房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法_secret

1、PAGE PAGE 34房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc189454061 一、關(guān)于開(kāi)盤(pán)的理解 PAGEREF _Toc189454061 h 1 HYPERLINK l _Toc189454062 1.1 定義 PAGEREF _Toc189454062 h 1 HYPERLINK l _Toc189454063 1.2 重要性 PAGEREF _Toc189454063 h 1 HYPERLINK l _Toc189454064 1.3 應(yīng)遵循原則 PAGEREF _Toc189454064 h 1 HYPERLINK l _Toc18

2、9454065 二、開(kāi)盤(pán)流程 PAGEREF _Toc189454065 h 2 HYPERLINK l _Toc189454066 三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備 PAGEREF _Toc189454066 h 3 HYPERLINK l _Toc189454067 3.1開(kāi)盤(pán)的三大基礎(chǔ)條件 PAGEREF _Toc189454067 h 3 HYPERLINK l _Toc189454068 3.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 PAGEREF _Toc189454068 h 3 HYPERLINK l _Toc189454069 3.2.1 政府銷(xiāo)售許可文件的取得 PAGEREF _Toc189454069 h

3、 3 HYPERLINK l _Toc189454070 3.2.2 良好的前期推廣 PAGEREF _Toc189454070 h 3 HYPERLINK l _Toc189454071 3. 2.3 充分有效的客戶(hù)儲(chǔ)備 PAGEREF _Toc189454071 h 6 HYPERLINK l _Toc189454072 四、開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題 PAGEREF _Toc189454072 h 7 HYPERLINK l _Toc189454073 4.1開(kāi)盤(pán)目標(biāo) PAGEREF _Toc189454073 h 8 HYPERLINK l _Toc189454074 4.1.1制定開(kāi)盤(pán)目

4、標(biāo)需考慮的因素 PAGEREF _Toc189454074 h 8 HYPERLINK l _Toc189454075 4.1.2制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)的方法 PAGEREF _Toc189454075 h 8 HYPERLINK l _Toc189454076 4.2 開(kāi)盤(pán)范圍 PAGEREF _Toc189454076 h 9 HYPERLINK l _Toc189454077 4.2.1確定開(kāi)盤(pán)推售范圍的原則 PAGEREF _Toc189454077 h 9 HYPERLINK l _Toc189454078 4.2.2確定開(kāi)盤(pán)范圍的方法 PAGEREF _Toc189454078 h 9 HY

5、PERLINK l _Toc189454079 4.2.3開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃 PAGEREF _Toc189454079 h 9 HYPERLINK l _Toc189454080 4.3 開(kāi)盤(pán)定價(jià) PAGEREF _Toc189454080 h 10 HYPERLINK l _Toc189454081 4.4 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 PAGEREF _Toc189454081 h 11 HYPERLINK l _Toc189454082 4.5 開(kāi)盤(pán)選房方式 PAGEREF _Toc189454082 h 12 HYPERLINK l _Toc189454083 五、開(kāi)盤(pán)的組織實(shí)施 PAGEREF _Toc18

6、9454083 h 12 HYPERLINK l _Toc189454084 5.1開(kāi)盤(pán)組織安排 PAGEREF _Toc189454084 h 12 HYPERLINK l _Toc189454085 5.1.1 開(kāi)盤(pán)組織流程 PAGEREF _Toc189454085 h 12 HYPERLINK l _Toc189454086 5.1.2 人員分工及培訓(xùn) PAGEREF _Toc189454086 h 13 HYPERLINK l _Toc189454087 5.1.3 開(kāi)盤(pán)空間組織 PAGEREF _Toc189454087 h 14 HYPERLINK l _Toc189454088

7、 5.1.4 銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 PAGEREF _Toc189454088 h 14 HYPERLINK l _Toc189454089 5.1. 5 開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí) PAGEREF _Toc189454089 h 14 HYPERLINK l _Toc189454090 5.1.6 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc189454090 h 15 HYPERLINK l _Toc189454091 5.1.7 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 PAGEREF _Toc189454091 h 15 HYPERLINK l _Toc189454092 5.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施 PAGEREF _T

8、oc189454092 h 16 HYPERLINK l _Toc189454093 5.1.9 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造 PAGEREF _Toc189454093 h 16 HYPERLINK l _Toc189454094 5.1.10 制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預(yù)案 PAGEREF _Toc189454094 h 16 HYPERLINK l _Toc189454095 5.2 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練 PAGEREF _Toc189454095 h 16 HYPERLINK l _Toc189454096 六、開(kāi)盤(pán)總結(jié)分析 PAGEREF _Toc189454096 h 17 HYPERLINK l _

9、Toc189454097 6.1意義 PAGEREF _Toc189454097 h 17 HYPERLINK l _Toc189454098 6.2主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc189454098 h 17 HYPERLINK l _Toc189454099 七、開(kāi)盤(pán)常見(jiàn)的主要問(wèn)題 PAGEREF _Toc189454099 h 18近年來(lái)中海地產(chǎn)加快了全國(guó)性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)做好每一次開(kāi)盤(pán)工作，使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展，確保公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求，因此有必要加強(qiáng)開(kāi)盤(pán)工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性，力爭(zhēng)每個(gè)項(xiàng)目都能成功開(kāi)

10、盤(pán)。營(yíng)銷(xiāo)策劃中心根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)，在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開(kāi)盤(pán)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開(kāi)盤(pán)的若干關(guān)鍵問(wèn)題，從定義、原則、流程、方法等方面對(duì)開(kāi)盤(pán)工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法。一、關(guān)于開(kāi)盤(pán)的理解1.1 定義開(kāi)盤(pán)是指項(xiàng)目對(duì)外集中公開(kāi)發(fā)售，特別是首次大賣(mài)。通過(guò)有效整合公司內(nèi)外資源，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的有效價(jià)值信息傳遞，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對(duì)外集中銷(xiāo)售。1.2 重要性開(kāi)盤(pán)是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中具有舉足輕重的作用開(kāi)盤(pán)是對(duì)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)推廣的集中檢驗(yàn)開(kāi)盤(pán)是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段開(kāi)盤(pán)是通過(guò)心理博弈，尋求市場(chǎng)價(jià)格取

