櫥窗 出入口 店牌 1234二、商店外觀設(shè)計(jì)的原則 （一）可見性 可見性是指商店被步道上和車流內(nèi)的人看到或注意到的可能性。 （

2、二）可識(shí)別性 可識(shí)別性是指商店被顧客注意的內(nèi)容。 1重視企業(yè)形象管理 2要重視店前廣場和店面建筑對(duì)商店內(nèi)涵和個(gè)性的宣示 （三）可接近性可接近性就是要設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)顧客來說沒有心理距離的商店，即外觀的各種表現(xiàn)元素對(duì)顧客要有親和力和感召力，使之愿意親近、愿意進(jìn)入。 1櫥窗設(shè)計(jì) 2店牌設(shè)計(jì) （1）名稱 （2）圖形 （3）標(biāo)準(zhǔn)字 （4）標(biāo)準(zhǔn)色 （四）可光顧性 可光顧性就是設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)顧客來說沒有空間障礙的商店，使他能夠很方便地到達(dá)、進(jìn)出賣場，并且沒有安全或其他方面的顧慮。第二節(jié) 賣場貨位布局 一、賣場空間的貨位分配 （一）貨位空間的分配原則 1根據(jù)預(yù)期銷售額分配貨位空間 2以獲利能力最大化為分配原則 3根據(jù)

3、季節(jié)變化和各種假期來調(diào)整貨位 （二）商品位置的分配原則 1具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置分配非顧客目標(biāo)商品 2具有相對(duì)劣勢(shì)的位置分配必需品和顧客目標(biāo)商品 3根據(jù)目標(biāo)顧客的購物心理來選擇商品位置 二、賣場貨位布局的形式 貨架 專柜冷 貨 架收出 藏 入 貨 架 銀口柜 貨架 臺(tái)貨 架 存包處 圖 9-1 方格形布局示意圖 1. 方格形布局 方格形布局就是將賣場空間用購物通道分隔為一個(gè)一個(gè)的方格，不同的方格內(nèi)往往設(shè)置為不同的商品類別區(qū)，各方格內(nèi)的商品基本上用相同規(guī)格的貨架或貨柜進(jìn)行陳列，如圖 9-1 所示。 出 入 口 貨架 貨架 貨架貨架 貨架貨架 貨架 貨架 圖 9-2 跑道式布局示意圖 2. 跑道式布局

4、 方格形布局的一個(gè)缺陷就是顧客不會(huì)自然地被吸引到他們沒有計(jì)劃購買的商品區(qū)域。采用跑道式布局能較好地避免這一缺陷。 跑道式布局也稱環(huán)形布局，就是在商店設(shè)置多個(gè)入口，每個(gè)入口都有連通主通道的通道，在主通道周圍由不同的商品區(qū)域圍成一圈，通常為環(huán)形、長方形、正方形，如圖 9-2 所示。 貨架 貨架 貨架 貨架 貨架 圖 9-3 自由格式布局示意圖 貨 架 出 入 口 3. 自由格式布局上述兩種布局形式盡管各有優(yōu)點(diǎn)，但是兩種布局形式都是從商店的意愿出發(fā)來設(shè)計(jì)布局，而沒有從顧客的意愿來考慮如何讓顧客享受到舒適的購物體驗(yàn)。自由格式布局則從這個(gè)方面來考慮貨位布局。所謂自由格式布局，就是隨意地在賣場將貨位分類設(shè)

5、置，既不要求對(duì)稱分布，也不要求有直排的通道，賣場內(nèi)形成了一個(gè)一個(gè)的小隔間，如圖 9-3 所示。 三、賣場貨位布局的技巧 突出本店特色與商品特點(diǎn)為顧客營造更多的活動(dòng)空間 特殊商品特殊布置 盡量使顧客平均分散在賣場內(nèi) 1234四、賣場通道的安排 1開放暢通，給人通透輕松的感覺 2“曲徑通幽”，給人被吸引的感覺 3明亮清潔，給人心曠神怡的感覺 4使賣場與后場的通道連接更經(jīng)濟(jì)、更美觀 一般要重點(diǎn)考慮下列幾個(gè)要素： 1. 從后場到賣場的商品補(bǔ)給線路盡量選擇最短距離。 2. 從倉庫到賣場的流通路線，要采取單行道方式，減少各種商品補(bǔ)給線的交叉和共用。 3. 倉庫、作業(yè)工場與賣場的地板要平整一致，落差要以緩坡

6、連接，切忌出現(xiàn)臺(tái)階、門檻等，以保證商品補(bǔ)給的平穩(wěn)順暢。 4. 前后場連接處既不能門戶大開，也不能鐵將軍把門，一般使用推拉門：一可使出入口寬敞，消除對(duì)大件商品進(jìn)出的限制；二可節(jié)約開門空間；三則美觀實(shí)用，隔離感強(qiáng)，又容易與背景融合。第三節(jié) 賣場商品陳列 一、商品陳列的原則 1以顧客需求為第一原則 2有效陳列原則 3吸引眼球原則 4滿陳與動(dòng)感相結(jié)合原則 5有機(jī)搭配原則 6整潔美觀原則 7陳列點(diǎn)原則 二、商品陳列的具體要求 陳列的安全性 陳列的便利性 陳列的效益性 促銷商品陳列的特殊性 具體來講，在促銷陳列中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：（1）陳列位置的選擇，端架的確定，是否符合促銷的目的。（2）除了限量銷售，

