易居_天津紅星美凱龍廣場綜合體項目客戶描摹_21PPT

1、【紅星美凱龍廣場】客戶描摹2009年12月29日前 言抓住“需求”就抓住了客戶，就抓住了市場的制高點，所以本方案以項目為出發(fā)點，通過萬科及易居的客戶模型，推導(dǎo)及驗證項目的客群類型，精確鎖定客戶，并對目標(biāo)客群進(jìn)行客戶描摹。2第 1 篇 萬科模式3產(chǎn)品客戶土地萬科品類規(guī)劃模式客戶 土地 產(chǎn)品，三維體系萬科模式土地產(chǎn)品客戶演變的客群定位推導(dǎo)模式借助萬科品類的三維之間的對應(yīng)關(guān)系將本案土地、產(chǎn)品特征帶入模型，導(dǎo)出客群特征運用萬科模式的客戶、產(chǎn)品、土地三維對應(yīng)體系；確定土地或產(chǎn)品屬性，從而導(dǎo)出客群。優(yōu)勢： 保證產(chǎn)品、客群的統(tǒng)一性定位；在產(chǎn)品確定的條件下，可將項目的各類產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化的客戶定位劣勢： 單一過度

2、的依靠萬科成型的三維體系，其中難免出現(xiàn)偏差；客戶的屬性更多的為家庭特征，具體屬性仍需進(jìn)一步研究4價值富貴之家 / 富貴投資 務(wù)實之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老青年之家1: 小太陽:后小太陽:孩子三代: 老年3代: 青年之家2: 老年2代: 老年1代: 青年持家: 不同生命周期，產(chǎn)生不同的需求萬科模式5青年家庭 社會新銳青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） ， 老人為子女購房，且不和子女居住，稱為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母孩子家庭 望子成龍小太陽：0-11歲小孩 + 父母后

3、小太陽：12-17歲小孩 + 父母孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子老人家庭 健康養(yǎng)老老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年老人兩代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子富裕家庭 富貴投資富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭投資：把買來的房子用來出租或再次出售務(wù)實家庭務(wù)實之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭務(wù)實之家2-中年務(wù)實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實之家更靠近，因此歸入務(wù)實之家2不同生命周期、不同家庭核心，產(chǎn)生不同的房屋需求5大類13小類細(xì)分人群的定義萬科模式6品類土地屬性主力細(xì)分客

4、戶構(gòu)成產(chǎn)品客戶細(xì)分家庭生命周期（居住）年齡 （支付能力）購買動因主力戶型產(chǎn)品類型G1 （商務(wù)住宅）1)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級別配套2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況3)商業(yè)價值高4）居住價值一般商務(wù)人士投資單房（2535平米）一房（3545平米） 高層頂級商務(wù)人士投資大戶型：（有高端傾向）二房（160-170平米）三房（180-200平米）高層G2 （城市改善）1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2)適宜居住孩子三代3545歲改善四房（180220平米）小高層、高層后小太陽40-45歲改善三房（150180平米）小高層、高

5、層小太陽35-39歲改善三房（130180平米）小高層、高層中年之家45-50歲空巢二房（100130平米）小高層、高層G3（城市棲居）1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)2）周邊有較完善的生活配套3）居住價值一般青年之家2535歲首次一房（3050平米） 二房（65100平米）高層青年持家2530歲首次二房（65100平米）高層C（城郊改善）1）交通便捷，可快速到達(dá)；離城市成熟區(qū)域比較近2）相對市中心居住密度低3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）孩子三代3545歲改善四房（150190平米）四房（200240平米）情景洋房、聯(lián)排后小太陽4045歲改善三房（130150平米）情景

6、洋房三房（180200平米）聯(lián)排小太陽3539歲改善三房（130150平米）情景洋房三房（180200平米）聯(lián)排中年之家45-50歲空巢二房（90100平米）多層、小高層青年持家30-35歲改善三房（110130平米）小小太陽30-35歲改善三房（110130平米）T1（郊區(qū)棲居）1）距離目標(biāo)客戶原有居?。üぷ鳎┑攸c較遠(yuǎn)2）交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有3）項目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決4）地塊條件通常只有三通（水電路）青年之家2535歲首次二房（7585平米）多層、小高層、高層小小太陽25-30歲首次二房（7585平米）青年持家2530歲首次三房（90110平米）孩子三代25-30