11、向，建立市場(chǎng)價(jià)格體系的基礎(chǔ)開(kāi)盤(pán)對(duì)建立項(xiàng)目的品牌和樹(shù)立市場(chǎng)信心具有重要意義1.3 應(yīng)遵循原則客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng)大膽預(yù)測(cè)小心求證，預(yù)測(cè)、調(diào)整、再預(yù)測(cè)、再調(diào)整，反復(fù)論證超前思考，預(yù)先提出條件要求全公司參與理性推理，量化分析二、開(kāi)盤(pán)流程三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備3.1開(kāi)盤(pán)的三大基礎(chǔ)條件項(xiàng)目成功開(kāi)盤(pán)有賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞的效果、有效的客戶(hù)積累、合法的銷(xiāo)售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要：政府銷(xiāo)售許可文件的取得良好的前期推廣充分的客戶(hù)儲(chǔ)備3.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程3.2.1 政府銷(xiāo)售許可文件的取得根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，制定政府銷(xiāo)售許可文件取得計(jì)劃；密切關(guān)注工程進(jìn)度及營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展情況，嚴(yán)格

12、執(zhí)行計(jì)劃，爭(zhēng)取按期取得，并可考慮根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷(xiāo)售許可文件的范圍；3.2.2 良好的前期推廣良好的前期推廣是指在對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息（品牌、概念、性能、服務(wù)）包裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途徑（媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會(huì)、示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等）傳遞給客戶(hù)，并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。1）前期推廣的基本原則效率最大化原則產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2）前期推廣的實(shí)施前期推廣的基礎(chǔ)良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)研分析。市場(chǎng)調(diào)研分析包括對(duì)宏觀政策、區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、潛在客戶(hù)等的調(diào)研分析?？蛻?hù)調(diào)研分析重在過(guò)

13、程研究。宏觀政策調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無(wú)針對(duì)房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國(guó)土、規(guī)劃等政策出臺(tái)。區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類(lèi)型物業(yè)（住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓）成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價(jià)，并對(duì)趨勢(shì)做出判斷。關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)最新土地市場(chǎng)成交信息。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況（成交套數(shù)、面積、均價(jià)等），尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息，在變化較快的市場(chǎng)環(huán)境中該信息尤為重要。客戶(hù)調(diào)研分析在項(xiàng)目推廣過(guò)程中重視對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的研究，包括客戶(hù)的需求情況（意向單位、意向價(jià)格）、來(lái)源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。前期推廣途徑應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃

14、表（見(jiàn)附件2），在不同階段進(jìn)行整合推廣。常用的營(yíng)銷(xiāo)推廣途徑有以下幾種： 媒體推廣產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面，挖掘產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)，并在營(yíng)銷(xiāo)推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。各賣(mài)點(diǎn)有主次先后之分，推廣時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。關(guān)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘可參見(jiàn)附件1廣告主題提煉。廣告主題是對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的高度提煉和概括，它將賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶(hù)容易理解和記憶的感性信息，讓客戶(hù)充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之效。如以下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題：【中海陽(yáng)光棕櫚園】日子緩緩 生活散散【香蜜湖一號(hào)】一個(gè)城市的珍藏【中海藍(lán)灣】江景無(wú)邊 心境無(wú)限媒體組合。根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇通過(guò)報(bào)紙、

15、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。 示范區(qū)展示示范區(qū)展示是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價(jià)值。示范區(qū)的主要部分及基本要求售樓中心滿(mǎn)足功能要求，利于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一般利用會(huì)所示范單位展示未來(lái)生活場(chǎng)景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念樣板房產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類(lèi)園林展示充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開(kāi)放項(xiàng)目示范區(qū)開(kāi)放的前期準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場(chǎng)與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場(chǎng)的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場(chǎng)及周邊道路的清潔示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需

16、要針對(duì)性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的基本活動(dòng)創(chuàng)造條件。示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時(shí)的物業(yè)管理水平。重視對(duì)示范區(qū)本身的推廣要加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)；銷(xiāo)售人員應(yīng)陪同客戶(hù)到示范區(qū)，并給客戶(hù)作詳細(xì)介紹；必要時(shí)可專(zhuān)門(mén)設(shè)置示范區(qū)解說(shuō)人員。 產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)是開(kāi)盤(pán)前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)）宣傳推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售推廣節(jié)點(diǎn)。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng)目的宣傳推廣。目的全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。發(fā)布項(xiàng)目銷(xiāo)售信息，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，最大限度吸引各類(lèi)客戶(hù)到場(chǎng)，是認(rèn)知判斷誠(chéng)意

17、客戶(hù)的途徑之一。堅(jiān)定誠(chéng)意客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。主要形式發(fā)布會(huì)（新聞、演講等）；酒會(huì)（自助餐、表演等）。 公關(guān)活動(dòng)注意事項(xiàng)活動(dòng)目的明確。是要宣傳品牌，還是吸引客戶(hù)實(shí)地體驗(yàn)，抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場(chǎng)人氣等?；顒?dòng)主題與項(xiàng)目概念相關(guān)。要使客戶(hù)在活動(dòng)時(shí)聯(lián)想到項(xiàng)目，促進(jìn)銷(xiāo)售?；顒?dòng)主題與目標(biāo)客戶(hù)匹配。不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)注的活動(dòng)不同，活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶(hù)相匹配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。3. 2.3 充分有效的客戶(hù)儲(chǔ)備客戶(hù)儲(chǔ)備要制定明確的目標(biāo)，在客戶(hù)積累過(guò)程中，通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間，剔除無(wú)效客戶(hù)，不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶(hù)數(shù)量。客戶(hù)儲(chǔ)備目標(biāo)。制定客戶(hù)儲(chǔ)備目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合預(yù)期開(kāi)盤(pán)成交量和預(yù)期會(huì)達(dá)到的推廣效果?？蛻?hù)儲(chǔ)備

