市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論2顧客滿意戰(zhàn)略—常林班

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論工商管理系：任啟芳2007年8月1日編輯ppt第二講：顧客滿意戰(zhàn)略2編輯pptISO 9001：2000標(biāo)準(zhǔn)范圍1.1 總則 本標(biāo)準(zhǔn)為有下列需求的組織規(guī)定了質(zhì)量管理體系要求： a）需要證實(shí)其有能力穩(wěn)定地提供滿足顧客和適用的法律法規(guī)要求的產(chǎn)品。 b）通過(guò)體系的有效應(yīng)用，包括體系的持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程以及保證符合顧客與適合法律法規(guī)要求，旨在增強(qiáng)顧客滿意。3編輯ppt第一節(jié) CS戰(zhàn)略概述一、CS（Customer Satisfaction ）的含義 指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。二、CS戰(zhàn)略 把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)

2、品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。編輯ppt三、CS理論的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理論： 美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所1972年提出了市場(chǎng)份額與利潤(rùn)有著同方向變化的關(guān)系 提高市場(chǎng)份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴(kuò)大市場(chǎng)份額所采取了代價(jià)過(guò)高的營(yíng)銷策略；隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升；過(guò)高的市場(chǎng)份額會(huì)引起反壟斷訴訟。 編輯ppt2、CS理論： 瑞查德（Riochheld）與塞斯（Sasser） ，20世紀(jì)80年代市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠(chéng)”已經(jīng)成為決定利潤(rùn)

3、的主要因素。 CS理論替代PIMS理論的原因：留住老顧客（Retention） ；銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)（Related Sales） ；用戶宣傳（Referrals） -交換賣方的企望編輯ppt第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 1、顧客讓渡價(jià)值 （1）顧客讓渡價(jià)值的含義 指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 - 總顧客成本編輯ppt 顧客讓渡價(jià)值 編輯ppt（2）顧客讓渡價(jià)值的分析 A、顧客讓渡價(jià)值多受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的影響； B、不同顧客群對(duì)商品價(jià)值的期望、對(duì)成本的重視程度是不同的； C、采取“顧客讓渡價(jià)值最大化”策略應(yīng)掌握一個(gè)合

4、理的“度”。編輯ppt2、顧客滿意 期望的來(lái)源：以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。 績(jī)效的來(lái)源：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差異。編輯ppt 顧客滿意可感知效果期望值 編輯ppt 實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個(gè)重要因素：顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望；產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。 追求全面顧客滿意（TCS）的原因：所謂“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商。 編輯ppt3、顧客滿意度 含義：指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能性。 顧客滿意度購(gòu)后實(shí)際體驗(yàn)購(gòu)前期待 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個(gè)方面來(lái)真正

5、理解顧客需求：表達(dá)出來(lái)的需求、真正的需求、未表達(dá)的需求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。編輯ppt顧客需要表達(dá)出來(lái)的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表達(dá)的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要（核心需求滿足后的附加需求）：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。編輯ppt響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。編輯ppt顧客滿意一個(gè)高度滿意的

6、顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。編輯ppt顧客滿意測(cè)試顧客滿意度方便顧客投訴對(duì)投訴作出具體反應(yīng)54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。 編輯pptL.L比恩公司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買

7、的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證編輯pptL.L比恩公司什么是顧客？ 顧客是本辦公室最重要的人不論是親臨或郵購(gòu)。 不是顧客依靠我們而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他服務(wù)而給他恩惠。而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。 顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。 顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。編輯ppt（1）設(shè)立“顧客滿意指標(biāo)”CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI =

8、iXi 式中： i : 第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)； Xi : 顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià) 編輯ppt 顧客滿意指標(biāo) 品質(zhì)包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等； 設(shè)計(jì)包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等； 數(shù)量包括容量、供求平衡等；時(shí)間包括及時(shí)性、隨時(shí)性等； 價(jià)格包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等；服務(wù)包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等 ；品位包括名牌、身份、風(fēng)格感、個(gè)性化 、多樣化等； 編輯ppt（2）評(píng)定“顧客滿意級(jí)度”CSM（Customer Satisfaction Measurement ） MXN 式中： X項(xiàng)目分值； N項(xiàng)目總數(shù)； M顧客滿意級(jí)度。編輯ppt滿意度分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目分值 項(xiàng)目 很不

9、滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意評(píng)分 -60-40-200204060編輯ppt二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 1、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列相互不同但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈分為基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)。編輯ppt2、價(jià)值鏈的擴(kuò)展（價(jià)值讓渡系統(tǒng)） 企業(yè)超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈，以取得顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈，其業(yè)務(wù)過(guò)程由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值組成。編輯ppt企業(yè)系統(tǒng)價(jià)值鏈 選擇價(jià)值 提供價(jià)值溝通價(jià)值 用戶細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn) 價(jià)值定位 選擇合作供應(yīng)商 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)

10、產(chǎn)品制造分銷服務(wù)支持性活動(dòng)輔助人員推廣營(yíng)業(yè)推廣廣告選擇合作分銷商圍 繞 外 部 客 戶 進(jìn) 行 編輯ppt3、通過(guò)價(jià)值鏈的管理，提高顧客讓渡價(jià)值 （1）運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行診斷，以“優(yōu)勝基準(zhǔn)”（benchmarking）作為標(biāo)準(zhǔn)工具，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （2）進(jìn)行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨職能部門的投入和合作 核心業(yè)務(wù)過(guò)程包括：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程；存貨管理過(guò)程；訂單付款過(guò)程；顧客服務(wù)過(guò)程編輯ppt三、顧客忠誠(chéng)（Customer Loyalty ） 1、顧客忠誠(chéng)的含義 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。 編輯ppt顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)的特

