XXXX1102_天津_水榭花都_花園洋房?jī)r(jià)格策略及下階段營(yíng)銷ppt課件

1、2021年10月28日天山水榭花都 價(jià)格策略及下階段營(yíng)銷方案謹(jǐn)呈：天津市天山房地產(chǎn)開發(fā) 報(bào)告要處理的問(wèn)題：如何確保大盤工程啟動(dòng)勝利？如何在冬季繼續(xù)銷售？報(bào)告架構(gòu)Part 1價(jià)錢制定背景中心均價(jià)推導(dǎo)Part 2階段營(yíng)銷支持Part 3報(bào)告架構(gòu)Part 1基于對(duì)客戶需求的研討制定價(jià)錢工程本體分析區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)客戶研討市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析工程意向客戶需求分析價(jià)錢制定背景津南區(qū)本體分析區(qū)位非城市發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域市區(qū)大港區(qū)濱海新區(qū) 位于東部安頓區(qū)北側(cè)西面為工程規(guī)劃的旅游風(fēng)景區(qū)天山海世界本體分析處于小站新城鎮(zhèn)規(guī)劃起步階段 / 周邊尚未開發(fā)一期開發(fā)工程概略：花園洋房、疊拼洋房、小高層、高層的建筑方式組成占地面積：356畝建

2、筑面積：50萬(wàn)平米左右首期面市總戶數(shù)： 合計(jì)360戶280戶花園洋房+80疊拼洋房戶型面積：150-210平米社區(qū)配套：幼兒園、業(yè)主會(huì)所及其他商業(yè)配套科技含量：地板采暖、新風(fēng)系統(tǒng)本體分析首先啟動(dòng)地塊離主干道較遠(yuǎn)，周邊配套不足7棟花園洋房套9棟花園洋房144套 沿街洋房10棟疊拼洋房80套本體分析非主流產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn) 品層數(shù)面積（平米）總套數(shù)（套）總面積（平米）疊拼別墅A一躍二214.03204280.6C一躍二206.89204137.8B三躍四209.66204193.2D三躍四173.80203476.0花園洋房一層157.707011039二層149.607010472三層150.74701

3、0552四躍五196.067013724 區(qū)域市場(chǎng)客戶對(duì)居住的規(guī)范較低，剛性需求在80-100平米之間 產(chǎn)品差別化不明顯，洋房單戶面積平均在163.5平米左右，均為三室戶型，產(chǎn)品均質(zhì) 疊拼產(chǎn)品單戶面積平均在200平米左右，屬于類別墅產(chǎn)品區(qū)域客戶分析95%的來(lái)訪客戶為地緣性客戶，對(duì)商品房的認(rèn)知處于初級(jí)階段客戶描摹客戶A：李先生42歲，自營(yíng)職業(yè)，居住在幸福公寓還遷房，不了解商品房與還遷房的區(qū)別。原音重現(xiàn)：我定了房子，就等收房時(shí)再交錢了吧?？蛻鬊：李女士38歲，大港居住，在小站上班，工業(yè)園企業(yè)職工，喜好產(chǎn)品，不能接受價(jià)錢，原音重現(xiàn)：我們那兒大港潤(rùn)澤園的房子不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)買的時(shí)候才 3000多。客戶：齊女

4、士，0歲，小站本地人，運(yùn)營(yíng)一家建材商店，過(guò)去購(gòu)買的物業(yè)均為小產(chǎn)權(quán)房，價(jià)錢低廉且無(wú)物業(yè)管理，對(duì)商品房概念不明確，但也表示出對(duì)工程的興趣。來(lái)訪客戶接待描摹來(lái)訪客戶區(qū)域分析500組來(lái)訪樣本：小站本地客戶占來(lái)訪客戶的43%與小站有地緣關(guān)系的大港及咸水沽占總來(lái)訪的52%區(qū)域客戶分析對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域有抗性 “這邊人對(duì)津南區(qū)沒(méi)什么了解，由于平常不去那邊，頂多就是路過(guò)。對(duì)小站更沒(méi)了解了，油田有好多外地人，應(yīng)該沒(méi)聽說(shuō)過(guò)小站。 “在小站置業(yè)的人應(yīng)該有，但不會(huì)太多，畢竟小站一來(lái)比大港要遠(yuǎn)多了，二來(lái)也沒(méi)有市里方便大港客戶對(duì)津南區(qū)的認(rèn)識(shí)、對(duì)小站的認(rèn)識(shí)？“練兵園知道，不太了解，新蓋的話價(jià)錢應(yīng)該不貴吧？?！拔乙窃谛≌举I房的

5、話，首先要看價(jià)錢是不是適宜，4000以內(nèi)最好。津南客戶對(duì)小站的認(rèn)識(shí)？“那邊還行，房子比我們這邊的廉價(jià)?！巴辽灵L(zhǎng)的，沒(méi)有必要過(guò)小站，假設(shè)有閑錢，我也不會(huì)過(guò)去買的，小站的人太野蠻了，不合群?！拔以谀沁吷习?，下班就回來(lái)了，所以也不太了解。如今不是在修練兵園，等開發(fā)了也許那邊就行了?！拔覀兊挠H戚朋友都不在那邊，所以假設(shè)有錢也不會(huì)思索過(guò)去買房子的。區(qū)域客戶對(duì)小站原有印象不好，對(duì)津南及小站的規(guī)劃開展持張望態(tài)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)格局圖封鎖市場(chǎng)客戶選擇住宅產(chǎn)品，區(qū)域?yàn)橹饕膮⒄障禂?shù)本工程地處津南腹地，不在市區(qū)客戶比選范圍津南雙港城市近郊津南咸水沽區(qū)中心大港港東新城區(qū)領(lǐng)世達(dá)觀產(chǎn)品：洋房特征：大社區(qū)中的獨(dú)立組團(tuán)，