7、歲首次三房（90110平米）老年一代45歲以上空巢二房（7585平米）T2（郊區(qū)享受） 1）有自然資源2）距離城市較遠(yuǎn),但有快速道路可達(dá)3）沒有完善生活配套,但地塊周邊可能有休閑配套(或有條件可做到)孩子三代3545歲空巢三房（200240平米）聯(lián)排后小太陽3545歲改善一房兩房（50-90平米）情景多層TOP1位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源高TOP2 位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源7萬科模式的運用產(chǎn)品屬性本案屬性萬科品類模型G1G2G3CT1T2TOP2TOP1客戶屬性 青年之家、青年持家G3G2孩子三代、后小太陽、小太陽、中年之家客戶鎖定8參考本案自身產(chǎn)品特征客戶鎖定依據(jù)本案客群地緣

8、定位特征產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平米）對應(yīng)客群高層兩室(平層)85.09青年之家、青年持家89.92青年之家、青年持家93.3青年之家、青年持家三室（平層）123-126中年之家、小太陽、后小太陽客戶屬性青年之家、青年持家G3孩子三代、小太陽、后小太陽、青年持家萬科模式的運用G2結(jié)論一9第 2 篇 易居模式10重點客戶表層消費行為復(fù)雜多變內(nèi)心價值觀念牢固、穩(wěn)定客戶類型1客戶類型2客戶類型定位、營銷、服務(wù)模式1定位、營銷、服務(wù)模式定位、營銷、服務(wù)模式定位、營銷、服務(wù)模式？易居模型以價值觀為核心研究基礎(chǔ)與主線客戶表層的消費行為是復(fù)雜多變的，但是，內(nèi)心的價值觀念確實牢固而穩(wěn)定的。11客戶的生活態(tài)度可以

9、從消費欲望的強烈程度和需求的理性/感性兩個角度去理解更少消費表示集中和有限的需求更少消費更多消費 表示需求最大化更多消費產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足感性訴求， 如興趣、情調(diào)感性需求理性需求產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、 價格生活態(tài)度RE-+emotionalrational易居模型12通過重點客戶表示的有關(guān)價值觀和生活態(tài)度的形容詞，歸納出6個區(qū)域圖注：橫軸上的詞語越靠右表明他對消費的促進(jìn)作用越強，反之，表明他對消費的抑制作用越強縱軸上的詞語越往上表示詞語的感性程度越強，越往下表示詞語的理性程度越強E 表示詞語的感性程度強R 表示詞語的理性程度強傳統(tǒng)理性簡約型傳統(tǒng)感性現(xiàn)代感性價格敏感區(qū)現(xiàn)代理性 E+

10、 E- R+ R- E0R0未來的高尚的時尚的現(xiàn)代的健康的簡約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個性化的個人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的樸實價格刺激個性化傳統(tǒng)尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望尋求生活樂趣，更多的生活體驗節(jié)省花費，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向?qū)で罂冃Ш托?，理性的物質(zhì)選擇 +ER易居模型13按照客戶對不同詞語的認(rèn)可程度，對客戶價值觀進(jìn)行分類藍(lán)色表示對這些詞語的認(rèn)同度較高，紅色表示對這些詞語的認(rèn)同度較低價值觀事業(yè)成就型富貴高“知”高“位”高收入追求認(rèn)同99一族（已經(jīng)擁有很多，但仍為“1”奮斗）現(xiàn)代理性型富貴追隨時尚順其自然健康生活容易滿足 E+ E- R+ R- E0R0未來的

