復(fù)件 高端住宅項目營銷策略分析報告

1、XXXX階段營銷策略目錄：整體營銷思路梳理宏觀市場分析歙縣房地產(chǎn)市場環(huán)境解讀階段性營銷思路媒體推廣計劃及廣告表現(xiàn)活動推廣方案一.整體營銷思路梳理目前XXXX的主要工作目標(biāo)是4#樓的開盤及5#剩余單元的消化。4#樓對于整個XXXX項目的資金運轉(zhuǎn)和整體銷售促進具有承上啟下的重要作用。做為尚未面世的產(chǎn)品，具有一定的形象可塑性和推廣價值。從整個歙縣房地產(chǎn)市場和項目自身情況來看，短期內(nèi)5#樓通過策略調(diào)整改善銷售局面的難度較大成本也較高。鑒于5#、4#樓在產(chǎn)品形態(tài)和客戶定位上具一致性，建議在接下來的工作中以4#樓的開盤工作為側(cè)重，通過產(chǎn)品包裝和銷售策略的調(diào)整重塑項目形象，從而帶動4#、5#樓的整體銷售。二

2、、宏觀市場分析1.宏觀市場表現(xiàn)要點2.市場延續(xù)性研判3.二、三季度房地產(chǎn)走勢預(yù)測、全國房地產(chǎn)投資連續(xù)9個月下滑，投資萎縮直接影響2012全年經(jīng)濟增長目標(biāo)。、開發(fā)景氣指數(shù)跌至臨界點之下，庫存增加，直接影響土地市場拿地?zé)崆?。、全國房地產(chǎn)在價量關(guān)系上保持著“量趨平價未升”的狀況。、2011年房地產(chǎn)融資金額高速攀升，渠道多樣化，2012進入還貸井噴期，壓力非常大。、民間閑置資金多（從古玩、黃金、玉石等炒作中可見一斑），“進軍樓市”則還在觀望之中。、雖然國家出臺限購及提高存款準(zhǔn)備金率等政策，但全國樓市價格依舊堅挺，主要是由于多渠道大量融資和前兩年銷售回款支撐著項目開發(fā)。、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量自2008年到

3、達最高峰后，開始連續(xù)3年在減少，“洗牌”早已開始。總結(jié)：從宏觀角度分析，2012年將會出現(xiàn)一、二、三級市場全面縮量，這時開發(fā)商主要任務(wù)是確保資金 鏈不斷裂和努力還貸，地產(chǎn)企業(yè)洗牌加劇。1.宏觀市場表現(xiàn)要點政府執(zhí)行的強力房地產(chǎn)調(diào)控已收到效果，目前來看市場處于由市場的觀望期轉(zhuǎn)為下行渠道。由于廣義貨幣發(fā)行量處于82萬億元的高位（2010年中國GDP為39.8萬億，也就是說每產(chǎn)生1個單位GDP產(chǎn)值，需要2個單位的資金來運作，造成市場流動性泛濫，或者可以說資金利用效率低下）在等待機會入市抄底。一旦樓市調(diào)控政策放松，在貨幣的巨大刺激下，房地產(chǎn)很有可能出現(xiàn)如同2009年般的房價的報復(fù)性反彈。因此，國家仍在近

4、期一再強調(diào)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控不放松，不允許地方政府唱反調(diào)。就房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，目前還沒有進入嚴(yán)冬。由于前兩年豐收，今年交易量下降但可以通過存糧解決饑荒。但其開發(fā)已逐漸顯露出不可持續(xù)性跡象。2.延續(xù)性研判第二季度，整體性降價幅度則有限，預(yù)計開發(fā)企業(yè)會加大推盤力度，新盤定價更趨合理，老盤降價的幅度將更大，絕對價格下降的范圍呈現(xiàn)擴大趨勢。第三季度，如果政策面仍舊嚴(yán)控，開發(fā)企業(yè)融資困難，尤其是信貸資金不能滿足需求，加之上半年銷售遠低于預(yù)期的話，降價范圍會繼續(xù)擴大，降價幅度會更深。截至2011年底，全國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)70293家，連續(xù)三年呈現(xiàn)減少趨勢(2008年、2009年分別有87881家和80407