18、周期。以46周為宜，不宜過(guò)長(zhǎng)，避免客戶(hù)流失?？蛻?hù)儲(chǔ)備方式。常見(jiàn)的客戶(hù)儲(chǔ)備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房認(rèn)籌?？蛻?hù)儲(chǔ)備中，要注意最大范圍地儲(chǔ)備客戶(hù)，最大限度地減少客戶(hù)流失，最佳配合開(kāi)盤(pán)選房。日?？蛻?hù)登記表參見(jiàn)附件3，具體客戶(hù)儲(chǔ)備方式介紹詳見(jiàn)附件4。客戶(hù)分析。通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間，對(duì)儲(chǔ)備客戶(hù)進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，為開(kāi)盤(pán)決策提供重要的參考依據(jù)。著重從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析: 實(shí)際有效客戶(hù)數(shù)量（認(rèn)籌數(shù)）、儲(chǔ)備客戶(hù)的意向單位分布、儲(chǔ)備客戶(hù)的心理價(jià)位、儲(chǔ)備客戶(hù)特征調(diào)研（自身及消費(fèi)特征）?？蛻?hù)分析表可參考附件5。除以上所述的客戶(hù)儲(chǔ)備目標(biāo)、周期、方式外，客戶(hù)儲(chǔ)備還需關(guān)注以下三個(gè)方面的問(wèn)題: 惜籌如金，建

19、立長(zhǎng)期的客戶(hù)儲(chǔ)備模式，不要讓客戶(hù)輕易流失分期消化與長(zhǎng)期儲(chǔ)備的協(xié)調(diào)問(wèn)題利用前期客戶(hù)資源促進(jìn)后期客戶(hù)儲(chǔ)備四、開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題是開(kāi)盤(pán)目標(biāo)、開(kāi)盤(pán)范圍、開(kāi)盤(pán)價(jià)格、開(kāi)盤(pán)時(shí)間和開(kāi)盤(pán)選房方式。圖2開(kāi)盤(pán)的五大核心問(wèn)題4.1開(kāi)盤(pán)目標(biāo)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)是指開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例4.1.1制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)需考慮的因素公司年度銷(xiāo)售指標(biāo)客戶(hù)儲(chǔ)備情況首次開(kāi)盤(pán)要達(dá)到轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期。項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時(shí)間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。為順利實(shí)現(xiàn)各期“銷(xiāo)售接力”，確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)，需要根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開(kāi)盤(pán)目標(biāo)。4.1.2制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)的方法假設(shè)公司年內(nèi)同時(shí)發(fā)展多個(gè)項(xiàng)目，根

20、據(jù)各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃安排，預(yù)計(jì)各項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)時(shí)間和銷(xiāo)售周期。根據(jù)各項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型、發(fā)展進(jìn)度、銷(xiāo)售周期將公司年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解為各項(xiàng)目的年度銷(xiāo)售指標(biāo)。根據(jù)銷(xiāo)售周期和市場(chǎng)淡旺季，預(yù)計(jì)A項(xiàng)目可集中開(kāi)盤(pán)次數(shù)，并預(yù)計(jì)每次集中開(kāi)盤(pán)的消化量。將A項(xiàng)目的年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解為首次開(kāi)盤(pán)指標(biāo)、若干次集中開(kāi)盤(pán)指標(biāo)、日常銷(xiāo)售指標(biāo)三個(gè)分指標(biāo)。例如公司年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解后，A項(xiàng)目的年度銷(xiāo)售指標(biāo)為500套，銷(xiāo)售周期為7個(gè)月，正常銷(xiāo)售每天可銷(xiāo)售1套，年內(nèi)首次開(kāi)盤(pán)后，可集中開(kāi)盤(pán)2次，則開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售指標(biāo)為290套。參考可比樓盤(pán)每次集中開(kāi)盤(pán)消化量及公司過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，如預(yù)計(jì)A項(xiàng)目后兩次集中開(kāi)盤(pán)每次可銷(xiāo)售70-80套，則首次開(kāi)盤(pán)指標(biāo)為140套

21、。根據(jù)開(kāi)盤(pán)前客戶(hù)儲(chǔ)備情況對(duì)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。4.2 開(kāi)盤(pán)范圍開(kāi)盤(pán)范圍是指在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)首批向市場(chǎng)推出的可售單位集合。要注意在客戶(hù)認(rèn)籌時(shí)就初步框定擬推范圍，以便準(zhǔn)確把握客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向。4.2.1確定開(kāi)盤(pán)推售范圍的原則1）最大化消化有效儲(chǔ)備客戶(hù)通過(guò)模擬銷(xiāo)控掌握客戶(hù)需求的分布，在滿(mǎn)足公司策略性“銷(xiāo)售控制”的前提下，推售范圍應(yīng)盡可能與客戶(hù)需求相匹配。2）最大化實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)3）最有利于維持價(jià)格體系4.2.2確定開(kāi)盤(pán)范圍的方法初定推盤(pán)量。根據(jù)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)和預(yù)期的開(kāi)盤(pán)成交率反算開(kāi)盤(pán)推售數(shù)量。初選范圍。根據(jù)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期初選擬推范圍，注意好、中、差單位的搭配，向客戶(hù)重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶(hù)

