成都某住宅樓盤策劃案例_secret

1、成都*花園策劃案例策劃的有為與無為（*） 項目簡介*花園位于成都*小區(qū)*街，由成都*物業(yè)發(fā)展有限公司投資建造，99年成都十大明星樓盤，總占地面積87000平方米，為成都市區(qū)優(yōu)質的大型高尚住宅社區(qū)。小區(qū)內有43000平方米中西園林景觀，1000平方米夏威夷園林游泳池,1000米生態(tài)運動步徑。*花園在成都首創(chuàng)雙會所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習場、多功能健身中心等30多項VIP服務，70米超寬樓距，最短樓距也達30米。*花園是由法國建筑泰斗*指導和規(guī)劃設計的。38棟818層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在*小區(qū)*街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構成

2、豐富的建筑立面層次。*花園還創(chuàng)造了“一鍵通”社區(qū)智能服務中心。一成都房地產市場綜述99年的成都房地產市場熱點不斷，高潮迭起：（）錦西宣言與城南“新成都”以錦西名宅文化節(jié)為主要內容的錦西宣言，其內涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。其中以金房集團開發(fā)的“金房苑”占地500畝，按照可持續(xù)發(fā)展的要求設計的大型精品小區(qū)，成為錦西名宅戰(zhàn)略中的龍頭項目，其余還有：國家城市住宅試點小區(qū)一金房苑國家小康工程示范小區(qū)一錦城苑四川住宅建設示范小區(qū)一攀園、交大智能小區(qū)國家安居工程示范小區(qū)一黃忠小區(qū)而作為城南的“新成都”，這里被喻為富人區(qū)的高檔區(qū)域，不僅誕生了早期諸如“*小區(qū)”、“錦繡花園”等名貴住宅。到了現(xiàn)在

3、，高檔住宅的扎堆效應更是愈演愈烈，土地價格直線上升，我們所要分析的*花園就位列該區(qū)。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經(jīng)營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價值還是決定了這是成都房地產市場民心所向的優(yōu)質地段。由于城南地段的開發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進入了房地產開發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個性化的城市院宅“上河城”后，成都金興集團開發(fā)的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬達集團、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開發(fā)，總投資逾20億人民幣，占地1300畝，建筑面積達100萬平方米的“成都花園”等項

4、目的相繼進駐，使得河邊沿岸景象萬千。（二）“蓉城好住宅”99年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產開發(fā)企業(yè)協(xié)會，成都房地產協(xié)會、成都市房地產交易中心聯(lián)合組織專家及專門的評審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務措施等方面評出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個高度。（三）99成都十大風云樓盤成都的報業(yè)猶如成都的房地產界一樣活躍，報業(yè)之間的競爭也集中表現(xiàn)在各自對房地產界的緊密聯(lián)系。繼成都幾家政府部門聯(lián)合進行“99年蓉城好住宅”的評比之后，由成都某媒體所評選的99成都十大風云樓盤”亦迅速延續(xù)了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒

5、體單方面的想法，但還是可以從中看出成都“99樓市”的不同尋常。不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢炒作，99年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產開發(fā)銷售的一個高峰。這其中有開發(fā)商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費的時期。繁榮熱鬧的99成都房地市場過去之后，接下來的2000年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場態(tài)勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。作為規(guī)律性的冬季清盤春季開盤，2000年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“城鎮(zhèn)概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地產營銷策劃成了實實在在的

6、概念大比拼。然而，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制造的“概念房子”來吸引消費者，以求獲得市場的認同和自身的發(fā)展壯大。諸不知，在房地產消費越來越理性的時代，開發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場的需要，將自己的產品做好。廣告代理商是作為最后的一個環(huán)節(jié)跨入房產網(wǎng)絡，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發(fā)商最初的開發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對

7、市場、對消費者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開發(fā)項目本身具有豐富的內涵和優(yōu)秀的品質特征。如果僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號，就顯示不出任何生命力，也就無法獲得市場的認同，項目的銷售當然無從可談。所以成都的房地市場，在經(jīng)過99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時代的到來，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來越不適應市場變化的特征來。成都2000年房地產市場越來越讓人感到陣陣的寒意。時至今日，成都市一部分發(fā)展商仍然抱有“博蒙”的心態(tài)，幻想著通過一些漂亮的外在包裝，或者是引起市場轟動的新奇概念，以及大規(guī)模的廣告配合，就能夠成為