5、家)，“洗牌”已經(jīng)開始。預(yù)計到2015年，將有30%的房企被洗牌出局。3.二、三季度房地產(chǎn)宏觀走勢的預(yù)測：總結(jié):從利潤預(yù)期看：房地產(chǎn)市場處于深度博弈的震蕩市，不會有滿溢的市場信心，因此不做高利潤預(yù)期，安全的取回合理開發(fā)利潤更為重要。從市場遠景看：市場呈現(xiàn)持續(xù)惡化態(tài)勢，寄望于市場的突然回暖帶動銷售并不現(xiàn)實，開發(fā)利潤的取得要結(jié)合資金要求進行考評，保證資金鏈運轉(zhuǎn)才能順利過冬。對策：制定靈活的價格策略，調(diào)低價格預(yù)期。3.歙縣房地產(chǎn)市場解讀年度2011年2012年時間（1-6月）（7-12月）（1-5月）套數(shù)（套）1689635506面積（）178341.267463.453811.1金額（億）5.89

6、052.50212.0827均價（元）330337093870.45歙縣房地產(chǎn)市場2011-2012年數(shù)據(jù)統(tǒng)計：（1） 從2011年開始，歙縣地區(qū)的房地產(chǎn)市場呈明顯的下行通道，具體表現(xiàn)為銷售總量和銷售總價的大幅滑坡。（2） 銷售量的滑坡和價格的堅挺，一方面是因為房地產(chǎn)業(yè)背后的經(jīng)濟因素，一方面不排除優(yōu)質(zhì)樓盤價格拉升的可能，但歙縣房地產(chǎn)市場正處于買賣雙方的深度博弈已是不爭的事實。銷售高峰期一般出現(xiàn)在節(jié)假日，例如2月份農(nóng)歷新年及51勞動節(jié)期間。這也突顯客戶構(gòu)成中中外出返鄉(xiāng)客戶占了較大部分。此類客戶的特征是梯層式流動，即趨向于上一級較成熟市場，周邊區(qū)域?qū)蛻舴至鲊?yán)重。根據(jù)歙縣房地產(chǎn)管理局2011-20

7、12上半年年預(yù)售申請辦理情況，截止5月22號，歙縣住宅市場存量面積約24.6萬。按照現(xiàn)行市場的消化速度，本地市場的月消化能力約為11000/月。呈明顯供大于求的市場現(xiàn)狀。 時間銷售套數(shù)銷售面積銷售額（億）銷售均價1月份879054.350.350538712月份15816761.270.647438633月份768126.230.318239154月份697868.840.303738595月份12212633.850.48633838歙縣房地產(chǎn)市場2012上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計：宏觀面的政策因素、虛弱的市場消化能力、供大于求的市場現(xiàn)狀、有限的客戶資源、較大的客戶分流，這些是XXXX項目銷售需要正視的

8、市場因素，亦是5#銷售情況較差的外因。對策：外力不可扭轉(zhuǎn)，項目的銷售出路必須轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品本身的思考，從產(chǎn)品包裝、廣告推廣、系統(tǒng)展示、價格調(diào)整、銷售策略等方向?qū)ふ彝黄瓶?，對營銷因素進行整合，進行深入的市場細分，才有可能在低迷的市場環(huán)境中殺出一條血路。 概述：三、項目現(xiàn)狀解讀1.客戶區(qū)域分析2.客戶獲知途徑分析3.項目現(xiàn)狀解讀客戶區(qū)域分析：從3月19日至5月13日，共8周時間內(nèi)，項目現(xiàn)場共接待客戶122組，其中住宅客戶91組。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶來訪33組占來訪比例27%，老城區(qū)來訪客戶47組占來訪比例39，新城區(qū)來訪客戶31組占來訪比例25%，外地客戶11組占來訪比例9%。解讀：來訪客戶的構(gòu)成比例上看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、

9、縣城新老城區(qū)為重點客戶來源，其中歙縣縣城本身來訪比例高達67%，說明歙縣縣城具有一定的客戶基礎(chǔ)，但由于項目所在區(qū)域在縣城居民心中認(rèn)可度不高，故在我項目的成交上反而鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占到了一定比例。所在區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)老城區(qū)新城區(qū)外地總數(shù)來訪量33473111122從3月19日至5月13日，共8周時間內(nèi)，項目現(xiàn)場接待的91組住宅客戶中。通過現(xiàn)場展示進入銷售中心的有58組占來訪客戶量的64%，其次是通過戶外和短信獲知項目信息，分別占13%和16%.親友介紹來訪4組，約占來訪比例4%。解讀：銷售現(xiàn)場的包裝展示對縣城意向客戶具有一定的吸引力，短信和戶外廣告是較為有效的廣告手段，可在后期的推廣中進行強化。總的來看，項目推