6、配套成熟開發(fā)商：紅勘集團(tuán)御和新苑產(chǎn)品：普通住宅無(wú)明顯特征開發(fā)商：迪源房地產(chǎn)金地格林產(chǎn)品：洋房+小高特征：復(fù)合地產(chǎn)，宜居生態(tài)地產(chǎn)開發(fā)商：金地集團(tuán)泰達(dá)港灣產(chǎn)品：高層+小高層開發(fā)商：泰達(dá)集團(tuán)旗下逸港藍(lán)灣投資和興輝煌名都產(chǎn)品：小高層開發(fā)商：和興源置業(yè)米蘭陽(yáng)光產(chǎn)品：小高層總占地40萬(wàn)，正在銷售第三期開發(fā)商：米蘭置業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析量?jī)r(jià)比照區(qū)域市場(chǎng)的單價(jià)價(jià)格梯度工程本體位于房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)滯后區(qū)域隨著后期開發(fā)力度加大，對(duì)均價(jià)將有輔助提升作用雙港咸水沽北閘口、小站 大港3000350040006500500055006000450075007000均價(jià)7000均價(jià)6000均價(jià)3800均價(jià)5300近郊工程售價(jià)受市區(qū)

7、張望心情影響，動(dòng)搖較大房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)成熟區(qū)域均價(jià)較高按“沿外環(huán)區(qū)域咸水沽其他縣大港順序樓盤質(zhì)量及價(jià)錢呈遞減趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析量?jī)r(jià)比照區(qū)域市場(chǎng)的總價(jià)價(jià)格梯度受主流產(chǎn)品面積區(qū)間影響90110平米工程周邊區(qū)域市場(chǎng)總價(jià)平均在5560萬(wàn)左右項(xiàng)目名稱區(qū)位產(chǎn)品類型主力戶型面積總價(jià)區(qū)間客戶來(lái)源金地格林世界(三期)津南雙港洋房、小高（1000套）110150三室60萬(wàn)140萬(wàn)被迫郊區(qū)化市區(qū)客戶及投資客領(lǐng)世達(dá)觀洋房（610套）110170平米三室60萬(wàn)120萬(wàn)米蘭陽(yáng)光（三期）津南咸水沽小高層（9棟，270套）90平米兩室45萬(wàn)60萬(wàn)區(qū)域內(nèi)自住類客戶御河新苑津南北閘口多層（588套）90平米小戶型30萬(wàn)38萬(wàn) 和興輝

8、煌名都大港小高層（980套）110125兩室，135三室60萬(wàn)78萬(wàn)泰達(dá)港灣洋房（530套）80多平米兩室，130平米三室40萬(wàn)80萬(wàn)雙港咸水沽北閘口、小站 大港30萬(wàn)50萬(wàn)70萬(wàn)90萬(wàn)110萬(wàn)80萬(wàn)左右50萬(wàn)左右35萬(wàn)左右60萬(wàn)左右市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析參照項(xiàng)目本體的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較關(guān)鍵因素指標(biāo)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3金地格林領(lǐng)世達(dá)觀米蘭陽(yáng)光御和新苑泰達(dá)港灣區(qū)域發(fā)展社區(qū)規(guī)模展示條件市場(chǎng)認(rèn)知呈現(xiàn)程度產(chǎn)品相比強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)工程我們的優(yōu)勢(shì)：社區(qū)規(guī)模體量、產(chǎn)品類型、區(qū)域市場(chǎng)少見(jiàn)的樣板房實(shí)體展現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析量?jī)r(jià)比照典型項(xiàng)目量?jī)r(jià)走勢(shì)花園洋房產(chǎn)品低價(jià)率先面市，月均去化35套左右0

9、7年中旬補(bǔ)充小高產(chǎn)品，同時(shí)提升洋房產(chǎn)品價(jià)錢08年10月掀起降價(jià)風(fēng)潮，價(jià)錢直降2000元/平米，銷售量明顯提升金地格林世界量?jī)r(jià)走勢(shì)價(jià)錢走勢(shì)比較平穩(wěn)，提升不大高價(jià)節(jié)點(diǎn)，銷售量明顯下劃進(jìn)入08年隨著產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)，一期入住，量?jī)r(jià)走勢(shì)趨于平穩(wěn)和興輝煌名都量?jī)r(jià)走勢(shì)近郊區(qū)域工程率先打響價(jià)錢戰(zhàn)，并呈逐漸向遠(yuǎn)郊分散之勢(shì)遠(yuǎn)郊工程呈現(xiàn)封鎖市場(chǎng)明顯特點(diǎn)，銷售量較為平穩(wěn)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，傳統(tǒng)旺季月均去化量在15-30套左右市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析商品房認(rèn)知不足的情況下，二手房亦進(jìn)入客戶比選范圍關(guān)鍵因素指標(biāo)福馨公寓幸福小區(qū)潤(rùn)澤園別墅凱旋苑洋房世紀(jì)花園洋房位于小站鎮(zhèn)中心，03年左右入住大港中心城區(qū)，0406年入住規(guī)模社區(qū)規(guī)模很小，入住率較高