11、高尚的時尚的現(xiàn)代的健康的簡約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個性化的個人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的平穩(wěn)求進(jìn)型望子理性生活事業(yè)家庭兼顧成熟明智負(fù)擔(dān)重 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時尚的現(xiàn)代的健康的簡約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個性化的個人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的勤儉生活型望子價格導(dǎo)向循規(guī)蹈矩生活簡單 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時尚的現(xiàn)代的健康的簡約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個性化的個人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的及時享樂型新銳引領(lǐng)時尚沖動消費享受生活愛扎堆、自我 E+ E- R+ R- E0R0未

12、來的高尚的時尚的現(xiàn)代的健康的簡約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個性化的個人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的時尚奮斗型新銳外地打拼事業(yè)為先時尚中人 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時尚的現(xiàn)代的健康的簡約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個性化的個人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時尚的現(xiàn)代的健康的簡約的理性成熟的全面成本自然的充滿激情的懷舊的 個性化的個人效率輕松的充滿情調(diào)的舒緩的浪漫的易居模型14結(jié)合本案核心價值與產(chǎn)品規(guī)劃理念；從價值取向維度而言，目標(biāo)客群應(yīng)鎖定于：1、富貴階層：事業(yè)成就型、現(xiàn)代理性型2、社會新銳

13、：及時享樂型、時尚奮斗型易居模型運用結(jié)論二15第 3 篇 項目客群16萬科品類客群模型研究結(jié)論易居客戶購買導(dǎo)向模型研究結(jié)論取同，修正結(jié)論一+結(jié)論二產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平米）家庭生命周期社會地位人群屬性高層兩室85-93.3青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）老人為子女購房，且不和子女居住，稱為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母社會新銳及時享樂型、時尚奮斗型三室123-126小太陽：0-11歲小孩 + 父母后小太陽：12-17歲小孩 + 父母中年之家：資源相對較少，需求特征不明

14、顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子）富貴階級事業(yè)成就型、現(xiàn)代理性型項目客群17以河?xùn)|區(qū)的青年之家、青年持家為主，周邊區(qū)域：河北區(qū)、東麗區(qū)、塘沽客群為補充，多為青年白領(lǐng)階層，有車一族，以首次置業(yè)為主。區(qū)域內(nèi)的購買目的為中高端居住棲居。以新天津人為主要購買群體，多為青年白領(lǐng)與社會中堅階層， 有車、無車兼有，以首次或二次置業(yè)為主。第二類群為富貴一族，看重項目的品質(zhì)及升值潛力，置業(yè)目的以投資為主。重要客群主力客群兩室產(chǎn)品客群特征三室產(chǎn)品客群特征以河?xùn)|區(qū)域內(nèi)，小太陽、后小太陽、中年之家家庭為主，多為社會中堅階層， 有車一族，以二次置業(yè)為主。購買目的為改善。重要客群主力客群以河北區(qū)、或河西和平、東

15、麗或塘沽等鄰近區(qū)域內(nèi)的小太陽、后小太陽、中年之家家庭為主，有車一族，以首次或二次置業(yè)為主。購買目的為改善。項目客群18客群描摹訪談對象：魏先生，29歲職業(yè)：央企職員收入：15萬元/年目前居住地點：河?xùn)|工作地點：河?xùn)|意向購買區(qū)域：河?xùn)|置業(yè)目的：自?。ㄊ状沃脴I(yè)）意向購買面積：90平米左右兩室購買原因：1、外環(huán)之內(nèi) 2、居工作、生活半徑較近3、項目品質(zhì)高端4、社區(qū)較成熟 5、精裝修項目，省時省力6、開發(fā)商品牌還算比較不錯對本項目的感受：1、地點不錯，升值潛力較大2、綜合體項目，配套齊全3、品質(zhì)高端4、目前項目周圍形象較差我們要找到一群這樣的人：老河?xùn)|人，根 很深。家庭美滿，工作順利，收入穩(wěn)定，綜合實力比較強。對自己目前的房子不是很滿意，需要“終極”改善，但又不想自己成長的地方，所以想要一套一步到位的好房子。很看重開發(fā)商也很看重產(chǎn)品品質(zhì)19客群描摹訪談對象：潘先生，38歲職業(yè)：企業(yè)老板收入：30萬元/年目前居住地點：河?xùn)|工作地點：河?xùn)|