10、廣渠道較狹窄，且老帶新，轉(zhuǎn)介紹等客戶來源較少，這也從側(cè)面反映了項目的市場口碑及客戶資源的二次開發(fā)還有功課可做。獲知途徑親友介紹短信路過戶外其他來訪量41658131客戶獲知途徑分析：項目現(xiàn)狀解讀：本次計劃開盤為4#，計劃開盤時間擬訂為9月1號（周六），距開盤還有約3個月時間。一批次開盤5# 住宅144套，已售49套，加上4# 住宅144套 ，本次開盤預(yù)計可售套數(shù)為239套。1期共接待客戶1359組，銷售49套，客損比1:28.如果按照此比例計算，假設(shè)開盤任務(wù)為60%，則本次開盤需要達到的客戶儲備量為3871組，在保證正常銷售收益的前提下，3個月的時間里達到這個客戶量是幾乎不可能的。推廣的力度和

11、密度，較之之前要有一個質(zhì)的變化。 5#4#活動組織：XXXX鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影巡播本次活動的主要通過尋找書法/古典音樂/繪畫神童XXXX杯少兒古典樂器/書法/繪畫表演賽（注1）本次少兒樂器/書法表演大賽主題為：尋找古典音樂及書法神童。旨在給歙縣對音樂、書法感興趣的少兒朋友們一個平臺，展示才藝，發(fā)現(xiàn)潛在的可塑人才，為歙縣的城市人文貢獻力量。本次活動在黃山市、歙縣關(guān)心下一代工作委員會領(lǐng)導(dǎo)下進行，由歙縣音樂協(xié)會，歙縣電視臺，歙縣網(wǎng)絡(luò)論壇，以及專業(yè)的音樂培訓(xùn)機構(gòu)及書法培訓(xùn)協(xié)辦；本次擔(dān)任評審的團隊，由各大音樂培訓(xùn)機構(gòu)高級教師及歙縣市音樂協(xié)會理事、書法協(xié)會理事、本地知名書法家組成，擁有專業(yè)性和權(quán)威性。本次大賽共分書

12、法組和古典音樂組比賽兩組同步進行。注1以上活動可3選1或同時進行，本方案以古典音樂選拔為示例一、主辦單位歙縣金泰置業(yè)有限公司歙縣關(guān)心下一代工作委員會二、協(xié)辦單位黃山市音樂協(xié)會歙縣電視臺、黃山報紙媒體黃山房地產(chǎn)交易網(wǎng)、黃山新房地產(chǎn)交易網(wǎng)黃山論壇、歙縣論壇XX琴行 XX學(xué)校 XX音樂學(xué)校三、參與對象（1）歙縣、周邊及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)6-14歲少年參與者須對一門以上的樂器擁有熟練使用的能力四、活動時間2012年7月15日2012年8月25日五、活動組別本次大賽參賽組別分為四類，參賽者可按照組內(nèi)項目報名：弦類樂器組：古箏、琵琶、二胡、古典吉他、古琴、小提琴、貝司、柳琴、馬頭琴等。打擊樂器組：架子鼓，揚琴，書板

13、等管樂器組：薩克斯，笛子，大小號，單雙簧管等鍵盤樂器組：鋼琴，電子琴，手風(fēng)琴，管風(fēng)琴。提示：本次活動除鋼琴與架子鼓參賽者須自帶樂器，XX琴行為本次大賽指定官方樂器提供單位。XX音樂學(xué)校為本次大賽指定官方參賽培訓(xùn)機構(gòu)。六、活動方式：本次大賽分四個階段進行第一階段：報名階段（2012年7月15日2012年7月31日）報名方式：本次活動報名方式采用網(wǎng)絡(luò)報名和實地報名相結(jié)合的方式。網(wǎng)絡(luò)報名方式：通過安徽房地產(chǎn)交易網(wǎng)的首頁鏈接報名；實地報名點：XXXX售展中心、XX音樂培訓(xùn)學(xué)校X老師、XX琴行X老師；市音樂協(xié)會X干事。通過網(wǎng)絡(luò)報名須提交相關(guān)身份資料及參賽項目，并由主辦單位電話確認(rèn)。通過實地報名點報名須填

14、寫報名表格，并提交主辦單位審核通過。為了保障選手在參賽過程的順利，13歲以下參賽選手須由家長陪同參賽，報名時須提交家長聯(lián)系方式及身份信息。第二階段：參賽階段（2012年8月1日2012年8月20日）初賽：（2012年8月1日-8月18日）本次大賽的初賽按照樂器種類分成四組進行，8月的每個周末舉行一組的比賽，每組評選出10-15名選手進入復(fù)賽。初賽的評選由專家評審?fù)瓿伞?fù)賽（8月25日）1、8月25日舉行本次大賽的復(fù)賽；通過初賽的60名選手有資格參加本輪復(fù)賽。2、復(fù)賽依舊采用分組表演的形式；按照使用樂器的類別分為四組。3、8月25日上午為弦樂器組和打擊樂器組復(fù)賽；下午為管樂器組和鍵盤樂器組的復(fù)賽