10、社區(qū)有一定規(guī)模，入住率低規(guī)模適中，入住率高社區(qū)規(guī)模大，入住率高物業(yè)管理?xiàng)l件 社區(qū)環(huán)境 周邊配套情況 均價(jià)3100元/平米2800元/平米5400元/平米5300元/平米4800元/平米主力面積90左右80左右180左右130左右100左右總房款30萬(wàn)23萬(wàn)97萬(wàn)68萬(wàn)50萬(wàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析基于不同產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析一層VS金地格林世界 洋房一層145平米水榭花都 洋房一層157.7平米優(yōu)勢(shì)：4.2米開間主臥區(qū)，雙向入戶方式全明戶型，南北通透贈(zèng)送超大面積私家花園優(yōu)勢(shì)：起居廳4.5米開間相比較總面積不具備優(yōu)勢(shì)客廳與餐廳進(jìn)深過(guò)長(zhǎng)，影響采光市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析基于不同產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析優(yōu)勢(shì)：1、起居室4.95米開間，

11、且起居室配有大露臺(tái)。2、入戶有玄關(guān)且有入戶陽(yáng)臺(tái)作為花園。3、入戶門與衛(wèi)生間門不存在對(duì)視。優(yōu)勢(shì)：起居室面積與總面積比值與達(dá)觀相比較小客廳與餐廳進(jìn)深過(guò)長(zhǎng)，影響采光次臥3.3米開間與達(dá)觀3.6米開間相比相對(duì)較小領(lǐng)世達(dá)觀 洋房三層142平米水榭花都 洋房三層150.74平米三層VS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析基于不同產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析四層VS優(yōu)勢(shì)：多個(gè)大面積露臺(tái)，全部贈(zèng)送一層主臥與次臥的設(shè)計(jì)，方便老人與孩子居住橫廳設(shè)計(jì)，氣派且采光充足二層衣帽間、衛(wèi)生間、臥室的一體化設(shè)計(jì)，提高了生活的溫馨度優(yōu)勢(shì)：無(wú)金地格林世界 洋房四層200平米水榭花都 洋房四層196.06平米來(lái)源：小站及大港客戶為工程主要客戶來(lái)源，占到工程總體到訪的

12、80%；咸水沽有一小部分客源；市區(qū)、塘沽等地域存在個(gè)別散客。 排卡客戶總量組意向客戶分析共排卡136組，地緣性客戶占到80% 基于組排卡客戶進(jìn)展細(xì)分意向客戶分析60%的排卡客戶選擇花園洋房產(chǎn)品根據(jù)排卡客戶需求，得出如此結(jié)論：洋房為客戶需求主力產(chǎn)品82組選擇疊拼客戶比例占總比例15%20組少部分客群尚未在洋房與疊拼間做出選擇31組未確定房號(hào)意向客戶分析82組花園洋房排卡客戶已確定意向房號(hào)排卡情況：定房客戶占到排卡花園洋房客戶的72%，合計(jì)82組；未定房客戶31組選擇疊拼的排卡客戶為20組，其他3組估計(jì)選購(gòu)高層產(chǎn)品意向客戶分析一層花園洋房為客戶首選產(chǎn)品，占47% 基于82組意向選擇洋房客戶進(jìn)展細(xì)分

13、將主力需求產(chǎn)品細(xì)分，得出：選擇1層的最多，占47%，39組；2/3層為第二主力產(chǎn)品，39組；4層只需4組客戶意向1F回歸傳統(tǒng)居住模式客戶類型關(guān)注：院落大小、采光、朝向、景觀2/3F價(jià)格擠壓型的客戶類型關(guān)注：總價(jià)款、采光等4F追求品質(zhì)生活的客戶類型關(guān)注：空間布局、贈(zèng)送面積、采光等分樓層客戶關(guān)注點(diǎn)：改善居住環(huán)境是客戶購(gòu)房的主要目的小站及大港大多數(shù)來(lái)訪客戶仍與市場(chǎng)中的二手房?jī)r(jià)錢相比較，例如：福馨公寓、潤(rùn)澤園、凱旋苑等客戶提及競(jìng)品社區(qū)PART1：津南小站福馨公寓小站幸福小區(qū)咸水沽同澤園御和新苑米蘭陽(yáng)光建新公寓小產(chǎn)權(quán)PART2：大港潤(rùn)澤園凱旋苑輝煌名都泰達(dá)港灣意向客戶分析改善自住環(huán)境是客戶購(gòu)房的主要目的

14、基于明確花園洋房意向的82組客戶分析意向客戶分析分產(chǎn)品價(jià)格敏感點(diǎn)（單價(jià)/總價(jià)）客戶對(duì)于價(jià)錢的心思預(yù)期： 樓層 1F 單價(jià)區(qū)間：4300元/平米-4800元/平米 總價(jià)區(qū)間：61萬(wàn)元-80萬(wàn)元 2/3F 單價(jià)區(qū)間：3700元/平米-4500元/平米 總價(jià)區(qū)間：50萬(wàn)元-65萬(wàn)元 4F 單價(jià)區(qū)間：3500元/平米-3900元/平米 總價(jià)區(qū)間：66萬(wàn)元-80萬(wàn)元基于明確花園洋房意向的82組客戶分析意向客戶分析意向客戶的問(wèn)題工程周邊的銅廠會(huì)不會(huì)影響安康工程的工程進(jìn)度能否如期完成工程遲遲未開盤，能否有問(wèn)題按揭貸款究竟如何辦理 本工程是小站鎮(zhèn)第一個(gè)大規(guī)模的商品房開發(fā)工程，對(duì)于第一個(gè)吃螃蟹的人，存在大量不確