7、應(yīng)保持充足的量感。（3）唯一性在陳列上應(yīng)保持陳列面的唯一性，從而引起消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。（4）標(biāo)識(shí)的選擇要清晰、簡單，刺激性的色彩能迅速地吸引消費(fèi)者的目光。4321三、常用的商品陳列方法 1整齊陳列法 2托盤陳列法 3端頭陳列法 4島式陳列法 5突出陳列法 6懸掛陳列法 7關(guān)聯(lián)陳列法 8比較陳列法 9散裝或混合陳列法 10情景陳列法 第四節(jié) 賣 場 氣 氛 一、色彩的運(yùn)用 標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用 背景色的運(yùn)用 商品本身色彩的搭配運(yùn)用 123二、用音樂刺激顧客的購買欲望 背景音樂的選擇一定要結(jié)合零售店的特點(diǎn)和顧客特征，以形成一定的店內(nèi)風(fēng)格。注意音量高低的控制，既不能影響顧客用普通聲音說話，又不能被店內(nèi)外的噪

8、音淹沒。音樂的播放要適時(shí)有度。樂曲的選擇必須適應(yīng)顧客一定時(shí)期的心態(tài)。在炎炎夏日，商店中播放涓涓流水和莽莽草原的悠揚(yáng)樂曲，能使顧客在炎熱中感覺到清新和舒適；商店在大拍賣時(shí)，播放一些節(jié)奏比較快的、旋律比較強(qiáng)勁的樂曲，使顧客產(chǎn)生搶購的心理沖動(dòng)。 三、用氣味營造特有的氣氛 2克服氣味負(fù)面因素 零售商一般可采取如下措施來克服氣味的負(fù)面因素：保持商店良好的通風(fēng)狀態(tài)；隨時(shí)檢點(diǎn)商品，杜絕商品腐敗，散發(fā)不良味道；搞好清潔衛(wèi)生，適當(dāng)使用一些芳香氣味；對(duì)各種商品所釋放的氣味和商店有意釋放氣味的濃度要與顧客的嗅覺限度相適應(yīng)。 1氣味的效果 零售店中的氣味大多與商品相關(guān)，特別是在專營商店中更為突出。氣味正常，往往會(huì)引起

9、顧客購買這些商品。人們的嗅覺會(huì)對(duì)某些氣味作出反應(yīng)，以致可以只憑嗅覺就能嗅出某些商品的味道。氣味同聲音一樣有正面影響也有負(fù)面影響。 四、燈光照明 零售店燈光照明，可豐富商品的色彩與質(zhì)感。暖色的光源投射在暖色調(diào)的商品上可增加其彩度，精巧的光束可增加商品背景的空間感。利用強(qiáng)光或弱光來表現(xiàn)商品的特征與風(fēng)格，有助于吸引力的加強(qiáng)；而經(jīng)色光演變所產(chǎn)生的柔和感，再配合空間的實(shí)體感受，可增加商品的親和力?？傊瑹艄庹彰髟谑股唐返馁|(zhì)量、檔次、格調(diào)一覽無遺的同時(shí)，借助于光色的聯(lián)想、背景的烘托、燈具的陪襯以及投光角度的恰到好處，可以創(chuàng)造出一種引人入勝的購物環(huán)境，達(dá)到促銷的目的。使用燈光照明營造氣氛，要注意不能讓燈光的

10、作用改變了商品本來的色彩，造成顧客誤導(dǎo)，影響商店的信譽(yù)。 本 章 小 結(jié)如何通過店面設(shè)計(jì)和布局吸引和留住顧客，從而促進(jìn)銷售是本章所述內(nèi)容的中心。店面設(shè)計(jì)和布局從外到內(nèi)分為兩部分設(shè)計(jì)內(nèi)容，一為商店外觀設(shè)計(jì)，一為商店內(nèi)部賣場布局設(shè)計(jì)。其中，商店外觀設(shè)計(jì)的主要設(shè)計(jì)內(nèi)容為建筑物式樣、風(fēng)格設(shè)計(jì)，櫥窗設(shè)計(jì)，出入口設(shè)計(jì)以及商店店牌設(shè)計(jì)，這些方面設(shè)計(jì)的目的主要以增加商店的識(shí)別性、可見性和可接近性為原則。零售商通過商店外觀設(shè)計(jì)可以起到吸引顧客進(jìn)店的作用，但要使顧客進(jìn)店后形成購買，更重要的是商店內(nèi)部賣場布局的設(shè)計(jì)。相對(duì)于店面外觀設(shè)計(jì)來說，賣場設(shè)計(jì)包括的內(nèi)容更多、技巧和方法更多。商品貨位布局是賣場布局設(shè)計(jì)的第一步。

11、首先，零售商要將賣場貨位空間進(jìn)行有效分配，包括賣場貨位空間的面積分配和商品的相對(duì)位置分配；其次，要選擇適當(dāng)?shù)呢浳徊季中问?，主要有三種常見的貨位布局形式，即方格形布局、跑道式布局和自由格式布局，三種各有利弊和適用性，在選擇適當(dāng)?shù)呢浳徊季值耐瑫r(shí)還需要掌握一些布局的技巧；此外，與貨位布局相關(guān)的還有第三個(gè)問題，即賣場通道的安排，通過賣場通道的合理安排，形成貨位與通道相得益彰的購物環(huán)境效果。完成賣場布局之后，零售商還需做具體的商品陳列，這是賣場布局中最直接地影響到銷售的重要步驟。商品陳列要遵循一些基本的陳列原則，同時(shí)注意陳列中的一些具體要求，在進(jìn)行實(shí)際的商品陳列時(shí)，沒有規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，但是常用的陳列方式可作為陳列的指導(dǎo)。在賣場布局的營銷實(shí)踐中，營造賣場氣氛是當(dāng)今零售商店的成功經(jīng)驗(yàn)。營造賣場氣氛，可在色彩、音樂、氣味、燈光上做