22、引導(dǎo)和分流。模擬銷(xiāo)控。對(duì)外公布價(jià)格范圍后，對(duì)號(hào)入座進(jìn)行模擬銷(xiāo)控，分析客戶(hù)需求，統(tǒng)計(jì)擬推范圍內(nèi)可能成交量。確定開(kāi)盤(pán)范圍。對(duì)可能成交量與開(kāi)盤(pán)目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶(hù)儲(chǔ)備數(shù)量和模擬銷(xiāo)控，對(duì)初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開(kāi)盤(pán)范圍。4.2.3開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃是開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)的預(yù)備方案，它建立在開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期理想目標(biāo)的基礎(chǔ)上，它的啟動(dòng)需要一定的銷(xiāo)售條件。開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：加推條件加推范圍加推價(jià)格現(xiàn)場(chǎng)加推宣傳口徑現(xiàn)場(chǎng)加推方式4.3 開(kāi)盤(pán)定價(jià)開(kāi)盤(pán)定價(jià)包括開(kāi)盤(pán)均價(jià)及各單位具體價(jià)格的制定。通常情況下是先定開(kāi)盤(pán)均價(jià)，再根據(jù)價(jià)格系數(shù)制定各單位的具體價(jià)格。在中海地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)線，開(kāi)盤(pán)均價(jià)是指一次性付款折實(shí)均價(jià)。

23、開(kāi)盤(pán)定價(jià)是在綜合考慮市場(chǎng)、成本、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)因素的基礎(chǔ)上確定的。這里我們重點(diǎn)討論市場(chǎng)定價(jià)法確定開(kāi)盤(pán)均價(jià)運(yùn)用市場(chǎng)比較法初定均價(jià)在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，確定不同階段對(duì)外放價(jià)的范圍。對(duì)外放價(jià)要遵循聚焦原則，即“逐步縮小放價(jià)范圍，逼近客戶(hù)心理價(jià)位上限”。對(duì)于新開(kāi)樓盤(pán)，開(kāi)盤(pán)前至少要經(jīng)過(guò)三次放價(jià)過(guò)程。前期推廣階段。在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，視情況上、下各浮動(dòng)一定量作為對(duì)外放價(jià)范圍。一般情況下，此階段的價(jià)格范圍較大，且上限應(yīng)高于實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)。認(rèn)籌儲(chǔ)客階段。在前期推廣階段放價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情況和客戶(hù)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，認(rèn)籌期逐步縮小放價(jià)范圍；認(rèn)籌期末對(duì)外公布“豎向”均價(jià)范圍并根據(jù)客戶(hù)反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。開(kāi)盤(pán)前。在豎向均價(jià)范

24、圍的基礎(chǔ)上，對(duì)外公布各單位單價(jià)范圍，并根據(jù)客戶(hù)反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。在各單位單價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價(jià)目表，并計(jì)算出開(kāi)盤(pán)均價(jià)案例：以A項(xiàng)目為例，其開(kāi)盤(pán)均價(jià)的確定過(guò)程如下表所示：表1A項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)均價(jià)確定過(guò)程編號(hào)階段價(jià)格（元/平米）備注1通過(guò)市場(chǎng)比較法初定均價(jià)62002前期推廣階段放價(jià)范圍5800-7000初次放價(jià)范圍3認(rèn)籌階段放價(jià)范圍6000-6800根據(jù)收籌量和客戶(hù)反應(yīng)縮小范圍4認(rèn)籌期末豎向均價(jià)放價(jià)范圍6000-6800放價(jià)由總體均價(jià)變?yōu)樨Q向均價(jià)，根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整系數(shù)5開(kāi)盤(pán)前幾天具體單位放價(jià)范圍6400-6600按6500上、下各浮動(dòng)1006開(kāi)盤(pán)均價(jià)6500同時(shí)生成價(jià)目表具體價(jià)目表的確定方法1）市

25、場(chǎng)比較法初定均價(jià)2）實(shí)地踏勘編制價(jià)格系數(shù)3）通過(guò)模擬銷(xiāo)控和客戶(hù)心理價(jià)位分析，調(diào)整價(jià)格系數(shù)和均價(jià)4）根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價(jià)，確定具體價(jià)目表4.4 開(kāi)盤(pán)時(shí)間此處的開(kāi)盤(pán)時(shí)間是指在滿(mǎn)足了開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對(duì)具體開(kāi)盤(pán)日期的確定。具體開(kāi)盤(pán)時(shí)間的確定還需考慮以下因素：項(xiàng)目賣(mài)場(chǎng)條件具備時(shí)間策略性避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)者或國(guó)家宏觀調(diào)控政策便于客戶(hù)到場(chǎng)天氣因素4.5 開(kāi)盤(pán)選房方式選擇開(kāi)盤(pán)選房方式的基本原則：成交客戶(hù)最大化營(yíng)造熱烈有序氛圍以利于成交具體開(kāi)盤(pán)方式對(duì)有效客戶(hù)數(shù)量的要求關(guān)注客戶(hù)感受（不同檔次樓盤(pán)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣）常用的開(kāi)盤(pán)選房方式有排隊(duì)、抽簽、誠(chéng)意金順序法等，不同的開(kāi)盤(pán)方式有不同的適用條件和開(kāi)盤(pán)流程

26、，詳見(jiàn)附件6“多種開(kāi)盤(pán)方式比較表”。五、開(kāi)盤(pán)的組織實(shí)施5.1開(kāi)盤(pán)組織安排開(kāi)盤(pán)組織安排是指開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售活動(dòng)的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運(yùn)行的各項(xiàng)保障工作。它的主要內(nèi)容包括：開(kāi)盤(pán)組織流程設(shè)計(jì)、人員分工及培訓(xùn)、開(kāi)盤(pán)空間組織、銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制、開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí)、促銷(xiāo)策略、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施、銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造、防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預(yù)案等。5.1.1 開(kāi)盤(pán)組織流程良好的開(kāi)盤(pán)組織流程要具備以下特點(diǎn)：分區(qū)明確，責(zé)任到人內(nèi)外場(chǎng)緊密聯(lián)系配合，控制銷(xiāo)售速度，確保開(kāi)盤(pán)目標(biāo)在一定時(shí)段內(nèi)完成銷(xiāo)控必須準(zhǔn)確，堅(jiān)決杜絕“一房多賣(mài)”現(xiàn)象。簽約必須及時(shí)，保證“銷(xiāo)控一個(gè)、簽約一個(gè)”。開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)流程圖的參考格式見(jiàn)附