15、定要素，利與弊的制約比想象中要多 封鎖市場(chǎng)內(nèi)的客戶對(duì)商品房的了解處于初級(jí)階段，認(rèn)知需求引導(dǎo) 區(qū)域市場(chǎng)的客戶對(duì)生活質(zhì)量改善需求需求進(jìn)一步引導(dǎo) 本工程產(chǎn)品供應(yīng)屬于改善型，不是主流產(chǎn)品小結(jié)價(jià)格制定背景報(bào)告架構(gòu)中心均價(jià)推導(dǎo)Part 2宏觀政策影響價(jià)錢戰(zhàn)略價(jià)錢制定價(jià)錢驗(yàn)證推售方案宏觀政策影響客戶觀望10月23日財(cái)政部發(fā)文：從2021年11月1日起,對(duì)個(gè)人初次購(gòu)買90平米及以下住房,契稅稅率下調(diào)到1%；個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅和土地增值稅；居民初次購(gòu)房最低首付款比例調(diào)整為20%，個(gè)人住房公積金貸款利率下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)真的是冬天里的一把火嗎？ 新政著力“保增長(zhǎng) ，樓市低迷短期難改 各金融機(jī)構(gòu)對(duì)于

16、改善型普通自住房定義不明確，規(guī)范不一致金融機(jī)構(gòu)對(duì)居民初次購(gòu)買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)展為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。同時(shí),下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)基于08年義務(wù)下的價(jià)錢戰(zhàn)略低開高走，保證前期排卡選房客戶落袋快速回籠資金，加速資金流轉(zhuǎn)封鎖市場(chǎng)內(nèi)，營(yíng)造工程口碑易于工程后期整盤操作方案優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀低開平走開盤熱銷，容易形成高銷售率。產(chǎn)品多樣化供應(yīng)不足，洋房產(chǎn)品率先入世，利潤(rùn)損失。以洋房產(chǎn)品確定整盤形象，后期開發(fā)產(chǎn)品形式未確定高開平走高利潤(rùn)提前實(shí)現(xiàn)。區(qū)域市場(chǎng)不成熟，淡市下操作風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。目前客戶價(jià)格認(rèn)知偏

17、低，同時(shí)項(xiàng)目前期展示不到位。低開高走在資源推售控制的前提下，容易實(shí)現(xiàn)開盤熱銷；便于控制，中期壓力較??；快速回籠資金需確保前期儲(chǔ)備客戶的一定量解籌率淡市淡季入市，客戶對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)認(rèn)知偏低，同期展示不到位，年度目標(biāo)對(duì)資金需求較大平開高走在資源推售控制的前提下，容易實(shí)現(xiàn)開盤熱銷；容易實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值最大化?，F(xiàn)場(chǎng)展示及營(yíng)銷配合到位方能確保一定量的前期解籌率。目前客戶價(jià)格認(rèn)知偏低，同時(shí)項(xiàng)目前期展示不到位；前期銷售速度目標(biāo)高于價(jià)格目標(biāo)。價(jià)格策略花園洋房作為項(xiàng)目現(xiàn)金牛產(chǎn)品，低開高走1、挑選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)造類似、區(qū)域接近目的客戶類似，銷售期重合根據(jù)與工程的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系評(píng)定目的：1)

18、客戶重疊程度 2和工程間隔的遠(yuǎn)近 29項(xiàng)比準(zhǔn)目的：區(qū)位類：區(qū)域印象/開展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)目的類：工程規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園 林規(guī)劃/會(huì)所規(guī)劃/梯戶比/適用率/設(shè)備及智能化戶型構(gòu)造類：適用性/采光通風(fēng)/贈(zèng)送面積/戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬質(zhì)量展現(xiàn)類：建筑外觀/園林效果/公共部分質(zhì)量/物管籠統(tǒng)/樣 板房效果/交樓規(guī)范展現(xiàn)工程品牌類：開展商品牌/專業(yè)陣容/前期推行籠統(tǒng)戰(zhàn)略執(zhí)行中心均價(jià)價(jià)格制定市場(chǎng)比較法戰(zhàn)略一：各樓層差別定價(jià)，分流客戶戰(zhàn)略二：平面內(nèi)部調(diào)差定價(jià)，促進(jìn)銷售各樓座均價(jià)確定中心均價(jià)市場(chǎng)比較法中心均價(jià)生成價(jià)錢表價(jià)格制定市場(chǎng)比較法花園洋房中心

19、均價(jià)推導(dǎo)項(xiàng)目均價(jià)實(shí)收金地格林世界洋房，56005500米蘭陽(yáng)光三期小高，65006300建新公寓小產(chǎn)權(quán) 普通住宅；35003300輝煌名都小高，56005480 泰達(dá)港灣小高，55005400御和新苑普通住宅，36003500“市場(chǎng)比較法推導(dǎo)花園洋房均價(jià)1、選取區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品類型與社區(qū)規(guī)模有一樣比值的工程2、選取客戶提及率較高競(jìng)品米蘭陽(yáng)光、泰達(dá)港灣、輝煌名都、建新公寓小產(chǎn)權(quán)、御和新苑，金地格林世界提供價(jià)錢參照，也作為比選工程。打分基于區(qū)位相近、產(chǎn)品一樣、客戶相關(guān)為原那么價(jià)格制定可比項(xiàng)目選取項(xiàng)目名稱總分100權(quán)重（100%）金地格林世界4010%米蘭陽(yáng)光6016%建新公寓7018%輝煌名都752