8、市場上的明星樓盤，就能夠讓消費者乖乖的掏錢。他們總是認為，過往成功的方法現(xiàn)在還可以照樣成功，成都發(fā)展商的這種心態(tài)在明年達到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦頭。二接觸*花園*花園作為”年成都的明星樓盤，其發(fā)展高*物業(yè)擁有在沿海開發(fā)地產的經(jīng)驗，所以，無論是項目的開發(fā)理念以及總體規(guī)劃，都勝出普通成都發(fā)展商一籌，加之項目優(yōu)越的地理位置（處于成都最早開發(fā)的住宅小區(qū)一*小區(qū)內）和龐大的規(guī)模，可以說，占據(jù)了天時、地利與人和。*花園第一期于99年中推出市場，取得了一個月銷售約200套的輝煌業(yè)績，一舉成為成都知名房地產項目。來*花園參觀的人，無不對*花園的大門窗下深刻的印象，*花園作為成都最早的歐陸式豪宅代

9、表，其斥資數(shù)百萬建造的歐陸風格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說，象*花園這樣花大力氣進行現(xiàn)場包裝的房地產項目，在成都還非常少見。雖然當肘*花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是“一使遮百丑”，*花園的大門徹底征服了購房心態(tài)還不夠成熟的成都置業(yè)者，配以巨量的廣告投放，*花園的首次發(fā)售，實現(xiàn)了開門紅。然而，到了2000年，*花園又進行了新一輪的展銷活動，令發(fā)展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果非常不理想，不僅看樓的人少，而且?guī)缀鹾茈y成交。為什么僅僅過了半年，一個項目在市場上的競爭力就會發(fā)生這么大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？帶著這樣的疑惑，*花園的發(fā)展商

10、與凌峻進行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進駐成都，詳細收集了以下四個方面的資料：整體房地產市場的現(xiàn)狀及趨勢；競爭樓盤的營銷策略和成交情況；目標買家的深度訪談；*花園項目的深入挖掘。經(jīng)過詳細的市場調查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法：1、*花園所面臨的問題不是單獨一個樓盤所遇到的，而是整體成都房地產市場所面臨的共同課題，99年的輝煌，2000年的滑落，不只是*，還有許多其它的項目；2、成都發(fā)展商非常善于學習，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被引入成都，*花園半年前處于優(yōu)勢，到現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出；3、與此同肘，成都真正做出來的好的住宅

11、小區(qū)，幾乎沒有。我們覺得，成都發(fā)展商靠概念包裝項目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對較弱；4、99年開始的房地產廣告大戰(zhàn)，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，如果還是抱著消費者容易蒙的心態(tài)來開發(fā)項目，是非常危險的。我們認為，*花園目前所面臨的困難是暫時的。從總體上來講，*花園的起、點仍然是相當高的，仍然足以在市場上占據(jù)有利的位置。目前的困難主要是因為*花園在半年內的變化不大，現(xiàn)場包裝缺乏對買家的感染力，導致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費群達至良好的溝通。三*花園兩大課題 理想的營銷策劃方案與現(xiàn)實的方案往往存在很大的落差。從道理上說，*花園要再次呈現(xiàn)首次銷

12、售時的旺勢，就必須在現(xiàn)場包裝、工程進度、園林綠化等多方面進行大量的投入，讓買家感受到*花園的確在發(fā)生變化，真實的感受到在*花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。但是，要做好這樣的布署需要相當?shù)臅r間，而對于*花園來講，由于第二次展銷的不理想，急需通過好的方法能夠實現(xiàn)快速銷售，回籠資金。具體而言，*花園目前有如下的兩大課題：1.1-5號樓貨層單位的銷售、1-5號樓是*花園首期推出的單位，經(jīng)過大半年的銷售，售出率已超過70%，發(fā)展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將1-5號樓售馨。仔細分析1-5號樓的單位，主要分成兩種：一是朝向和景觀相對較差的單位，由于附近競爭樓盤的推出，對比起來，使得這些單位