27、件6（以換籌搖號(hào)選房為例）。5.1.2 人員分工及培訓(xùn)1）人員分工開(kāi)盤(pán)總指揮各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷(xiāo)控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）人員及負(fù)責(zé)人銷(xiāo)售人員：銷(xiāo)控專(zhuān)員，銷(xiāo)售經(jīng)理，置業(yè)顧問(wèn)銷(xiāo)售輔助人員：財(cái)務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員咨詢(xún)?nèi)藛T：銀行按揭、設(shè)計(jì)、工程、法律人員現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員2）人員培訓(xùn)銷(xiāo)售培訓(xùn)：銷(xiāo)售百問(wèn)（統(tǒng)一對(duì)外說(shuō)詞），現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售模擬銷(xiāo)售輔助培訓(xùn)：客戶(hù)問(wèn)答指引，工作流程模擬物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動(dòng)作要求，客戶(hù)問(wèn)答指引，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流程演練5.1.3 開(kāi)盤(pán)空間組織開(kāi)盤(pán)空間組織是指開(kāi)盤(pán)組織流程中各工作區(qū)（節(jié)點(diǎn)）在實(shí)際空間中的具體位置分布，開(kāi)盤(pán)空間組織的要求：易于營(yíng)造熱烈有

28、序的銷(xiāo)售氛圍準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷(xiāo)控區(qū)交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢“接駁”開(kāi)盤(pán)空間組織圖的參考格式見(jiàn)附件7。5.1.4 銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售組織要進(jìn)行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復(fù)核區(qū)。各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人，片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進(jìn)行聯(lián)系，設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負(fù)責(zé)整個(gè)流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。流程中的各區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)控制：等候區(qū)進(jìn)入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內(nèi)的成交效率及現(xiàn)場(chǎng)人氣選房區(qū)準(zhǔn)確記錄銷(xiāo)控，引導(dǎo)客戶(hù)成交收銀區(qū)客戶(hù)付款處，注意收銀的準(zhǔn)確性和速度簽約區(qū)客戶(hù)簽約處

29、，注意簽約的準(zhǔn)確性和速度復(fù)核區(qū)合約蓋章處，避免銷(xiāo)售出錯(cuò)的最后屏障5.1. 5 開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí)開(kāi)盤(pán)中涉及多種物料，開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備階段應(yīng)列出詳細(xì)的物料清單，并落實(shí)到具體責(zé)任人。主要物料包括：認(rèn)購(gòu)須知客戶(hù)簽約文本：認(rèn)購(gòu)書(shū)、合同統(tǒng)一文本現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺(tái)、銷(xiāo)控板等銷(xiāo)售宣傳資料：樓書(shū)、宣傳單張、戶(hù)型單張等設(shè)備類(lèi)物料：電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、POS機(jī)、保險(xiǎn)箱、麥克風(fēng)、擴(kuò)音器等文具類(lèi)物料：打印紙、筆、不干膠、電池等食品類(lèi)物料：為客戶(hù)及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等宣傳類(lèi)物料：空飄、噴繪等物料清單的參考格式見(jiàn)附件8。5.1.6 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)策略開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)某種形式刺激客戶(hù)在短期

30、內(nèi)成交。制定促銷(xiāo)策略的基本原則:促銷(xiāo)形式符合產(chǎn)品形象要求保持現(xiàn)場(chǎng)人氣避免出現(xiàn)靠促銷(xiāo)賣(mài)樓的市場(chǎng)形象促銷(xiāo)的基本形式包括但不限于：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（誠(chéng)意金）優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠抽獎(jiǎng)（禮品、電視、車(chē)、房款、管理費(fèi)等）按期簽約優(yōu)惠5.1.7 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布通過(guò)各種有效途徑將項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息傳遞給市場(chǎng)，特別是儲(chǔ)備客戶(hù)。5.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施開(kāi)盤(pán)前要對(duì)突發(fā)事件的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估，并制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。開(kāi)盤(pán)突發(fā)事件的類(lèi)型主要有：天氣變化類(lèi)：如暴雨等，可在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備基本物件應(yīng)急；客戶(hù)服務(wù)類(lèi)：如客戶(hù)銀行卡無(wú)法劃賬，可提前安排專(zhuān)車(chē)及人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備陪同客戶(hù)到附近銀行取款；客戶(hù)投訴類(lèi)：如客戶(hù)激烈投訴、現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)斗等，可緊急安排VIP

31、室隔離、快速處理，必要時(shí)提前安排公安人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)；現(xiàn)場(chǎng)包裝違規(guī)類(lèi)：如城管對(duì)開(kāi)盤(pán)的宣傳條幅進(jìn)行收繳等，可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào)好政府管理人員，同時(shí)安排相關(guān)人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作。后勤保障類(lèi)：如停電、停水等問(wèn)題的處理。5.1.9 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造主要是通過(guò)一些活動(dòng)形式為開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)提供一個(gè)良好的背景環(huán)境，它的本質(zhì)是為銷(xiāo)售而服務(wù)的，在活動(dòng)安排時(shí)要注意不能過(guò)于分散工作人員的時(shí)間與精力，活動(dòng)安排始終要圍繞開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)行。5.1.10 制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預(yù)案項(xiàng)目積累的每一個(gè)誠(chéng)意認(rèn)籌客戶(hù)都是付出一定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的代價(jià)獲取的，是營(yíng)銷(xiāo)推廣的成果，因此營(yíng)銷(xiāo)人員要樹(shù)立“惜籌如金”的理念，提