20、0%泰達(dá)港灣7319%御和新苑6317%總計(jì)381100%花園洋房中心均價(jià)推導(dǎo)本工程的靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)本工程的靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)在不思索市場(chǎng)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)率溢價(jià)的情況下，得出本工程的08年10月靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)為：4065元/平米?！皡⒖紭潜P基于工程可比性確定?！皺?quán)重為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差別度指數(shù)結(jié)合計(jì)算所得。價(jià)格制定靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)：4065元/平米項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)調(diào)整系數(shù)權(quán)重權(quán)重均價(jià)金地格林世界5500 14210%387 米蘭陽(yáng)光6300 13816%730 建新公寓（小產(chǎn)權(quán)）3300 8218%724 輝煌名都5462 13220%828 泰達(dá)港灣5400 12419%827 御和新苑3500

21、10517%567 比準(zhǔn)均價(jià)4065 平面調(diào)差原那么只針對(duì)花園洋房產(chǎn)品進(jìn)展平面調(diào)差比較；花園洋房采用3層作為基準(zhǔn)層；特殊單位如贈(zèng)送院落大小、區(qū)內(nèi)公建位置變動(dòng)等情況的處置將在后續(xù)價(jià)錢體系完成后額外處置，平面調(diào)差中不思索該要素。價(jià)格制定平面調(diào)差樓座調(diào)差要素及權(quán)重：分項(xiàng)系數(shù)水系（南向、北向、側(cè)臨）40%園林（南向、北向、側(cè)臨）15%視野（樓間、開敞度）15%朝向20%噪音（臨區(qū)外路、臨主入口、臨待建）10% 本工程各樓座打分調(diào)差要素及權(quán)重參考了天津其他水景社區(qū)打分規(guī)范； 權(quán)重設(shè)置的根本原那么是客戶購(gòu)買時(shí)的關(guān)注度及產(chǎn)品本身差別度。價(jià)格制定平面調(diào)差樓座調(diào)差要素及權(quán)重：分項(xiàng)水系園林視野朝向噪音 權(quán)重40%

22、15%15%20%10%產(chǎn)品花園洋房樓座6789101112131415161718192021分項(xiàng)權(quán)重面積2616261626162616.4392539253925261626162616259526162616261626162616水系40%打分505080858550909050509590505010050得分20203234342036362020383620204020視野15%打分60707070906065606070859070708071得分910.510.510.513.599.759910.512.813.510.510.51210.65朝向20%打分7070707

23、095708070707090100707010070得分14141414191416141414182014142014園林15%打分5570809510070908070809510090908080得分8.2510.51214.251510.513.51210.51214.31513.513.51212噪音10%打分60707070100808080555010010055556045得分6777108885.5510105.55.564.5總分100%得分4951.563.565.576.55169.756748.549.578.879.550507849.15基準(zhǔn)修正50016.13

24、84824227448440343298016488500242447610價(jià)格制定平面調(diào)差824292741234313298104841648817500204767481140192418241516682110140由于洋房最優(yōu)樓座與最差樓座的價(jià)值差別較大，同時(shí)洋房客戶追求質(zhì)量并且對(duì)價(jià)錢相對(duì)不敏感，因此建議洋房最大樓座價(jià)差為500元/平米。根據(jù)以上洋房樓座價(jià)值要素打分，洋房樓座價(jià)值梯度排序?yàn)?7-16-20-10號(hào)樓12-13-9-8號(hào)樓7-11-19-18-15號(hào)樓21-6-14號(hào)樓價(jià)格制定平面調(diào)差第一梯度20/17/16/10第二梯度13/9/8/12第三梯度7/11/15/18/

25、19第四梯度6/14/21縱向調(diào)差原那么花園洋房產(chǎn)品縱向景觀差別不大，調(diào)差中忽略不計(jì)；縱向調(diào)差將面積及戶型變化思索在內(nèi)，并參考贈(zèng)送部分差別變化。價(jià)格制定縱向調(diào)差分層調(diào)差要素及權(quán)重： 本工程各樓座打分調(diào)差要素及權(quán)重參考了天津其他水景社區(qū)打分規(guī)范； 權(quán)重設(shè)置的根本原那么是客戶購(gòu)買時(shí)的關(guān)注度及產(chǎn)品本身差別度。分項(xiàng)樓層面積戶型附加值 權(quán)重40%20%20%20%花園洋房產(chǎn)品根據(jù)樓層、面積、戶型、附加值等要素進(jìn)展豎向調(diào)差比較；豎向差根據(jù)客戶敏感點(diǎn)設(shè)置規(guī)范，取市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)的15，即600元；3層4、5層600花園洋房1層236150客戶樓層喜好度最低；但對(duì)于戶型認(rèn)可度高；附加價(jià)值高；面積過(guò)大，影響總貨值2層