13、顯得售價偏貴，如果不抓緊時間盡快出貨，以后銷售的困難還會更大；二是頂層的一些復式單位，面積在200400平方之間，很顯然，由于總價過大，這些單位基本上很難售出，發(fā)展商已經(jīng)做好了長期銷售的打算。2.6-7號樓全新單位的推出6-7號樓是*花園準備全新推出的兩棟、其特點是全部采用錯層設計，戶型以160平方米的四房二廳二衛(wèi)為主、售價大約在60萬左右。單獨的評估6-7號樓的戶到應該說設計的相當不錯，無論是功能分區(qū)、空間安排還是景觀朝向等指標在成都都是領先的。但是6-7號樓也存在以下明顯的銷售困難：遠期樓花：6號樓剛剛打樁，7號樓剛剛平地，平均交樓時間約需2年，要消費者即時購買的難度較大。戶型單一：雖然單

14、體戶型的設計不錯，但是戶型的過分單一是顯而易見的難題，這直接導致消費面過窄，尤其是150平方左右的戶型是市場競爭的焦點，供應量特別大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。社區(qū)形象：其實*花園最大的優(yōu)勢是在于它的總體規(guī)劃，但由于整體社區(qū)的建設速度相對較慢，影響潛在買家的信心。尤其是買160平方米的買家，往往都是屬于二次置業(yè)，相當挑剔，在社區(qū)形象尚未完善之時，推出遠期樓花，難度肯定很大。對于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括15號樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將*花園新一輪市場推廣運動分成兩個布驟：第一步：以創(chuàng)新的方式直接進行尾貨的促

15、銷，時間約為兩周；第二步：重新進行*花園的形象包裝，并同時推出6-7號樓，時間約為兩周。四一場漂亮的促銷戰(zhàn)促銷看似容易，其實并不簡單。降價是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二：1、因為在促銷之后，會緊接著新單位的推出，直接降價將會帶來較大的負面影向；2、直接降價已經(jīng)是市場上用得非常多的促銷方式，除非降價幅度很大，不然效果往往不理想；要做好15號樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購買行為特點，采取針對性的促銷方法。根據(jù)對已經(jīng)購買者的深入調查，我們發(fā)現(xiàn)，90%的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來進行促銷呢？對于大多數(shù)選用按揭的購房者來說，感到最頭疼的莫過于銀行利息，

16、如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會吸引更廣泛的消費群來選擇*花園。一個大膽的想法產生了“十年免息”，即當購房者選擇做三十年銀行按揭的時候，發(fā)展商為其負擔十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負擔五年貸款利息，以此類推。我們覺得，這種促銷方法比直接的降價更能夠吸引做銀行按據(jù)的購房者，也更容易從一大批直接降價的樓盤中脫穎而出，無論是傳播力還是吸引力，都是一個上佳的促銷策略。發(fā)展商很快對此方案表示了首肯，經(jīng)過仔細計算，發(fā)展商所需要付出的費用，后來定為“五年免息”。確定了促銷策略，但在推出促銷活動之前還需要做一些準備工作，包括：對前期業(yè)主的服務：許多發(fā)展商還沒有樹立全程為業(yè)主服務的模式，往往

17、業(yè)主買了樓之后，就很少再與其進行溝通，其實，業(yè)生往往是非常重要的傳播對象，經(jīng)過業(yè)主的推薦，也容易帶來新的成交機會。質量承諾的推出：由于在本次促銷活動之后將緊接著全新單位的推出，而由于全新單位是遠期樓花，*花園目前也沒有觀樓呈現(xiàn)，買家難免信心不足，在此背景下，提前對*花園的綜合質素進行保障是非常有必要的。確定了基本的營銷策略，接下來要考慮廣告推廣的安排，而這往往也是非常重要的。報紙毫無疑問的是最重要的宣傳載體，成都可供選擇的報紙媒體非常多，主要有成都商報、華西都市報、成都晚報三家，其中商報的發(fā)行量最大，都市報次之，晚報相對較少。以往成都房地產項目推售時，往往會幾種媒體同時選擇，以求最大限度的覆蓋