15、。4、復(fù)賽評審由專家評審和媒體評審共同完成，其中專家評審占分值的70%，媒體評審占分值的30%。5、本輪復(fù)賽每組將評選出7名選手進入總決賽。決賽及頒獎：（9月1日）1、本次大賽的決賽時間安排在9月1日周六上午；2、決賽依舊采用分組表演的形式；按照使用樂器的類別分為四組。3、9月1日上午為弦樂器組和打擊樂器組的復(fù)賽；下午為管樂器組和鍵盤樂器組的復(fù)賽。4、決賽評審由專家評審、媒體評審和蚌埠市關(guān)工委共同完成，其中專家評審占分值的60%，媒體評審占分值的20%，關(guān)工委評審占分值的20%.5、本輪決賽每組評選出一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名；另外將評選出本次大賽的小小神童獎，舞臺表現(xiàn)獎，和特別才藝獎

16、。七、獎項設(shè)置 一等獎 1名 獎金3000 或價值5000元XXXX購房優(yōu)惠券二等獎 2名 獎金2000 或價值3000元XXXX購房優(yōu)惠券三等獎 3名 獎金1000 或價值2000元XXXX購房優(yōu)惠券最具天賦獎、舞臺表現(xiàn)獎、特別才藝獎各1名 獎金1000或價值5000元XXXX購房優(yōu)惠券參與獎 若干 參加即有 獎勵XXXX提供的精美禮品以上各類獎項均頒發(fā)由歙縣文化局委或音樂協(xié)會頒發(fā)的獲獎證書。八、活動宣傳1、黃房網(wǎng)首頁通欄廣告 950*70像素 1個月 2、黃房網(wǎng)論壇通欄廣告 950*70像素 1個月 3、淮河晨刊報紙廣告4、戶外廣告、5、各家琴行與音樂培訓(xùn)學(xué)校海報張貼6、小學(xué)、初中校園海報

17、張貼7、XXXX銷售現(xiàn)場桁架海報。8、短信告知。推廣節(jié)奏分期及廣告投放計劃、定價建議一、開盤時間預(yù)設(shè)根據(jù)已知的工程節(jié)點與市場狀態(tài)，項目預(yù)設(shè)的第一開盤日為2012年9月15日【注2】：在以下展開的分階段推廣工作中，所有的階段性工作時間點安排，都將嚴(yán)格按照我們預(yù)期的第一開盤時間來設(shè)定的。（面對不可預(yù)知的未來，如果預(yù)設(shè)的第一開盤時間因特殊情況而做出變更，所有的階段性時間點都將依次順延。）營銷節(jié)奏排布：第一階段：上市籌備期；時間跨度：2012年6月15日-2012年6月30日。階段目標(biāo)：完成二期推廣策略方案，銷售物料，傳播渠道等籌備工作。第二階段：蓄勢推廣期&啟動會員招募；時間跨度：2012年7月1日

18、-2012年8月1日。階段目標(biāo)：傳播春暖花開二期產(chǎn)品格調(diào)，形成二期產(chǎn)品的市場聚焦。第三階段：營銷熱推期&啟動認(rèn)籌；時間跨度：2012年8月1日-預(yù)售證取得日。階段目標(biāo)：啟動會員卡招募，給予會員優(yōu)惠斗金優(yōu)惠鎖定客戶。第四階段：開盤熱銷期時間跨度：2012年9月15日-2012年10月15日。階段目標(biāo)：營造開盤氛圍，收取認(rèn)購金，進入開盤售房流程。第一階段：上市籌備期一、時間跨度：截至2012年4月20日二、主要工作序號工作事項開始時間完成時間1戶外方案定稿4.14.102公交站牌廣告方案定稿4.14.104產(chǎn)品讀本設(shè)計稿4.14.155景觀讀本設(shè)計稿4.14.156戶型單頁設(shè)計稿4.104.157

19、全套建筑平面圖，景觀效果圖4.14.158柏莊會入會用物料制作4.14.109戶外更新制作4.104.1610報紙廣告發(fā)布4.206.1511戶型面積確定（包括分?jǐn)偅?.54.1512按揭銀行及比例5.15.30序號工作事項開始時間完成時間13工程進度及交房時間確定4.205.1014預(yù)售證到位時間5.206.515合同范本4.205.2016置業(yè)計劃設(shè)計4.155.117網(wǎng)站二期產(chǎn)品更新4.255.118二期分層平面圖4.104.1519二期面積三維測繪4.104.1520二期推廣軟文撰寫4.154.3021二期沙盤說辭草擬、定稿4.104.1822二期產(chǎn)品培訓(xùn)4.184.3023銷售員考核