26、0樓層喜好普通；面積為同期產(chǎn)品中最小值樓層喜好普通；面積為同期產(chǎn)品中最小值客戶認(rèn)可度高，符合當(dāng)?shù)厝司幼×?xí)慣；附贈(zèng)小院價(jià)格制定縱向調(diào)差63868739088406894134104306113894124197134158164348174360204336213870193884183884153876143860價(jià)格制定價(jià)格表輸出分樓棟均價(jià)價(jià)格制定價(jià)格表輸出分樓層均價(jià)樓層單套面積（平米）套數(shù)總面積（平米）實(shí)收總價(jià)（萬(wàn)元）實(shí)收均價(jià)（元/平米）四層196.06701372452603832三層150.74701055141993980二層149.6701047242574066一層157.770

27、1103948904429已有優(yōu)惠方式：小站鎮(zhèn)政府團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，根據(jù)開發(fā)商提供交款情況匯總，核算平均優(yōu)惠幅度為200元/平米，按照4065元估計(jì)實(shí)收合計(jì)為5%的折扣率付款方式：一次性97折，按揭98折5成，按揭99折3成開發(fā)商預(yù)留：3%付款方式折扣率預(yù)計(jì)比例綜合折扣一次性付款3.00%30%0.9按揭5成2.00%40%0.8按揭3成1.00%30%0.3小站團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠5.00%100%5預(yù)留折扣3.00%50%1.5實(shí)收折扣8.5推售面積（平米）45766實(shí)收均價(jià)（元/平米）4065實(shí)收銷售額（萬(wàn)元）18606賬面均價(jià)（元/平米）4442賬面銷售額（萬(wàn)元）20331價(jià)格制定價(jià)格表輸出優(yōu)惠折扣：價(jià)格

28、制定價(jià)格表統(tǒng)計(jì)分析單價(jià)梯度3600-3800元/平米3800-4000元/平米4000-4200元/平米4200-4400元/平米4400-4600元/平米4600-4800元/平米小計(jì)4F34套49%18套26%18套26%70套3F19套27%17套24%16套23%18套26%70套2F35套50%15套21%20套29%70套1F35套50%16套23%19套27%70套1F： 最高4758元/平米，最低4208元/平米； 2F：最高4394元/平米，最低3844元/平米； 3F：最高4308元/平米，最低3758元/平米； 4F：最高4158元/平米，最低3608元/平米。分層：整盤

29、：價(jià)格制定價(jià)格表統(tǒng)計(jì)分析總價(jià)梯度55-60萬(wàn)60-65萬(wàn)65-70萬(wàn)70-75萬(wàn)75-80萬(wàn)80萬(wàn)以上小計(jì)4F34套49%22套31%14套20%70套3F35套50%35套50%70套2F35套50%28套40%7套10%70套1F35套50%34套49%1套1%70套1F：最高750337元，最低663602元； 2F：最高657342元，最低575062元； 3F：最高649388元，最低566481元； 4F：最高815217元，最低707384元。分層：整盤：6-02-10142167-01-10143068-02-101425610-03-101466011-02-10142481

30、2-01-101460113-02-101450617-01-101475820-02-102470921-01-101426815-01-102422414-02-1014208第一梯度第二梯度第三梯度第四梯度最好資源普通資源最差資源闡明：以1F為例證，挑選每一梯度中最好、普通與最差資源的單元進(jìn)展價(jià)錢試算，得出上一梯度中最差單元的單價(jià)仍高于于下一梯度的最好單元的價(jià)錢，試算結(jié)果與價(jià)錢梯度劃分相符。價(jià)格驗(yàn)證試算結(jié)果與價(jià)格梯度劃分相符價(jià)格驗(yàn)證試算結(jié)果與排卡客戶價(jià)格認(rèn)可基本吻合樓層序號(hào)面積實(shí)收均價(jià)實(shí)收總價(jià)1F17-01-101157.7475875033712-01-101157.746017255

31、7814-02-101157.742086631292/3F17-01-301150.74430864938712-01-301150.74415162572214-02-301150.7437585664814F17-01-401196.06415881521712-01-401196.06400178443614-02-401196.06360870738433003500370039004900430045004700410031F 2/3F 4F14679結(jié)論：試算結(jié)果與排卡客戶認(rèn)可價(jià)錢根本吻合；適當(dāng)?shù)蛢r(jià)可一定程度上堅(jiān)決客戶自信心，同時(shí)促進(jìn)資源較差房源的去化；客戶對(duì)四躍五的產(chǎn)品方式認(rèn)知

32、較低，認(rèn)可價(jià)錢低于試算結(jié)果。2123客戶認(rèn)可區(qū)間58467958推售方案闡明：方案1：以本報(bào)告中構(gòu)成的價(jià)錢表的均價(jià)4065元/平米為開 盤均價(jià)，進(jìn)展價(jià)風(fēng)格整與銷售節(jié)拍安排；方案2：思索到開發(fā)商利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，以4300元/平米為開盤價(jià)錢， 進(jìn)展價(jià)風(fēng)格整與銷售節(jié)拍安排。6# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-4027# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40

33、28# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-4029# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40210# 銷控1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-2012-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-3021-4011-4022-4012-4023-4013-40211#

34、 銷控1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-2012-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-3021-4011-4022-4012-4023-4013-40212# 銷控1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-2012-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-3021-4011-4022-4012-4023-4013-40217# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-301

35、1-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40218# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40219# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40220# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40221# 銷控1

36、-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40213# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40214# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40215# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3

37、011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-40216# 銷控1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-402推售方案闡明：根據(jù)預(yù)裝戶表情況，開盤首推資源除14#、18#、19#、21#樓外的一切花園洋房房源，共228套，去化70%后加推資源。推售方案方案1開盤均價(jià)4065元/平米成交套數(shù)60 15 10 15 35 35 50 60 280 成交面積（平米）9810 2453 1635 2453 5723 5723 9810 8175 45780 實(shí)收均價(jià)（