11、征：1.再次或大量地購(gòu)買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；2.主動(dòng)向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； 3.幾乎沒(méi)有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買。 編輯ppt2、顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系 （1）隨著企業(yè)外部市場(chǎng)的發(fā)展，將必然導(dǎo)致壟斷行業(yè)的顧客由“囚禁者”向“傳道者”轉(zhuǎn)變 （2）多數(shù)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線表明，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是正相關(guān)的。 （3）各個(gè)行業(yè)的顧客滿意與忠誠(chéng)曲線由“破壞者”發(fā)展到“傳道者”的速度并不一致 （4）顧客滿意度持續(xù)1。 編輯ppt 高 “囚禁者”

12、“傳道者” 忠 誠(chéng)度 低 “破壞者” “圖利者” 1 2 3 4 5 完全不滿 完全滿意 滿 意 度編輯ppt第三節(jié) 保持顧客 一、顧客滿意度調(diào)查及其評(píng)價(jià) 1、顧客滿意度調(diào)查設(shè)計(jì) （1）調(diào)查顧客的選擇 所謂顧客，包括最終顧客、消費(fèi)者、銷售及分銷商、受益者等 （2）抽樣設(shè)計(jì)與抽樣方法 抽樣設(shè)計(jì)的基本原則 樣本規(guī)模 抽樣方法 編輯ppt2、顧 客 滿 意 度 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì)（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序（2）回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 開(kāi)放性問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn)：由于被調(diào)查者不受限制，可以揭露出 許多新的信息（一般用于探測(cè)性調(diào)研） 缺點(diǎn)：不易統(tǒng)計(jì)和分析 封閉性問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn)：有利于理解和回答；便于統(tǒng)計(jì) 缺點(diǎn)：答案伸縮性較??；對(duì)答案設(shè)

13、計(jì)要求較高（較常用于描述性調(diào)研、因果性調(diào)研） 總體要求：窮盡、互斥 編輯ppt問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 編輯ppt3、顧客滿意度的測(cè)算及評(píng)價(jià) （1）顧客滿意度的測(cè)算 顧客滿意度分值和級(jí)差的標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)的確定 顧客滿意度測(cè)算公式編輯ppt Xi （0Aij100，I=1,2,m） X = Xi （0Wi1，Wi1） 式中： Xi第i項(xiàng)目n個(gè)顧客滿意度均值； m評(píng)價(jià)項(xiàng)目數(shù)； n顧客數(shù)； I項(xiàng)目編號(hào)； Aij第i項(xiàng)目的第j個(gè)顧客的評(píng)分； Wi在m項(xiàng)目中項(xiàng)目i的權(quán)數(shù)； j 被調(diào)查者編號(hào)； x顧客滿意度。編輯ppt（2）顧客滿意度分析評(píng)價(jià) 顧客滿意度評(píng)價(jià)步驟： 收集有關(guān)的信息，確定顧客滿意度達(dá)到的程度； 對(duì)

14、顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出差距； 對(duì)評(píng)價(jià)找出的“差距”進(jìn)行分析，找出并確定問(wèn)題點(diǎn) 反饋信息，組織改進(jìn)。 編輯ppt二、通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿意水平 1、提升顧客滿意的基本理念 擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身； 產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期； 鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì) 。編輯ppt2、提高顧客讓渡價(jià)值 （1）增加產(chǎn)品價(jià)值 （2）提高服務(wù)價(jià)值 （3）提高人員價(jià)值 （4）提高形象價(jià)值 （5）降低貨幣成本 （6）降低時(shí)間成本 （7）降低精力成本與體力成本編輯ppt三、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM） 1、顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 一般說(shuō)來(lái)CRM可以有兩個(gè)部分構(gòu)成，即觸發(fā)中心和挖掘中心，前者

15、指客戶和CRM通過(guò)電話、傳真、Web、E-mail等多種方式觸發(fā)進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并隨時(shí)調(diào)入供CRM服務(wù)人員查閱。由此可見(jiàn)，一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：1暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心)。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E-MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的。2對(duì)所獲信息的有效分析(挖掘中心)。3CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺(tái)，CRM的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達(dá)到后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，這是企業(yè)能否有效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。編輯ppt2、顧 客 資 料 的 范 圍 （1）內(nèi) 部 顧 客 資 料 （2）外 部 顧 客 資 料 （3）企 業(yè) 顧 客 資 料 3、顧 客 資 料 的 收 集 （1）問(wèn)卷調(diào)查 （2）面談 （3）觀察法 （4）通過(guò)媒體和活動(dòng)編輯ppt四、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)（CSAS） 1、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的含義 （1）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的定義 （2）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)流程 （3）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的實(shí)質(zhì) 及時(shí)采取措施預(yù)先防止問(wèn)題的發(fā)生的一種前饋控制信息管理系統(tǒng)。編輯ppt前饋為主的信息管理系統(tǒng)原理編輯ppt2、建立多層次滿意服務(wù)的顧客網(wǎng)絡(luò) （1）多層次顧客滿意服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的含義 包括兩層含義 ：在線（Online）顧客網(wǎng)絡(luò)、離線（offline）顧客網(wǎng)