18、面。經(jīng)過仔細地考慮和比較，我們認為，*花園此次推廣的報紙媒介安排，應該將重點（80%以上）放在一個報紙上，也就是成都商報。這樣考慮的原因是：成都商報的讀者面已經(jīng)占了受眾的印以上，為了追求20%的受眾而讓媒介投放費用多一倍是不劃算的，這樣是必會造成主體媒介的投放量被削弱，廣告力度減弱。事實證明，我們這樣的一種媒介安排真真正正形成了系列化的強勢推廣，所花費用不多，卻形成了強大的推廣力度。在*花園的這次推廣之后，大多數(shù)發(fā)展商也逐漸學習了這種方法，并已經(jīng)成為成都房地產媒介投放的準則。除了報紙廣告，我們也安排了一定量的電視廣告，由于信息清晰明了，所以當時的電視廣告只用做5秒，內容就是*花園標志性的大門，

19、*花園的LOGO以及“你做按揭，我給利息”的字樣。這樣的策略使我們可以有更多余的錢進行反復投放，在最短的時間轟炸受眾。*花園的優(yōu)勢還在于它處在成都各方面生活娛樂配套設施密集之處，身處*花園就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、*花園制作一本生活指南手冊，全面介紹*花園的優(yōu)越生活、以及縣邊地區(qū)生活享受，使*花園的業(yè)主自然而然形成一種*生活圈令外界的消費者對*花園產生羨慕和向往。 在平面創(chuàng)作策略上，統(tǒng)一*花園的視覺形象包括顏色、報紙廣告上樓盤名稱的位置、各種元素的特征都進行了明確的規(guī)定使得*花園的廣告有了鮮明的形象特色，為廣告效果的累加創(chuàng)造了可能使得產生這樣的一個效果一不用看內容，只是翻翻報紙也會

20、知道這就是*花園的廣告。在明確了以上的促銷策略、投放策略、表現(xiàn)策略等基礎內容之后，*花園的系列廣告開始推出：第一篇的標題是“成就生活夢想，今日*花園”，作為明星樓盤的*花園，在許久沒有推廣后第一天的廣告從總體上對*花園進行介紹，重新喚起受眾對項目的記憶。第二篇的標題是“你的滿意我的標準”，該廣告配合質量見證會推出，同時在現(xiàn)場舉行開放，邀請業(yè)生及買家進行品質見證，由工程部人員進行現(xiàn)場講解。第三篇的標題是“頂級生活的體驗”，這是一個全版彩色廣告，采用創(chuàng)新的編排形式。我們力求形成這樣的一種效果：廣告的上半部分看上去象一份新聞稿；而了能讓買家清晰了解項目的促銷信息以外，還能夠詳細知道*花園的種種優(yōu)越。

21、這個廣告的推出在市場上引起了強烈的反響。當天接到電話超過300個，讓*花園的形象在促銷活動的開展過程中同步得到提升。第四篇的標題是“你做按指，我給利息”，副標題是“體驗頂級豪宅生活，親身見證現(xiàn)樓風彩”，以最簡潔有力的文案把清晰的消費承諾告訴買家，該廣告連續(xù)發(fā)布三天，每天來看樓的入超過上百人次。在2個星期的時間內，*花園1-5號樓的貨尾單位，銷售率超過80%（不含頂層復式單位），快速回收了資金，大大超過了客戶的預期目標，效果可以說非常顯著。*花園的第一場戰(zhàn)役取得了圓滿的成功。五一場遣憾的攻堅戰(zhàn)在順利完成1-5號樓的促銷后，5-6號樓接著強勢推出。為了保證新單位推出的成功，首先進行了“100元換5

22、000元”的優(yōu)惠內部認購活動，主題為“越早認購，折扣越大”，即在內部認購階段，只需交納100元訂金，就可以在買樓時獲得額外5000元的優(yōu)惠，通過此活動，*花園6-7號樓在尚未公開發(fā)售時，已經(jīng)擁有了超過100名的潛在顧客。第一篇廣告標題是“首創(chuàng)市中心錯層別墅式單位”，將項目的主要特色進行市場鋪墊，同時發(fā)布內部優(yōu)惠認購的消息；第二篇廣告標題是“越早認購，折扣越大”，提醒買家要盡快來售樓部領取優(yōu)惠卡，并以“100元換5000元”最后三天、兩天、一天來不斷地強化市場氛圍。第三篇廣告標題是“你還在一層不變嗎？”，此時已快進入公開發(fā)售階段，以錯層做為主要的創(chuàng)意特征渲染國生活空間的層次而帶來的生活享受的豐富