32、前制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預(yù)案，提出繼續(xù)吸引未成交客戶(hù)并爭(zhēng)取其成交的解決方案。5.2 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練的基本要求：全流程實(shí)地演練全體人員參與充分估計(jì)困難現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決反復(fù)實(shí)地演練直至順暢無(wú)誤六、開(kāi)盤(pán)總結(jié)分析要求在首次開(kāi)盤(pán)后一周內(nèi)做出簡(jiǎn)要明晰的分析評(píng)價(jià)，對(duì)項(xiàng)目后續(xù)的銷(xiāo)售策略提出建議，并報(bào)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心。6.1意義制定與調(diào)整后續(xù)銷(xiāo)售策略的依據(jù)項(xiàng)目持續(xù)定位的依據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系調(diào)整的依據(jù)項(xiàng)目推廣效果評(píng)估與調(diào)整的依據(jù)制定與調(diào)整項(xiàng)目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整的依據(jù)6.2主要內(nèi)容客戶(hù)分析各戶(hù)型成交情況分析銷(xiāo)售目標(biāo)評(píng)估銷(xiāo)售定價(jià)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)估后續(xù)推售計(jì)劃和價(jià)格建議七、開(kāi)盤(pán)常見(jiàn)的主要問(wèn)

33、題推廣節(jié)奏與項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度步調(diào)不一致，出現(xiàn)較大偏差，造成費(fèi)用和客戶(hù)資源的浪費(fèi)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入調(diào)研分析，流于表面市場(chǎng)數(shù)據(jù)陳舊，報(bào)告未能準(zhǔn)確反映現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的真實(shí)情況重定性的感覺(jué)、輕量化的分析在客戶(hù)儲(chǔ)備過(guò)程中未設(shè)定初選推售范圍，造成客戶(hù)選擇范圍或過(guò)于散亂或過(guò)于集中，不利于確定開(kāi)盤(pán)推售范圍和客戶(hù)分流開(kāi)盤(pán)價(jià)格的確定缺乏分步測(cè)試、逐步聚焦的過(guò)程，造成無(wú)法準(zhǔn)確判斷客戶(hù)的心理價(jià)位開(kāi)盤(pán)組織流程不科學(xué)、不嚴(yán)密，造成現(xiàn)場(chǎng)氛圍差、容易出錯(cuò)和客戶(hù)流失不注重開(kāi)盤(pán)總結(jié)，不能及時(shí)制定和調(diào)整后期的推售安排不重視售樓系統(tǒng)在開(kāi)盤(pán)中的應(yīng)用，不能實(shí)時(shí)掌握開(kāi)盤(pán)成交數(shù)據(jù)附件1：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘1. 對(duì)賣(mài)點(diǎn)的基本認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)最有效

34、率的方式向客戶(hù)傳遞產(chǎn)品的價(jià)值信息，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)是項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值點(diǎn)，也是吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理由。對(duì)賣(mài)點(diǎn)的理解包含以下幾個(gè)方面：常規(guī)性的價(jià)值點(diǎn)不等于賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)的唯一性：越具有唯一性（特定時(shí)間、空間和客戶(hù)層）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯賣(mài)點(diǎn)的特征：具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確可轉(zhuǎn)化為顧客實(shí)際利益的，可感知的賣(mài)點(diǎn)需要整理，否則可能引起相互沖突，消抵價(jià)值賣(mài)點(diǎn)需要包裝和展示，需要營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓客戶(hù)了解、認(rèn)識(shí)、接受賣(mài)點(diǎn)推廣需要成本，因此不一定越多越好2. 賣(mài)點(diǎn)的分類(lèi)挖掘項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)主要分為四大類(lèi)：品牌 概念 性能 服務(wù)21 品牌類(lèi)品牌形象在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者大多會(huì)憑借開(kāi)發(fā)商的品牌知名度來(lái)判斷購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的房子

35、。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：開(kāi)發(fā)商品牌、榮譽(yù)賣(mài)點(diǎn)等。22 概念類(lèi)區(qū)位價(jià)值區(qū)位對(duì)不同定位的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，影響各有不同，但都是決定性的。某些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：CBD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)概念、地鐵概念等。產(chǎn)品類(lèi)別及原創(chuàng)概念物以類(lèi)聚，人以群分。某些特殊類(lèi)型的產(chǎn)品可以更加準(zhǔn)確地捕捉特定的目標(biāo)客戶(hù)群；產(chǎn)品的原創(chuàng)概念要符合客戶(hù)的心理需求。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：純Townhouse社區(qū)、酒店式公寓、新獨(dú)院house等。居住文化與生活方式不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化，不同買(mǎi)家對(duì)住宅品質(zhì)的要求也不同，如何為客戶(hù)量身定做相應(yīng)的居住氛圍是值得探討的問(wèn)題。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：深宅大院、國(guó)際化社區(qū)、白

36、領(lǐng)公寓等。產(chǎn)品功能提升通過(guò)功能提升來(lái)為購(gòu)房者創(chuàng)造附加值，這些價(jià)值提升往往超越了樓盤(pán)的先天資源。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運(yùn)動(dòng)概念等。23 性能類(lèi)樓盤(pán)硬件及空間價(jià)值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。樓盤(pán)的硬件價(jià)值體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，要從中發(fā)掘有差異化競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值點(diǎn)，并能夠讓客戶(hù)了解它；同時(shí)，客戶(hù)對(duì)居住空間布置的合理性和實(shí)用性提出越來(lái)越高的要求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以創(chuàng)新的戶(hù)型為客戶(hù)帶來(lái)更大的空間價(jià)值。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：規(guī)劃、戶(hù)型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：地中海風(fēng)格、意大利風(fēng)格、純中式風(fēng)格等。自然景觀資源和園林主題環(huán)境