20、5.15.1024二期價格方案初定、定稿5.106.525主題活動4.206.3026認(rèn)籌活動6.26.1527開盤活動6.16-戶外表現(xiàn)江南好，風(fēng)景似曾諳XXXX園境美宅拙制江南園境美宅108席，恭迎大駕0559-66236660559-6631888拙制江南園境美宅108席，恭迎賞鑒一品園境，花間水岸兩生香。XXXX園境美宅0559-66236660559-6631888拙制江南園境美宅108席，恭迎賞鑒一席館藏，淡妝濃抹總相宜XXXX園境美宅0559-66236660559-6631888拙制江南園境美宅108席，恭迎賞鑒一段人生，幾度春秋半生緣XXXX園境美/p>

21、559-6631888第二階段：蓄勢推廣期&啟動會員招募1、時間跨度：2012年7月1日-2012年8月1日。2、工程進度：本階段未達到預(yù)售條件3、階段目標(biāo)：傳播XXXX產(chǎn)品格調(diào)，形成二期產(chǎn)品的市場聚焦。 并啟動御景會會員招募，召集意向客戶。在本階段，我們用一個月左右的時間，完成市場對二期產(chǎn)品的關(guān)注，主要通過以下工作來形成：A：戶外，紙媒，短信等各類渠道，傳播二期上市信息。B：啟動1-2輪DM派發(fā)，覆蓋周邊換房群體，及城市各類商業(yè)經(jīng)營戶；C：啟動老業(yè)主復(fù)制渠道，以老帶新，給予一定推薦獎勵。D：通過公關(guān)活動營銷中心吸引人氣，促進意向客戶到訪。戶外傳播主題【XXXX 2期】開啟全城認(rèn)籌！中央園境，

22、一品人生?！綳XXX 2期】開啟全城認(rèn)籌！百聞一見，不如近賞一生【XXXX 2期】開啟全城認(rèn)籌！此前所享，皆屬平常。第三階段：營銷熱推期&認(rèn)籌期一、時間跨度： 從2012年8月1日預(yù)售證取得日二、工程進度：項目即將達到預(yù)售條件。三、工作目標(biāo)：本階段的營銷節(jié)奏安排是“鎖定意向較強的客戶，啟動認(rèn)籌” 。針對這一節(jié)奏安排，我們的工作目標(biāo)就是將歙縣所有的購房人群，潛在顧客，非顧客群體都網(wǎng)羅到銷售中心，了解XXXX二期產(chǎn)品，通過報紙廣告，戶外廣告，售樓部展示，展現(xiàn)產(chǎn)品價值，構(gòu)建客戶信心，激發(fā)購買欲望。四、營銷狀態(tài)：為此本階段需要做如下四個方面的事項：、開啟一次全新形象體系樹立的廣告運動；、 一個全新的案

23、場環(huán)境；、一個有專業(yè)素養(yǎng)的銷售隊伍；、一份可以全面展示項目二期整體與各功能類型的宣傳品；確定的產(chǎn)品標(biāo)識、房號；本階段中，沒有價格，沒有開盤日期，只有以御景會為平臺的會員招募所聚集的客戶群，具體操作模式詳見附錄御景會啟動活動說明,力求最大數(shù)量吸引客戶入場。2、DM洗城DM的功用：以直觀形象的精美冊子專人派發(fā)到客戶手中，使其直觀認(rèn)知項目，感受項目形象。DM的創(chuàng)意構(gòu)想：1、規(guī)格：37262、版面：8版（與一期形式相同）3、內(nèi)容：新形象體系+戶型+效果圖+總平圖+認(rèn)籌信息DM派發(fā)時間：第一輪：7月15-8月30日第二輪：認(rèn)籌前5-7天六、關(guān)于定價的特別說明【XXXX9月15日全城盛大公開】此前所享，皆屬平常第四階段 開盤熱銷期一、時間跨度：預(yù)售證取得日-2012年9月15日。二、工程進度：達到預(yù)售條件。三、工作目標(biāo)：營造開盤氛圍、制定開盤價格，公布開盤終極優(yōu)惠、收取大定金，進入開盤售房流程。四、營銷狀態(tài)：本階段有了上述幾個階段的鋪墊后，我們已經(jīng)可以明確： 我們已經(jīng)