38、元/平米）4065 4228 4312 4269 4397 4269 4353 4397 4282 成交合同額（萬(wàn)元）398710367051046251624424270359419600整盤實(shí)收4282元/平米闡明：根據(jù)預(yù)裝戶表情況，開盤首推資源除14#、18#、19#、21#樓外的一切花園洋房房源，共228套，去化60%后加推資源。開盤均價(jià)為4065元/平米，開盤實(shí)現(xiàn)解籌60套，全盤銷售周期至2021年7月份包括7月，可實(shí)現(xiàn)整盤實(shí)收均價(jià)4282元，成交合同額19600萬(wàn)元。時(shí)間軸2021.112021.12021.42021.8銷售速度價(jià)錢走勢(shì)回款預(yù)估5.7千萬(wàn)4068412241763

39、0100483.5千萬(wàn)1億042821%3%5%1、按洋房平均單套面積163.5平米計(jì)算；2、截止到10月26日洋房排卡116張，選定房號(hào)的82套，估計(jì)解籌60套；3、正常銷售即一次性3個(gè)點(diǎn)，首付5成2個(gè)點(diǎn)，首付2成1個(gè)點(diǎn)，公積金及組合貸款沒(méi)有優(yōu)惠，綜合折扣率為1.6% 。推售方案方案1開盤均價(jià)4065元/平米推售方案方案2開盤均價(jià)4300元/平米整盤實(shí)收4416元/平米成交套數(shù)40 9 9 5 5 6 30 20 20 15 35 35 18 10 23 280 成交面積（平米）6540 1472 1472 818 818 981 4905 3270 3270 2453 5723 5723

40、2943 1635 3761 45780 實(shí)收均價(jià)（元/平米）4300 4343 4343 4386 4474 4474 4429 4474 4474 4474 4429 4429 4473 4473 4384 4416 成交合同額（萬(wàn)元）2812639 639 358365 4382172 1462 146210972534253413167313164820214開盤均價(jià)為4030元/平米，開盤實(shí)現(xiàn)解籌40套，因后期剩余房源以四躍五為主，面積大總價(jià)高，去化慢，全盤銷售周期至2021年1月份包括1月，可實(shí)現(xiàn)整盤實(shí)收均價(jià)4416元，成交合同額20214萬(wàn)元。時(shí)間軸2021.112021.120

41、21.52021.9銷售速度價(jià)錢走勢(shì)回款預(yù)估3.5千萬(wàn)43004308434218100261.8千萬(wàn)6.2千萬(wàn)044042021.112021.25.1千萬(wàn)3.7千萬(wàn)5782441244162.4%1%2.6%3%備注：1、以實(shí)收均價(jià)4500計(jì)算得賬面價(jià)錢為4936，總房款最高可達(dá)90多萬(wàn)，總價(jià)過(guò)高，去化困難，因此折衷采用實(shí)收4300 進(jìn)展計(jì)算； 2、實(shí)收均價(jià)4300的根底上賬面均價(jià)為4750，與客戶溝通價(jià)錢4500有一定差距，估計(jì)解籌率為35%，開盤認(rèn)購(gòu)40套； 3、洋房平均面積按163.5平米計(jì)算； 4、假設(shè)工程不能符合上述節(jié)點(diǎn)，表格數(shù)值需有調(diào)整； 5、正常銷售一次性優(yōu)惠3%，首付5成2

42、%，首付2成1%，公積金及組合貸款沒(méi)有優(yōu)惠，綜合折扣率為1.6%。推售方案方案2 開盤均價(jià)4300元/平米推售方案銷售目標(biāo)2008年銷售5.7千萬(wàn)元建議： 為保證前期排卡客戶的穩(wěn)健落袋及開發(fā)商的快速回款，建議采用方案1，即以均價(jià)4065元/平米開盤。銷售目的： 估計(jì)11月8日開盤，開盤成交60套，11月自然成交15套，2021年全年成交85套，成交合同額為5.7千萬(wàn)元。報(bào)告架構(gòu)階段營(yíng)銷支持Part 3淡市營(yíng)銷勝利案例階段營(yíng)銷方向困境面臨困境客戶購(gòu)買信心受挫，逐漸進(jìn)入報(bào)復(fù)性觀望階段2007年底始于深圳，逐漸蔓延至全國(guó)一、二線城市的淡市氣氛，使各地市場(chǎng)開場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。Before_假設(shè)不抓緊，這個(gè)

43、價(jià)錢就買不到了。After_房?jī)r(jià)真的還會(huì)漲嗎？自信心受挫淡市下，各地市場(chǎng)價(jià)錢紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌。Before_買哪兒的房子好呢？After_如今該不該買房呢？開場(chǎng)張望媒體大肆宣揚(yáng)全國(guó)化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨訊，市場(chǎng)中長(zhǎng)期調(diào)整信號(hào)劇烈。樓市還會(huì)降的，看開發(fā)商究竟能降成啥樣！報(bào)仇性張望量降價(jià)降長(zhǎng)期調(diào)整停頓追漲開場(chǎng)猶疑與開發(fā)商僵持面臨困境客戶心理的變化導(dǎo)致購(gòu)買邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變價(jià)錢支撐旺市區(qū)域價(jià)值 + 升值預(yù)期溢價(jià)要素可見(jiàn)的產(chǎn)品力、營(yíng)銷體驗(yàn)淡市可見(jiàn)的產(chǎn)品需求價(jià)值 + 區(qū)域理性價(jià)錢可替代產(chǎn)品的影響價(jià)錢損價(jià)要素激動(dòng)感性自信有判別理性算計(jì)跟隨