37、是居住空間的重要組成部分，產(chǎn)品對(duì)環(huán)境資源的占有程度往往能充分體現(xiàn)產(chǎn)品自身的市場(chǎng)價(jià)值，尤其在高端產(chǎn)品的市場(chǎng)中表現(xiàn)更加明顯。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：一線江景、全山景、一線公園景、全水景、海濱風(fēng)情等。24 服務(wù)類(lèi)樓盤(pán)軟件與產(chǎn)品可感受價(jià)值居住者對(duì)生活空間的感受是多元化的，高品質(zhì)的項(xiàng)目配套及服務(wù)模式能有效地提升產(chǎn)品的可感受價(jià)值，無(wú)形中大大提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：物業(yè)管理、個(gè)性化服務(wù)模式、社區(qū)文化等。3.賣(mài)點(diǎn)宣傳的系統(tǒng)化對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)要進(jìn)行系統(tǒng)地梳理，要有主次之分，要同時(shí)有硬性表達(dá)和軟性烘托，需要階段性的包裝推廣。對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)要重點(diǎn)宣傳，切忌對(duì)所有賣(mài)點(diǎn)宣傳都不痛不癢，缺乏市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。附件2前期營(yíng)銷(xiāo)推廣工作計(jì)劃表推廣階

38、段劃分形象塑造期入市準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第一次公開(kāi)發(fā)售期階段目標(biāo)時(shí)間安排推廣策略推廣渠道組合新聞炒作目的主題內(nèi)容廣告宣傳報(bào)紙廣告電視廣告戶(hù)外廣告電梯廣告DM其他示范區(qū)展示外圍銷(xiāo)售中心樣板房園林通道產(chǎn)品推介會(huì)形式地點(diǎn)內(nèi)容活動(dòng)推廣目的主題內(nèi)容附件3日?？蛻?hù)登記表日期客戶(hù)姓名聯(lián)系方式居住區(qū)域信息來(lái)源意向戶(hù)型心理價(jià)位認(rèn)識(shí)中海銷(xiāo)售人員備注A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)報(bào)紙電視戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)朋友介紹DM直郵其它熟悉一般不了解附件4項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)客戶(hù)儲(chǔ)備方式介紹項(xiàng)目的客戶(hù)儲(chǔ)備期一般劃分為兩個(gè)階段（以項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證為主要分界點(diǎn)）:1、客戶(hù)登記期(項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證之前)由于政府條例的限制，此階段很難收取客戶(hù)誠(chéng)意金，客戶(hù)儲(chǔ)備

39、主要以登記為主，具體方式有:來(lái)電客戶(hù)登記；來(lái)訪客戶(hù)登記，免費(fèi)派發(fā)登記卡作為客戶(hù)優(yōu)先購(gòu)房的憑證。登記卡的形式可以多樣化，如貴賓卡、白金卡、珍藏卡等；客戶(hù)申請(qǐng)加入客戶(hù)聯(lián)誼組織，如中海會(huì)；客戶(hù)在指定銀行開(kāi)設(shè)個(gè)人帳戶(hù)，存入規(guī)定數(shù)額的誠(chéng)意金，獲取貴賓認(rèn)購(gòu)資格。（此方式有一定違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，主要適用于客戶(hù)普遍誠(chéng)意度較高的項(xiàng)目，需要與銀行合作，執(zhí)行中要密切關(guān)注政府與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。）2、客戶(hù)認(rèn)籌期(獲取預(yù)售許可證之后，開(kāi)盤(pán)之前)此階段以交納誠(chéng)意金為客戶(hù)優(yōu)先購(gòu)房的資格許可。根據(jù)開(kāi)盤(pán)的可能選房方式確定認(rèn)籌的具體形式，見(jiàn)下表:認(rèn)籌方式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)適用條件及選房方式不排序認(rèn)籌由于客戶(hù)認(rèn)籌先后對(duì)選房沒(méi)有影響，利于后期客戶(hù)的認(rèn)籌

40、；所有客戶(hù)認(rèn)籌都不分先后，對(duì)外顯示比較公平；客戶(hù)認(rèn)購(gòu)的籌碼沒(méi)有順序，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易判斷客戶(hù)儲(chǔ)備情況。由于客戶(hù)認(rèn)籌不分先后，對(duì)前期交籌的忠誠(chéng)客戶(hù)不利，可能影響此類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)房熱情；客戶(hù)認(rèn)籌沒(méi)有緊迫感，要臨近開(kāi)盤(pán)才去交籌，可能造成部分流失；1需求供應(yīng)2搖號(hào)/抽簽選房、排隊(duì)選房 （客戶(hù)到場(chǎng)先后順序選房）排序不選房認(rèn)籌由于籌碼有先后順序，對(duì)前期客戶(hù)交籌有較大的促進(jìn)；客戶(hù)認(rèn)籌的誠(chéng)意度較高，有效客戶(hù)比例較大，開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)跳空情況較少。由于籌碼序號(hào)靠后的客戶(hù)選到意向單位的機(jī)會(huì)不大，后期客戶(hù)的交籌積極性不大；客戶(hù)的實(shí)際認(rèn)籌數(shù)量對(duì)外透明度較高，若認(rèn)籌效果不理想則不利于項(xiàng)目市場(chǎng)形象。1供需平衡2按籌碼先后順序選房排序選房

41、認(rèn)籌由于籌碼與房號(hào)相對(duì)應(yīng)，客戶(hù)有明確的認(rèn)籌目標(biāo)，客戶(hù)認(rèn)籌積極性較大，誠(chéng)意度較高；有條件在認(rèn)籌階段對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行明確引導(dǎo)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分流，促進(jìn)不同戶(hù)型單位的銷(xiāo)售均好性，減輕開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售壓力。由于房號(hào)已被籌碼鎖定，后來(lái)的客戶(hù)可能由于沒(méi)有可選的房源而放棄認(rèn)籌；客戶(hù)認(rèn)籌金是可退的，若開(kāi)盤(pán)時(shí)客戶(hù)放棄購(gòu)買(mǎi)，則前期的客戶(hù)引導(dǎo)就前功盡棄，而且還浪費(fèi)了房源，使我方較為被動(dòng)；若開(kāi)盤(pán)時(shí)認(rèn)籌客戶(hù)放棄認(rèn)購(gòu)權(quán)，新客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)操作比較困難，容易造成客戶(hù)流失。1高端產(chǎn)品適合，替代性差的項(xiàng)目適合； 需求供應(yīng)2客戶(hù)認(rèn)購(gòu)籌碼所對(duì)應(yīng)的房號(hào)；若籌碼與房號(hào)是多對(duì)一的關(guān)系，則采取抽簽形式確定客戶(hù)購(gòu)房順序。備注: 排序是指客戶(hù)認(rèn)購(gòu)的籌碼有順序