23、。第四篇至第六篇的廣告是一個系列，此時已進入公開發(fā)售階段，統(tǒng)一主題是“豪宅創(chuàng)新風暴”分別包括第四篇“給你一個有層次的景觀空間”，講述*花匠的園林設計；第五篇“給你一個有層次的享受空間”，講述*花園豐富多彩的娛樂配套；第六篇“給你一個有層次的戶型空間”，講述*花園精彩絕倫的戶型設計。第七篇廣告標題是“成都華宅之巔”，以全版彩色廣告將效果推向極致，此時*花園已經(jīng)成為成都最優(yōu)質住宅的代名詞。而在考慮6、7號樓的電視廣告時，由于*花園各項設施均未動工，現(xiàn)場可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。而且，由于當時銷售任務非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。所以，經(jīng)過深入思索，考慮到6、7號樓戶型的單一性，決定以

24、傳播戶型的優(yōu)越性為主要突破點，吸引目標受眾。在畫面的連接上，大量運用蒙太奇的手法，向受眾傳達因戶型的優(yōu)越而引起人們的種種羨慕。整個廣告長30秒，體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、時尚、卓越的精品樓企品質，完成人們對*花園“空間”的美好感受。*花園以用秒的電視廣告訴求其“空間”的優(yōu)越品質，在畫面的表現(xiàn)上以一對夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在*花園標志性的大門前迎接來臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現(xiàn)一對胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽臺上，幾個商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美景；在錯層轉梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現(xiàn)整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個貴婦模樣的女子對著鏡子左顧右盼，贊嘆不已作為電

25、視畫面的聲效與旁白、廣告語除說出“*花園首創(chuàng)市中心錯層或別墅型設計，僅需50萬”和“*花園，頂級生活的體驗”外，還刻意以“又有人來看呀！誰叫我們住在*花園呢！”的對話和以“住在*花園的人們，對羨慕已經(jīng)可以為?！钡呐园滓黄鸨憩F(xiàn)*花園錯層空間的尊貴和稀有。從實際成交效果來看*花園6-7號樓在內部認購時，取得了非常卓越的市場反應，不僅派出了過百張優(yōu)惠卡而且在公開發(fā)售時，還形成了有多位買家提前深夜排隊的罕見情況，可以說是有一個非常好的推廣基礎。然而到了公開發(fā)售的時候，*花園雖然現(xiàn)場人流不少，卻成交困難，其原因正是在于遠期樓花和社區(qū)形象本能充分展現(xiàn)。其實，*花園單價并不貴，但對于買四房二廳160的平方米

26、的客人來說，他們基本是二次置業(yè)以上，考慮的主要是舒適，低價對他們的影響并不大，由于項目交樓時間尚需兩年，買家普遍覺得沒有必要現(xiàn)在就買，他們寧愿在項目封頂甚至交樓時，再考慮是否購買。另外的一個原因就是，*花園的現(xiàn)場變化的確太少，社區(qū)建設工作沒有進行開展，這在一定程度上影響了購買者的信心，對*花園以后會做成什么樣心中沒底，普遍反應是覺得項目質素不錯，但僅僅停留于一張紙上。買家的這樣一種心態(tài)，就嚴重影響了成交的速度和展銷期內的成交量。 其實對出現(xiàn)這樣的情況，發(fā)展商事先都有一定的估計，但是，還是沒有想到成都的購房者心態(tài)已經(jīng)在半年內發(fā)生了很大的變化，他們的買房經(jīng)驗得到了迅速的提高，他們不再愿意買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時代在成都轉瞬即逝，再也不回頭了。1-5號樓的貨尾單位旺銷和6-7號樓全新單位的困難，都是正常的。對于買1-5號樓貨層單位的買家，一方面的確實惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實際的買家；而對于67號樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而6-7號樓雖然說起來不錯，但究竟會怎么樣？*花園整體社區(qū)又會建設得如何？他們心中都會打上問號，加上他們又有房子住，不馬上購買，就成了一件非常正常的事情。六、策劃的有為與無為對于一個房地