44、認(rèn)識(shí)需求面臨困境客戶購(gòu)買邏輯變化導(dǎo)致項(xiàng)目成交之戰(zhàn)，全線受挫！典型客戶行為得知上門談判決策旺市環(huán)境淡市環(huán)境自動(dòng)尋覓哪有新工程好工程常規(guī)推行難以提起興趣有工程就趕緊去看看不焦急看，假設(shè)能撈個(gè)廉價(jià)，或有吸引人的禮品和折扣，就可以思索趕緊買，不然就沒(méi)了，又該貴了！再等等吧！也許還有更適宜的優(yōu)惠；這時(shí)候還漲價(jià)！一定賣不出去，再等等。出了問(wèn)題要維權(quán)，要賠錢，絕不退房能不買就先別焦急?？梢韵日忌戏刻?hào)，萬(wàn)一降價(jià)就退掉?？蛻粼诘邢碌男袨樘卣髟谡麄€(gè)銷售過(guò)程中對(duì)成交均構(gòu)成很大妨礙！四大姿態(tài) 常規(guī)推行 效果減弱 上門量銳減價(jià)錢進(jìn)退兩難客戶決策周期加長(zhǎng)誤區(qū)世聯(lián)研究淡市下阻礙成交的四大誤區(qū)得知上門談判決策推廣無(wú)效論“天

45、天挖墻腳”野蠻降價(jià)過(guò)分迷信經(jīng)驗(yàn)縮減公共渠道預(yù)算苛求推廣投入產(chǎn)出比直效渠道搶客現(xiàn)場(chǎng)投入猶豫不決只關(guān)注上門客戶質(zhì)量?jī)H關(guān)注能帶來(lái)直接客戶的直效渠道一降到底，無(wú)衡量標(biāo)準(zhǔn)一次性的優(yōu)惠降價(jià)無(wú)方法期望銷售經(jīng)驗(yàn)解決淡市問(wèn)題破局世聯(lián)實(shí)際淡市下有效的四大營(yíng)銷行為殺雞需用牛刀壹貳叁肆淡市非牛市，牛市無(wú)須推行，淡市更需營(yíng)銷，工程更需出位?！褒埡跋缶褪亲C明。ACTION-1現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)：經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)的提升，表達(dá)豪宅籠統(tǒng)和質(zhì)量，從硬件上增值。、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進(jìn)展一致?lián)Q畫，釋放銷售信息；、將現(xiàn)場(chǎng)的指示牌全部一致視覺(jué)，全面改換；、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營(yíng)造銷售氣氛；、對(duì)工地圍墻進(jìn)展包裝，加大現(xiàn)場(chǎng)宣傳

46、力度。殺雞需用牛刀波托菲諾純水岸ACTION-2現(xiàn)場(chǎng)效力：對(duì)銷售、物管接待流程進(jìn)展重新梳理，經(jīng)過(guò)效力的完善和提升，從軟件上增值?？礃峭ǖ?、銷售人員帶著意向客戶乘坐電頻車觀賞展現(xiàn)單位，并提供一對(duì)一的全程陪同效力；2、在小區(qū)入口設(shè)置保安崗?fù)?，放行看房客戶，并向客戶致敬；展現(xiàn)單位1、在入戶大堂設(shè)置效力崗，迎接到訪客戶，并指引客戶前往電梯間乘坐電梯；2、在電梯間安排效力人員為客戶按電梯按鈕，引領(lǐng)客戶乘坐電梯；3、在展現(xiàn)單位安排管家歡迎客戶；銷售中心1、觀賞完樣板房的客戶在銷售代表帶著下乘坐電頻車前往售樓處；2、將誠(chéng)意客戶再帶回售樓處洽談。殺雞需用牛刀波托菲諾純水岸先旺丁再旺財(cái)壹貳叁肆淡市之下，造場(chǎng)為

47、重中之重。沒(méi)有人氣，就意味著沒(méi)有成交。先旺丁再旺財(cái)萬(wàn)科清林徑ACTION成果：十一期間，上門348組，高層開盤當(dāng)周勁銷83套，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。一切為擴(kuò)展客戶量效力：房交會(huì)出位展現(xiàn)吸引眼球萬(wàn)象城攝影展充分傳送生態(tài)理念團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，促進(jìn)團(tuán)體成交充分利用世聯(lián)平臺(tái)資源購(gòu)房者總價(jià)減免2萬(wàn)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：5套起，優(yōu)惠一個(gè)點(diǎn)；10套以上，優(yōu)惠二個(gè)點(diǎn)；30套以上，優(yōu)惠三個(gè)點(diǎn)。ACTION成果：十一期間來(lái)電量：255組 來(lái)訪量：183組 認(rèn)購(gòu)數(shù)：42套先旺丁再旺財(cái)大運(yùn)河孔雀城促銷不能一次給足，不斷吸引客戶上門：提早一天約定上門有獎(jiǎng)來(lái)訪有禮成交砸金蛋減房款按時(shí)簽約減房款老帶新，新老業(yè)主同時(shí)有禮周末砸冰雕活動(dòng)風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)明星現(xiàn)場(chǎng)助陣風(fēng)尚運(yùn)