42、編號(hào)，并且此編號(hào)為客戶(hù)選房的先后順序；以上排序選房是指客戶(hù)認(rèn)購(gòu)的籌碼與意向單位有對(duì)應(yīng)關(guān)系，根據(jù)對(duì)應(yīng)方式的不同主要有一對(duì)一關(guān)系和多對(duì)一關(guān)系， 一對(duì)一關(guān)系是指籌碼與房號(hào)一一對(duì)應(yīng)，多對(duì)一關(guān)系是指有多個(gè)籌碼與一個(gè)房號(hào)有對(duì)應(yīng)關(guān)系?？蛻?hù)認(rèn)籌還需要關(guān)注的事項(xiàng): 在不排序中，要防止部分客戶(hù)為了中簽而交納多籌的情況發(fā)生，要注意避免開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)由于有效客戶(hù)偏少、出現(xiàn)冷場(chǎng)的不利局面，具體操作時(shí)可采用控制客戶(hù)認(rèn)籌數(shù)量（一般在12個(gè)）及實(shí)名制進(jìn)行規(guī)避； 在排序選房中，要注意防止操作中可能引起的客戶(hù)流失現(xiàn)象，此方式比較適用于個(gè)性化需求較高的高端項(xiàng)目，對(duì)于銷(xiāo)售集中化程度偏高的中端項(xiàng)目要謹(jǐn)慎使用。附件5客戶(hù)分析表1客戶(hù)居住區(qū)域來(lái)

43、源分析序 號(hào)區(qū) 域人 數(shù)比 例1A 區(qū)2B 區(qū)3C 區(qū)4D 區(qū)5E 區(qū)合 計(jì)： 2. 客戶(hù)信息來(lái)源分析信息來(lái)源報(bào)紙戶(hù)外廣告電視網(wǎng)絡(luò)朋友介紹D M直郵其它ABCABC人數(shù)比例3. 客戶(hù)意向戶(hù)型分析X棟戶(hù)型客戶(hù)ABCDA類(lèi)客戶(hù)B類(lèi)客戶(hù)C類(lèi)客戶(hù)合 計(jì)4客戶(hù)心理價(jià)位分析價(jià)位客戶(hù)50006000600070007000800080009000A類(lèi)客戶(hù)B類(lèi)客戶(hù)C類(lèi)客戶(hù)合 計(jì)（人數(shù)）5客戶(hù)對(duì)中海認(rèn)識(shí)程度分析程度熟悉一般不了解人數(shù)比例6客戶(hù)模擬銷(xiāo)控表X棟樓層AB一選二選一選二選654321小計(jì)合計(jì)說(shuō)明：為便于分析，在模擬銷(xiāo)控表中用不同的顏色大致表示選擇某單位的客戶(hù)數(shù)量，隨著選擇人數(shù)的增加，顏色逐漸加深。如下：

44、213附件6多種開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售方式比較表銷(xiāo)售方式基本作法儲(chǔ)備方式適用條件注意事項(xiàng)搖號(hào)選房開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)公開(kāi)搖號(hào)（抽簽）確定客戶(hù)購(gòu)房順序，按順序讓客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)選房。不排序認(rèn)籌比較適用于認(rèn)籌客戶(hù)數(shù)量較多的情況，客戶(hù)數(shù)量與推盤(pán)數(shù)量之比一般不低于1.5避免過(guò)多客戶(hù)不到場(chǎng)而出現(xiàn)冷場(chǎng)的局面；注意整個(gè)操作的公正性與透明度。分組搖號(hào)選房將認(rèn)籌客戶(hù)預(yù)先分組，每組控制在8-12人，開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)公開(kāi)搖號(hào)（抽簽）確定各組別入場(chǎng)的先后順序，同組內(nèi)客戶(hù)按交籌的先后順序選房。不排序認(rèn)籌適宜客戶(hù)誠(chéng)意度非常高；供應(yīng)需求數(shù)量都很大。注意整個(gè)操作過(guò)程的公正性與透明度；要清楚告知客戶(hù)選房的具體流程。排隊(duì)（按到場(chǎng)順序選房）預(yù)先告知客戶(hù)開(kāi)始選房的具體時(shí)間，按客戶(hù)到場(chǎng)的先后順序進(jìn)行選房。不排序認(rèn)籌忠誠(chéng)客戶(hù)較多，容易在賣(mài)場(chǎng)形成人龍；客戶(hù)心理不抵觸此類(lèi)方式；由于客戶(hù)比較辛苦，在觀望市場(chǎng)及高端項(xiàng)目要慎用.對(duì)外說(shuō)法要明確是客戶(hù)自愿行為，我方之前沒(méi)有預(yù)計(jì)到；注意在現(xiàn)場(chǎng)為客戶(hù)提供便利服務(wù)，避免客戶(hù)出現(xiàn)抱怨，相互之間發(fā)生糾紛。按認(rèn)籌順序選房在規(guī)定的開(kāi)盤(pán)時(shí)間內(nèi)，按客戶(hù)認(rèn)購(gòu)籌碼的先后順序進(jìn)行選房。排序不選房認(rèn)籌客戶(hù)比較理性；認(rèn)籌客戶(hù)數(shù)量推盤(pán)數(shù)量.注意通過(guò)房源推介鼓勵(lì)后期客戶(hù)交籌；注意開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造